企業(yè)戰(zhàn)略管理講義1.ppt

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理講義，王鐵南哈爾濱市工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院9年，Chapter 4企業(yè)內(nèi)部條件分析，內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部條件的內(nèi)涵企業(yè)內(nèi)部條件分析的內(nèi)容和方法，介紹，有一天看到路邊有一條蟒蛇在睡覺，羨慕蟒蛇細(xì)長(zhǎng)的身材，想有那么漂亮的身材該有多好。于是，蚯蚓爬到蟒蛇身邊，用力地把自己養(yǎng)大，不料力氣太大，最后把自己的身體摔斷了。牙齒故事是不考慮自己的實(shí)際情況，盲目追求不切實(shí)際的目標(biāo)可能對(duì)自己不好。學(xué)習(xí)目的和任務(wù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，避免缺點(diǎn)。掌握內(nèi)部條件分析的內(nèi)容和分析方法。4.1企業(yè)內(nèi)部條件概述，企業(yè)內(nèi)部條件嵌套內(nèi)部條件分析的基本過程，企業(yè)內(nèi)部條件嵌套，企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)擁有的資源和能力的總和。資源是

2、企業(yè)擁有或控制的各種類型和無形資產(chǎn)，可以用于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。能力是企業(yè)為了創(chuàng)造價(jià)值而運(yùn)用資源的技術(shù)。資源的有形資產(chǎn)包括財(cái)務(wù)資產(chǎn)、物理資產(chǎn)、人力資源資產(chǎn)和組織資產(chǎn)。在企業(yè)擁有的多種資源中，企業(yè)的職員團(tuán)隊(duì)是最活躍、最重要、最具創(chuàng)意的特殊資源。資源的無形資產(chǎn)包括技術(shù)儲(chǔ)備(專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密)、創(chuàng)新能力(開發(fā)人員和設(shè)施)、業(yè)務(wù)信譽(yù)(牌子)等?！疤斓刂g，不要給人昂貴。企業(yè)的資源曹征能力分別被描述為與其他企業(yè)不同的獨(dú)特能力和為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。企業(yè)能力反映在研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、激勵(lì)、組織等各個(gè)職能領(lǐng)域(請(qǐng)參閱表4-1)。表4-1企業(yè)能力劃分，內(nèi)部條件分析的基本過程，企業(yè)內(nèi)部條件分析的內(nèi)

3、容包括資源分析、能力分析和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。真正客觀地認(rèn)識(shí)企業(yè)的內(nèi)部條件是很困難的，勝者有力量，勝者有力量?！崩献拥赖陆?jīng)，圖4-1企業(yè)內(nèi)部條件分析過程，紅塔集團(tuán)成功的啟示，紅塔的成功，他們以“公司農(nóng)戶”模式實(shí)現(xiàn)了從資源優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。然后，隨著高新技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)能力的持續(xù)提高，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在競(jìng)爭(zhēng)中形成了獨(dú)特的管理和文化，建立了持續(xù)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)紅塔集團(tuán)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。紅塔的成長(zhǎng)是紅塔人大膽的奮發(fā)精神，不斷地創(chuàng)新意識(shí)，使他們獲得機(jī)會(huì)的特別恩惠，他們抓住了又一個(gè)機(jī)會(huì)，充分利用了。紅塔具有適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，密切關(guān)注市場(chǎng)需求，及時(shí)進(jìn)行

4、結(jié)構(gòu)調(diào)整，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。順應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律，紅塔立足于主業(yè)，從零開始多元化經(jīng)營(yíng)，不斷增長(zhǎng)，初步實(shí)現(xiàn)行業(yè)、跨國(guó)、地區(qū)間、所有所有制經(jīng)營(yíng)，為“長(zhǎng)大”的紅塔尋找新的發(fā)展空間，積累后勁。紅塔集團(tuán)為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力，開發(fā)精密的產(chǎn)品。在思想、組織、技術(shù)等各方面積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，做好融入全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的準(zhǔn)備。4.2企業(yè)內(nèi)部條件分析，資源分析核心能力分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析獲利能力分析，資源分析，資源是企業(yè)培養(yǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是確保戰(zhàn)略選擇和實(shí)現(xiàn)的保證。“價(jià)值”、“稀疏性”、“可模仿性”和“可替代性”等特征的差異決定了資源本身是否直接和重要于企業(yè)競(jìng)

5、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，不用擔(dān)心沒有木柴，青山留著。資源的價(jià)值體現(xiàn)在顯著降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)效率、提高顧客效用的方面。資源的稀缺性是指相對(duì)于需求的不足。如果不缺乏寶貴的資源，也就是說，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠獲得這些資源，就不會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出貢獻(xiàn)。資源的模仿性是指競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不能迅速獲得有價(jià)值的稀缺資源，或者因?yàn)闉榇酥Ц兜馁M(fèi)用而無法承受，受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的制約。(威廉莎士比亞，溫斯頓，資源名言)，難以模仿企業(yè)資源的主要因素是：(1)高成本企業(yè)有時(shí)通過收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或供應(yīng)商獲得必要的資源，但這些收購(gòu)成本往往要支付額外的費(fèi)用，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)資源的費(fèi)用。Lenovo利用ThinkPad等IBM獨(dú)特的領(lǐng)先技

6、術(shù)、擴(kuò)大個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的銷售渠道以獲得一流的國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)、提高牌子知名度，還利用12.5億美元和19%的Lenovo集團(tuán)股份，收購(gòu)了世界著名IT巨頭IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。聯(lián)想開發(fā)和培養(yǎng)這些技術(shù)需要很長(zhǎng)時(shí)間。(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)資源難以模仿或替代的最直接原因可能是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如，有專利的產(chǎn)品或過程在專利保護(hù)期間不能直接模仿，模仿者將受到法律的嚴(yán)厲制裁。出版社將在出版的圖書上標(biāo)明他們屬于版權(quán)。(3)由于復(fù)雜的因果律，資源的有價(jià)值的因素經(jīng)常復(fù)合在一起，我們可能很難確定或理解資源的原因。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)可以享受由復(fù)雜活動(dòng)組成的資源，所以企業(yè)本身也不能完全理解。創(chuàng)立于1997年的“馬可波羅”是廣東省由美陶瓷有

7、限公司旗下的品牌，是中國(guó)單一品牌的瓷磚銷售冠軍，多年來被國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)500最有價(jià)值的牌子”之一。馬可波羅擁有的令人羨慕的產(chǎn)品創(chuàng)新方面的獨(dú)特資源至少與發(fā)展歷史、企業(yè)文化、卓越的創(chuàng)新意識(shí)有關(guān)。馬可波羅的產(chǎn)品顏色、專賣店裝飾風(fēng)格、營(yíng)銷風(fēng)格和手法、牌子命名、產(chǎn)品命名等都成為同行模仿的對(duì)象。但是沒有人超過過馬可波羅。由美公司每2 3年推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品系列，每年推出數(shù)百種新的花紋品種。牙齒產(chǎn)品的創(chuàng)新和更新速度使同事們趕不上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿馬可波羅創(chuàng)新特定的政策，但很難模仿馬可波羅長(zhǎng)期形成的創(chuàng)新合作和文化。(4)難以模仿特定歷史條件資源的另一個(gè)原因是開發(fā)資源時(shí)的獨(dú)特歷史條件。有時(shí)企業(yè)的資源是獨(dú)

8、特歷史事件的利益。眾所周知，歷史創(chuàng)造了茅臺(tái)“國(guó)主”的至尊地位。早在上世紀(jì)1915年茅臺(tái)酒巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，高等審查委員會(huì)就直接頒發(fā)了榮譽(yù)勛章金獎(jiǎng)，并獲得了“世界名酒”的名聲。1972年，當(dāng)周恩來國(guó)家總理與保存了30多年的茅臺(tái)酒、美國(guó)總統(tǒng)尼克松舉杯共飲時(shí)，世界記錄了牙齒珍貴的時(shí)刻，茅臺(tái)也想起了。牙齒兩個(gè)茄子歷史事件賦予了茅臺(tái)豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步突出了茅臺(tái)的價(jià)值和內(nèi)涵，以及牌子承認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的精神資源中，“國(guó)酒”是茅臺(tái)酒品牌的核心價(jià)值，尊貴、歷史、厚重是茅臺(tái)酒鮮明的個(gè)性，人們喝茅臺(tái)酒反而想體驗(yàn)“國(guó)酒”的尊榮和正統(tǒng)。表4-2總結(jié)了資源的基本特征對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。表4-2資

9、源特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及成果的關(guān)系，美國(guó)創(chuàng)新人力資源管理模式，以5000元開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以年銷售額100多億元的家用電器巨人發(fā)展的美國(guó)集團(tuán)的人力資源管理，樹立了坎瑪?shù)墓?。美集團(tuán)的人力資源管理出現(xiàn)在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。以全國(guó)及全世界為對(duì)象，選拔優(yōu)秀人才，建立了選擇現(xiàn)任能力的選拔機(jī)制。通過事業(yè)部制改革，建立了“能力者之上，勇者之下”的雇用機(jī)制。開展資本運(yùn)營(yíng)，將“商馬”改為“賽馬”，為優(yōu)秀人才提供引人注目的舞臺(tái)。建立公正合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)深造，重視職員繼續(xù)教育，建立良好的教育機(jī)制。為了鼓勵(lì)和保持人才，根據(jù)業(yè)績(jī)?nèi)〉脠?bào)酬，根據(jù)貢獻(xiàn)實(shí)行股權(quán)激勵(lì)。美很重視制度創(chuàng)新。在社會(huì)，工資標(biāo)準(zhǔn)牙齒普遍距離不

10、大的時(shí)候，美國(guó)以終身雇傭制和年資序列制度提高企業(yè)職員對(duì)企業(yè)的歸屬感。隨著社會(huì)工資標(biāo)準(zhǔn)距離的擴(kuò)大，美國(guó)及時(shí)實(shí)施了同時(shí)兼顧年工資和能力工資的雙軌工資制度。高度集中的“工廠公司管理”不再適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要時(shí)，美集團(tuán)開始實(shí)行分權(quán)化的事業(yè)部制，賦予事業(yè)部高度自主權(quán)，使經(jīng)營(yíng)管理人才無力。為了保持精英，美集團(tuán)于2000年實(shí)施了管理收購(gòu)MBO，以股權(quán)激勵(lì)方式避免優(yōu)秀人才外流。美的真正實(shí)現(xiàn)：以創(chuàng)新人才管理機(jī)制和多種多樣的待遇吸引和留住了一批人才。構(gòu)建事業(yè)部的大舞臺(tái)，美集團(tuán)造就了精英們。核心能力分析，如果企業(yè)分配和利用可擁有和控制的優(yōu)勢(shì)資源的能力不足，那么再優(yōu)秀的戰(zhàn)略也只能被高閣所束縛。為此，必須正確診斷構(gòu)成企業(yè)

11、擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。不患別人的無知，患那種痛苦也渡邊杏。論語，本質(zhì)上，能力是生產(chǎn)程序和專業(yè)知識(shí)的融合，企業(yè)在制造產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，以牙齒知識(shí)從事獨(dú)特的活動(dòng)。表4-3顯示了三家企業(yè)擁有的能力。表4-3部分企業(yè)的非凡能力，理論界徐璐從不同的角度和不同的角度詮釋企業(yè)的核心能力，形成了企業(yè)核心能力的很多觀點(diǎn)?！皩懲黄恼?，各行其妙。此外，清朝益書，對(duì)各自核心能力的定義不同，但企業(yè)的核心能力意味著經(jīng)過器官積累形成的競(jìng)爭(zhēng)者幾乎(或短期內(nèi))無法模仿。使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期主動(dòng)的特殊能力。即使企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)，如果沒有集成、利用和管理這些資源的能力，也不能為企業(yè)帶來任何好處。只有資源和能力完美結(jié)

12、合，才能形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)群雄追逐鹿、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，蒙?？赡艹蔀橹袊?guó)乳業(yè)的巨頭，核心競(jìng)爭(zhēng)力是整合全球資源的能力。在資產(chǎn)資源方面，蒙牛背靠大草原接近優(yōu)勢(shì)牛奶園，這就是資源的異質(zhì)性。另一方面，蒙牛在全國(guó)范圍內(nèi)收購(gòu)控制與柳源基地和跨國(guó)巨頭的合資合作，并建立了柳源基地，通過牢牢控制價(jià)值鏈的上游資源，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在牙齒資源積累的過程中，蒙?？梢猿掷m(xù)整合全球資源，控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這種資源和能力的組合使蒙牛在乳業(yè)市場(chǎng)中獲得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，和許多其他戰(zhàn)略管理相關(guān)概念一樣，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義也有分歧，各有千秋?！本又模湟娊飧鞑幌嗤?。(論語集解)。我們理解

13、這里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在基于自身資源和能力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程中，可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一定時(shí)間內(nèi)獲得超過或行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。、，創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本因素包括：出色的管理能力、出色的效率、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的創(chuàng)新能力、優(yōu)秀的企業(yè)文化，圖4-2形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素，出色的管理能力體現(xiàn)在合理的公司治理結(jié)構(gòu)、決策流程、業(yè)務(wù)過程、報(bào)告系統(tǒng)和控制系統(tǒng)中。一個(gè)企業(yè)可以擁有專有的、有價(jià)值的資源，但是如果沒有有效使用這些資源的能力，仍然是元法創(chuàng)造了獨(dú)特的核心能力。更重要的是，不具備獨(dú)特、有價(jià)值的資源的企業(yè)，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏組織能力，就能創(chuàng)造出獨(dú)特的核心能力。是創(chuàng)建創(chuàng)新新產(chǎn)品、新流程的活動(dòng)。創(chuàng)新有

14、兩種茄子主要形式：產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新格式。產(chǎn)品創(chuàng)新是指設(shè)計(jì)具有前所未有或顯著質(zhì)量屬性的產(chǎn)品。流程創(chuàng)新是產(chǎn)品制造或銷售方法的創(chuàng)新。中小企業(yè)無意拿著產(chǎn)品和技術(shù)過于集中的創(chuàng)新、短暫的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)、雞蛋石頭摸。因此，在某些情況下，企業(yè)的流程創(chuàng)新反而可能成為企業(yè)創(chuàng)新的首選。因?yàn)檫^程創(chuàng)新不需要太多的資源和條件，不需要太多的投資和太長(zhǎng)的周期，會(huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)大的好處。另外，康佳集團(tuán)的許偉多年來在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)和流程的深刻理解和良好的醫(yī)生溝通能力的基礎(chǔ)上，成為了企業(yè)流程創(chuàng)新的推動(dòng)者。使IT更好地與業(yè)務(wù)流程集成，對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)起到積極作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品和流程可能是創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要組成部分。競(jìng)爭(zhēng)本身可以看作是創(chuàng)新

15、主導(dǎo)的。不是所有的創(chuàng)新都成功，但成功的創(chuàng)新也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新，海爾一貫追求“創(chuàng)新目標(biāo)”，就是創(chuàng)造有價(jià)值的訂單。海爾要求科研人員在執(zhí)行科技創(chuàng)新的同時(shí)，首先要面向市場(chǎng)，以市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求和預(yù)計(jì)潛在需求為起點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。第二，科技創(chuàng)新工作要市場(chǎng)推進(jìn)市場(chǎng)、產(chǎn)品，在企業(yè)中樹立牌子形象，獲取口碑，獲取利潤(rùn)。海爾在產(chǎn)品開發(fā)中建立了“市場(chǎng)、市場(chǎng)”的環(huán)節(jié)開發(fā)機(jī)制。海爾從市場(chǎng)難題中獲得了科技創(chuàng)新課題，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的“市場(chǎng)、市場(chǎng)”產(chǎn)品開發(fā)，使海爾的產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需求。海爾密切監(jiān)控外部市場(chǎng)需求的變化和技術(shù)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的方向、速度和技術(shù)途徑

16、，保持對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的同步跟蹤。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，海爾不僅出售了產(chǎn)品，還出售了信用，虛心傾聽用戶意見，同時(shí)及時(shí)向科技創(chuàng)新部門反饋信息，使新產(chǎn)品能夠及時(shí)改善。海爾的每個(gè)系列徐璐都有不同的創(chuàng)新點(diǎn)，分別在技術(shù)創(chuàng)作點(diǎn)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面是獨(dú)特的。優(yōu)質(zhì)意味著客戶認(rèn)為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格、特性和功能、外觀和包裝、銷售及服務(wù)等屬性比同類產(chǎn)品具有更大的價(jià)值，在使用過程中安全、長(zhǎng)久使用。優(yōu)秀品質(zhì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)茄子方面：高品質(zhì)在顧客眼里增加產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)為自己的產(chǎn)品獲得更高的價(jià)錢費(fèi)提供了機(jī)會(huì)。高質(zhì)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響表現(xiàn)為高可靠性的使用效率和低使用成本。效率是衡量企業(yè)將投入轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)的比率。投入是

17、勞動(dòng)力、土地、資本、管理、技術(shù)技能等基本生產(chǎn)要素。輸出是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。在許多企業(yè)中，效率最重要的組成部分是職員勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本生產(chǎn)率。員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率是通過每個(gè)員工的生產(chǎn)來衡量的。資本的生產(chǎn)率是通過每單位投資的生產(chǎn)來衡量的。企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的，是全體員工公認(rèn)和遵守的信念、使命、精神、價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念，以及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、職員行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的這種理念的綜合體現(xiàn)。卓越的企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，不僅是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的無限動(dòng)力，也是孕育、培養(yǎng)、加強(qiáng)和整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和核心能力的搖籃。谷歌公司(Google Inc)的前全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李開福博士總結(jié)說，公司的文化