冰箱市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告.ppt

1、2008年上半年冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告,2008年8月,2020/8/5,第一部分：2008上半年冰箱市場(chǎng)分析,2,第二部分：2008上半年冰箱市場(chǎng)品牌分析,3,第三部分：2008上半年冰箱市場(chǎng)主要產(chǎn)品分析,4,第四部分：2008下半年冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè),5,附 件,6,前 言,1,2020/8/5,國(guó)產(chǎn)品牌確立全面優(yōu)勢(shì),2008年上半年，冰箱品牌集中度繼續(xù)提高，二三線品牌市場(chǎng)空間減少，國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌市場(chǎng)份額已接近65%，其中，海爾、美菱、新飛、美的四企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，市場(chǎng)占有率整體上明顯提升，國(guó)產(chǎn)品牌集體領(lǐng)跑中國(guó)冰箱市場(chǎng) 。曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)冰箱高端市場(chǎng)的歐系品牌西門(mén)子、伊萊克斯，在2008年上半年市場(chǎng)

2、表現(xiàn)疲軟，市場(chǎng)占有率都呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢(shì)。韓系冰箱品牌不僅整體占有率下降超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)，LG更是被擠出品牌前10名行列，為松下所代替；日系冰箱品牌的表現(xiàn)卻很突出，不僅松下冰箱進(jìn)入銷(xiāo)售量占有率前10名行列，同時(shí)夏普、東芝在高端冰箱萬(wàn)元以上產(chǎn)品的表現(xiàn)也令人矚目。,2008年上半年，家用電冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，各企業(yè)不斷更新技術(shù)、推出滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和滲透渠道以贏得更高的市場(chǎng)占有率。總體來(lái)說(shuō)，今年上半年家用電冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)出以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：,前 言,1,設(shè)計(jì)更注重外觀和視覺(jué)效果,冰箱在現(xiàn)代家居生活中扮演著多重角色，而作為陳設(shè)的意義已經(jīng)被廣泛關(guān)注。這促使眾多廠商在冰箱面

3、板及外觀上加大研發(fā)力度，隨著城市生活節(jié)奏的加快，追求簡(jiǎn)約時(shí)尚成為裝修主流，現(xiàn)代時(shí)尚、藝術(shù)化冰箱無(wú)疑隨之受到青睞。LG創(chuàng)造的藝術(shù)冰箱引領(lǐng)冰箱設(shè)計(jì)潮流，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，更引發(fā)了上半年的時(shí)尚風(fēng)潮。,2,2020/8/5,冰箱節(jié)能、保鮮技術(shù)全面升級(jí),冰箱市場(chǎng)各品牌的保鮮產(chǎn)品在08年上半年仍然是爭(zhēng)奇斗艷：光和保鮮技術(shù)，變頻保鮮技術(shù)、超級(jí)0度生物保鮮、寬溫區(qū)保鮮、維生素保鮮、金屬離子殺菌、速凍007保鮮、多循環(huán)制冷保鮮等技術(shù)概念為廣大消費(fèi)者提供了精彩紛呈的選擇。 且家用和類(lèi)似用途的制冷器具修訂標(biāo)準(zhǔn)已報(bào)批國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)，并有望于年內(nèi)出臺(tái)。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)冰箱能效指數(shù)、噪聲、負(fù)載溫度回升、冷凍能力、冷卻速度及

4、冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量6項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了分等分級(jí)，其中，冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量將使冰箱的保鮮效果有了評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。這無(wú)疑加快了冰箱節(jié)能、保鮮技術(shù)的全面升級(jí)。,前 言,3,高端冰箱走俏消費(fèi)市場(chǎng),隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，高端市場(chǎng)逐漸顯露出巨大商機(jī)，各大品牌新款產(chǎn)品紛紛走起了豪華路線。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)亦更加注重健康、環(huán)保，各大品牌推出的各類(lèi)帶健康、環(huán)保功能的高端產(chǎn)品正好順應(yīng)了消費(fèi)者的需求，這也是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端家電的主要原因。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)更加注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。高端產(chǎn)品正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這一追求。,4,2020/8/5,2008年上半年冰箱市場(chǎng)分析,第一部分：,2020/8/5,上半年冰

5、箱市場(chǎng)概述,高端看漲大冰箱， 家電下鄉(xiāng)低端旺。 國(guó)標(biāo)修訂門(mén)檻高， 節(jié)能保鮮有硬杠。,2020/8/5,2020/8/5,2020/8/5,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2008年1月-5月，中國(guó)冰箱產(chǎn)量2098萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)為17.5%；中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量394萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)為10.11%，其中雙開(kāi)門(mén)冰箱204萬(wàn)臺(tái)，占總零售量的51.8%；三門(mén)冰箱119萬(wàn)臺(tái)，占總零售量的30.2%；多門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱66.1萬(wàn)臺(tái)，占總零售量的16.8%；單門(mén)冰箱4.7萬(wàn)臺(tái)，占總零售量的1.2%。與去年同期相比，產(chǎn)銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)率均出現(xiàn)了下降。值得慶幸的是，中國(guó)冰箱市場(chǎng)還在繼續(xù)增長(zhǎng)，但是增幅比以前變小。,2008上半年冰

6、箱銷(xiāo)量分析,2008年冰箱1-5月銷(xiāo)量,2008年上半年冰箱市場(chǎng)分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 國(guó)家信息中心市場(chǎng)信息處 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）,2020/8/5,2008上半年冰箱渠道分析,同時(shí)，分城市級(jí)別市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征，一是在流通渠道、生產(chǎn)企業(yè)和“家電下鄉(xiāng)”的共同作用下，三四級(jí)城市2008年上半年冰箱銷(xiāo)售比例有所上升，合計(jì)比例超過(guò)15%，四級(jí)城市銷(xiāo)售量占全國(guó)比例由2007年上半年不到1%提高到2008年上半年的3.06%，三四級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)勢(shì)頭明顯。二是一二級(jí)市場(chǎng)同三四級(jí)城市市場(chǎng)出現(xiàn)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯反向特征，一二級(jí)市場(chǎng)占整體比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，三四級(jí)城市占整體比例處在上升階段，這說(shuō)明

7、一二級(jí)市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)在向中高端靠攏，而三四級(jí)城市市場(chǎng)還處在以放量為主要特征的初級(jí)階段。,2008年上半年，在流通渠道和“家電下鄉(xiāng)”的共同作用下，三四級(jí)城市特別是這些城市輻射范圍內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始逐步啟動(dòng)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和政策性補(bǔ)貼的共同影響，名牌產(chǎn)品得以走入農(nóng)戶(hù)家庭。,家電下鄉(xiāng)的影響,2008年上半年冰箱市場(chǎng)情況分析,2020/8/5,2008上半年冰箱價(jià)格分析,2008年上半年，2000元以下冰箱的消費(fèi)者關(guān)注度下降了10%，以19.1%居第二；2001到3000價(jià)位段的消費(fèi)者關(guān)注度為36.5%，增幅7%，不僅是上半年人氣最高的一個(gè)價(jià)位段，也是漲幅最快的一個(gè)價(jià)位段 ；3001到4000價(jià)位段的

8、消費(fèi)者關(guān)注度增加5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到15.7%，再次印證中端冰箱的消費(fèi)熱潮即將來(lái)臨 ；4001到6000價(jià)位段關(guān)注度小幅下降，以13.6%跌落一位第四；6001到8000價(jià)位段關(guān)注度為6.6%；8000元以上的關(guān)注度與去年持平?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2001-3000元的中端冰箱的銷(xiāo)售量將大幅增長(zhǎng)。,與去年同期相比，由于生產(chǎn)企業(yè)中高端新品推出速度較快，環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能等消費(fèi)理念也逐步為城市消費(fèi)者所接受，加之整體廚房、整體廚電概念的影響，重點(diǎn)城市市場(chǎng)中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比例依然呈增大趨勢(shì)，造成平均價(jià)格略有提高態(tài)勢(shì)，整體平均價(jià)格從2007年的2806元/臺(tái)上升到2008年的2986元/臺(tái)，增長(zhǎng)幅度為5.77%。,2008

9、年上半年冰箱市場(chǎng)情況分析,2020/8/5,雖然大容積冰箱成為流行趨勢(shì)，但是冰箱并不是越大越好，它要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平以及居室實(shí)際使用面積相協(xié)調(diào)。所以08年上半年，201-250升容積的冰箱成為消費(fèi)主流，關(guān)注度高達(dá)36.9%，領(lǐng)先排名第二的180-200升容積段冰箱9.9個(gè)百分點(diǎn)，180升以下的冰箱雖然基本退出一級(jí)市場(chǎng)，但是其在農(nóng)村市場(chǎng)仍具有較大的消費(fèi)潛力，所以關(guān)注度仍在10個(gè)百分點(diǎn)之上，為16.9%。而300升以上容積的冰箱多為對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，雖然其自上市之日便受到消費(fèi)者的認(rèn)可，但是由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)者僅限于收入較高的白領(lǐng)一族，所以關(guān)注度不高，僅為10.4%。251-300升容積冰箱多為多開(kāi)

10、門(mén)冰箱，雖然其目前的關(guān)注度不高，但是根據(jù)2008年冰箱的新品趨勢(shì)，251-300升容積冰箱的關(guān)注度會(huì)有較大幅度的提升。,2008年第一季度，雙開(kāi)門(mén)冰箱以68.8%的關(guān)注比例繼續(xù)占據(jù)主流地位，但是已成逐月下滑的趨勢(shì)；相比之下，三開(kāi)門(mén)或多開(kāi)門(mén)冰箱以及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的關(guān)注度逐月上升，達(dá)到了19.8%的關(guān)注度；對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱雖然2007年才興起，但是在短短的一年時(shí)間達(dá)到10.2%的關(guān)注比例彰顯出巨大的潛力；單開(kāi)門(mén)冰箱關(guān)注度份額已經(jīng)縮減至1.2%。,2008上半年冰箱產(chǎn)品分析,2008年上半年冰箱市場(chǎng)分析,2020/8/5,2008年上半年冰箱品牌格局分析,第二部分,2020/8/5,2020/8/5,2020

11、/8/5,2020/8/5,上半年冰箱品牌綜述,國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭旺， 高中低端全線上。 歐美衰退韓下滑， 日資攀升進(jìn)十強(qiáng)。,2020/8/5,2008上半年冰箱品牌表現(xiàn)分析,2008年上半年外資品牌表現(xiàn)不盡人意，西門(mén)子、伊萊克斯市場(chǎng)占有率都呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢(shì)，韓系品牌表現(xiàn)最不理想，整體占有率下降超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)。但日系品牌在外資品牌中的表現(xiàn)可謂一支獨(dú)秀，2008年上半年，不僅松下冰箱進(jìn)入銷(xiāo)售量占有率前10名行列，同時(shí)夏普、東芝在萬(wàn)元以上高端冰箱產(chǎn)品方面的表現(xiàn)也令人矚目。進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額和品牌結(jié)構(gòu)的這種變化是2008年上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突出特點(diǎn)，由于國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額的相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)口品牌韓、

12、日、歐三大陣營(yíng)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是08年下半年冰箱市場(chǎng)的一個(gè)主要看點(diǎn)。,2008年上半年進(jìn)入排行前10位品牌的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量與去年相同，但銷(xiāo)售量占有率由去年的59.45%提升到今年的64.02%，市場(chǎng)占有率也提升了2.75個(gè)百分點(diǎn)；進(jìn)口品牌在2008年上半年的表現(xiàn)不盡人意，進(jìn)入前10名品牌的市場(chǎng)占有率由2007年上半年的26.94%下降到24.19%，銷(xiāo)售量亦下降4.57個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)冰箱品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在2008年上半年得到進(jìn)一步保持和擴(kuò)大。,2008年上半年冰箱品牌格局分析,2020/8/5,2008上半年冰箱品牌集中度分析,2008年上半年，電冰箱市場(chǎng)品牌集中度與去年同期相比不僅有所提高，而且

13、在結(jié)構(gòu)上也在發(fā)生變化。與去年同期相比，前3位品牌銷(xiāo)售量比例由51.36%上升到51.52%，前5位品牌占有率由65.27%上升到66.46%，前10位品牌市場(chǎng)占有率由86.39%上升到88.21%，品牌集中度都有不同程度的提高。,2008年上半年品牌集中度提高的另一特點(diǎn)是品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，國(guó)產(chǎn)品牌海爾、美菱、新飛、美的市場(chǎng)份額有明顯提高，其中海爾一家銷(xiāo)售量占有率就接近30%，達(dá)到29.62%，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率的整體提高，成為推動(dòng)2008年上半年重點(diǎn)城市品牌集中度提高的根本動(dòng)力。,2008年上半年冰箱品牌格局分析,2020/8/5,康拜恩,澳柯瑪,香雪海,TCL,即將從市場(chǎng)上消失,雙鹿,富

14、士達(dá),金海岸,波特蘭,小品牌三四級(jí)城市發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，但是能否進(jìn)入主流品牌，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。,海爾,新飛,美菱,LG,伊萊克斯,百可,海信、容聲、惠而浦,三星,西門(mén)子,美的,松下,康佳,從前十退出的LG，全球500強(qiáng)之一KOC集團(tuán)旗下英國(guó)品牌BEKO（百可），黑電知名品牌康佳對(duì)進(jìn)入前十都積極備戰(zhàn)。,2008上半年冰箱品牌分布分析,2008年上半年冰箱品牌格局分析,2020/8/5,4月28日全球最大的白色家電制造商美國(guó)惠而浦公司與中國(guó)以堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新著稱(chēng)的海信集團(tuán)在青島聯(lián)合宣布：雙方將以合資組建新公司的方式為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者研發(fā)、制造高端洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品。,08年初，世界500強(qiáng)之一KOC集團(tuán)

15、旗下英國(guó)知名品牌BEKO，在06年首先以洗衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，在稍事穩(wěn)定后，又試水中國(guó)冰箱業(yè)。,07年8月4號(hào)，康佳在安徽滁州投資8000萬(wàn)興建的白電生產(chǎn)線竣工投產(chǎn) ，08年，康佳還將擴(kuò)大產(chǎn)能，并計(jì)劃在三年內(nèi)進(jìn)入第一品牌陣營(yíng)，康佳能否復(fù)制長(zhǎng)虹？,海信科龍聯(lián)姻惠而浦,全球五百?gòu)?qiáng)百可試水,康佳“白加黑”三年沖,TCL重“黑”輕“白”,與康佳，長(zhǎng)虹“白加黑”產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)量上升不同，TCL08年上半年冰箱銷(xiāo)量下降11%， 而液晶電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)49.9%，更放言要卸掉白電包袱。,2008上半年冰箱品牌分布分析,2008年上半年冰箱品牌格局分析,2020/8/5,預(yù)計(jì),新品發(fā)育 尚未成熟,國(guó)外品牌 三

16、國(guó)爭(zhēng)霸,國(guó)產(chǎn)品牌 確立優(yōu)勢(shì),目前格局不穩(wěn) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,康佳三年內(nèi)沖擊一線品牌 百可（BEKO）新近外資品牌處于產(chǎn)品、渠道初步試水階段。,歐美系上半年表現(xiàn)欠佳，西門(mén)子銷(xiāo)售量下滑嚴(yán)重 韓系下滑嚴(yán)重，LG出前十 日系一枝獨(dú)秀，松下進(jìn)前十,海爾、新飛繼續(xù)維持現(xiàn)有慣性發(fā)展。 美菱全面突擊技術(shù),2008年上半年冰箱品牌格局分析,2020/8/5,第三部分：,2008上半年冰箱企業(yè)推廣要點(diǎn)分析,2020/8/5,強(qiáng),強(qiáng),弱,必要性,吸引力,冷藏冷凍能力,易除霜,冷凍速度快,省電,液晶面板,外觀時(shí)尚,多溫區(qū),搬動(dòng)容易,殺菌功能,精確控溫,多門(mén)設(shè)計(jì),保鮮,噪聲小,購(gòu)買(mǎi)重視點(diǎn) 廠商都必須重視的因素，也是消費(fèi)者在

17、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上主要關(guān)注的產(chǎn)品特征,消費(fèi)者基礎(chǔ)要求 冷藏冷凍功能是冰箱最基本的能力，也是消費(fèi)者對(duì)冰箱的基本,2008上半年冰箱消費(fèi)需求分析,通過(guò)走訪渠道，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的功能需求呈現(xiàn)階梯性趨勢(shì)，冷藏冷凍能力消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的需求，不具備吸引力。對(duì)于外觀、大容量，多門(mén)設(shè)計(jì)等前瞻性功能具備一定的吸引性，但消費(fèi)者往往考慮價(jià)格等因素，也易忽略不計(jì)。對(duì)于保鮮等實(shí)用性功能在目前看來(lái)是消費(fèi)者選購(gòu)的主要功能。,2020/8/5,2008上半年冰箱企業(yè)主推產(chǎn)品對(duì)比分析,2008上半年國(guó)內(nèi)冰箱品牌主推產(chǎn)品要點(diǎn)分析,市場(chǎng)占有率前十的國(guó)產(chǎn)品牌中，有4家企業(yè)在上半年的產(chǎn)品推廣核心偏重多門(mén)設(shè)計(jì)，1家企業(yè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)保鮮

18、（容聲上半年沒(méi)有推出多門(mén)），新飛堅(jiān)持殺菌的宣傳。其中海爾、美的在宣傳多門(mén)設(shè)計(jì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)不同食物的“專(zhuān)屬保鮮”，達(dá)到了“一劍雙雕”。美菱在宣傳雅典娜系列多門(mén)的同時(shí)，也宣傳時(shí)尚外觀。國(guó)內(nèi)紛紛推出多門(mén)冰箱豐富產(chǎn)品線是上半年穩(wěn)定地位的關(guān)鍵。,2020/8/5,2008上半年冰箱企業(yè)主推產(chǎn)品對(duì)比分析,2008上半年國(guó)外品牌主推產(chǎn)品要點(diǎn)分析,外資品牌一直是多門(mén)、對(duì)門(mén)的代表，07年在消費(fèi)者心目中的印象比國(guó)內(nèi)品牌高，與今年國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛推出多門(mén)冰箱、大力宣傳多門(mén)冰箱不同，外資品牌有3家著重宣傳保鮮，1家宣傳外觀，1家宣傳殺菌、1家宣傳多門(mén)。且外資品牌中歐系代表西門(mén)子、韓系品牌三星、LG大容量冰箱主要以對(duì)門(mén)冰箱

19、為主，日系品牌東芝、松下則以多門(mén)冰箱為主。雖然外資的傳播點(diǎn)符合消費(fèi)需求，但是由于宣傳力度不夠，形勢(shì)單一，再加上新品較少，上半年銷(xiāo)量表現(xiàn)并不理想。,2020/8/5,強(qiáng),強(qiáng),弱,技術(shù)吸引力,可信度,零度生物保鮮,精確控溫,VC誘導(dǎo)保鮮,多溫區(qū)保鮮,光合保鮮,紫外線除菌,變頻技術(shù),從上半年冰箱各品牌宣傳分析來(lái)看。主要集中在多門(mén)、保鮮、殺菌幾個(gè)領(lǐng)域。由于多門(mén)冰箱容積較大，多采用高效壓縮機(jī)結(jié)合變頻技術(shù)及精確控溫技術(shù)，但是由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力有限，對(duì)這方面的技術(shù)關(guān)心不足。保鮮技術(shù)在06年引起注意后，在08年上半年仍然是消費(fèi)者比較關(guān)注的技術(shù)點(diǎn)，新國(guó)標(biāo)的修訂將使保鮮技術(shù)更加成熟。殺菌技術(shù)其實(shí)也是保鮮技術(shù)的一個(gè)

20、延伸，食物要保鮮要從氣態(tài)、微生物、水分等多角度實(shí)現(xiàn)，隨著抗菌、抑菌材料的大量推廣以及除菌技術(shù)的應(yīng)用，殺菌技術(shù)在未來(lái)也將得到消費(fèi)者的認(rèn)可。,保鮮,多門(mén),烘干,殺菌,2008上半年冰箱企業(yè)主推產(chǎn)品要點(diǎn)分析,鈦光抗菌,納米殺菌,2020/8/5,強(qiáng),強(qiáng),弱,消費(fèi)者印象,媒體印象,美學(xué)家電,零度生物保鮮,卡薩帝多門(mén)冰箱,名門(mén)多門(mén)系列,殺菌技術(shù),雅典娜系列,三星,美菱,美的,西門(mén)子,新飛,LG,海爾,注：媒體印象主要由上半年企業(yè)軟廣投放量以及媒體認(rèn)可度決定；消費(fèi)者印象主要是基于消費(fèi)者對(duì)品牌及技術(shù)的理解。,通過(guò)對(duì)部分媒體及消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海爾及其卡薩帝多門(mén)冰箱目前在消費(fèi)者及媒體心目中均有較深的印象，這與其

21、多樣化的投放渠道及較高的投放量密不可分。相對(duì)而言，美的今年上半年投放軟廣較往年有明顯提高，但目前消費(fèi)者接受程度還是較低，媒體對(duì)其理解度有待提高。,2008上半年冰箱企業(yè)主推產(chǎn)品要點(diǎn)分析,光和保鮮,2020/8/5,2008年下半年冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè),第四部分：,2020/8/5,權(quán)威部門(mén)對(duì)2008年保鮮冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求調(diào)查顯示，消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)，對(duì)保鮮功能的關(guān)注度為68%，未來(lái)一年內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者中，近一半會(huì)購(gòu)買(mǎi)保鮮冰箱?？梢?jiàn)，保鮮冰箱的需求潛力巨大。保鮮成為2008年各大廠商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 2008年下半年，西門(mén)子真空冰箱將會(huì)在全球同步上市。美菱則將注意力放在冰箱冷凍室的保鮮上，研發(fā)出

22、生冷保鮮技術(shù)。松下在開(kāi)發(fā)出自由變溫室的基礎(chǔ)上又增加LED光照保鮮技術(shù)。海爾的保鮮思路則是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，細(xì)化各種保鮮技術(shù)。新飛近期主要通過(guò)殺菌和增濕增強(qiáng)保鮮效果。海信兩門(mén)鏡面矢量變頻冰箱、容聲“七彩光合養(yǎng)鮮”冰箱，則強(qiáng)調(diào)通過(guò)全方位精確調(diào)節(jié)溫度、光照、水分等指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)鮮”。由此可見(jiàn)，保鮮技術(shù)正朝多元化的方向發(fā)展。,保鮮技術(shù)多元化發(fā)展,家電下鄉(xiāng)的繼續(xù)推進(jìn),2008年5月26日，國(guó)家財(cái)政部、商務(wù)部于5月26日聯(lián)合發(fā)布通知，受四川突發(fā)性地震影響，原計(jì)劃于6月30號(hào)結(jié)束的在山東、四川、河南三省試點(diǎn)的家電下鄉(xiāng)政策延續(xù)至08年12月31日。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有

23、5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大。,2020/8/5,08年4月，家用和類(lèi)似用途的制冷器具標(biāo)準(zhǔn)已報(bào)批國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)，并有望于年內(nèi)出臺(tái)。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)冰箱的6項(xiàng)主要性能進(jìn)行了分等分級(jí)，今后冰箱也會(huì)像洗衣機(jī)一樣出現(xiàn)6A產(chǎn)品。 新國(guó)標(biāo)將對(duì)冰箱的能效指數(shù)、噪聲、負(fù)載溫度回升、冷凍能力、冷卻速度及冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量6項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)，每項(xiàng)指標(biāo)均按國(guó)際先進(jìn)水平、國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平、國(guó)內(nèi)中等水平、國(guó)內(nèi)一般水平分為A、B、C、

24、D4級(jí)，全部指標(biāo)均達(dá)到A級(jí)的產(chǎn)品即為6A產(chǎn)品。不過(guò)，分等分級(jí)并沒(méi)有包括全部種類(lèi)及規(guī)格的產(chǎn)品，只包括冷藏冷凍箱、無(wú)霜冷藏冷凍箱及冷凍箱，并且限定在總有效容積300立升以下。 在這6項(xiàng)指標(biāo)中，冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量是一個(gè)創(chuàng)新概念。雖然市場(chǎng)上保鮮概念盛行，但國(guó)內(nèi)外一直欠缺完善可行的試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)此進(jìn)行考核。國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心合作進(jìn)行了大量的試驗(yàn)研究，同時(shí)參考了國(guó)內(nèi)外許多知名冰箱企業(yè)的意見(jiàn)，以菌落總數(shù)、重量損失率及感官指標(biāo)來(lái)考核冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量。并通過(guò)對(duì)菠菜進(jìn)行感官指標(biāo)與重量損失率的試驗(yàn)和對(duì)巴氏殺菌乳進(jìn)行菌落總數(shù)試驗(yàn)這兩項(xiàng)目前企業(yè)檢測(cè)冰箱保鮮性能最常用的方法，來(lái)對(duì)冰箱的冷藏食品儲(chǔ)存質(zhì)量做一個(gè)基本的評(píng)價(jià)。

25、此外，修訂標(biāo)準(zhǔn)中還引入了變溫室的概念，并明確了試驗(yàn)方法，這將有利于對(duì)帶有變溫室產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者的利益。 同舊標(biāo)準(zhǔn)相比，修訂標(biāo)準(zhǔn)還有一個(gè)明顯的變化，就是涉及范圍更加寬泛，適用于所有容積的家用及類(lèi)似用途冰箱。同時(shí)，修訂標(biāo)準(zhǔn)還將一直游離于標(biāo)準(zhǔn)之外的冷柜產(chǎn)品也納入其中，使此類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。,國(guó)標(biāo)修訂,2020/8/5,附 件,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：六開(kāi)門(mén)、超大空間、雙變頻節(jié)能、保鮮、奧運(yùn),08年上半年，整體傳播力度較大，充分的利用了媒體資源，抓住了特定時(shí)期，有效的利用了特殊事件。適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售。,精

26、控多溫區(qū)技術(shù) ：,能夠滿(mǎn)足多種食品儲(chǔ)存溫度。,VC誘導(dǎo)保鮮技術(shù):,達(dá)到高濕度地保鮮蔬菜、水果的效果。,1、把新鮮帶回家 海爾主推法式六門(mén)冰箱； 2、海爾倡導(dǎo)“鮮氣象”； 3、登場(chǎng)08美國(guó)IBS展； 4、加速海外拓展步伐； 5、海爾冰箱突破泰國(guó)銷(xiāo)量； 6、轉(zhuǎn)為歐洲消費(fèi)者設(shè)計(jì)的冰箱獲得“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；7、海爾成為印度當(dāng)?shù)厝蟊就凉?yīng)商之一； 8、競(jìng)技中東； 9、參與08北京科博會(huì) ,1、借力國(guó)外市場(chǎng)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 2、不斷拓展國(guó)外市場(chǎng)，加速全球化進(jìn)程。 3、借力“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大賽，宣傳其工業(yè)設(shè)計(jì)的全球化高品質(zhì)； 4、通過(guò)宣傳國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大這樣消息，傳遞消費(fèi)者企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大的信息。 5、利用

27、社會(huì)聚焦事件，達(dá)到有效傳播。,全自動(dòng)制冰技術(shù)：,達(dá)到更優(yōu)秀的制冰效果。,陶瓷殺菌除臭技術(shù) ：,過(guò)濾、吸附冰箱內(nèi)有害菌 與臭氣分子，瞬間清新氣 味，杜絕食品串味。,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,上半年，海爾主推高端冰箱產(chǎn)品，最引人注目的莫過(guò)于“美國(guó)造”的卡薩帝多開(kāi)門(mén)冰箱進(jìn)口中國(guó)。隨著硬廣與軟廣的推出，超大容量、變頻節(jié)能、高濕度保鮮的卡薩帝系列贏得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和肯定。,預(yù)計(jì)：,隨著奧運(yùn)會(huì)的舉行，海爾作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，會(huì)集中力量在“奧運(yùn)會(huì)”上大做文章。在奧運(yùn)期間的產(chǎn)品宣傳可能仍舊是法式對(duì)開(kāi)門(mén)超大容量冰箱，在技術(shù)上可能仍舊延續(xù)上半年“精控多溫區(qū)”、“獨(dú)立制冰”、“VC保鮮”進(jìn)行推廣

28、。這樣將是上半年不錯(cuò)業(yè)績(jī)的更好的延續(xù)。傳播方向仍舊以傳播品牌形象與新品傳播同行。,2020/8/5,新飛上半年市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),冰箱上升空調(diào)平，遇冷不縮穩(wěn)步行。 增收節(jié)支降成本，擴(kuò)點(diǎn)上量推節(jié)能。 世模風(fēng)采靚新飛，新線投產(chǎn)實(shí)力增。 品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力，二十四載大器成。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推方向,傳播關(guān)鍵詞：“TOUCH”感溫系統(tǒng)、節(jié)能環(huán)保、高濕度保鮮、殺菌,08年上半年，新飛既節(jié)能又殺菌的產(chǎn)品“水晶雙冠王”市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，并力推雙面佳人系列，傳播力度適中，能抓住特殊事件進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品的特性和技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行有效傳播。,立體動(dòng)態(tài)361殺菌技術(shù)：,綜合了紫外線殺菌、臭氧殺菌、鈦光殺菌、負(fù)離子殺

29、菌等多項(xiàng)殺菌科技，并特別通過(guò)動(dòng)態(tài)殺菌離子的作用，有效殺死細(xì)菌。,節(jié)能技術(shù)：,1、新飛冰箱90%達(dá)到國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)， 2、14項(xiàng)專(zhuān)利打造“水晶雙冠王”， 3、應(yīng)用航天材料，打造節(jié)能王， 4、新飛保鮮消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品， 5、綠色節(jié)能， 6、獨(dú)有的360度殺菌技術(shù)，暢享綠色健康生活， 7、贊助新絲路模特大賽 8、家電下鄉(xiāng) ,1、借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)，并把握了社會(huì)新聞事件。有效的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 2、銷(xiāo)量宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 3、利用特殊事件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引眼球。 4、抓住消費(fèi)者關(guān)注的因素，突出節(jié)能、殺菌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 5、著力科技創(chuàng)新,采用目前世界高效的、能效比COP值高達(dá)2.0的恩布拉科國(guó)際名

30、牌壓縮機(jī)；冰箱后背板采用航天材料真空絕熱板，是日耗電量?jī)H有0.29度；,“水呼吸”養(yǎng)鮮技術(shù)：,通過(guò)特有的增濕技術(shù)實(shí)現(xiàn)冷藏室內(nèi)空氣由低濕度向90%以上的高濕度轉(zhuǎn)換，時(shí)刻補(bǔ)充水分，保持食品新鮮狀態(tài)。,2020/8/5,下半年產(chǎn)品主推方向,上半年，新飛延續(xù)了節(jié)能概念的傳播，就節(jié)能技術(shù)展開(kāi)宣傳。大量的硬廣與有效的軟廣傳播相結(jié)合，使新飛節(jié)能王系列的銷(xiāo)量上升。,下半年，新飛仍延續(xù)“節(jié)能、殺菌、保鮮”的傳播主線，牢牢鎖定消費(fèi)者。延續(xù)上半年的銷(xiāo)售熱度。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：零度生物保鮮科技 、變頻、智能節(jié)電,08年上半年，傳播力度不大。很少就社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。缺少第三方證言推動(dòng)。

31、其傳播主觀性較強(qiáng)，說(shuō)服力較弱。,1、提出現(xiàn)在開(kāi)始敞開(kāi)廚房的理念 2、 參加”德國(guó)大道“系列主題活動(dòng) 3、參加2008中國(guó)家電博覽會(huì)” 4、2008年3月12日，博世和西門(mén)子家電集團(tuán)全球最大雙開(kāi)門(mén)冰箱項(xiàng)目在華建成 5、西門(mén)子零度生物保鮮技術(shù)2008再次升級(jí)，引領(lǐng)保鮮潮流,1、立足品牌建設(shè)，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì) 2、制造話題，形成行業(yè)熱點(diǎn) 3、借力市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)宣傳自身特點(diǎn) 4、多品牌相互力，形成產(chǎn)品手冊(cè)，直入終端賣(mài)場(chǎng),零度生物保鮮技術(shù) ： 非常接近0C,但不低于0C的保鮮室，透氣不透水分，讓食物新鮮 營(yíng)養(yǎng)； 冷凍室風(fēng)冷無(wú)霜設(shè)計(jì)： 免除化霜的煩惱； 變頻技術(shù)： 優(yōu)化的智能節(jié)能控制系 統(tǒng)，性能卓越的變頻壓

32、縮機(jī)，既節(jié)能又真正實(shí)現(xiàn)冰箱內(nèi)溫度的均衡與速凍。,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年，西門(mén)子主打高端產(chǎn)品，宣傳主要力量集中在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上，參與、舉辦的活動(dòng)比較多，傳播著力于品牌整體形象的建設(shè)。,下半年，西門(mén)子可能推出對(duì)開(kāi)門(mén)的新產(chǎn)品。傳播力度可能集中在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的宣傳上。依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。傳播方向仍舊以傳播品牌形象與新品傳播同行。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：高端、多開(kāi)門(mén)、多溫區(qū)保鮮技術(shù)、VC增鮮,2008年，美的冰箱旗下三個(gè)品牌共推出超過(guò)150款的新品，全線覆蓋高、中、低端以及細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)力推多開(kāi)門(mén)冰箱，搶占高端市場(chǎng)。大量硬廣、軟廣 的宣傳，賺人

33、眼球。08年，美的發(fā)力成為冰洗行業(yè)的前三名。,1、名門(mén)系列上市 2、08年“保三望二” 3、08主推高端戰(zhàn)略，發(fā)力多開(kāi)門(mén)冰箱 4、高端產(chǎn)品增多 5、08年，冰箱產(chǎn)能望超800萬(wàn)臺(tái) 6、形成以合肥為總部包括四大制造基地、一個(gè)現(xiàn)代化研發(fā)中心、一個(gè)測(cè)試中心在內(nèi)的冰箱產(chǎn)業(yè)格局,1、新品上市，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。 2、預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量，刺激消費(fèi)。 3、大量硬廣、軟廣的宣傳，增加產(chǎn)品影響力 4、明星鞏俐代言 5、通過(guò)宣傳國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大這樣消息，傳遞消費(fèi)者企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大的信息。 6、有效利用事件營(yíng)銷(xiāo) 7、銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)式軟文傳播（即功能介紹參數(shù)表+價(jià)格）,多溫區(qū)保鮮和變溫技術(shù)：名門(mén)系列共設(shè)立了冷藏區(qū)、冰溫區(qū)、冷凍區(qū)、果

34、菜室等多個(gè)溫區(qū)，保證各類(lèi)食物都能享有專(zhuān)屬的保鮮空間，確保每種美味都能得到很好的保持。 VC增鮮技術(shù)： 持續(xù)釋放VC保鮮因子，阻止果蔬酸化，讓蔬果新鮮。 風(fēng)冷無(wú)霜技術(shù): 多維送風(fēng)風(fēng)道設(shè)計(jì)，溫度均勻，真正除霜自動(dòng)化,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年，美的冰箱多開(kāi)門(mén)新品上市，無(wú)論是硬廣還是軟廣的投入都有了明顯的增加。主推高端同時(shí)全線布陣高中低端以及細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售一直穩(wěn)步上升。,以三門(mén)、多門(mén)冰箱為代表的高端冰箱,已進(jìn)入了市場(chǎng)需求的爆發(fā)期和高速增長(zhǎng)期。美的將在高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力,以快速反應(yīng)力和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力為優(yōu)勢(shì),迅速擠占高端市場(chǎng)的份額。下半年，美的軟廣和硬廣的投入都可能會(huì)增加。,2

35、020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,08年上半年，推出新品鮮界系列多門(mén)冰箱，相應(yīng)的對(duì)新品推出進(jìn)行了有效宣傳，為“五一”銷(xiāo)售做好鋪墊。但是缺少專(zhuān)家證言，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)缺少了說(shuō)服力。,1、強(qiáng)勢(shì)推出多開(kāi)門(mén)鮮界系列冰箱 2、鮮界系列冰箱搶占高端市場(chǎng) 3海信欲取冰箱頭牌，不排除并購(gòu)手段 4、鮮界亮相08家電博覽會(huì) 5、海信冰箱力奪國(guó)際家電展獎(jiǎng) 6、鮮界冰箱熱銷(xiāo) 7、志愿者合作伙伴,1、低價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售； 2、節(jié)前新品上市，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。 3、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售 4、宣傳已有成績(jī)，用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)吸引消費(fèi)者眼球。 5、有效利用事件傳播,擁有獨(dú)立的冷藏、冷凍制冷循環(huán)系統(tǒng)，有效地避免了冷氣在兩個(gè)間室之間循環(huán)

36、中冷凍對(duì)冷藏高濕度冷氣的中和作用，更好的保持了冷藏室中的高濕度， 智能加濕： 特設(shè)雙向循環(huán)風(fēng)保濕和智能加濕系統(tǒng)，保證冷風(fēng)環(huán)繞吹出，更好地保持箱體內(nèi)的濕度。 “鈦立方”技術(shù)： “鈦立方”技術(shù)，高效殺菌除味更健康。,傳播關(guān)鍵詞：多門(mén)、雙制冷循環(huán)系統(tǒng) 、變頻、智能加濕、“鈦立方”殺菌 ,雙制冷循環(huán)系統(tǒng)：,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年，海信力推新品鮮界系列，著眼冰箱高端市場(chǎng)。利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售砝碼。軟廣與硬廣相結(jié)合，抓住了社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，取得很好的效果。銷(xiāo)量過(guò)硬。,下半年，多門(mén)冰箱仍舊是市場(chǎng)新寵，海信可能會(huì)延續(xù)上半年的傳播策略，搶占高端市場(chǎng)。軟廣和硬廣的傳播力度

37、可能加大。,2020/8/5,：,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：雅典娜、大容量多溫區(qū) 、希臘紋玻璃面板 、掠殺寶殺菌 ,1、電腦控溫 大屏幕液晶藍(lán)屏顯示。觸摸屏設(shè)計(jì)，體會(huì)高科技帶來(lái)的生活品質(zhì)，彰顯生活品味。 2、納米光觸媒裝置 殺菌、除臭、保鮮 3、變溫室設(shè)計(jì)： 溫度可以在0-18范圍內(nèi)精確可調(diào)。,1、美菱打造西南地區(qū)最大冰箱制造基地 2、拼搶高端 美菱冰箱五一走俏 3、美菱雅典娜冰箱榮獲產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)金獎(jiǎng) 4、美菱雅典娜冰箱榮獲產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)金獎(jiǎng) 5、美菱四門(mén)冰箱熱銷(xiāo) 6、0.27度!美菱造出最節(jié)能冰箱 7、彰顯生活美學(xué)美菱“鏡花緣”冰箱登場(chǎng),1、大量軟文報(bào)道，提高產(chǎn)品影響力 2、大打價(jià)格牌，

38、促進(jìn)銷(xiāo)售,3、以軟文傳播為主要手段，較缺乏活動(dòng)、專(zhuān)家證言、事件新聞。,美菱冰箱在08上半年的公關(guān)傳播中，主推雅典娜多門(mén)系列，大打價(jià)格牌，形成了一輪又一輪的高端價(jià)格轟炸。高端產(chǎn)品銷(xiāo)售份額顯著提升 。,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年美菱冰箱主宣高端產(chǎn)品和技術(shù)，以帶動(dòng)低端產(chǎn)品銷(xiāo)售；適當(dāng)輔以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)手段，進(jìn)行多方突破，以提升整體（產(chǎn)品、品牌的知名度與美譽(yù)度）的進(jìn)步速度。無(wú)論是軟廣還是硬廣，其核心內(nèi)容都是宣傳高端品質(zhì)。,美菱依靠科技研發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品，日耗電0.27度的超級(jí)節(jié)能冰箱問(wèn)世，并且得到國(guó)際級(jí)鑒定，樹(shù)立了節(jié)能新標(biāo)桿?！扮R花緣”系列也與近日推出，倡導(dǎo)生活美學(xué)，預(yù)計(jì)下

39、半年，美菱可能在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上大力倡導(dǎo)生活品質(zhì)，力爭(zhēng)高端。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,1、 雙循環(huán)制冷技術(shù)： 通過(guò)電腦控制系統(tǒng)對(duì)冷藏室和冷凍室分別制冷，使冷藏室保持濕度，牢牢鎖住水分。 2、光合保鮮 3、高效變頻壓縮機(jī) 不破壞臭氧層，節(jié)能，環(huán)保,1、三星冰箱展現(xiàn)東方神韻 2、三星冰箱:22寬帶變溫 3、“鮮”聲奪人艷壓群芳 三星冰箱持續(xù)熱賣(mài),1、銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)式軟文傳播（即功能介紹參數(shù)表+價(jià)格）,3、有不利的負(fù)面新聞產(chǎn)生。,三星冰箱在08上半年的公關(guān)傳播中，主推東方神韻雙開(kāi)門(mén)冰箱。 有余宣傳斷層，產(chǎn)品識(shí)別度不高，且在傳播過(guò)程中有負(fù)面新聞產(chǎn)生，需要必要的危機(jī)公關(guān)手段加以去除。,傳播關(guān)

40、鍵詞：東方神韻、 光合保鮮、變頻壓縮機(jī)、雙制冷循環(huán),2、宣傳力度不夠，產(chǎn)品識(shí)別度低,4、有目的的進(jìn)行價(jià)格 促銷(xiāo)，但成效不大,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年三星集中火力宣傳高端雙開(kāi)門(mén)冰箱，且價(jià)格基本保持平穩(wěn)，始終樹(shù)立高端形象。但產(chǎn)品識(shí)別度不高，且有負(fù)面新聞產(chǎn)生。傳播氣勢(shì)較弱。,下半會(huì)延續(xù)上半年高端策略，可能會(huì)加大傳播力度，扭轉(zhuǎn)傳播局面的不利態(tài)勢(shì)，著力點(diǎn)應(yīng)該是“東方神韻”和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)好感。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：制冷專(zhuān)家，領(lǐng)鮮75年,1、博世雙開(kāi)門(mén)冰箱開(kāi)始中國(guó)造 2、博世推出保鮮冰箱 發(fā)力中國(guó)家電市場(chǎng) 3、博世7系冰箱銷(xiāo)售中 4、“愛(ài)

41、心紅櫻桃”公益行動(dòng)賑災(zāi) 5、博西家電集團(tuán)首度發(fā)布中國(guó)環(huán)境和企業(yè)責(zé)任報(bào)告以實(shí)際行動(dòng)迎接世界環(huán)境日,1、多品牌相互力，形成手冊(cè)式知識(shí)體系，直入賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行間接式宣傳。,3、熱點(diǎn)事件傳播（通過(guò)公益性活動(dòng)以提高企業(yè)、品牌形象）,博世洗衣機(jī)在08上半年的公關(guān)傳播中，軟文與活動(dòng)進(jìn)行了較好的配合，主推產(chǎn)品的力度較為均衡。若加強(qiáng)專(zhuān)家證言或意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播，會(huì)取得更好的公關(guān)效果。,智能速凍： 強(qiáng)大的智能速凍系統(tǒng)，根據(jù)食物多少，自動(dòng)設(shè)置速冷時(shí)間，在很短的時(shí)間內(nèi)，將食物溫度降至-18以下，不會(huì)破壞食物的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，令新鮮營(yíng)養(yǎng)原封保留。,硅濾膜保濕 ： 單向硅濾膜透氣不透水分，防止水分蒸發(fā)，可達(dá)至90的保濕度。 0維他保鮮：

42、0維他保鮮技術(shù)=精確控濕+精確控溫，同時(shí)照顧食物保鮮所需要的濕度與溫度。,2、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo),4、技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者認(rèn)可,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年博世冰箱堅(jiān)守高端產(chǎn)品與傳播之路；高姿態(tài)參與并制造公益性活動(dòng)，并始終保持高端品牌形象。無(wú)論是軟廣還是硬廣，其核心內(nèi)容都是宣傳保鮮科技，鎖水保鮮的技術(shù)。,下半年推出對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，預(yù)計(jì)會(huì)并同時(shí)加大硬廣與軟廣的傳播力度。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：九段養(yǎng)鮮、全維節(jié)能技術(shù)、風(fēng)直冷一體 ,VC養(yǎng)鮮膜寶： 三重保鮮，應(yīng)用PU除臭層+兒茶素、鈀碳觸媒保險(xiǎn)塊+透明硅膠和VC保鮮塊,1、容聲冰箱養(yǎng)鮮新技術(shù)有效延長(zhǎng)果蔬

43、保鮮期 2、低價(jià)促銷(xiāo),1、銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)式軟文傳播（即功能介紹參數(shù)表+價(jià)格）,2、與07年大量的軟文和公益活動(dòng)宣傳不同，08年上半年傳播出現(xiàn)斷層,容聲冰箱在08上半年的傳播力度不大，且有負(fù)面新聞產(chǎn)生，建議其加強(qiáng)專(zhuān)家證言以提升產(chǎn)品高端形象與實(shí)力。,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,上半年容聲冰箱以低端助推高端：保持其銷(xiāo)量的領(lǐng)先地位，并逐步改變低端形象，進(jìn)軍高端多開(kāi)門(mén)市場(chǎng)。,下半年在延續(xù)上半年策略的基礎(chǔ)上，會(huì)加大高端冰箱的宣傳力度。,預(yù)計(jì)：,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,傳播關(guān)鍵詞：法式多開(kāi)門(mén) 、雙制冷雙循環(huán)系統(tǒng)、冰典,1、舉行的“2008東芝冰箱新品發(fā)布會(huì)”上 2、主推新品法式多開(kāi)

44、門(mén)冰 箱 3、沖擊高端冰洗市場(chǎng) 4、東芝網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店盛裝開(kāi)業(yè) 數(shù)款冰箱優(yōu)惠千元 5、東芝冰箱洗衣機(jī)引領(lǐng)行業(yè)新潮流,1、多品牌相互力，形成手冊(cè)式知識(shí)體系，直入賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行間接式宣傳。,2、以軟文傳播為主要手段，較缺乏活動(dòng)、專(zhuān)家證言、事件新聞。,雙制冷雙循環(huán)系統(tǒng)： 實(shí)現(xiàn)85%高效保濕。在這套系統(tǒng)下，冰箱的冷藏室和冷凍室創(chuàng)造性地采用了兩套獨(dú)立的蒸發(fā)器，在成功解決冷藏室保濕和冷凍室無(wú)霜兩大難題的同時(shí)，還有效地杜絕了食物串味兒。 納米光等離子技術(shù)： 高效保鮮,東芝冰箱在08上半年的公關(guān)傳播中，主要是新品發(fā)布，宣傳核心是高端產(chǎn)品。,3、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)，帶動(dòng) 新品銷(xiāo)量,2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年產(chǎn)品主推方向,預(yù)

45、計(jì)：,上半年?yáng)|芝冰箱傳播的力度不大，主要是新品發(fā)布。建議其集中宣傳核心高端產(chǎn)品，加強(qiáng)軟文的投放量。,無(wú)論是軟文還是活動(dòng)，08下半年?yáng)|芝可能會(huì)借力奧運(yùn)事件加強(qiáng)整體傳播力度。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,1、伊萊克斯新品上市 2、伊萊克斯納米技術(shù) 3、伊萊克斯三門(mén)冰箱熱賣(mài) 4、伊萊克斯向消費(fèi)者致歉,四倍快速冷卻系統(tǒng)： 內(nèi)藏的動(dòng)態(tài)冷卻系統(tǒng)和立體蒸發(fā)器，能讓食物第一時(shí)間達(dá)到最適宜的儲(chǔ)藏溫度，起到了食物保鮮的作用。 納米銅銀離子”組合凈味系統(tǒng)： 獨(dú)立的冷藏區(qū)、變溫區(qū)和冷凍區(qū)，更有效地清除食物殘余異味，維護(hù)冷藏空間的清新。,1、軟文傳播,伊萊克斯冰箱在08上半年推出新品“凈味先鋒”、“時(shí)速先鋒”

46、，堅(jiān)守高端市場(chǎng)。宣傳力度較弱。,傳播關(guān)鍵詞：凈味先鋒、時(shí)速先鋒,2、依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，固守 高端市場(chǎng),2020/8/5,預(yù)計(jì)下半年主推方向,預(yù)計(jì)：,上半年伊萊克斯冰箱無(wú)論從軟廣還是硬廣來(lái)看，力度都十分有限，策略也不夠明晰。傳播的核心技術(shù)也不夠突出。建議其加大軟文的投放量，并從專(zhuān)家證言、事件新聞等角度舉辦活動(dòng)以增強(qiáng)該品牌的影響力。,下半年會(huì)繼續(xù)“凈味”、“時(shí)速”系列的宣傳力度，繼續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，堅(jiān)守高端市場(chǎng)。,2020/8/5,上半年產(chǎn)品主推情況,1、光動(dòng)銀殺菌 2、參加科博會(huì),光動(dòng)銀殺菌技術(shù) LED光線催化銀離子，使其更加活躍，為冷藏室內(nèi)的食物創(chuàng)造安全健康的氛圍。 直冷+風(fēng)冷技術(shù)： 實(shí)現(xiàn)了冷藏保濕、冷凍無(wú)霜的結(jié)合，保持食物鮮美，減少營(yíng)養(yǎng)流失。,松下冰箱在08上半年力推卓雅、博雅、藍(lán)雅系列，堅(jiān)守高端市場(chǎng)，大打技術(shù)牌，傳播力度小。,傳播關(guān)鍵詞：光動(dòng)銀、風(fēng)直冷、光合保鮮,1、多品牌相互力，形成手冊(cè)式知識(shí)體系，直入賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行間接式宣傳。,2、銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)式軟文傳播（