全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公關(guān)策劃方案.ppt

1、與海綿寶寶攜手，共同制作品牌奇跡海綿寶寶諾曼底修訂畫和品牌授權(quán)式宣傳企劃案，感謝藝洲人提供豐富詳細(xì)有效的資料信息，為我們的工作提供了很大的便利。 在此基礎(chǔ)上，綜合我公司的資源和較強(qiáng)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)O(shè)立了專業(yè)小組，對(duì)項(xiàng)目背景和項(xiàng)目本身經(jīng)過(guò)最近的資料收集、整理分析、企劃討論，制定了本次方案。 由于我們與客戶之間沒(méi)有進(jìn)行正式的合作，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的深入接觸時(shí)間很短，本方案只對(duì)重要問(wèn)題進(jìn)行概要說(shuō)明。 希望能對(duì)海綿寶寶的普及有所啟發(fā)。 前言感、可行性第一、可以做到最好、最好，借用一切可以利用的外部力量、實(shí)用主義，都從消費(fèi)者出發(fā)，本次方案的三個(gè)指導(dǎo)性原則、目錄、背景分析、總體推進(jìn)構(gòu)想、項(xiàng)目宣傳戰(zhàn)略、費(fèi)用預(yù)算、

2、 制定項(xiàng)目執(zhí)行的漫畫和漫畫已經(jīng)不再是兒童專利的年輕人越來(lái)越多成為動(dòng)漫迷，當(dāng)年的社會(huì)精英們也成為動(dòng)漫迷，由他們組成的成年動(dòng)漫迷悄然形成。 全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、全球動(dòng)漫和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益巨大，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將近600億美元，整個(gè)市場(chǎng)都在完整的“動(dòng)漫產(chǎn)品廣播衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品銷售收益再生產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)鏈下進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。 20022006年全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值波動(dòng)軌跡，資料來(lái)源：國(guó)研網(wǎng)、中國(guó)高校財(cái)經(jīng)網(wǎng)、中恒遠(yuǎn)策收集整理、全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、全球市場(chǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)美、日、韓三足站立的局面。 美國(guó)最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)：它每年的動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)2000億美元以上，是世界動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值最高的國(guó)家。 從20世

3、紀(jì)90年代中期開(kāi)始，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的出口超過(guò)傳統(tǒng)工業(yè)，僅游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模就連續(xù)4年超過(guò)好萊塢電影，成為美國(guó)最大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。 日本是世界第二大動(dòng)漫游戲生產(chǎn)國(guó)：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和出口額是鋼鐵產(chǎn)業(yè)的4倍，年產(chǎn)值達(dá)2兆日元，是國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。 同時(shí)，日本也是世界上第一個(gè)動(dòng)漫大國(guó)和漫畫大國(guó)。 韓國(guó)是第三個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫游戲的國(guó)家： 1999-2002年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的年平均增長(zhǎng)率為21.1%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)6.1 % 2002年，韓國(guó)企業(yè)的收益中動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)占34.3%，達(dá)到3.4兆韓元，2003年達(dá)到3.94兆韓元在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前景廣闊的13億中國(guó)人中，4億青少年構(gòu)成了動(dòng)漫及其

4、衍生產(chǎn)品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。 每年的銷售額，兒童食品350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元，兒童音像制品和各種兒童出版物100億元以上在一定程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展和營(yíng)銷依賴于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的牽引作用，巨大的市場(chǎng)已經(jīng)頻繁地向中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)揮手。 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)常呈現(xiàn)“斷裂”的狀況，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本集中在“動(dòng)漫制作”和“電視廣播”兩個(gè)環(huán)節(jié)。 從資金分配比例來(lái)看，大部分資金使用量放在前期和中期，后期資金特別是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)上投入微量。 由于一些企業(yè)在修訂和安排后期幾乎沒(méi)有必要的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金，結(jié)果必須依賴單一渠道和產(chǎn)品，產(chǎn)品的影響力非常有限。成功案例、大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運(yùn)營(yíng)獨(dú)立

5、開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)單一原件和國(guó)內(nèi)外并行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、大量的中低級(jí)動(dòng)畫制作、衍生品設(shè)置修訂生產(chǎn)建設(shè)于別國(guó)，降低成本接受世界三維動(dòng)畫的高級(jí)制作，媒體私有為動(dòng)畫制作， 為了生產(chǎn)和銷售一體化創(chuàng)造最大限度和持續(xù)的市場(chǎng)利益在童年的笑聲背后，米老鼠的家庭給了我們適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的人生態(tài)度：開(kāi)朗、開(kāi)朗、幽默、勤奮、上進(jìn)、誠(chéng)實(shí)等。 最特別的娛樂(lè)米老鼠、公主、獅子王等所有內(nèi)容總是圍繞著家庭、娛樂(lè)理念，沒(méi)有其他內(nèi)容。 把動(dòng)畫角色搬到主題公園，也能以新的娛樂(lè)形式讓游客開(kāi)心。 迪士尼從單一產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)鏈的成功之路，就是從創(chuàng)造力擴(kuò)大到產(chǎn)業(yè)，以現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)線生產(chǎn)的方式，大量制作動(dòng)畫、出版米老鼠雜志、唱片、制作迪士尼主題公園

6、。 迪士尼的成功之路、成功事例、以多種形式獲得作品包裝并銷售給媒體開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，形成日本模式、銷售集團(tuán)壟斷、創(chuàng)作和制作企業(yè)以許多原創(chuàng)為主、輔助外包的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)國(guó)際化和市場(chǎng)化并行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，大中小企業(yè)并存的局面是巨大的支柱草根式營(yíng)銷策略創(chuàng)造了Kitty貓深深的人心當(dāng)時(shí)Kitty貓上市的時(shí)候，三麗鷗公司幾乎沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和廣告宣傳。 并且，如果不抹掉Kitty貓可愛(ài)單純的形象，三麗鷗公司承諾幾乎給予任何產(chǎn)品(香煙、酒和槍除外)使用許可。 Kitty貓出名后，采用全方位營(yíng)銷的概念，Hello Kitty印在你能想象的所有產(chǎn)品上，從小貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手工修整、杯子、碟子、筷子、手機(jī)、烤面

7、包、垃圾箱、大小Kitty貓似乎對(duì)消費(fèi)者有著多方面的影響力，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是可愛(ài)的玩具。對(duì)成熟的女性來(lái)說(shuō)，Kitty貓呼吁懷舊的情結(jié)，對(duì)提醒孩子時(shí)代的純真的父親來(lái)說(shuō)，追隨孩子的購(gòu)買欲望可以表現(xiàn)出父親的愛(ài)。 也就是說(shuō)，相同的產(chǎn)品吸引著不同的年齡、品味、風(fēng)格、愿望，不同年齡層的人們紛紛加入購(gòu)買行列。 Hello Kitty的成功之路，成功例，中英文名： Hello Kitty昵稱： Hello Kitty性別：可愛(ài)女孩(漂亮女孩)生日：年月日星座：天蝎座(與原作者相同)血型：出生地： 鋼琴也彈得好的料理：我最喜歡歐洲田園風(fēng)手工曲奇：喜歡聽(tīng)童話，收集各種美麗可愛(ài)的裝飾品，有糖果、小星、小金魚。 特別是蝴

8、蝶結(jié)最多。 我喜歡和許多好朋友一起去公園或森林玩我最喜歡的食物：媽媽親手做的蘋果派和鎮(zhèn)上面包店叔叔的愛(ài)面包最喜歡的科目：最喜歡英語(yǔ)和音樂(lè)的代理工具：騎粉色三輪車去公園玩最有魅力的地方：全身上下充滿可愛(ài)的氣息， 最有魅力的地方是左耳系紅色蝴蝶結(jié)，喜歡圓尾的顏色：喜歡紅色的服裝：隨處活動(dòng)，活潑，喜歡穿男性工人褲。但是，有時(shí)穿著漂亮的裙子和西服，有非常女性化的最甜美的夢(mèng)想：丹尼爾和浪漫的海邊的小教堂結(jié)婚的未來(lái)的愿望：想長(zhǎng)大成為偉大的詩(shī)人和鋼琴家，Hello Kitty小檔案，品牌授予市場(chǎng)，世界品牌授予市場(chǎng)規(guī)模巨大在美國(guó)，與各種品牌授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品已經(jīng)占零售市場(chǎng)的三分之一，在日本，只有動(dòng)畫形象授權(quán)產(chǎn)品的

9、銷售占年動(dòng)畫消費(fèi)的大半。 品牌授權(quán)是品牌發(fā)展的推進(jìn)器：據(jù)中國(guó)香港貿(mào)易局最近發(fā)表的研究報(bào)告顯示，它是世界排名前30位的最有價(jià)值品牌，有8成多的產(chǎn)品通過(guò)授權(quán)業(yè)務(wù)在世界各地?cái)U(kuò)大品牌影響力。 日本、美國(guó)的年平均分別為91美元和365美元。 我國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模很?。何覈?guó)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場(chǎng)的1.2，人均品牌授權(quán)商品銷售額只占0.7美元。 此外，授權(quán)商品的結(jié)構(gòu)不合理。 也就是說(shuō)，93%的授權(quán)商品是國(guó)外品牌，中國(guó)本土品牌只有7%。 中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?2005年中國(guó)內(nèi)地授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)總市值達(dá)到11億美元，年均增長(zhǎng)17%，已成為亞洲第二大授權(quán)市場(chǎng)。 根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)大陸的人均GDP

10、每增加一個(gè)百分點(diǎn)，人均授權(quán)產(chǎn)品的銷售額就會(huì)上升14個(gè)百分點(diǎn)。 預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)15億美元。 備注：關(guān)于2007年末的資料海綿寶寶，海綿寶寶由“廣州藝洲人文化傳播有限公司”獨(dú)占引進(jìn)全國(guó)發(fā)售。 這是海綿寶寶的正版音像制品首次在國(guó)內(nèi)上市。 央視少子頻道在2006年春節(jié)期間首次播放了這部電視劇，中國(guó)動(dòng)漫節(jié)目收視率達(dá)到最高，除兒童觀眾以外一半的觀眾為成人。 之后，應(yīng)廣大中小學(xué)生的要求在暑假期間進(jìn)行了第一次重播。 從11月初開(kāi)始，少年頻道每晚黃金時(shí)段重播。 海綿寶寶在中國(guó)，海綿寶寶是美國(guó)電視節(jié)目史上最受孩子們歡迎的動(dòng)畫系列電影之一，2002年2004年連續(xù)獲得艾美獎(jiǎng)最佳兒童

11、節(jié)目獎(jiǎng)，2004年獲得美國(guó)電視評(píng)論家獎(jiǎng)最佳兒童節(jié)目獎(jiǎng)。 海綿寶寶每月約有6000萬(wàn)觀眾觀看。 那個(gè)參加者除了孩子的觀眾，剩下一半的觀眾都是成年人。 紐約時(shí)報(bào)的梅爾曼編輯評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是電視上出現(xiàn)的最有魅力的漫畫，擁有清潔單純的喜悅，聚集了成熟的幽默和孩子的純真。” 海綿寶寶是美國(guó)，生日： 1999年創(chuàng)始人：史蒂夫海倫伯格Stephen Hillenburg的形象：穿黃色的四角海綿，四角褲，兩顆牙齒的性格特征：天真樂(lè)觀，充滿善意，可愛(ài)，慷慨他露出牙齒的笑容、有表現(xiàn)力的臉和身體，以及他純真美麗的本能讓他非常可愛(ài)。 口頭禪：我喜歡做的事情是：抓水母，烤漢堡最崇拜的人：人魚公主的戰(zhàn)士和企鵝的少年，海綿的

12、嬰兒，海綿的嬰兒的文件，項(xiàng)目背景，廣州藝洲人文化傳播有限公司是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的實(shí)力公司與國(guó)際電影業(yè)有限公司、via com、上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)等各大公司合作。 目前，我們已經(jīng)是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有實(shí)力的后衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司，以市場(chǎng)份額占有率領(lǐng)先。 上海世博事務(wù)調(diào)整局、文匯新民聯(lián)合新聞集團(tuán)、共青團(tuán)上海市委將首次攜手，全力建設(shè)上海盛況空前的動(dòng)漫盛會(huì)“世博吉祥海寶主題展和2008年上海動(dòng)漫娛樂(lè)展”，將于9月29日在上海世貿(mào)商城開(kāi)幕。 今年這次動(dòng)漫娛樂(lè)展將改變往年的傳統(tǒng)單一漫展形式，吸收大量娛樂(lè)和時(shí)尚因素。在漫展期間，比賽將持續(xù)，將舉行“2008第一屆動(dòng)畫嬰兒大賽”、“COSPLAY精英小組大賽”、“C

13、aster街舞大賽”、“海寶大畫”等一系列活動(dòng)。 關(guān)于藝洲人，關(guān)于上海動(dòng)漫娛樂(lè)展，海綿寶寶，消費(fèi)者線，生產(chǎn)者線，主線，子線，藝洲人購(gòu)買海綿寶寶在中國(guó)地區(qū)的著作權(quán)，是中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家代理店，藝洲人向生產(chǎn)企業(yè)授予海綿寶寶形象的品牌授權(quán)根據(jù)海外動(dòng)畫形象的成功經(jīng)驗(yàn)，最重要的是為了達(dá)到授予品牌的目的，必須讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)動(dòng)畫形象，使這個(gè)動(dòng)畫形象擁有無(wú)數(shù)的粉絲。 如果海綿寶寶沒(méi)有強(qiáng)大的粉絲群，我們就算全力向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，也得不到生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可。 結(jié)合漫畫行業(yè)的特點(diǎn)，我們?cè)谕七M(jìn)品牌授權(quán)戰(zhàn)略時(shí)，實(shí)施以消費(fèi)者線為主，輔助生產(chǎn)者線，并行實(shí)施兩線、兩線合作的戰(zhàn)略。 企劃構(gòu)想，企劃構(gòu)想，關(guān)注小組少，粉絲小組相對(duì)小，看海

14、綿寶的人數(shù)少，受到觀眾的喜愛(ài)，擁有無(wú)數(shù)粉絲小組，、和海綿寶寶，生產(chǎn)企業(yè)，看海綿寶寶的人越來(lái)越多， 品牌授予海綿寶寶獲得全美兒童電視動(dòng)畫收看冠軍，每月約有6千萬(wàn)觀眾收看，除兒童觀眾外，一半觀眾都是成年人。 從海外動(dòng)畫電影的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，蠟筆小新、機(jī)器貓、希羅克蒂貓等大多數(shù)適合男女老少，很受大人歡迎。 海綿寶寶從劇本來(lái)看，講大人的劇本，涉及工作、愛(ài)情、理想等。 另外，從網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)有很多成年人看著海綿寶寶。 在中國(guó)，海綿寶寶在現(xiàn)階段受影響的群體有很多孩子，為了讓海綿寶寶生火，我們的觀眾必須向成年人擴(kuò)張。 海綿寶寶可以定位成人感人的動(dòng)畫電視劇。 我們要把海綿寶寶推廣給大家，讓越來(lái)越多的人

15、看，首先要找到海綿寶寶的特點(diǎn)，找到海綿寶寶的位置，消費(fèi)者線，我們確定海綿寶寶是成人動(dòng)漫劇我們需要找到海綿寶寶最有可能喜歡的群體，通過(guò)影響這部分人，以杠桿效應(yīng)撬開(kāi)整個(gè)消費(fèi)者群體。 我們先來(lái)看看在中國(guó)的其他成功電視劇的經(jīng)驗(yàn)： 2006年最火爆的電視劇是和青春有關(guān)的日子，2007年最火爆的電視劇士兵沖鋒，2008年暫時(shí)最火爆的電視劇奮斗，這三部電視都有共同的特征之后轉(zhuǎn)載到各電視臺(tái)播出，引起的2006年末，美國(guó)時(shí)代雜志選擇了“網(wǎng)民”為當(dāng)時(shí)風(fēng)云人物。 很多非?；鸨拿绖≈饕魍ǖ耐緩揭彩窃姜z等網(wǎng)絡(luò)。 如上所述，我們首先需要撬開(kāi)的群體是網(wǎng)民，結(jié)合海綿寶寶的定位，我們的第一個(gè)對(duì)象是成人網(wǎng)民。 消費(fèi)者線、消費(fèi)

16、者特征、行為特征、消費(fèi)心理、年齡：以18-35歲為主(18-50歲)的身份：白領(lǐng)主特征：年輕人群樂(lè)于接受新鮮事物，有積極的生活態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間非常長(zhǎng)，工作中QQ、MSN 喜歡在各大視頻網(wǎng)站、電視軟件上在線看電視，玩QQ游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)常是娛樂(lè)方式。 受西方文化的影響很大，有一定的美國(guó)情結(jié)，購(gòu)物時(shí)重視物體外觀，隨行購(gòu)物特征突出。 首先，讓我們來(lái)看一下成年網(wǎng)民的特征。 消費(fèi)者線、海綿寶寶是積極向上的人物形象，而且這部劇以動(dòng)人的志向?yàn)橹骶€。 因此，以感動(dòng)之志為核心的傳播點(diǎn)可以與潛在消費(fèi)者共鳴，符合這一部分人的性格特征。電視劇動(dòng)人的線條，使壓力越來(lái)越大的年輕群體的生活現(xiàn)狀，如何解凍成為年輕群體關(guān)注的焦點(diǎn)。 搞笑海綿寶寶正好成為解凍的一種方法，我們可以抓住這一點(diǎn)引起消費(fèi)者的關(guān)注。 電視劇搞笑線、動(dòng)畫電視劇作為美劇文化風(fēng)靡世界，海綿寶寶也像Hello Kitty一樣是時(shí)尚的代表。 將海綿寶寶作為時(shí)尚潮流的代表進(jìn)行傳播，更容易接觸到追求時(shí)尚的先驅(qū)者年輕人。 根據(jù)漫畫時(shí)尚線、消費(fèi)者線、成年網(wǎng)用戶的特征，