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1、青春正能量 我的王老吉,目錄,市場環(huán)境分析,廣告費用預算,營銷策略以及創(chuàng)意設計表現(xiàn),媒介投放提案,市場環(huán)境分析,數(shù)據(jù)來源：2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告 網絡調查問卷（ 51行業(yè)報告網,主要從市場分析、消費者分析、產品分析、競分析、爭對手、SWOT五各部分來分析王老吉目前所處的狀況、面臨的問題、及消費者行為等問題,一、市場分析,行業(yè)現(xiàn)狀分析 截止到2012年9月，涼茶行業(yè)占飲料行業(yè)7.21%的銷售份額。2012年，前三季度全國涼茶市場銷售前四名分別是加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂，分別占市場的73%、9%、4%、1%。從中可以看出涼茶行業(yè)所占飲料市場的份額與其他品類飲料相比相對

2、較低，涼茶市場所呈現(xiàn)高寡占市場特征。,數(shù)據(jù)來源：2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告,二、消費者分析,消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)在消費者買飲料多注重品牌，在涼茶行業(yè)中較出名的有王老吉，加多寶，和其正等品牌，消費者在選擇涼茶時，普遍會從這些品牌中選擇，質量比較有保證。 消費者飲用王老吉主要是在燒烤、聚會、登山等場合，主要是為了預防吃燒烤上火的情況，追求王老吉健康、老少皆宜并且能起到一定的降火作用，有益于健康的特性。,王老吉的目標群體:18-35歲的大學生與白領人群 （年青、時尚、充滿活力的人群） 目標市場描述：18-35歲人群大學生于白領人群，此類人群具有較強獨立性及很大的購買能力，依自

3、己的愛好，品牌購買，注重品牌情感。他們年輕時尚，樂于分享，社交生活比較活躍。此消費人群的消費行為具有擴散性，能夠受到周圍人的尊重。,根據(jù)我們的調查，現(xiàn)在年輕人絕大部分有熬夜、吃燒烤、吃油炸食品等易上火的習慣。王老吉在上火、聚餐時易被消費者選擇。但消費者對涼茶的印象則是36%將其當做飲料，32%將其但水喝。據(jù)調查的結果顯示出王老吉先前的去火定位在消費者心理上起到一定的作用。,數(shù)據(jù)來自問卷星 您在飲食方面有如下哪些習慣（多選題） 您一般什么時候會選擇喝王老吉 您對涼茶的印象,現(xiàn)有消費者分析,潛在消費者,消費者分析總結,王老吉的價格較高，其“怕上火，就喝王老吉”的廣告深入消費者的心理。對于現(xiàn)有消費者

4、，他們注重品牌的情感，且有一定的購買能力，易接收王老吉價格。對于目標消費群體和潛在消費者而言，王老吉的固有影響力具有誘惑力，由于飲料市場 較多同質與可替代產品，王老吉需突出自身 的特性，以至于更具有競爭力。,三、產品分析,產品的特性分析 產品的性能：王老吉的產品成分有崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶、廣金錢草、火炭母、夏枯草。有淡淡的中藥味，具有清涼祛火、預防上火，解渴的功能 產品的質量：王老吉是根據(jù)傳統(tǒng)的配方配制的，選用的是草本植物材料，采用的先進的科學方法制成，其性涼而不寒，配方嚴謹。加上廣藥是專門生產藥品的企業(yè)，對質量把關嚴格，產品的質量有保證 產品的價格

5、：王老吉價格為3.5元/310ml,相對于 茶飲料、可口可樂等飲料來說價格偏高,產品的外觀與包裝,王老吉外包裝以紅色為主色調，配以黃色“王老吉”文字，瓶身配以黑色字體的王老吉介紹。紅、黃兩色在人們的認識中就是具有傳統(tǒng)意義的顏色，且紅色在空氣中傳播最明顯，色彩上較搶眼，色彩的搭配和諧，且富有一種復古感，給人一種值得信賴的感覺。加之王老吉的材質為鐵，材質比較硬，看上去、摸上去都有檔次。,產品的生命周期分析,王老吉正處于生命周期的成熟期，由于廣藥與道鴻 集團的商標之戰(zhàn)，廣藥收回王老吉的商標，這使得 王老吉需重新出發(fā)，由于之前奠定的王老吉品牌知 名度及美譽度，使得廣藥在生產紅罐王老吉推向全 國市場更加

6、容易。 特征：1.有忠實消費者購買，知名度高 2.生產技術成熟，生產批量大，成本低，利 潤高 3.市場同質產品、競爭對手多，競爭 激烈,產品的品牌形象分析,王老吉創(chuàng)辦于1828年（清朝道光八年），王澤邦在廣州市開設了第一間“王老吉涼茶鋪”，被譽為涼茶始祖。王老吉品牌至今已有185年的歷史。憑借預防上火的定位推向全國并取得了成功，是中國涼茶的第一品牌。,產品的訴求點分析,產品的賣點:青春正能量，我的王老吉,產品的訴求點分析：王老吉的目標對象是18-35歲的大學生與白領人群，他們正處在青春期，他們年輕、時尚、富有活力。王老吉抓住此年齡段可能迷茫、困惑，提出喝王老吉能夠平復浮躁，撥開迷茫，豁然開朗。

7、愉快的心情，清晰的頭腦助你前行。,產品分析的總結,王老吉涼茶歷史悠久，知名度和美譽度高，包裝色彩鮮艷，在貨架上能夠做到奪人眼球，并且紅黑搭配給人一種古樸的感覺正符合了它歷史悠久的背景。定價偏高，以青春正能量的品牌特性吸引目 標群體,四、競爭對手分析,王老吉直接競爭對手有：加多寶，和其正，下火王及一些茶飲料 間接競爭對手：可樂、果汁飲料、水等不具有清熱去火特性的飲料 對比內容詳見策劃書 競爭對手總結：王老吉所面臨的競爭對手眾多。單針對涼茶行業(yè)來說，王老吉的品牌價格均高于其他涼茶品牌，由于王老吉有國企廣藥集團生產，在政策方面優(yōu)勢較多。但是王老吉存在的定價頗高，沒有和其正、下火王那么實惠；定位 與公

8、關活動比不過加多寶來得準確，出色 等問題。,五、SWOT分析,中國老字號，知名度高 去火觀念深入人心 國企，有政府支持政策 專門制藥企業(yè)，生產過 程更加嚴格，有保障 上市企業(yè)，資金充足， 有保障,市場競爭激烈 概念模糊，定價偏高 產品線單一，終端談判能力較弱，渠道成本高，渠道無優(yōu)勢 廣藥作為國企，運營成本巨大，運作效率較低,行業(yè)穩(wěn)定增長，前景好 健康飲品的需求增大，使得王老吉的發(fā)展機會越來越大 直接競爭對手數(shù)量相對較少 消費者對品牌的忠誠度高，商標風波的勝利，可以搶占對手更多的市場,其他飲料市場份額擴大，沖擊了王老吉的市場份額 同質產品增多，難有效形成品牌特性 商標之爭后，缺乏公關，使得 部分

9、消費者產生不滿態(tài)度 廣告之前無大規(guī)模大面 積生產涼茶的經驗。,SWOT總結：王老吉作為老字號涼茶品牌，市場知名度、美譽度較高，所主張的去火觀念也符合了現(xiàn)代社會健康的理念。廣藥在收回王老吉商標后，存在產品概念模糊,產品單一,銷售渠道無優(yōu)勢等劣勢。在目前涼茶行業(yè)暫無領頭企業(yè)，給了王老吉機會，但是市場上同質產品不斷的增多，各種飲料沖擊市場份額加上廣藥之前無大面積生產涼茶經驗，缺乏公關意識，這些因素對王老吉造成一定的威脅。,營銷策略以及創(chuàng)意設計表現(xiàn),策略制定 廣告活動以“青春正能量，我的王老吉”為主題，進行三個階段的宣傳活動。第一階段，通過與消費者互動活動，提高廣告的收看率，從而提高廣告到達率。第二階

10、段“王老吉，有你不孤單”的活動主題，在七夕那天鼓勵年輕人大膽說出心中的愛，給他們信心、力量及一個平臺向喜歡的人表白。第三階段，通過線下買贈活動，贈送的日歷與創(chuàng)意馬克杯，通過贈品無形中傳遞我們的品牌特性。,營銷目標：1.通過活動，提升王老吉在目標消費者 心中的知名度、名譽度 2.通過活動，將王老吉的品牌特性傳達 到消費者心中 3.通過廣告宣傳，達到銷量提升15%,第一階段 廣告活動時間：2013年8月1日-2013年10月31日 廣告主題：青春正能量，我的王老吉 廣告活動內容：消費者可以通過觀看電視廣告或網絡上的廣告視頻，通過王老吉APP掃描廣告視頻右下方的二維碼進入互動游戲，如果你成功完成游戲

11、的任務，你將會獲得一份優(yōu)惠劵號及相應的密碼，通過優(yōu)惠劵可以在天貓商城或線下一些大型的超市進行兌換 王老吉APP：軟件可以到王老吉官網下載，在活動期間使用APP掃描視頻廣告上的二維碼就可以進入互動游戲，日常APP上也會上傳一些降火秘法、吃東西注意事項等生活小常識，還可以通過APP發(fā)布王老吉最新的活動信息。 APP互動游戲介紹：游戲只需在游戲界面在30s內冒出來的王老吉給全部打下去就算成功。 兌換規(guī)則： 消費者獲得優(yōu)惠劵就線上或線下進行兌換（線上：天貓超市；線下：沃爾瑪、家樂福、新華都） 活動期間：憑借優(yōu)惠劵號及密碼可以享受半價買王老吉活動（限購2箱）,活動流程:,廣告表現(xiàn)策略 訴求對象:18-3

12、5歲的大學生與白領人群 訴求方法：感性訴求 廣告表現(xiàn)風格:輕松愉快，向消費者傳達的是一種勵志情感，傳達青春的正能量。,創(chuàng)意思想：芭蕾是一種藝術，舞者在舞臺上擁有展現(xiàn)自我，展現(xiàn)自信的一面，正體現(xiàn)出了王老吉所出的青春正能量。畫面?zhèn)鬟f的含義就是王老吉為青春正能量的精神提供了一個平臺,第二階段 活動主題：王老吉，有你不孤單 廣告活動時間（線下）：2013年8月13日（七夕情人節(jié)） 15：00-23：00 線上活動時間:2013年8月10日-2013年8月15日 活動地點：北京（西單商場北樓B1) 廣告活動內容：線下 七夕情人節(jié)當天，在商場設計王老吉活動區(qū)，人可以在彩色圈中勇敢的向喜歡表白（有麥克風）。

13、麥克風上裝有聲音敏感器，只要你聲音夠洪亮，達到一定的分貝將會觸動聲音敏感器，腳下的彩色燈會亮，彩紅燈亮起的同時則會啟動身邊的自動販賣機的開關，自動販賣機會自動掉下兩瓶的王老吉贈送給大膽表白的你。針對將要打算結婚的情侶，憑借自愿原則留下聯(lián)系方式，隨后從中抽出一對情侶將會獲得結婚大禮包（提供婚宴上飲料） 線上： 在官方微博成立一個#告白走起#話題，鼓勵青年人勇敢說出心中的愛，凡是在2013年8月10日到2013年8月15日期間參加微博話題者，將從中選取20名幸運參與者，將會獲得一張優(yōu)惠劵及密碼，可在線上或線下進行兌換（優(yōu)惠劵的使用方法同下），獲獎名單同線下幸運名單于2013年8月20日于王老吉官方

14、微博、王老吉APP平臺公布。,活動流程,線下活動商場戶外廣告,微博文案 有我不孤單 在我162歲時，那年你破蛋而出 現(xiàn)在我185歲了，你已經23歲了 伴隨你的成長，我依舊不曾改變 依舊為你帶來最古老的的感覺 當你一人熬夜時，我會默默在你身邊 作為你堅強的后盾 當你與朋友聚餐時，我會為你們助興 讓你無后顧之憂 當你迷茫、困惑時，我會助你撥開迷惑 順利前行 七夕我與你相約在西單商場北樓B1 給你能量向喜歡的人表白 愛要大聲說出來 有我，你不孤單,第三階段 活動主題：吉禮相送 廣告活動時間：2013年11月1日-2014年1月31日 活動地點：全國各大超市 廣告活動內容：凡購買一箱王老吉，將會獲得一本2014年日歷或一個創(chuàng)意馬克杯（上面寫著一些勵志的話語或勵志圖案）,媒介投放提案,第一階段：通過湖南衛(wèi)視電視廣告宣傳，配以優(yōu)酷視頻前廣告、地鐵廣告、公交廣告、寫字樓電梯廣告、學校海報宣傳等，更好的傳遞廣告所傳達的內容,第二階段：在“王老吉，有你不孤單”