DEC品牌建設(shè)規(guī)劃.ppt

1、,DEC 中恒品牌化建設(shè)手冊,5.20會議和議制訂本,目 錄,第一部.品牌的故事 一.什么是品牌 二.品牌的價值 第二部.DEC品牌詮釋 一. 品牌定位說明 二.品牌標(biāo)志釋義 三. DEC品牌理念 四. DEC品牌主張 五.品牌價值與企業(yè)文化 第三部.DEC品牌化建設(shè) 一.DEC品牌建設(shè)階段規(guī)劃 二. DEC品牌05年下半年重點工作,品牌故事,什么是品牌,定義品牌,品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合， 其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之 同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。,美國市場營銷協(xié)會,品牌化是產(chǎn)品策略的主要問題，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。

2、市場營銷人員最出色的技能就是建立、維護、保護增加品牌的能力。,品牌層次,品牌在本質(zhì)上代表著銷售者對交付給消費者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 品牌的含義分為6個層次：,1.屬性：品牌首先使消費者認(rèn)知某種屬性。 價格、品質(zhì)、質(zhì)量,2.利益：品牌不止意味著一整套屬性。消費者不是在買 屬性而是利益。屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。,3.價值：品牌代表了生產(chǎn)者價值。行銷人員必須分辨出 對這些價值感興趣的目標(biāo)消費群體。,4.文化：品牌也代表著一種文化。 國家、廠商、地域或品類，或自身。,5.個性：如果品牌是一個人、動物、物體，品牌就反映 一種可聯(lián)想的個性。,6.地位：品牌暗示著購買和使用品牌的消費

3、者身份和 類型。,品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套的品牌含義。 當(dāng)受眾可以識別品牌的6個層面時，就可以稱之為深度品牌，否則就只是一個膚淺品牌。 品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。 與專利、版權(quán)等有終期的資產(chǎn)不同，在商標(biāo)法保護下，銷售者對品牌享有獨占的權(quán)利品牌有更持久的生命力。,深 度 品 牌,品牌定義,所謂的品牌，就是“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。 不是每一個產(chǎn)品都是品牌，但在每個品牌之內(nèi)均有一個產(chǎn)品。,正是品牌在價值層面的溝通能力，即價值管理和傳播的作用，對品牌的定義可以深化為：,Ogilvy 2. 品牌要建立在客戶的價值觀上; 3. 品牌的塑造必須通過企業(yè)統(tǒng)一的意志和行動。

4、,Joseph Laberlay Rayan Darker,品牌塑造是一個企業(yè)內(nèi)部、從內(nèi)部到外部的溝通和傳播的過程。這種溝通需要統(tǒng)一的品牌識別標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的語境和統(tǒng)一的意識與行動。它的第一步就是對品牌內(nèi)涵進(jìn)行詮釋，形成清晰、統(tǒng)一的溝通信息。 在塑造品牌的道路上，堅定而準(zhǔn)確的品牌意識比行動更重要。,1.清晰的品牌定位與發(fā)展目標(biāo) 1)清晰、明確 2)具有長遠(yuǎn)意義 2.完整而合理的品牌結(jié)構(gòu) 1)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系清晰 2)產(chǎn)品品牌訴求明確，與企業(yè)品牌定位相符 3.獨特的品牌主張 1)簡單、概念清晰易懂、切合品牌定位 2)獨特（差異）、吻合社會、文化價值觀，是企業(yè)文化正在實踐/或?qū)⒁獙嵺`的 3)蘊含

5、競爭力量 4.嚴(yán)格的品牌經(jīng)營與管理 高度統(tǒng)一性（視覺、訴求、主張）,品牌溝通詮釋原則,中恒科技集團,中恒興業(yè),中恒佳音,天津猛犸,中恒房產(chǎn),DEC中恒,中恒視訊,金中恒,數(shù)碼驛站,系統(tǒng)集成,網(wǎng)絡(luò)運營,短信通訊,房產(chǎn)開發(fā),全國18家分公司:數(shù)字家電 2.專業(yè)化道路能使DEC集中資源，在優(yōu)勢領(lǐng)域樹立品牌、做強品牌再做大品牌； 3.品牌建設(shè)之路建立在市場成長的基礎(chǔ)上，是一個不斷超越夢想的歷程，符合品牌主張。,DEC品牌目標(biāo),DEC品牌建設(shè)階段規(guī)劃,經(jīng)營核心：規(guī)模,經(jīng)營核心：創(chuàng)新,經(jīng)營核心：責(zé)任,DEC品牌目標(biāo)： 2-3年，建立在數(shù)碼技術(shù) 應(yīng)用的領(lǐng)先地位，形成第 一梯隊品牌的市場地位。,DEC品牌目標(biāo)： 5年內(nèi)，在數(shù)碼技術(shù)基礎(chǔ) 上，成長為高端應(yīng)用技術(shù) 供應(yīng)商品牌；實現(xiàn)自主技 術(shù)而不僅是自有產(chǎn)品。 手段是研發(fā)，或兼并。,DEC品牌目標(biāo)： 10年內(nèi)，在應(yīng)用 科技領(lǐng)域，成為 領(lǐng)先品牌。確立 DEC在科技潮流 中的競爭地位。,自有數(shù)碼產(chǎn)品銷售商,自主數(shù)碼科技開