《水石坊營銷提案》PPT課件

1、,石林水石坊營銷推廣提案,地處“市中心價(jià)格洼地”的南門街板塊 如何釋放超越區(qū)域市場的價(jià)值能量 同時(shí)確保安全、高效的營銷成果實(shí)現(xiàn) 成為我們需要認(rèn)真思考的問題 跳出區(qū)域市場、站在“石林縣城中心” 創(chuàng)造又一個(gè)能打動(dòng)整個(gè)石林的房地產(chǎn)的品牌 將是本項(xiàng)目脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)高額、高速、高效回報(bào)的最佳路徑,現(xiàn)在，就讓我們一起跳脫自我的束縛,打造城市精品 ,第一部分：市場調(diào)查與分析 第二部分：消費(fèi)者需求分析 第三部分：內(nèi)部認(rèn)購策略與價(jià)格制定 第四部分：營銷建議與廣告推廣策略,提案提綱,第一部分 市場調(diào)查與分析,全國政策背景,中東利比亞內(nèi)戰(zhàn)危機(jī)推動(dòng)原油價(jià)格上漲，成本推動(dòng)國內(nèi)通貨膨脹； 國內(nèi)預(yù)期通貨膨脹增加，國內(nèi)外人民

2、幣升值雙重壓力； 人口不斷增加，城市化率穩(wěn)步上升，住房剛性需求不斷增高； 房價(jià)上漲太快，政府需解決“民生”的輿論壓力； 房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，擠壓了其他實(shí)體的資金，從一定程 度上限制了其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利； 國家不斷出臺(tái)對房地產(chǎn)的限購政策，銀行對房貸不斷壓縮。,MARKET市場,宏觀：,新建1000萬套保障性住房，保障性住房幾乎在原有年基礎(chǔ)上增加90%！要將竣工面積從8.34億平方米提高至15.84億平方米，這幾乎也是沒有可能的。央行儲(chǔ)備金利率一調(diào)在調(diào)，貸款利率再次價(jià)高。 結(jié)論：指望“國家調(diào)控” ，房價(jià)下行，很難。,MARKET市場,政策環(huán)境,住房市場剛性需求依然很大，商業(yè)

3、被投資客捧為熱點(diǎn),市場對營銷的啟示,石林房地產(chǎn)市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，房價(jià) 漲幅趨緩，開發(fā)商開盤定價(jià)更趨理性， 銷售周期拉長,目前，石林房地產(chǎn)買方市場呈觀望狀態(tài)， 周邊各樓盤客戶上門量同比下降,近期已開盤銷售的周邊大盤大戶型普遍 滯銷，中小戶型銷售速度較快。,定價(jià)需更加謹(jǐn)慎，周邊房價(jià)超過4000元 /的市場接受度低，同時(shí)必須建立應(yīng)急預(yù)案,爭取在市場回暖后的銷售旺季入市，首期入市要 用一些高性價(jià)比產(chǎn)品形成熱銷，并通過營銷活動(dòng) 制造人氣,必須充分突出本項(xiàng)目中小戶型總價(jià)低的優(yōu)勢， 同時(shí)通過降低首付的方法突出項(xiàng)目首付少的優(yōu)勢,理性市場的到來（政策面解讀）,宏觀調(diào)控仍將繼續(xù)，市場將更加趨于理性。 對于市場的

4、表現(xiàn)形式就是： 2010年，不斷有樓盤開盤即封盤的“衛(wèi)星”放出； 2011年，在國家政策引導(dǎo)下，“衛(wèi)星”難再，樓盤前期預(yù)熱、銷售周期明顯加長；更加考驗(yàn)開發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、資本運(yùn)營、營銷推廣的綜合能力。,本案概況,水石坊位于石林老城區(qū)的核心區(qū)位。南鄰南門街，西鄰環(huán)城東路，北靠阿詩瑪西路，東邊為馬家巷子。案占地面積49.2畝，凈用地41.2畝。 其中有文物保護(hù)用地4.9畝，主要保護(hù)建筑物為武廟，位于B組團(tuán)內(nèi)。項(xiàng)目建成后，武廟的存在將增加其文化品位，使其建筑規(guī)劃與人文景觀相映成趣。其建成不但滿足了石林保護(hù)文物的需要，也提高了石林市民的生活品位。,每一份決策，皆建立在詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析之上,市場調(diào)

5、研部分,11,目前石林縣在售和展示項(xiàng)目： 其中展示及在售樓盤：悠然墅、新天地花園、天賜良園2期、龍岸、 桃源水鄉(xiāng)、石林老街東門坊、上海新天地、巴江明域。領(lǐng)域、中央金座。 售罄樓盤 ：萬城阿詩瑪、濱江花園、 財(cái)富中心、天奇花園。大商家,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,12,萬城阿詩瑪,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,13,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,濱江花園,14,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,15,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,16,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,17,房地產(chǎn)市場個(gè)案項(xiàng)目綜述,18,項(xiàng)目對比-基礎(chǔ)信息,26,項(xiàng)目對比-價(jià)格,27,項(xiàng)目對比-客戶群,28,項(xiàng)目對比-營銷推廣,29,消費(fèi)者特征分析 年齡結(jié)構(gòu) 購房目的

6、半年內(nèi)購房打算 目前居住面積 所使用交通工具 消費(fèi)者特征小結(jié),消費(fèi)者需求特征分析 喜歡居住區(qū)域 消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊的心理定位 居住地與工作地點(diǎn)之間距離 需求房型及面積 能承受的首付款,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,30,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,通過問卷調(diào)查對消費(fèi)者的年齡、購房目的、目前居住情況以及出行使用交通工具進(jìn)行分析，初步判定消費(fèi)者的一些購房習(xí)慣、主要人群以及本地消費(fèi)者的一些特征。,消費(fèi)者特征分析,31,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,年齡結(jié)構(gòu) 由圖可知，30-50歲的受訪者所占比例最大，達(dá)到總數(shù)的75%。20-30歲這一階段所占比例次之，占總量20%。50-60歲以上受訪者所占較少，60歲以上沒有受訪者。從圖上可以

7、看出，30-50歲是購買力最強(qiáng)的年齡階段，他們工作穩(wěn)定具有較好的收入，而這一年齡層次的客戶群體扮演著社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。值得注意的是，20-30歲的年輕一族由于結(jié)婚的臨近，對于住房的需求也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)能力。,消費(fèi)者特征分析,32,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,購房目的 我從上圖可以看出，目前本地購房者以自住性質(zhì)為主導(dǎo)消費(fèi)，投資房地產(chǎn)所占比重有限，這也是由于本地房地產(chǎn)市場仍然處在發(fā)展階段，房產(chǎn)投產(chǎn)型產(chǎn)品升值潛力有限所致。再加上本地投資型產(chǎn)品匱乏，可選擇的投資型產(chǎn)品，僅在商鋪、底商等產(chǎn)品，因而整體地產(chǎn)的投資發(fā)展遲緩。,消費(fèi)者特征分析,33,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,半年內(nèi)購房打算 從上圖可以看出，半年之內(nèi)沒有

8、購房打算的消費(fèi)者占總量的53%，說明該區(qū)域內(nèi)對于住房需求意向不強(qiáng)烈，只有47%的人在本年內(nèi)有住房需求，這對于目前市場大環(huán)境下，消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)勢逐漸向三級、四級市場蔓延，而造成的觀望情緒，并且該區(qū)域的消費(fèi)者很大一部分已經(jīng)有居所而且面積較大，這也導(dǎo)致需求下降。,消費(fèi)者特征分析,34,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,目前居住面積 從上圖來看，被調(diào)查者的居住面積多集中在100以上，占總量的69%，121-130以上居住面積所占比重最大?？梢钥闯?，目前該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對于大面積的戶型產(chǎn)品較為親睞，這是由于目前該區(qū)的房價(jià)較低總房款不高以及生活習(xí)慣有關(guān)，因而選擇大面積的戶型成為首選，尤其是120平的戶型產(chǎn)品親睞度最高

9、，達(dá)到20%。131-140平，141-150平，150平以上米面積的產(chǎn)品，分別占比12%，9%，14%。,消費(fèi)者特征分析,35,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,所使用的交通工具 從上圖可以看出，擁有私家車的消費(fèi)者占到了被調(diào)查總數(shù)的33.67%，出行選擇摩托、電動(dòng)自行車、自行車和公交車的分別為，14.86%、8.11%、13.51%和16.22%，說明該區(qū)域范圍較小，出行主要以簡單交通工具為主，而具有車的消費(fèi)者所占比例較大，說明本地具有潛在高消費(fèi)能力的客群占比較高。,消費(fèi)者特征分析,36,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,消費(fèi)者特征小結(jié) 綜上所訴，針對石林市場消費(fèi)者的分析，得出目前具有購房意向的客戶群體的年齡層，主要在

10、30-50之間，該消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，具有一定的資產(chǎn)購房能力較強(qiáng)。目前主要的購房動(dòng)機(jī)以自住為主，這是由于本地投資還未成熟，仍以居住為主的消費(fèi)概念。在半年內(nèi)的購房需求占到被訪者的一半，對于住房需求并不強(qiáng)烈。本消費(fèi)者選擇的均已120平以上的戶型為主，對于房源的面積要求較高，小戶型的產(chǎn)品需求較弱。本地出行主要是以簡單的交通工具出行為主。 我結(jié)合年齡結(jié)構(gòu)圖與目前居住面積圖可以看出，目前市場的主力消費(fèi)群體大部分已經(jīng)擁有一套居住條件比較好的住宅，并且大多擁有私家車，對于這種現(xiàn)象我們面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是本地潛在消費(fèi)群體購買力很強(qiáng)，但是也面臨的巨大的挑戰(zhàn)，這些潛在客群對于產(chǎn)品的面積和舒適性提出了更高的要求，因

11、而如何在目前的市場環(huán)境下，打破僵局開拓市場，實(shí)現(xiàn)快速回款，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，是最重要的課題。,消費(fèi)者特征分析,37,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,喜歡居住區(qū)域 從上圖可以看出，消費(fèi)者偏愛的居住區(qū)域?yàn)槌鞘兄行膮^(qū)域和開發(fā)區(qū)，分別占46%和42%，由于城區(qū)較小，城市中心和開發(fā)區(qū)的距離較近，相差不大區(qū)域分化不明顯，而城市中心區(qū)內(nèi)，交通、購物、工作、娛樂等均較為方便，成為選擇的重要條件。針對本項(xiàng)目的地理位置，該項(xiàng)在配套和便利性上有較大優(yōu)勢。,消費(fèi)者需求特征分析,38,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,消費(fèi)者需求特征分析,消費(fèi)者對項(xiàng)目地塊的心理定位 對于該項(xiàng)目地理位置消費(fèi)者整體印象，以配套完善為首，占比達(dá)30%，其次是生活便利區(qū)

12、達(dá)到29%，再其次分別是繁華區(qū)、喧鬧區(qū)、城市中心區(qū)。,39,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,消費(fèi)者需求特征分析,居住地與工作地點(diǎn)之間距離 從圖上可以看出，居住地與工作地點(diǎn)之間距離在2公里以內(nèi)的消費(fèi)者占總量的62%，說明石林城區(qū)面積較小，市民生活區(qū)域與工作區(qū)域半徑重合。,40,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,消費(fèi)者需求特征分析,需求房型及面積 消費(fèi)者的意向房型圖中，三房兩廳戶型需求最大，占總為48.5%，四房及四房以上的戶型需求分別為，27.55%和8.16%，由此來看三房以上的戶型約占到85%，大戶型的產(chǎn)品成為首選。,41,石林房地產(chǎn)問卷調(diào)查,消費(fèi)者需求特征分析,能承受的首付款 從圖上可以看出，首付接受能力在5萬元的

13、消費(fèi)者占總量的43%，該層次的消費(fèi)者多為20-30歲左右首次購房的人群。10萬元及以上的占總量的15%，該層次的消費(fèi)者絕大部分目前已有較好的住宅，閑置資金較為充足。,42,項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位,潛在消費(fèi)群體具像性描述,43,項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位,潛在消費(fèi)群體具像性描述,44,項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位,潛在消費(fèi)群體具像性描述,45,項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位,消費(fèi)者特征小結(jié),綜上所訴，針對石林市場消費(fèi)者的分析，得出目前具有購房意向的客戶群體的年齡層，主要在30-50之間，該消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，具有一定的資產(chǎn)購房能力較強(qiáng)。目前本地購房者以自住性質(zhì)為主導(dǎo)消費(fèi)，兼與投資，反映當(dāng)?shù)睾艽笠徊糠种脴I(yè)行為帶有一定的投資意識(shí)。過半

14、屬于一次置業(yè)，二次置業(yè)也高達(dá)40%，目前主要的購房動(dòng)機(jī)以自住為主，這是由于本地投資還未成熟，仍以居住為主的消費(fèi)概念。對于住房需求并不強(qiáng)烈。消費(fèi)者選擇的均已110平以上的戶型為主，對于房源的面積要求較高，小戶型的產(chǎn)品需求較弱。本地出行主要是以簡單的交通工具出行為主。 目前市場的主力消費(fèi)群體大部分已經(jīng)擁有一套居住條件比較好的住宅，并且大多擁有私家車，對于這種現(xiàn)象我們面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是本地潛在消費(fèi)群體購買力很強(qiáng)，但是也面臨的巨大的挑戰(zhàn)，這些潛在客群對于產(chǎn)品的類型和舒適性提出了更高的要求，因而如何在目前的市場環(huán)境下，打破僵局開拓市場，實(shí)現(xiàn)快速回款，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，是最重要的課題。,46,與本項(xiàng)目

15、競爭的項(xiàng)目來自兩個(gè)層面，一是同片區(qū)同時(shí)間段推出的地產(chǎn)項(xiàng)目，二是老城區(qū)相近時(shí)段推出的相近產(chǎn)品項(xiàng)目。,COMPITITION競爭,本項(xiàng)目在今年底入市時(shí)，將會(huì)有眾多的 相近產(chǎn)品在售，競爭將十分激烈,受現(xiàn)行政策影響，項(xiàng)目附近相近戶型較多，將 分流一部分自住型客戶,地段好、重要商圈內(nèi)、及置業(yè)門檻低的戶 型產(chǎn)品銷售速度比較快,本項(xiàng)目必須塑造強(qiáng)勢的、差異化的核心價(jià) 值賣點(diǎn)，與競爭對手相區(qū)隔，樹立項(xiàng)目鮮 明的市場形象,本項(xiàng)目必須超越與大盤中的戶型的競爭。,本項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)所在老城改造的中心地段 價(jià)值，并降低置業(yè)門檻。,COMPITITION競爭對營銷的啟示,本案SWOT分析,優(yōu) 勢 這里是石林經(jīng)濟(jì)文化中心，周邊

16、城市配套成熟完善，交通便利； 武廟位于小區(qū)內(nèi)，屬于文化文物，無疑將進(jìn)一步提升土地價(jià)值， 包裝到位從整體上提升本地塊形象； 坐守石林老城區(qū)，位于石林環(huán)城東路旁，地理位置優(yōu)越； 本案附近學(xué)校云集，教育配套良好，與縣醫(yī)院相鄰。 本案周邊有阿詩瑪西路、環(huán)城東路都是石林主要干道，為片區(qū)核心干道連通區(qū)域主要路網(wǎng)，出行極為方便； 建筑為中式外觀設(shè)計(jì)，B、C團(tuán)為多層建筑，在石林現(xiàn)在大部分建筑為高層建筑，物業(yè)形態(tài)優(yōu)勢明顯；,本案SWOT分析,劣 勢 本案地塊不甚規(guī)則，靠近南門街為村莊社區(qū)，視覺感受會(huì)有較大影響； 本案為老城拆遷項(xiàng)目，周邊多為陳舊建筑，周邊環(huán)境相對凌亂； 因?yàn)橐Ｗo(hù)文物，相應(yīng)的規(guī)劃限制也會(huì)較多。,

17、本案SWOT分析,機(jī) 會(huì) 石林核心區(qū)主要是80年代末、九十年代初的住宅，有大量商品住宅供應(yīng)，市場處于暫時(shí)真空狀態(tài)。,本案SWOT分析,威 脅 今、明兩年石林將有約10多個(gè)案投放市場，本案存在巨大的后市競爭壓力。 毗鄰案區(qū)域的多個(gè)項(xiàng)目先期入市的個(gè)別案，會(huì)出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)市場抽脂 （東門坊）。,小結(jié)（一）,1 今、明兩年，石林新城和老城案供應(yīng)巨大，案面臨競爭的可能。因此應(yīng)爭取年內(nèi)上市，避免被人提早洗走客戶。 2 本案位于是石林文物保護(hù)區(qū)域，客戶來源不局限于片區(qū)，對客戶的拉動(dòng)力很好。 3 整個(gè)土地支持多種業(yè)態(tài)發(fā)展。依照目前市場情勢及案環(huán)境，以住宅配合一定量的商業(yè)開發(fā)，變現(xiàn)能力較強(qiáng)。 4 本案作為石林老城區(qū)

18、改造項(xiàng)目，地塊開發(fā)具備可以沖中高檔產(chǎn)品的條件。 5 本案的推廣將依據(jù)地塊優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)群心理走向，側(cè)重于對一種“新都市主義”生活方式，大體而言就是既懂得工作，更懂得享受的一種先進(jìn)生活方式的描述，獲得消費(fèi)者的情感共鳴，在表現(xiàn)風(fēng)格與訴求上均突出案獨(dú)特的人文素養(yǎng)，使本案形象獨(dú)樹一幟，并為開發(fā)商積淀良好的品牌效應(yīng)，為后期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ) 。,小結(jié)（二）,在這樣的市場與政策背景下，結(jié)合樓盤的地塊情況與開發(fā)商的期望值， 我們認(rèn)為，要成功獲得預(yù)期利潤，項(xiàng)目的整體推廣的思路如下： 短 快 狠 準(zhǔn) 平 短：進(jìn)入時(shí)間短 快：市場啟動(dòng)快；資金回籠快 狠：直擊目標(biāo)消費(fèi)者 準(zhǔn)：直接展示產(chǎn)品差異點(diǎn)（USP）；準(zhǔn)確的媒體選

19、擇與投放 平：適宜的廣宣費(fèi)用投入,第二部分 消費(fèi)者需求分析,本案地處石林經(jīng)濟(jì)文化中心老城核心區(qū)位，周邊市政設(shè)施配套成熟，臨環(huán)城東路，靠近阿詩瑪西路，交通樞紐地位突出、區(qū)位優(yōu)勢突出。 購買人群主要為： 1 商務(wù)人士的選擇，看中這里的商務(wù)氛圍與生活環(huán)境； 2 公務(wù)員的選擇，看中這里良好的生活配套； 3 其他中高收入人群，如企業(yè)的高管、醫(yī)生、金融、高科、管理咨詢、 傳媒等行業(yè)的從業(yè)人員，看中這里的生活品質(zhì)良好。 4 昆明、地州客戶：在政策調(diào)控背景下，未受到限購令的影響，是昆明及 地州客戶投資點(diǎn)，由此形成對地洲客戶吸引力。 5 其他省外、國外客戶：這里是旅游的重點(diǎn)城市，而石林的舒適天氣， 并不算高的生

20、活成本，民風(fēng)淳良，吸引了大批省外、國外來定居置 業(yè)的客戶。,主要消費(fèi)群構(gòu)成,消費(fèi)心態(tài)寫真,他們購房，看中的是這里作為石林經(jīng)濟(jì)文化中心的黃金區(qū)位，以及歷史文物對整個(gè)地塊價(jià)值的提升。 他們體現(xiàn)出來的共同特征就是： 生活中的強(qiáng)勢者，追求更完美的生活質(zhì)量。,目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài),我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群相對優(yōu)越的生活是以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)的。 需要的話，可以每天只睡3個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來工作，甚至可以放棄假期 。,目標(biāo)消費(fèi)群的工作狀態(tài),具有危機(jī)感、成就感雙重感受 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ) 擔(dān)心自己落入較低階層 與新上司難相處 世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員 新員工對自己職位的威脅 促使他們高度

21、敬業(yè),目標(biāo)消費(fèi)群憂慮與對策,憂慮： 對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對策： 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍、提高生活質(zhì)素是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式,目標(biāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度,生活態(tài)度： 追求享受“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 努力工作就是為了活得更好,商家怎樣影響目標(biāo)消費(fèi)群,目標(biāo)消費(fèi)群的種種消費(fèi)行為背后隱藏著精神層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力要弱一些；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群 對于水石坊案： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合目標(biāo)消費(fèi)群對生活真諦的

22、追求,消費(fèi)契合點(diǎn),目標(biāo)消費(fèi)群需求 恒泰能夠給予的 生活舒適度 石林經(jīng)濟(jì)核心區(qū)位歷史文化遺傳 居住質(zhì)量 優(yōu)秀的景觀與戶型設(shè)計(jì) 個(gè)人身份的提升 區(qū)域內(nèi)知名的精品樓盤 購買愿望的實(shí)現(xiàn) 適合區(qū)域行情，保證發(fā)展商利潤的價(jià)格,我們對本案供求關(guān)系概況性的描述,本案應(yīng)針對常規(guī)顧客群和特殊顧客群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；以爭取主流市場和攻擊專向市場，增強(qiáng)樓盤市場競爭能力。 樓盤檔次上，以中品高功為定位方向。 常規(guī)顧客在產(chǎn)品研發(fā)過程中，除了本身的區(qū)位優(yōu)勢，通過對景觀、戶型、建筑立面等產(chǎn)品屬性的細(xì)部設(shè)計(jì)，仍然可以挖掘產(chǎn)品特色，造就差異，形成賣點(diǎn)，并能支撐相應(yīng)的價(jià)格體系，保證開發(fā)商利潤。 價(jià)格方面，可以根據(jù)周邊樓盤的定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)

23、合我們案的優(yōu)勢與蓄水期的市調(diào)，找到最佳利益點(diǎn)。 住宅市場面總體看好，但要精確把握入市時(shí)機(jī)、推盤方式等。,第三部分 內(nèi)部認(rèn)購策略與價(jià)格制定,內(nèi)部認(rèn)購,內(nèi)部認(rèn)購戰(zhàn)略功能,其實(shí)內(nèi)部認(rèn)購能在正式開售前烘托氣氛，最主要的目的還在于早早籠絡(luò)住一批客房回籠部分資金。只要有足夠的人交了定金，就可以宣稱開盤之日即售出多少來給人好象一片熱銷的大好形象。即使這些客房退定，只要?dú)夥掌饋砹?，不悉沒有人買。,內(nèi)部認(rèn)購有兩種方式： 一種是散客組團(tuán)； 一種是組織單位團(tuán)體購買。 結(jié)合本案的城市及項(xiàng)目本身情況，建議組織單位團(tuán)購。 目標(biāo)客戶群可以鎖定為項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐恼賳T、國家公務(wù)員、事業(yè)單位、商會(huì)、大中型企業(yè)職員等，通過其口碑宣傳

24、，還有可能在項(xiàng)目正式銷售前爭取更多的客戶群體，為項(xiàng)目后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)。,內(nèi)部認(rèn)購客戶,內(nèi)部認(rèn)購,內(nèi)部認(rèn)購,大客戶組成員首先聯(lián)系大客戶單位的關(guān)鍵人物，要求此關(guān)鍵人物在大客戶單位上具有一定的威信，能有效的組織相關(guān)群體參與活動(dòng)。 關(guān)鍵人物也將根據(jù)其單位最終成交的套數(shù)，獲得不同級別的購房優(yōu)惠、現(xiàn)金及其他方式的獎(jiǎng)勵(lì)。,工作思路,我公司操作內(nèi)部認(rèn)購的成功案例,內(nèi)部認(rèn)購, 昆明 智苑滇池林泉，住房800套 ，內(nèi)部購單位 705所，內(nèi)部認(rèn)購合計(jì)300套； 昆明 艾亭地產(chǎn)，住房1000套，以平安保險(xiǎn)公司為主體對內(nèi)對外同時(shí)進(jìn)行單位及散客內(nèi)部認(rèn)購， 內(nèi)部認(rèn)購合計(jì)870套； 昆明 老李山改造項(xiàng)目，天逸風(fēng)景 ，內(nèi)

25、部認(rèn)購單位昆8、10、11中 ，內(nèi)部認(rèn)購合計(jì)900套； 文山 家和蓮郡 ， 住房800套 ，內(nèi)部認(rèn)購單位縣醫(yī)院，木利銻業(yè)，內(nèi)部認(rèn)購合計(jì)340套； 開遠(yuǎn) 瀘江名流 ，住房260套 ， 內(nèi)部認(rèn)購單位解化集團(tuán) ，內(nèi)部內(nèi)部認(rèn)購合計(jì)100套。,一、方案編制原則,結(jié)合實(shí)際的可行性原則； 與項(xiàng)目進(jìn)展緊密結(jié)合原則； 快速回款、形成現(xiàn)金流原則； 根據(jù)實(shí)際的市場情況靈活調(diào)整原則。,70,二、內(nèi)部認(rèn)購目標(biāo),內(nèi)部銷售B組團(tuán)100套住宅，快速回款2000萬資金。 建議組織2-5個(gè)單位進(jìn)行團(tuán)購，給內(nèi)部認(rèn)購客戶預(yù)留一定的利潤空間，同時(shí)有利于帶動(dòng)A、C組團(tuán)的銷售。,71,三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分,72,工作內(nèi)容： 1）項(xiàng)目資料

26、準(zhǔn)備（開發(fā)商相關(guān)證件、項(xiàng)目現(xiàn)有資料、項(xiàng)目宣傳PPT等） 2）團(tuán)購單位談判（充分利用現(xiàn)有資源） 3）單位負(fù)責(zé)人將項(xiàng)目情況傳達(dá)到本單位員工，并組織到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀、考察。,73,三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分,1、籌備期（7月8日7月31日）,工作內(nèi)容： 由各個(gè)團(tuán)購單位組織本單位人員在單位內(nèi)部報(bào)名，并統(tǒng)計(jì)意向面積及意向戶型。,74,2、認(rèn)購報(bào)名期（8月1日8月15日）,三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分,工作內(nèi)容： 1）交納相應(yīng)投資款項(xiàng)：根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法，交納相應(yīng)的投資款，開具收據(jù)； 2）簽訂水石坊項(xiàng)目投資協(xié)議，投資協(xié)議約定內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格或者優(yōu)惠額度、面積范圍、意向戶型、開盤時(shí)間、交房時(shí)間以及交房標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。（后期提

27、供專業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購?fù)顿Y協(xié)議）,75,3、內(nèi)部認(rèn)籌期（8月16日8月30日）,三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分,工作內(nèi)容： 1）公布內(nèi)部認(rèn)購房源價(jià)格； 2）制定選房流程； 3）選房、補(bǔ)足首期款或支付尾款； 4）簽訂商品房購銷合同并辦理其他購房手續(xù)；,76,4、選房期（開盤前10天）,三、內(nèi)部認(rèn)購階段性劃分,根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購時(shí)支付的投資款的多少確定不同的優(yōu)惠額度。參加內(nèi)部認(rèn)購的客戶可以根據(jù)自己的資金情況，選擇不同的優(yōu)惠額度，客戶的選擇面大，門檻低，有利于在項(xiàng)目開盤時(shí)根據(jù)市場要求合理制定開盤價(jià)格。,77,方式一：確定優(yōu)惠額度,四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法,方式一：確定優(yōu)惠額度,四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法,78,優(yōu) 惠 方 法 ：

28、,方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)： ? 元/平米,四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法,確定統(tǒng)一的內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)，具體成交價(jià)格選房前一周提供價(jià)格表，內(nèi)部認(rèn)購客戶根據(jù)意向面積交納相應(yīng)投資款。 內(nèi)部認(rèn)購部分房源均價(jià)不隨市場行情變動(dòng)，具體有2種操作方法： 其一，所有內(nèi)部認(rèn)購房源實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，沒有差價(jià)； 其二，根據(jù)房源的具體情況，制定合理的差價(jià)，實(shí)行一房一價(jià)。,79,方式二：確定內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)： ? 元/平米,四、內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠方法,優(yōu) 惠 方 法 ：,80,（根據(jù)項(xiàng)目具體情況調(diào)整意向面積及應(yīng)交納的投資額）,1、內(nèi)部認(rèn)購單位人員實(shí)行實(shí)名制購房； 2、簽定正式的商品房購銷合同前不得更名； 3、在簽訂商品房購銷合同時(shí)可以免費(fèi)更名一

29、次； 4、簽訂水石坊投資協(xié)議的同時(shí)簽訂保密協(xié)議；,五、內(nèi)部認(rèn)購原則,81,本內(nèi)部認(rèn)購簡案，通過確定后再完善論證詳細(xì)認(rèn)購執(zhí)行案,82,WHEN營銷策略,價(jià)格策略,入市價(jià)格策略,本項(xiàng)目地段位置較佳，配套成熟，今年石林推出的項(xiàng)目較多，競爭較為激烈，本項(xiàng)目各種物業(yè)各自體量中等。建議項(xiàng)目采取“中開高走”結(jié)合“低開高走”的價(jià)格策略。,WHEN營銷策略,價(jià)格策略,入市價(jià)格策略,WHEN營銷策略,價(jià)格策略,制定合理有效的價(jià)格策略,1、中開高走結(jié)合低開高走： 以臨街道有噪音單位相對低價(jià)引發(fā)熱銷，以頂最好單位為價(jià)格標(biāo)桿，提高項(xiàng)目知名度，獲得較好的市場反應(yīng) 保持銷售速度 2、提價(jià)小步快跑： （不定期多次提價(jià)，每次減

30、少折扣1%） 保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)性） 買漲不買跌，促使下定 保證最終實(shí)收均價(jià),價(jià)格預(yù)測,WHEN營銷策略,多層景觀房售價(jià)預(yù)測,根據(jù)石林市場現(xiàn)有房價(jià)及未來國家政策走勢，考慮廚衛(wèi)精裝、周邊配套等因素： 花園美景房的平均售價(jià)大約應(yīng)在4200元/左右。,價(jià)格預(yù)測,營銷策略,商鋪售價(jià)預(yù)測,參照住宅售價(jià)及周邊商業(yè)樓盤售價(jià)，考慮賣場以及商業(yè)街區(qū) 的打造、考慮周邊配套完善、商圈等因素： 可推出外界商鋪底層售價(jià)最高大約在35000元/，二層大約9000元/，,第四部分 營銷建議與廣告推廣策略,廣告對目標(biāo)消費(fèi)群的影響,廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳

31、文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受 .,廣告對目標(biāo)消費(fèi)群的影響,目標(biāo)消費(fèi)群追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心,關(guān)于案名：,作為樓盤的識(shí)別符號，是房地產(chǎn)廣告第一要素，是樓盤各個(gè)時(shí)期廣 告使用頻率最高、消費(fèi)者接觸最多的樓盤文字。 為使項(xiàng)目商業(yè)和住宅物業(yè)建立明顯的區(qū)別，建議住宅在案名后跟輔助案名， 格局各個(gè)組團(tuán)推出時(shí)間和物業(yè)區(qū)別羅列案名如下： B組團(tuán)可命名：水石坊提香名邸 A組團(tuán)高層可辦公可居?。核唤?jīng)典銀座 C組團(tuán)可命名：水石坊雅園風(fēng)景,產(chǎn)品定位

32、：,中式美學(xué) 人文之家,中式美學(xué) 人文之家：,項(xiàng)目設(shè)計(jì)外觀以中式為主，以武廟作為文化文物的緣起，回到產(chǎn)品層面本身，針對現(xiàn)代核心家庭的需求，我們還希望能在石林的純板式花園景觀房與高層建筑中樹立起新的典范，在石林地產(chǎn)界內(nèi)讓恒泰地產(chǎn)能夠一炮而紅。 “人文”可以體現(xiàn)在對后續(xù)推廣的包裝中。,文案示意,文案示例一： 是時(shí)候，享受生活了。 在水石坊，這里有綠色，有陽光，有藝術(shù)，有生活，惟獨(dú)沒有壓力。在城市的一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，水石坊筑就了一片遠(yuǎn)離工作壓力，純粹享受生活的高尚生活社區(qū)。這里的純板式中式建筑是對人的致敬，這里讓我們找到久違的健康與歡樂。,文案示例二： 生命，應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。 建筑是空間的藝術(shù),而家是空間和情感的交融,水石坊純板式花園美景房,古典而高雅風(fēng)格,用一種不張揚(yáng)但又蘊(yùn)含高尚氣質(zhì)的文化,演繹著居住者尊貴府邸的榮耀,全面展示智慧之花。 建筑是城市的藝術(shù),水石坊以風(fēng)景般的姿態(tài),將美的形態(tài)和諧地融入于水光山色之中,與這個(gè)城市渾然一體,在這里,留存