電信客戶流失管理（最新版）.ppt

1、電信客戶流失管理,本課目的,演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,客戶流失,好事 or 壞事,客戶流失分析主體,電信行業(yè)客戶流失,客戶流失原因分類,自然客戶流失,自 然 客 戶 流 失,非自愿客戶流失,無意客戶流失,欺詐,不付款,使用不足,財務狀況變化,地點變化,生活境遇,信用與客戶規(guī)模（保險）,設定截至日期,友好默許,蓄意客戶流失,基于技術的客戶流失 終端客戶流失 終端有補助的市場 特性/ 功能性客戶流失 如想要語音信箱、來電轉接、無線應用協(xié)議 網絡客戶流失 如網絡的升級：第一代移動通信被第二代移動通信替代的時候,早期使用者問題,使用該

2、服務的第一批用戶 這些客戶來說，新技術非常重要 客戶關系管理-新舊客戶處理 把較新較好的容量、特性和功能合并起來，給客戶提供套餐式服務，同時不破壞與現(xiàn)有客戶達成的服務協(xié)議 不要把對手機補貼視為一次性,成熟階段流失者,客戶形成對服務、價格和價值的可接受性標準,成熟階段，客戶會利用自己形成的標準進行選擇,上升階段各競爭者的市場份額,客戶數(shù),運營季度,成熟階段市場份額,基于價格的客戶流失,價格自殺游戲 每一家公司都保持相對市場份額 每一家公司都將以低于以前的利潤率經營 避免針鋒相對的價格競爭費率復雜性 費率方案客戶流失 分鐘單價客戶流失 業(yè)務開通費客戶流失,基于質量的客戶流失,客戶對質量、便利程度和

3、社會/心理價值的確定非常主觀，難以度量、評估。 質量、感知和現(xiàn)任者優(yōu)勢 先入為主 權力即公理因素 質量感知和廣告優(yōu)勢,質量評判準則類型,覆蓋范圍 通話質量 監(jiān)控自己的網絡、監(jiān)控客戶對質量的抱怨和讓網絡工程組進行正常的診斷和測試 主觀性的通話質量改進措施 樹立技術卓越的形象 客戶服務 計費：計費不準確和帳單送達時間推遲,其他兩種客戶流失,基于社會/心理的客戶流失 朋友/家人 形象 試驗 基于便捷度的客戶流失 渠道客戶流失 促銷客戶流失 互聯(lián)網/可替換渠道客戶流失,演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,電信客戶流失管理的傳統(tǒng)觀點,零售商管理客

4、戶流失的方法 每一個地點都提供優(yōu)質服務 商店干凈、整潔，貨物擺放引人矚目； 以積極的形象打出廣告，推介本店是購物好去處； 設計積極促銷活動，阻止競爭者竊取客戶的企圖。 簡言之，零售商決戰(zhàn)客戶流失靠的是： 營造一種“商店體驗”，其中包括銷售人員、商店氛圍、位置的吸引力； 涉及積極的促銷活動，引導客戶在商店的采購。,零售業(yè)與電信業(yè)客戶流失管理的不同,二者購買周期差別很大 客戶并不是每天都要做電信采購決定。 對選擇使用某家運營商這樣的大決定，他們很少重復進行。 客戶與二者接觸不同 零售業(yè)的客戶，會反復到訪某商店，使商店有機會與客戶建立一種持續(xù)的關系。 客戶很少與電信客戶服務代表交談，只有當帳單送來或

5、者服務出現(xiàn)問題。,航空業(yè)的客戶流失管理,常客計劃（Airline Frequent-flyer program） 追蹤客戶服務的次數(shù)，每次都給予適當獎勵?？蛻暨x擇你的服務越多，他們得到的好處就越多。 常客計劃獲得成功的原因 鼓勵客戶選擇一個喜歡的公司，盡可能地多使用服務。 創(chuàng)造一種淡忘價格的環(huán)境，不受價格影響的忠誠，阻擋要求降價的壓力。 航線服務人員更好地服務較高等級的客戶,電信客戶流失管理的典型技巧,先發(fā)制人的客戶流失管理 所有那些從客戶流失端倪就試圖加以防止的客戶流失管理舉措； 反應型客戶流失管理 所有那些在客戶流失已經開始出現(xiàn)，或客戶流失已經在侵蝕業(yè)務的時候才試圖加以糾正或補償?shù)目蛻袅魇?/p>

6、管理舉措。,先發(fā)制人的客戶流失管理,先發(fā)制人客戶流失管理的經濟成本 不要全面防止客戶流失 過早防止客戶流失代價不菲 有選擇性的先發(fā)制人投資與一攬子先發(fā)制人投資 通話質量和覆蓋問題的解決途徑 品牌和形象維護 預防性維護,忠誠度計劃,贊助 俱樂部和聊天室 支持并啟動人們的社交，與此同時，讓他們把這些互動與贊助這一活動的公司聯(lián)系起來 積分和獎勵方案：S&H印章計劃 優(yōu)先客戶資格方案 按照客戶對公司的價值將客戶分類并區(qū)別對待 從高價值客戶那里得到的收入和利潤，比起從低價值客戶那里獲得的要大得多。,反應型客戶流失管理,反應型管理技巧 忠誠度吸引活動、均等活動 數(shù)據(jù)挖掘和預測模型 缺乏判斷力的預測響應活動

7、 公司獲得有關過去離開的客戶總體資料 根據(jù)資料，預測哪些客戶將來會離開 公司這對這些目標客戶提供優(yōu)惠，期望留住他們 基于價值的預測響應活動 基于細分市場的預測響應活動,客戶流失管理策略,客戶流失基本原則 客戶流失總在發(fā)生 只有在條件適當時才會發(fā)生客戶流失 你無法阻止客戶流失 無論怎樣，你的收益都會受損 要管理客戶流失，不要讓客戶流失來控制你,客戶因素,并非所有客戶都具有相同的價值 必須從注重總客戶數(shù)的立場轉變?yōu)樽⒅貑蝹€客戶價值的立場 留住客戶是要花錢的 為保持某位客戶花的錢，很有可能大于將來從該客戶身上取得收入 客戶流失原因復雜 按照市場細分行事，客戶作為個體做出反應 客戶行為可以預期 有些行

8、為可以預測,客戶流失管理策略（續(xù)）,時機問題 何時采取行動 行動太快的后果 行動太慢的后果 尋找最佳時機 戰(zhàn)略方案 持續(xù)擴展戰(zhàn)略 掠奪性獲取戰(zhàn)略 客戶保持戰(zhàn)略,客戶流失目標,目標定位 開發(fā)最佳方案，預估每位客戶在近期、中期及遠期發(fā)生流失的可能性； 確定這些客戶所代表的目前及將來的價值； 開發(fā)能夠降低客戶流失可能性的方案； 確保成本與方案在性質和相關價值上與實際問題一一對應。 關鍵因素 風險、時間、價值、投資,電信行業(yè)的婚姻忠告,了解你正在打交道的人 在打交道之前確定此人歸于何種類型 確定是否要和此人打交道，并建立關系 建立友好的雙方溝通關系以保持良好的關系 注意問題的出現(xiàn)和警告信號，采取適當方

9、法避免損失。,客戶關系管理涉及各個部門,不同職能，不同視角 創(chuàng)建客戶的單一視圖 不同的部門，不同的目標 創(chuàng)建全面而一致的KPI 使相關的客戶信息隨時可用 需要有人對客戶負責 你需要過濾共享信息 協(xié)調與客戶的接觸活動 公司客戶數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng),演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,客戶細分實現(xiàn)價值的最大化,從各個角度來增加股東價值，都需要以客戶細分為基礎。,客戶細分是產品開發(fā)、營銷的基礎,客戶細分使差異化成為可能，使提供的產品和服務更直接的針對某一特定客戶群,客戶細分位置,可供選擇的客戶細分方法,各種客戶細分方法的比較,客戶細分三維分析體系,市

10、場細分,市場細分原則 全面包含、排斥性 市場細分的層級 靜態(tài)細分與動態(tài)細分 分離式細分與重組細分 地域細分,行為細分,行為細分所有其他細分的前提 購買行為 該客戶每月所帶來的利潤、賬單金額與支付金額比較、根據(jù)使用的每種服務、特征及所產生的收入進行細分。 根據(jù)盈利細分：低、中、高、銀、金、白金 使用行為 檢查計費系統(tǒng)記錄：通話時間分析、往復分析、時異分析、混合分析 檢查通話明細記錄 了解客戶由于網絡原因呼叫不成功的次數(shù) 分析人們使用電話時所處的地理位置,客戶人口統(tǒng)計學（續(xù)）,商業(yè)客戶人口統(tǒng)計學的特征 純描述性特征 行業(yè)不同行業(yè)具有不同的電信使用情況； 員工人數(shù)員工越多，需要的電話越多； 位置數(shù)位

11、置越多，它們之間需要的電話聯(lián)絡越多； 位置他們所在的地理位置 與財務相關的特征 公司的當前開支；綜合通信預算；公司當年的綜合盈利；公司的增長率；公司的銷售開支。,電信市場細分應用,基本市場細分，決定如何將客戶作為一個整體來管理； 結構化市場細分，定義每個部門的工作職能； WAR市場細分，定義如何測量和評估每一個客戶聯(lián)系部門的績效。 目標市場細分，用于開展特別的市場促銷活動（它是市場細分的傳統(tǒng)角色）,基本市場細分,基本市場細分的結構 全包含性和互排斥性、重組的基準 基本市場細分方案的分類 客戶基本市場細分 行為學、人口統(tǒng)計學、地理市場細分基準 企業(yè)基本市場細分 行業(yè)基準、行為增強、地理選擇 基本

12、市場細分的應用 何時構建基本市場細分、構建基本市場細分應該是一個正式的流程；基本市場細分的年度更新,結構化市場細分,結構化市場細分與基本市場細分的比較 基本市場在應用上（全包含性和相互排斥性）很嚴格，結構化市場細分則不然。 構建結構化市場細分 結構化市場細分方案的組成部分 第一標準是地理學，其次人口統(tǒng)計學 結構化市場細分的兩個主要行為學標準： 產品應用（將產品類型分開）和收入（將高收入客戶與低收入客戶區(qū)分開來） 結構化市場細分的應用 你可以將特定部門的預算與該部門負責的細分市場直接聯(lián)系起來。,WAR市場細分,市場細分的先決條件 基本市場細分，正式并具有強制性的； 結構化市場細分，正式并與預算過

13、程綁在一起的； WAR市場細分必須成為評估公司業(yè)績的主要方式。 WAR市場細分的應用 WAR細分只有一個目的：對客戶聯(lián)系部門所作的客戶關系進行有效的測量和評估。,演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,客戶價值與客戶價值函數(shù),客戶產生的收入越高，越有價值； 客戶價值函數(shù)（CVF） 客戶給運營商帶來的收入、信用風險和接觸頻率、使用行為、客戶特征、未來客戶價值分類。 客戶指標的相對值、客戶等級的相對值 開發(fā)CVF 確定將要包含的含量、為各個變量指定相對權數(shù)、執(zhí)行函數(shù)運算,CVF的應用,兩種類型的CVF CVF指數(shù)、 CVF排列 應用CVF 將C

14、VF用于市場細分 用CVF填充各個客戶聯(lián)系系統(tǒng) 更新CVF CVF的定義和生成方式的更新應當和市場細分方案的更新周期聯(lián)系在一起,客戶流失指數(shù)（CCI）,CCI與客戶流失預測模型不同 后者試圖預測某個客戶會在何時流失，卻不解釋原因；前者試圖解釋原因，卻不能判斷時間。 應用CCI 應用單個客戶CCI 客戶服務與單個客戶的CCI、銷售與單個客戶的CCI 應用企業(yè)范圍的CCI 定期衡量客戶基礎的牢固性、KPI的一種補充、評估其他部門的基線、幫助做出客戶保留投入決策 應用客戶群的CCI CCI不應始終處于低水平、客戶群CCI是預防性客戶流失規(guī)劃的關鍵,創(chuàng)建CCI,客戶流失決策因素 客戶就各個原因給運營商

15、評級 確定各個原因對客戶的重要性 替代選擇的可獲得性,收集三個緯度變量的數(shù)值,客戶評分等級、原因的重要性分數(shù)的獲得 簡單明了的單個客戶調查、基于抽樣調查推斷客戶群、基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推導數(shù)值、商業(yè)客戶或客戶推導、基于心理和人口統(tǒng)計的假設 替代選擇的可獲得性數(shù)值的獲得 價格替代選擇的可獲得性數(shù)值 通話質量與覆蓋率替代選擇、形象替代選擇、客戶服務替代選擇、競爭信息,客戶流失的預測模型,初始客戶流失人數(shù)預測模型的價值 能力計劃、預算管理、初始客戶流失人數(shù)與無線預付 生成初始客戶流失人數(shù)預測模型的步驟 對客戶流失活動的歷史記錄進行繪圖 特別指示起因的調查和發(fā)現(xiàn) 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的起因預測將來的客戶群,目標預測模型,

16、生成目標預測模型的起因 先人一步的商業(yè)活動計劃 最后的客戶流失挽留商業(yè)活動 市場細分管理 生成目標預測模型的步驟 搜集詳細的客戶個人歷史記錄 確定客戶流失的起因 計算客戶流失可能性 將結果提供給客戶流失管理人員,電信行業(yè)的客戶響應模型,響應模型：運營商對客戶購買周期做出最適當回應的模型 響應模型的特征 對客戶的基本態(tài)度 客戶取得服務的難易程度 承諾在交付中實現(xiàn)一定程度的可獲得性 承諾對人員、策略等具有一定程度的可獲得性 對折中及靈活性的意愿程度,壟斷客戶響應模型,三種響應模型 壟斷客戶響應模型、零售客戶響應模型、以客戶為中心的客戶響應模型 壟斷客戶響應模型的特征 “有產品就有客戶”業(yè)務模型 政

17、府的管制和客戶抱怨 客戶服務的工作不僅僅是解決客戶的難題，更主要是要得到客戶的認可，減少客戶區(qū)管理部門投訴 零售客戶響應模型 零售/壟斷混合、以瘋狂的速度將客戶帶進來，他們離開的速度比我們帶進來的速度還有快，這就好比在我們的痛底有一個洞。,演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,市場細分是公眾客戶營銷的起點,客戶生命周期的五個階段,客戶生命周期”的全方位管理,客戶生命周期的五個階段,客戶生命周期與營銷的五要素,客戶生命周期細分和銷售渠道的組合,演講內容,客戶流失類型 流失管理策略 電信市場細分 電信客戶價值 客戶生命周期 客戶流失報告,時機

18、與客戶親密度,時機問題 客戶關系的過去、現(xiàn)在和將來 戰(zhàn)術上的長期考慮 同該客戶之間的歷史關系 目前的狀況和希望的客戶反應 公司對這種關系的未來期望 創(chuàng)建長期戰(zhàn)術考慮的能力 為需要的人收集和提供相關歷史的信息 每個人知道公司對于特殊客戶的長期關系定位是什么 賦予決策的人相關權力，使他們對后來發(fā)生的情況及時做出適當?shù)姆磻?短期活動關系活動的時間框架,客戶服務授權 衡量客戶服務活動 銷售與時機 使用市場細分幫助銷售活動、衡量銷售組織 長期時間框架 雙向、非密切接觸的交流 廣告和市場營銷引發(fā)客戶不滿、時滯效應 長期客戶滿意度問題 密切接觸問題 不適當?shù)拿芮薪佑|、忽視-親密行為的缺席、適當?shù)慕佑| 廣告、市場營銷和時機、衡量市場營銷