德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案.ppt

1、摘要,一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。 很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。,目錄,前言-1- 一、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）-2- （一）市場(chǎng)需求分析-2- （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析-3- 優(yōu)勢(shì)-3- 劣勢(shì)-4- 機(jī)會(huì)-5- 威脅-6- 二、產(chǎn)品線策略-7- 三、營(yíng)銷(xiāo)策略-8- （一）市場(chǎng)細(xì)分-8- （二）市場(chǎng)目標(biāo)-10- （三）市場(chǎng)定位-11- 四、

2、強(qiáng)勢(shì)終端陳列-12- 五、結(jié)束語(yǔ)-16-,1,前言,提起巧克力你不能回避中國(guó)市場(chǎng)第一品牌德芙。那么，德芙是如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)里屢創(chuàng)佳績(jī)、遙遙領(lǐng)先呢？德芙是世界最大的寵物食品和休閑食品制造商瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)排塊巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)已獨(dú)占中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)量第一寶座。德芙的成功，筆者認(rèn)為主要依賴于堅(jiān)持不懈地發(fā)展在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷(xiāo)陳列的政策。,2,市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）,（一）市場(chǎng)需求分析 目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力1

3、5547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。 中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)普

4、遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。,3,（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,優(yōu)勢(shì) 1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常的特殊產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。 2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分量。 3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各

5、項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高的標(biāo)準(zhǔn)。 4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不甜；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在追求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）,4,劣勢(shì),1、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等把握上不夠全面、詳細(xì)。 2、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力的誤解是高糖、高熱量的糖果等一些錯(cuò)誤的認(rèn)知，致使部分消費(fèi)者想吃，但是又不敢吃、怕吃。,5,機(jī)會(huì),對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)

6、始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活的程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展較快的階段。,6,威脅,中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙巧克力、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二大陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴

7、等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各個(gè)方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣性及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上要不斷創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大產(chǎn)品的市場(chǎng)。 百吉利、金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品的銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品、禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大的，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到最近兩年才深入人心，現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有

8、禮品包裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超百吉利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。,7,產(chǎn)品線策略,目前國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)是典型的本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的主要產(chǎn)品有雀巢、吉百利、好時(shí)、金帝、瑞士蓮等國(guó)際品牌。德芙如何在困難重重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出呢？它采取了增加產(chǎn)品線的策略。即在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。1.延伸產(chǎn)品類(lèi)型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛(ài)的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。2.針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系

9、列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群，推出“德芙+10%”促銷(xiāo)裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。3.結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。,8,營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）市場(chǎng)細(xì)分 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)

10、巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力比例很高。尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多 數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)。特別35-44歲的人群 ，這一比例高達(dá)86.3%。 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”的形式被消費(fèi)的比列占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。,9,潛在消費(fèi)者,1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分的消費(fèi)者； 2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力

11、是女性的專(zhuān)利。 3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不是在同一個(gè)等級(jí)上。 4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。,10,（二）市場(chǎng)目標(biāo),中高端消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶,11,（三）市場(chǎng)定位,16-28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體； 年輕的白領(lǐng)為只要市場(chǎng)。,12,強(qiáng)勢(shì)終端陳列,糖果巧克力作為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商

12、品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過(guò)2分鐘，90%的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)興趣在10秒鐘后明顯減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費(fèi)群，做足臨門(mén)一腳的功夫呢？德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷(xiāo)售過(guò)程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。,13,一、分布面廣買(mǎi)得到,德芙作為快速消費(fèi)品，在渠道分布面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消費(fèi)渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷(xiāo)售德芙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國(guó)市場(chǎng)建立起密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施的商店就能夠買(mǎi)到德芙產(chǎn)品，在秋冬季節(jié)，即使是小小士多店也時(shí)常能看到德芙的身影；另一方

13、面，在目標(biāo)渠道上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售品類(lèi)盡量做到齊全，例如“德芙黑巧克力”5g裝、47g裝、47g+5g（促銷(xiāo)裝）、80g裝、80g+8g（促銷(xiāo)裝）、150g裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)。讓不同需求的消費(fèi)者均能很容易買(mǎi)到。,14,二、顯而易見(jiàn)看得到,如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費(fèi)者看到？德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒(méi)。不論在國(guó)際連鎖店沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特，還是國(guó)內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤(rùn)等連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，德芙通過(guò)精心設(shè)計(jì)的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費(fèi)者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行更新色調(diào)）、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，同時(shí)在商場(chǎng)主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列，增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費(fèi)者無(wú)論在那一家商場(chǎng)都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng)勞一樣，時(shí)刻影響著每一位消費(fèi)者。,15,三、隨手可及拿得到,為了創(chuàng)建優(yōu)良陳列，德芙開(kāi)發(fā)出一套科學(xué)有效的陳列標(biāo)準(zhǔn)。在投入最少的前提下通過(guò)利益共享的原則爭(zhēng)取到最好的陳列地點(diǎn)、最好的貨架來(lái)尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)；進(jìn)行多重陳列面（爭(zhēng)取收銀臺(tái)陳列）、區(qū)域化陳列；正確展示產(chǎn)品、正確標(biāo)明清晰的價(jià)格，并通過(guò)使用宣傳