第1章-服務營銷概述.ppt

1、服 務 營 銷 學,導 論,王永慶（臺塑集團創(chuàng)始人）賣米 海底撈撈什么？顛覆式服務 小米云服務（為你保管好一切） 智能服務可穿戴設備,生活真的離不開服務嗎？,上班時，沒有公共汽車 忙得焦頭爛額，肚子餓了 出門旅游，行囊里裝得了床嗎？ 晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己做家物，倒垃圾 存夠買房的錢，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽 生病了，自己診斷，做手術(shù)？ 火災了，自己救吧？ 沒有郵政、通訊、學校、警察甚至沒有自來水、電要多可怕就有多可怕！,引例：生活真的離不開服務嗎？ 沒有服務，我們就沒法活下去！ 服務有多重要，服務的商機就有多大！,共四篇，48學時,課程教學進度安排,主要參考書和

2、期刊：,1、服務營銷/A.佩恩著；鄭薇譯.北京：中信出版社， 2、服務營銷/ （美）瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾 機械工業(yè) 2012 3、服務營銷/（美）克里斯托弗.洛夫洛克著，謝曉燕等譯；-北京：中國人民大學出版社，2012，2 4、服務營銷實務/傅云新著.-廣州：廣東經(jīng)濟出版社， 5、中文期刊：市場營銷、市場營銷導刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟與管理、商貿(mào)經(jīng)濟、哈佛商業(yè)評論等 6、外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc,常用市場營銷網(wǎng)站 網(wǎng)絡營銷論壇

3、網(wǎng)上營銷新觀察 中國營銷傳播網(wǎng) 美國市場營銷協(xié)會網(wǎng)站 國際市場營銷中心 http:/www.sino- 中國國際市場營銷網(wǎng) 推薦博客: 經(jīng)濟學家、草根民眾、社會學家、心里學家 如：袁岳、王冉、春日遲遲等 百家講壇:易中天、王利群、于丹、馬未都、錢文忠、增仕強等,課外閱讀,圖書: 營銷內(nèi)參，付煜，海天出版社 賣好，李踐，上海三研出版社 馬云點評創(chuàng)業(yè)，中國航天出版社 .0時代的贏利模式，高建華， 企業(yè)家傳記：韋爾奇、松下幸之助、牛根生、黃光裕 史玉柱、李東生、馬云、張朝陽、俞渝。 作者：南懷瑾、周國平、易中天、錢文忠、劉庸。 徐文兵、倪海廈、王東岳 電視節(jié)目：嬴在中國，波士堂，商務時間，百家講壇、

4、旅游衛(wèi)視之行者、國學堂,成績計算方式,平時出勤率10 小組發(fā)言與作業(yè)30 期末考查 60,自由分組,看看哪組最最棒！,最棒的組名 最棒的理念,第一篇 服務營銷基礎,第一章 服務營銷與服務營銷學,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷 第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變 第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學,掌握服務營銷的特點 掌握服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系 了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展 了解服務營銷學的興起與發(fā)展,教學目的與要求,你的職業(yè)規(guī)劃？,你想做什么？,一、為什么要學習服務營銷？,中國目前緊缺的11種職業(yè),同聲傳譯：3040 w 營銷策劃師：15 w+

5、3G工程師：1520 w 網(wǎng)絡媒體人才： 1012 w 系統(tǒng)集成工程師: 10-20 w 精算師：1215 w,物流師：10 w 環(huán)境工程師：810 w 注冊會計師：10 w 報關(guān)員：10 w 中西醫(yī)師、醫(yī)藥銷售：6 w+,中國未來熱門職業(yè)預測,貿(mào)易 經(jīng)紀人 房地產(chǎn)開發(fā) 律師 教育 醫(yī)療保健 新聞出版 服裝設計制造,公關(guān)及策劃 旅游 公務員 農(nóng)業(yè)技師 心理醫(yī)生 市場營銷 新材料、新能源開發(fā) 網(wǎng)絡服務,未來高收入職業(yè)美國金錢雜志和 S,未來職業(yè),如果沒有以交通運輸?shù)刃问教峁┑幕A服務和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務，任何一種經(jīng)濟都無法運轉(zhuǎn)。,第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷,一、 知識經(jīng)濟是以服

6、務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言，是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。,服務經(jīng)濟的到來 服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占GDP的比重,服務經(jīng)濟的到來 服務業(yè)的就業(yè)人數(shù)占的比重,2020/8/6,27,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的一般路徑: 勞動密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)知識密集型為主導的產(chǎn)業(yè) 從營銷角度來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢： 價格競爭非價格競爭,（一）知識經(jīng)濟時代的特征,知識成為主導資本； 信息成為重要資源；（移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)時代） 知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心 信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎； 經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的

7、發(fā)展趨勢。,信息技術(shù) 新服務在出現(xiàn)（GPS） 服務出現(xiàn)新的提供方式（IE、微信） 自我服務成為趨勢（eBank） 服務的全球性擴張（KFC） 技術(shù)和服務的悖論及負面影響 孤立同化；無能控制感； 新陳舊；控制混亂,經(jīng)濟社會演進特征比較,知識經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟指標上： 1.在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 2.從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 3.在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。,（二）知識經(jīng)濟催動下的服務業(yè)發(fā)展,1. 信息產(chǎn)業(yè) 2. 咨詢服務業(yè) 3. 調(diào)研策劃業(yè) 4. 旅游服務業(yè) 5. 科技教育保健業(yè) 6. 環(huán)保服務

8、業(yè),二、 服務營銷學與經(jīng)濟全球化,1.服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 2.金融全球化趨勢的形成(滬港通） 3.信息全球化 4.國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。,服務經(jīng)濟的到來 服務貿(mào)易的全球化,比如美國貿(mào)易順差領域僅僅在服務業(yè)當中（美國運通、麥當勞等） 但全球范圍的貿(mào)易也帶來很多問題，比如迪斯尼樂園（法國巴黎），巨大的文化差異讓巴黎迪斯尼無法盈利。包括員工培訓、產(chǎn)品組合、價格因素等待,服務領域中的實踐者們已經(jīng)迅速地認識到，以商品生產(chǎn)制造部門為基礎的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應用到他們獨特的服務行業(yè)中去的。更加

9、特別的是，對服務營銷知識的需求一直受到下列因素的推動： 服務業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長 服務業(yè)對世界經(jīng)濟的貢獻在日益增長 許多服務業(yè)取消了行業(yè)管制 于服務公司應當怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化,2013年，我國服務進出口總額達5396.4億美元，比上年增長14.7%。其中，服務出口總額2105.9億美元，增長10.6%，增速比上年提升6個百分點；服務進口總額3290.5億美元，同比增長17.5%，增幅與上年基本持平。去年，我國服務貿(mào)易逆差由上年的897億美元擴大至1184.6億美元，增長32.1%。 2013年，我國服務貿(mào)易呈穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢，進出口總額首破5000億美元，創(chuàng)歷史新高.

10、,服務出口中，我國高附加值服務出口繼續(xù)穩(wěn)步增長，成為服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要推動力。其中，金融服務出口增速居首，達54.2%；咨詢出口增長21.2%；信息服務出口增長6.8%；保險服務出口增長20%。，與此同時，傳統(tǒng)服務出口占比則小幅下降。去年我國運輸服務、旅游、建筑服務出口總額分別為376.5億美元、516.6億美元、106.6億美元，在服務出口總額中的占比均比上年有所回落，2013年咨詢策劃服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與咨詢策劃服務業(yè)市場前景預測報告。 進口方面，2013年高附加值服務中的金融服務、計算機和信息服務、電影和音像服務進口增速顯著。其中旅游進口占我國服務進口總額的比重進一步提升，全年實現(xiàn)旅

11、游進口1285.8億美元，增長26.1%。 綜合來看，服務進出口中的逆差主要集中于旅游、運輸服務、專有權(quán)利使用費和特許費、保險服務領域。其他商業(yè)服務、咨詢、計算機和信息服務、建筑服務則實現(xiàn)較大數(shù)額順差。,案例討論：奧迪汽車的中國營銷,奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”

12、方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。 在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場?,品牌行銷：營銷的靈魂 “同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。 廣告行銷：傳播主陣地 奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營

13、銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系,服務行銷：打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發(fā)。2013年，中國汽車售后服務客戶滿意度調(diào)查(CAACS,簡稱卡思調(diào)查)結(jié)果顯示，奧迪A6售后服務滿意度獲得中國合資品牌售后服務滿意度第二名。,一、服務營銷的特點 （一）供求分散性 （二）營銷方式單一性 （三）營銷對象復雜多變 （四）服務消費者需求彈性大 （五）服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高,第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變,二、服務營銷的演變 7個階段： 1. 銷售階段 2. 廣告與傳播階段 3.

14、 產(chǎn)品開發(fā)階段 4. 差異化階段 5. 顧客服務階段 6. 服務質(zhì)量階段 7. 整合和關(guān)系營銷階段,不同時代營銷重點的變化： 50年代消費者（顧客）營銷 60年代產(chǎn)業(yè)市場（工業(yè)）營銷 70年代非營利和社會營銷 80年代服務營銷 90年代關(guān)系營銷,Company Logo,服務營銷學的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點問題。,第一階段 6070年代,脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。,第二階段 80年代初、中期,第三階段 80年代后期至今,理論探索階段。 探討服務特征對消費者購買行為影響等,理論突破及實踐階段。集中收集案例,第三節(jié) 服務營銷學

15、的興起與發(fā)展,第一階段（60-70年代） 服務營銷學的脫胎階段 這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的本質(zhì)和特征的把握上。 代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）、艾利爾（PEiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等 。,第二階段（80年代初中期） 服務營銷的理論探索階段 這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、蕭斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。,第三階段（80年代后期）

16、 服務營銷的理論突破及實踐階段 到了80年代的后期，營銷學者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。 代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel） 、包文（Bowen）和鐘斯（Jones）等。,營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服務過程” ，到達了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。 隨著7Ps的認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。其研究代表了90年代以來服

17、務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。,第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學,一、服務營銷學的研究視角 （一） 服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市場營銷活動作為研究對象。 現(xiàn)代社會，市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務為中心，服務繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點。,Company Logo,服務營銷學的研究視角,有形商品市場營銷活動中的服務,服務業(yè)的市場營銷活動,延期付款或提前交付訂金； 租賃服務系統(tǒng)； 技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓； 商務談判、合同簽訂； 代顧客存儲零配件； 咨詢服務； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務； 信息發(fā)布與回收服務；等等。,（二）實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務,2020/8/6,55,服

18、務營銷研究主題,服務質(zhì)量 服務質(zhì)量的標準和衡量 全面質(zhì)量管理/ISO質(zhì)量認證 顧客滿意理論 顧客滿意與服務質(zhì)量的關(guān)系 服務接觸/服務經(jīng)驗 服務接觸中服務雙方作用及其評價 顧客的參與及其作用 服務環(huán)境所起的作用 互動營銷（服務人員更多地進行咨詢和推銷工作）,2020/8/6,56,服務營銷研究主題,內(nèi)部營銷與服務支持 組織中的每個人都擁有一個顧客 在有效地為最終顧客服務之前，必須像對待最終顧客一樣服務于內(nèi)部顧客 滿意的雇員才會導致滿意的顧客 授權(quán) 內(nèi)部服務的設計和保證,2020/8/6,57,服務營銷研究主題,反向營銷（改善與供應商和賣主的關(guān)系，為最終顧客提供更高質(zhì)量的服務、價值鏈和企業(yè)聯(lián)盟）

19、理解和證明上述理論的模型及其測量 技術(shù)注入（電信的97工程、計費帳務系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)、呼叫中心等等）,二、服務營銷不同于產(chǎn)品營銷,服務的特征決定了服務營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1、服務營銷以提供無形服務為目標。 2、服務營銷以顧客為核心。 3、服務營銷質(zhì)量的整體控制。 4、服務營銷時間因素的重要性。 5、服務分銷渠道的特定化。 6、服務營銷策略的眾多組合。,合肥公交將實行星級服務 服務與駕駛員工資掛鉤,飲食文化走進韓亞航空用餐服務的“春天里” 韓亞航空利用春季應季蔬菜制作空中用飛機餐，借此面向所有中長距離航線上的乘客推廣健康飲食文化，乘客在旅行途中都可感受在韓亞