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文檔簡介
1、服 務 營 銷 學,導 論,王永慶(臺塑集團創(chuàng)始人)賣米 海底撈撈什么?顛覆式服務 小米云服務(為你保管好一切) 智能服務可穿戴設備,生活真的離不開服務嗎?,上班時,沒有公共汽車 忙得焦頭爛額,肚子餓了 出門旅游,行囊里裝得了床嗎? 晚上回到家,沒有電視看、沒有音樂聽,還得自己做家物,倒垃圾 存夠買房的錢,卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽 生病了,自己診斷,做手術(shù)? 火災了,自己救吧? 沒有郵政、通訊、學校、警察甚至沒有自來水、電要多可怕就有多可怕!,引例:生活真的離不開服務嗎? 沒有服務,我們就沒法活下去! 服務有多重要,服務的商機就有多大!,共四篇,48學時,課程教學進度安排,主要參考書和
2、期刊:,1、服務營銷/A.佩恩著;鄭薇譯.北京:中信出版社, 2、服務營銷/ (美)瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾 機械工業(yè) 2012 3、服務營銷/(美)克里斯托弗.洛夫洛克著,謝曉燕等譯;-北京:中國人民大學出版社,2012,2 4、服務營銷實務/傅云新著.-廣州:廣東經(jīng)濟出版社, 5、中文期刊:市場營銷、市場營銷導刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟與管理、商貿(mào)經(jīng)濟、哈佛商業(yè)評論等 6、外文期刊:Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc,常用市場營銷網(wǎng)站 網(wǎng)絡營銷論壇
3、網(wǎng)上營銷新觀察 中國營銷傳播網(wǎng) 美國市場營銷協(xié)會網(wǎng)站 國際市場營銷中心 http:/www.sino- 中國國際市場營銷網(wǎng) 推薦博客: 經(jīng)濟學家、草根民眾、社會學家、心里學家 如:袁岳、王冉、春日遲遲等 百家講壇:易中天、王利群、于丹、馬未都、錢文忠、增仕強等,課外閱讀,圖書: 營銷內(nèi)參,付煜,海天出版社 賣好,李踐,上海三研出版社 馬云點評創(chuàng)業(yè),中國航天出版社 .0時代的贏利模式,高建華, 企業(yè)家傳記:韋爾奇、松下幸之助、牛根生、黃光裕 史玉柱、李東生、馬云、張朝陽、俞渝。 作者:南懷瑾、周國平、易中天、錢文忠、劉庸。 徐文兵、倪海廈、王東岳 電視節(jié)目:嬴在中國,波士堂,商務時間,百家講壇、
4、旅游衛(wèi)視之行者、國學堂,成績計算方式,平時出勤率10 小組發(fā)言與作業(yè)30 期末考查 60,自由分組,看看哪組最最棒!,最棒的組名 最棒的理念,第一篇 服務營銷基礎,第一章 服務營銷與服務營銷學,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷 第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變 第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學,掌握服務營銷的特點 掌握服務營銷學與市場營銷學的關(guān)系 了解服務營銷學是市場營銷學的發(fā)展 了解服務營銷學的興起與發(fā)展,教學目的與要求,你的職業(yè)規(guī)劃?,你想做什么?,一、為什么要學習服務營銷?,中國目前緊缺的11種職業(yè),同聲傳譯:3040 w 營銷策劃師:15 w+
5、3G工程師:1520 w 網(wǎng)絡媒體人才: 1012 w 系統(tǒng)集成工程師: 10-20 w 精算師:1215 w,物流師:10 w 環(huán)境工程師:810 w 注冊會計師:10 w 報關(guān)員:10 w 中西醫(yī)師、醫(yī)藥銷售:6 w+,中國未來熱門職業(yè)預測,貿(mào)易 經(jīng)紀人 房地產(chǎn)開發(fā) 律師 教育 醫(yī)療保健 新聞出版 服裝設計制造,公關(guān)及策劃 旅游 公務員 農(nóng)業(yè)技師 心理醫(yī)生 市場營銷 新材料、新能源開發(fā) 網(wǎng)絡服務,未來高收入職業(yè)美國金錢雜志和 S,未來職業(yè),如果沒有以交通運輸?shù)刃问教峁┑幕A服務和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務,任何一種經(jīng)濟都無法運轉(zhuǎn)。,第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷,一、 知識經(jīng)濟是以服
6、務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言,是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。,服務經(jīng)濟的到來 服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占GDP的比重,服務經(jīng)濟的到來 服務業(yè)的就業(yè)人數(shù)占的比重,2020/8/6,27,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的一般路徑: 勞動密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)知識密集型為主導的產(chǎn)業(yè) 從營銷角度來看,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢: 價格競爭非價格競爭,(一)知識經(jīng)濟時代的特征,知識成為主導資本; 信息成為重要資源;(移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)時代) 知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心 信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎; 經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的
7、發(fā)展趨勢。,信息技術(shù) 新服務在出現(xiàn)(GPS) 服務出現(xiàn)新的提供方式(IE、微信) 自我服務成為趨勢(eBank) 服務的全球性擴張(KFC) 技術(shù)和服務的悖論及負面影響 孤立同化;無能控制感; 新陳舊;控制混亂,經(jīng)濟社會演進特征比較,知識經(jīng)濟的來臨,突出地反映在以下經(jīng)濟指標上: 1.在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中,第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 2.從事服務活動的從業(yè)人員,其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 3.在顧客購買的產(chǎn)品中,服務的成分越來越多。,(二)知識經(jīng)濟催動下的服務業(yè)發(fā)展,1. 信息產(chǎn)業(yè) 2. 咨詢服務業(yè) 3. 調(diào)研策劃業(yè) 4. 旅游服務業(yè) 5. 科技教育保健業(yè) 6. 環(huán)保服務
8、業(yè),二、 服務營銷學與經(jīng)濟全球化,1.服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 2.金融全球化趨勢的形成(滬港通) 3.信息全球化 4.國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展,反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。,服務經(jīng)濟的到來 服務貿(mào)易的全球化,比如美國貿(mào)易順差領域僅僅在服務業(yè)當中(美國運通、麥當勞等) 但全球范圍的貿(mào)易也帶來很多問題,比如迪斯尼樂園(法國巴黎),巨大的文化差異讓巴黎迪斯尼無法盈利。包括員工培訓、產(chǎn)品組合、價格因素等待,服務領域中的實踐者們已經(jīng)迅速地認識到,以商品生產(chǎn)制造部門為基礎的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應用到他們獨特的服務行業(yè)中去的。更加
9、特別的是,對服務營銷知識的需求一直受到下列因素的推動: 服務業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長 服務業(yè)對世界經(jīng)濟的貢獻在日益增長 許多服務業(yè)取消了行業(yè)管制 于服務公司應當怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化,2013年,我國服務進出口總額達5396.4億美元,比上年增長14.7%。其中,服務出口總額2105.9億美元,增長10.6%,增速比上年提升6個百分點;服務進口總額3290.5億美元,同比增長17.5%,增幅與上年基本持平。去年,我國服務貿(mào)易逆差由上年的897億美元擴大至1184.6億美元,增長32.1%。 2013年,我國服務貿(mào)易呈穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢,進出口總額首破5000億美元,創(chuàng)歷史新高.
10、,服務出口中,我國高附加值服務出口繼續(xù)穩(wěn)步增長,成為服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要推動力。其中,金融服務出口增速居首,達54.2%;咨詢出口增長21.2%;信息服務出口增長6.8%;保險服務出口增長20%。,與此同時,傳統(tǒng)服務出口占比則小幅下降。去年我國運輸服務、旅游、建筑服務出口總額分別為376.5億美元、516.6億美元、106.6億美元,在服務出口總額中的占比均比上年有所回落,2013年咨詢策劃服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與咨詢策劃服務業(yè)市場前景預測報告。 進口方面,2013年高附加值服務中的金融服務、計算機和信息服務、電影和音像服務進口增速顯著。其中旅游進口占我國服務進口總額的比重進一步提升,全年實現(xiàn)旅
11、游進口1285.8億美元,增長26.1%。 綜合來看,服務進出口中的逆差主要集中于旅游、運輸服務、專有權(quán)利使用費和特許費、保險服務領域。其他商業(yè)服務、咨詢、計算機和信息服務、建筑服務則實現(xiàn)較大數(shù)額順差。,案例討論:奧迪汽車的中國營銷,奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產(chǎn)品策略,即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn),而奧迪A8則采取進口,由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品,奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市,新款奧迪A6于2002年11月正式上市,奧迪A4于2003年4月上市,旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”
12、方式2003年7月登陸中國市場,奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。 在世界高檔豪華車市場上,寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手,。那么,奧迪轎車如何成功博弈中國市場?,品牌行銷:營銷的靈魂 “同一星球,同一奧迪,同一品質(zhì)”,同德國大眾公司一樣,奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念:“品牌是一個承諾,品牌是一種體驗。 廣告行銷:傳播主陣地 奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè),包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè),這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性,而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負責,但共同擁有一個完善的整合營
13、銷傳播計劃,保持良好合作關(guān)系,服務行銷:打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念,亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷,打造顧客忠誠度,服務于老客戶重復消費,更影響新客戶開發(fā)。2013年,中國汽車售后服務客戶滿意度調(diào)查(CAACS,簡稱卡思調(diào)查)結(jié)果顯示,奧迪A6售后服務滿意度獲得中國合資品牌售后服務滿意度第二名。,一、服務營銷的特點 (一)供求分散性 (二)營銷方式單一性 (三)營銷對象復雜多變 (四)服務消費者需求彈性大 (五)服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高,第二節(jié) 服務營銷的特點及其演變,二、服務營銷的演變 7個階段: 1. 銷售階段 2. 廣告與傳播階段 3.
14、 產(chǎn)品開發(fā)階段 4. 差異化階段 5. 顧客服務階段 6. 服務質(zhì)量階段 7. 整合和關(guān)系營銷階段,不同時代營銷重點的變化: 50年代消費者(顧客)營銷 60年代產(chǎn)業(yè)市場(工業(yè))營銷 70年代非營利和社會營銷 80年代服務營銷 90年代關(guān)系營銷,Company Logo,服務營銷學的發(fā)展歷程,可以大致歸納為三個發(fā)展階段,每個發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點問題。,第一階段 6070年代,脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。,第二階段 80年代初、中期,第三階段 80年代后期至今,理論探索階段。 探討服務特征對消費者購買行為影響等,理論突破及實踐階段。集中收集案例,第三節(jié) 服務營銷學
15、的興起與發(fā)展,第一階段(60-70年代) 服務營銷學的脫胎階段 這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期,其研究的問題大多局限在對服務的本質(zhì)和特征的把握上。 代表性的人物有:格魯諾斯(Gronroos)、艾利爾(PEiglier)、貝利(Berry)、洛夫勞克(Lovelock)等 。,第二階段(80年代初中期) 服務營銷的理論探索階段 這一階段的研究開始轉(zhuǎn)向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。 代表性的人物有:西斯姆(Valaie Zeithaml) 、蕭斯塔克(Lynn Shostack)、休斯(Richard B. Chase)等。,第三階段(80年代后期)
16、 服務營銷的理論突破及實踐階段 到了80年代的后期,營銷學者們開始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。 代表性的人物有:杰克遜(Jackson)、塞皮爾(Czepiel) 、包文(Bowen)和鐘斯(Jones)等。,營銷理論界在服務市場戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外,又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服務過程” ,到達了7P組合。代表性的人物有:布姆斯(Booms)和畢納(Bitner)等。 隨著7Ps的認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。其研究代表了90年代以來服
17、務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。,第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學,一、服務營銷學的研究視角 (一) 服務營銷學是把現(xiàn)代服務企業(yè)的整體市場營銷活動作為研究對象。 現(xiàn)代社會,市場由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務為中心,服務繼產(chǎn)品價格、質(zhì)量之后而成為競爭的新焦點。,Company Logo,服務營銷學的研究視角,有形商品市場營銷活動中的服務,服務業(yè)的市場營銷活動,延期付款或提前交付訂金; 租賃服務系統(tǒng); 技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓; 商務談判、合同簽訂; 代顧客存儲零配件; 咨詢服務; 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務; 信息發(fā)布與回收服務;等等。,(二)實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務,2020/8/6,55,服
18、務營銷研究主題,服務質(zhì)量 服務質(zhì)量的標準和衡量 全面質(zhì)量管理/ISO質(zhì)量認證 顧客滿意理論 顧客滿意與服務質(zhì)量的關(guān)系 服務接觸/服務經(jīng)驗 服務接觸中服務雙方作用及其評價 顧客的參與及其作用 服務環(huán)境所起的作用 互動營銷(服務人員更多地進行咨詢和推銷工作),2020/8/6,56,服務營銷研究主題,內(nèi)部營銷與服務支持 組織中的每個人都擁有一個顧客 在有效地為最終顧客服務之前,必須像對待最終顧客一樣服務于內(nèi)部顧客 滿意的雇員才會導致滿意的顧客 授權(quán) 內(nèi)部服務的設計和保證,2020/8/6,57,服務營銷研究主題,反向營銷(改善與供應商和賣主的關(guān)系,為最終顧客提供更高質(zhì)量的服務、價值鏈和企業(yè)聯(lián)盟)
19、理解和證明上述理論的模型及其測量 技術(shù)注入(電信的97工程、計費帳務系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)、呼叫中心等等),二、服務營銷不同于產(chǎn)品營銷,服務的特征決定了服務營銷與實物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面: 1、服務營銷以提供無形服務為目標。 2、服務營銷以顧客為核心。 3、服務營銷質(zhì)量的整體控制。 4、服務營銷時間因素的重要性。 5、服務分銷渠道的特定化。 6、服務營銷策略的眾多組合。,合肥公交將實行星級服務 服務與駕駛員工資掛鉤,飲食文化走進韓亞航空用餐服務的“春天里” 韓亞航空利用春季應季蔬菜制作空中用飛機餐,借此面向所有中長距離航線上的乘客推廣健康飲食文化,乘客在旅行途中都可感受在韓亞
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