市場營銷概述.ppt

1、郭躍平個人資料,市場營銷學(xué),授課教師：郭躍平,課程概述,制作： 郭躍平,教學(xué)目的,使學(xué)生明確市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)，樹立正確的學(xué)習(xí)目的，端正學(xué)習(xí)態(tài)度，掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)研究方法。,授課程序,1.預(yù)習(xí)與復(fù)習(xí) 2.組織教學(xué) 3.講新課 4.小結(jié) 5.作業(yè),第一講 市場與營銷,一、組織教學(xué)：學(xué)生、教師自我介紹 二、市場營銷與學(xué)生所學(xué)專業(yè)的聯(lián)系 三、教學(xué)與授課內(nèi)容介紹 四、講課,市場營銷概述,“市場營銷”一詞來源于英文Marketing 它有兩層含義,1.1.1 市場營銷的基本含義,市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。,1.1.2 市場營銷的核心概念,1.需

2、要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。,2.產(chǎn)品是指能供給市場、用于滿足人的某種需求的任何事物。 3.效用、價值和滿足 效用是指產(chǎn)品滿足人們需要的效力和作用價值；馬克思認(rèn)為價值是體現(xiàn)在商品里的社會必要勞動。 邊際效用學(xué)派認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值。,邊際效用就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用（產(chǎn)品價格在某種程度上取決于其他邊際效用）。,4.交換、交易和關(guān)系,交換通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需要物品的行為。,5.市場,()狹義：商

3、品交換的場所。 ()廣義：在一定時間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。 ()現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場是指某種或某類商品的需求總和。 ()從供求關(guān)系方面看：市場是買主、買主力量的集合。 ()從營銷的角度看市場：市場是由人口、購買力和購買動機(jī)（欲望）有機(jī)構(gòu)成的集和。,6市場營銷經(jīng)營者 是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。,1.1.3 市場營銷學(xué),市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。,市場營銷概論的結(jié)構(gòu)體系,市場營銷的結(jié)構(gòu)體系由大塊12各方面為內(nèi)容 有機(jī)組成 營銷管理 市場分析 營銷觀念 市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境 營銷實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略 定價策略 分銷渠道策略 促銷策略

4、、市場營銷組合策略 營銷管理市場機(jī)會分析與營銷戰(zhàn)略 計(jì)劃、組改和控制等 國際市場營銷,1.市場的基本分析,1.2.1 市場的概念 市場的含義： 商品交換的場所 商品需求的總和 商品交換關(guān)系的總和 從營銷的角度看市場 市場=人口+購買力+購買欲望,1.2.2 市場的類型 1、按市場范圍劃分 區(qū)域市場 國內(nèi)市場 國際市場 2 按市場內(nèi)容劃分 商品市場 勞動力市場 房地產(chǎn)市場 金融市場 技術(shù)市場 信息市場,3 按供求關(guān)系劃分 買方市場 賣方市場 4 按競爭程度劃分 P-23 完全競爭市場是指一個行業(yè)中又非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 完全壟斷市場 寡頭壟斷市場

5、 不完全壟斷市場,5. 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 批發(fā)市場 零售市場,當(dāng)代市場的特征,1.市場的科技化 2.市場的國際化 包括主體的國際化、客體的國際化、市場關(guān)系的國際化等。 3.市場的軟化 指市場的知識化、信息化、無形化等。 4.市場的綠化 即指商品生產(chǎn)及市場營銷的無污染化、無害化、清潔化等（包括：生產(chǎn)、包裝、銷售、運(yùn)輸和消費(fèi)方面的清潔）。,5.市場的標(biāo)準(zhǔn)化 如：設(shè)計(jì)、環(huán)保、衛(wèi)生、安全、計(jì)量、包裝、服務(wù)、交易方式等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。 6.市場的差別化由于市場的文化、區(qū)域化、個性化造成了市場的差異化，為適應(yīng)多樣化市場的需求，企業(yè)應(yīng)采取差別化戰(zhàn)略：產(chǎn)品、價格、顧客、服務(wù)及營銷手段的差別化等。,1.3市場

6、營銷觀念,市場營銷觀念指企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 市場營銷觀念自產(chǎn)生以來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和供求關(guān)系的變化也在發(fā)生改變，大致經(jīng)歷了以下階段：舊觀念 生產(chǎn)觀念 推銷觀念新觀念 市場營銷觀念 生態(tài)營銷觀念 社會營銷觀念 綠色營銷觀念 大市場營銷觀念4PS+2P 4C營銷觀念,思考題,什么是市場？市場的主要功能有哪些？ 什么是市場營銷觀念？傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念有何不同？ 市場營銷觀念的演變經(jīng)過哪些主要形態(tài)？ 市場營銷組合的概念極其構(gòu)成是怎樣的？ 下列說法體現(xiàn)了怎樣的營銷理念？ 1. “不管顧客需要什么顏色的汽車，我這里只有一種：黑色的?！?2. “好酒不怕巷子深” 3. “消

7、費(fèi)者的需要就是我的需要” 4. “長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”,第二講 目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位,2.1 市場細(xì)分的依據(jù)與作用,2.1.1 市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，有稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，是企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程和策略。,2.1.2 市場細(xì)分的依據(jù) 1.同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對商品的需求大致相同的市場。 2.異質(zhì)市場是指市場群之間的差異大，但市場群內(nèi)部的差異趨小的市場。 2.1.3 市場細(xì)分

8、的作用 1.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會 2.有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略 3.有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 4.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,2.2 市場細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn),2.2.1 市場細(xì)分的條件 1.可衡量性 2.可占領(lǐng)性 3.可接近性 4.穩(wěn)定性 2.2.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2.生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),2.2.3 市場細(xì)分的程序 2.2.4 市場細(xì)分的方法 1.單一標(biāo)準(zhǔn)法 2.主導(dǎo)因素排列法 3.綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4.系列因素法,2.3 選擇目標(biāo)市場,2.3.1 目標(biāo)市場選擇的概念 目標(biāo)市場是指工商業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為

9、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費(fèi)者群體。 目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個或某幾個目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策。,2.3.2 選擇目標(biāo)市場的條件 1.有足夠的市場需求 2.市場上有一定的購買力 3.企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 4.在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢 2.3.3 選擇目標(biāo)市場的策略 1.無差異性市場策略 2.差異性市場策略 3.密集（集中）性市場策略,2.3.4 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 1.企業(yè)資源 2.商品特點(diǎn) 3.商品市場生命周

10、期 4.市場特點(diǎn) 5.競爭狀況,2.4 目標(biāo)市場定位,2.4.1 目標(biāo)市場定位的概念 所謂目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場的什么位置上。 2.4.2 目標(biāo)市場定位策略 1.市場領(lǐng)先者定位策略 2.市場挑戰(zhàn)者定位策略 3.跟隨競爭者定位策略 4.市場補(bǔ)缺者定位策略,思考題,什么是市場細(xì)分？其基礎(chǔ)和依據(jù)分別是什么？ 市場細(xì)分的有效標(biāo)志有哪些？ 目標(biāo)市場策略有哪些？該如何選擇？,第三講 顧客滿意戰(zhàn)略,消費(fèi)者購買行為分析 主要研究：消費(fèi)者為什么要購買？ 顧客滿意的意義。 企業(yè)如何使顧客滿意？ 消費(fèi)者的購買過程是怎樣的？,3.1 顧客價值理論,3.1.1 顧客讓渡價值 所謂顧客讓渡價值是指整

11、體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。,3.1.2 顧客滿意度 顧客滿意度是顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)?；蛘哒f是顧客通過對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為向?qū)У囊徽字笜?biāo)。,3.2 消費(fèi)者需要,3.2.1 消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。 3.2.2 消費(fèi)者需要的特征 1.需要的層次性 2.伸縮性 3.復(fù)雜性 4.發(fā)展的無限性 5.可誘導(dǎo)性 6.關(guān)鍵性和替代性 3.2.3 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生 1.消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2.需

12、要產(chǎn)生的社會情景起因 3.需要產(chǎn)生的認(rèn)識起因,3.2.4 消費(fèi)者需要的種類 1.按照需要的生產(chǎn)和起源，可以把需要分為生理需要和社會性需要 2.按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。 3.按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、享受需要和發(fā)展需要。 4.按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。,3.2.5 馬斯洛需要層次的基本內(nèi)容 1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4 尊重需要 5.自我實(shí)現(xiàn)需要,3.3 消費(fèi)者購買動機(jī)與購買行為分析,3.3.1 消費(fèi)者的購買動機(jī) 1.消費(fèi)者的購買動機(jī)的形成 2.購買動機(jī)的特征 3.消費(fèi)者購買動機(jī)的分類 4.購買動機(jī)在購買行

13、為中的作用,3.3.2 消費(fèi)者的購買行為 1.消費(fèi)者購買行為的概念 消費(fèi)者購買行為，就是指消費(fèi)者個人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動機(jī)的趨勢和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動。 2.消費(fèi)者購買行為的類型 3.消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn),3.3.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 1.經(jīng)濟(jì)因素 2.社會因素 3.心理因素,思考題,什么是顧客讓渡價值？它包括哪些內(nèi)容？ 建立顧客讓渡價值有哪些基本措施？ 什么是顧客滿意？它有哪些類型？ 顧客滿意受哪些因素影響？有何戰(zhàn)略可用？ 衡量顧客忠誠的唯一尺度是什么？如何促使顧客忠誠？,第四講 產(chǎn)品策略,4.1 產(chǎn)品組合決策,4.1.1 產(chǎn)品的概念

14、 產(chǎn)品是之能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計(jì)、軟件、意識等各種形式。,4.1.2 產(chǎn)品的分類,4.1.3 產(chǎn)品組合的策略 1.產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 2.產(chǎn)品組合對市場營銷活動的意義 3.產(chǎn)品組合策略,4.2 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略,4.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化過程。 4.2.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略 2.成長期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略 3.成

15、熟期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略 4.衰退期的特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略,4.2.3 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 1.加大促銷力度，促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購買 2.對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3.開拓市場，拓展顧客群 4.開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域,4.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略,4.3.1 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品一般可以分為非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品。 4.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1.新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2.新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件 3.新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 4.新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途

16、徑,5.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 1.新產(chǎn)品必須有市場潛力 2.企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3.新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與管理并重 5.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 1.獨(dú)立研制 2.技術(shù)引進(jìn) 3.研制與引進(jìn)相結(jié)合 4.協(xié)作研制,5.3.5 新產(chǎn)品開發(fā)過程 1.市場調(diào)研 2.確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3.進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 4.篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 5.試制新產(chǎn)品 6.市場試銷 7.申請新產(chǎn)品的鑒定 8.正式上市,5.3.6 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1.搶占市場策略 2.超越自我策略 3.遲人半步策略 4.借腦生財(cái)策略 5.差異化策略 6.市場擴(kuò)散策略,5.4 品牌與包裝策略,5.4.1 品牌策略 1.品牌的概

17、念 品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。 2.商標(biāo) 3.品牌內(nèi)容和作用 4.品牌的制作 5.品牌策略 6.創(chuàng)名牌策略,5.4.2 包裝策略 1.包裝的概念與作用 2.包裝的類型 3.包裝的基本要求 4.包裝策略,思考題,什么是產(chǎn)品？它分為哪些類型？ 什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合有哪些策略可用？ 試述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及可供選擇的營銷策略。 什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的形式有哪些？ 舉例說明開發(fā)新產(chǎn)品的步驟？ 什么是品牌？它應(yīng)如何命名？有哪些策略可用？,第五講 定價決策,5.1 營銷定價的概念與影響營銷定價的因素,5.1.1 營銷定價的概念 5

18、.1.2 影響營銷定價的因素 1.營銷產(chǎn)品成本因素 2.市場狀況因素 3.消費(fèi)者心理因素 4.國家有關(guān)政策法規(guī)因素,5.2 企業(yè)定價目標(biāo)與定價方法,5.2.1 工商企業(yè)定價目標(biāo) 所謂定價目標(biāo)，就是每一商品的價格實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的，他和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其總的要求是追求利潤的最大化。,5.2.2 企業(yè)定價程序 1.選擇定價目標(biāo) 2.估算成本 3.測定需求價格彈性 4.了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī) 5.分析競爭者的價格 6.選定最后營銷價格 5.2.3 企業(yè)定價方法 1.成本導(dǎo)向定價法 2.需求導(dǎo)向定價法,5.3 價格適應(yīng)與調(diào)整,5.3.1 價格適應(yīng)的基本策略 1.新產(chǎn)品

19、定價策略 2.統(tǒng)一定價策略 3.折讓定價策略 4.差價策略 5.心理定價策略,5.3.2 價格調(diào)整 1.企業(yè)主動調(diào)整產(chǎn)品價格 2.顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) 3.競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) 4.合法性,思考題,影響企業(yè)定價的因素有哪些？為什么說爭取最高利潤不等于制定最高價格？ 企業(yè)采用需求導(dǎo)向定價法時，主要有哪些形式？ 試以實(shí)例來說明心理定價策略。 企業(yè)定價程序一般分為哪幾個步驟？ 企業(yè)提價和降價時應(yīng)分別考慮哪些因素？,第六講 分銷渠道策略,6.1 分銷渠道概述,6.1.1 分銷渠道的作用 分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，他是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)

20、的所有組織或個人。 6.1.2 分銷渠道的模式 生產(chǎn)者消費(fèi)者（用戶） 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（用戶） 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（用戶） 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（用戶） 生產(chǎn)者代理商-批發(fā)商零售商消費(fèi)者（用戶） 6.1.3 分銷渠道的類型,6.2 中間商,批發(fā)商： 零售商： 代理商： 6.2.1 商人中間商 6.2.2 代理中間商 6.2.3 中間商選擇,6.3 分銷渠道策略,6.3.1 影響分銷渠道的因素 1.產(chǎn)品因素 2.市場因素 3.制造商自身的因素 4.經(jīng)濟(jì)效益因素 5.社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 6.中間商因素,6.3.2 分銷渠道的基本策略 1.直接銷售與間接銷售的選擇 2.分銷渠道長度的

21、選擇 3.分銷渠道寬度的選擇 6.3.3 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 1.直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 2.垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 3.水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展,6.4 產(chǎn)品實(shí)體分銷,6.4.1 實(shí)體分銷概述 產(chǎn)品實(shí)體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也成為物流或物流管理。 6.4.2 產(chǎn)品實(shí)體分銷決策的重要內(nèi)容 1.倉儲決策 2.存貨決策 3.運(yùn)輸決策,6.4.3 配送管理 1.配送的概念 2.配送中心的概念和基本功能 3.配送中心的現(xiàn)代化管理,思考題,什么是分銷渠道？分銷渠道有哪些基本類型？ 什么是市場營銷渠道的職能？它有哪些職能？ 什么是中間商？中間商是怎樣分類的？ 設(shè)計(jì)分銷渠道要考慮哪些因素？其基本

22、過程如何？ 怎樣設(shè)計(jì)分銷渠道？,第七講 促銷決策,7.1 促銷的本質(zhì)與策略組合,7.1.1 促銷的含義和作用 促銷即促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。 7.1.2 促銷方式 1.人員推銷 2.廣告宣傳 3.公共關(guān)系 4.營業(yè)推廣,7.1.3 促銷組合的基本策略 促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種促銷策略或技巧。 7.1.4 促銷的選擇 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品市場生命周期 3.市場性質(zhì) 4.促銷費(fèi)用,7.2 人員推銷,7.2.1

23、 人員推銷的特點(diǎn) 1.靈活性 2.選擇性 3.完整性 4.情感性 7.2.2 人員推銷的功能 1.尋找顧客 2.傳遞信息 3.推銷產(chǎn)品 4.收集信息 5.提供服務(wù),7.2.3 人員推銷的組織形式 1.區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3.顧客結(jié)構(gòu)式 4.復(fù)合結(jié)構(gòu)式 7.2.4 人員推銷過程 1.尋找并識別目標(biāo)顧客 2.前期調(diào)查 3.試探式接觸 4.介紹和示范 5.應(yīng)對異議 6.達(dá)成交易 7.后續(xù)工作,7.2.5 人員推銷的策略和技巧 1.人員推銷的策略 2.人員推銷的技巧 7.2.6 推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn) 1.推銷人員的素質(zhì) 2.推銷人員的培訓(xùn),7.3 廣告策略,7.3.1 廣告宣傳的特點(diǎn) 1.信息

24、的群體傳播 2.促銷效用滯后 3 幫助推銷人員達(dá)成交易 7.3.2 廣告宣傳的基本原則 1.計(jì)劃性和效益性 2.真實(shí)性 3.思想性 4.藝術(shù)性,7.3.3 廣告媒體及其選擇 1.依照不同媒體劃分的廣告種類 2.廣告媒體的選擇依據(jù) 3.廣告媒體的選擇策略 7.3.4 廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì) 1.廣告宣傳的內(nèi)容 2.廣告的設(shè)計(jì) 7.3.5 廣告宣傳策略 1.標(biāo)題創(chuàng)新策略 2.廣告文字創(chuàng)新策略 3.廣告畫面創(chuàng)新策略 7.3.6 廣告效果測定,7.4 公共關(guān)系,7.4.1 公共關(guān)系促銷的特點(diǎn) 1.傳遞信息的全面性 2.對公眾影響的多元性 3.成效的多面性 7.4.2 公共關(guān)系的對象 7.4.3 公共關(guān)系

25、的原則 1.真實(shí)性原則 2.平等互利原則 3.整體一致原則 4.全員公關(guān)原則,7.4.4 公共關(guān)系的活動方式 1.加強(qiáng)新聞宣傳 2.開展公益活動 3.收集、處理與反饋公眾意見 4.建立全方位的聯(lián)系 5.組織專題公關(guān)活動 6.建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度 7.4.5 公共關(guān)系促銷的途徑,7.5 營業(yè)推廣,7.5.1 營業(yè)推廣的特點(diǎn) 1.刺激需求效果顯著 2.營業(yè)推廣形式的局限性 7.5.2 營業(yè)推廣的形式 1.產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演 2.產(chǎn)品展銷會、交易會 3.贈送樣品 4.廉價包裝 5.有獎銷售 6.有待券,7.5.3 企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素 1.目標(biāo) 2.費(fèi)用 3.對象 4.媒體 5.期限 6.效果,思考題,什么是促銷？其實(shí)質(zhì)和方式如何？ 促銷策略選擇時應(yīng)考慮哪些因素？ 各種促銷方式的概念及異同各是什么？ 人員推銷的策略主要有哪些？ 簡述企業(yè)銷售促進(jìn)的主要形式。 簡述企業(yè)公共關(guān)系宣傳促銷的途徑。,第八講 營銷信息與營銷環(huán)境,理解市場營銷系統(tǒng)的概念，劃分、掌握市場營銷環(huán)境的概念及因素。,8.1市場營銷信息,8.1.1 市場信息的作用 1.市場經(jīng)濟(jì)的意義 市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇，指的是在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷以及與之聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種信息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系合營銷活動的