空客挑戰(zhàn)波音營(yíng)銷案例分析.ppt

1、,空客挑戰(zhàn)波音營(yíng)銷案例分析,電商1202班,組長(zhǎng)：唐紅 組員：周玉婷 黃振南 董梓晨,VS,公司簡(jiǎn)介波音公司,波音公司是全球航空航天業(yè)的領(lǐng)袖公司，也是世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造商。 波音公司在民航領(lǐng)域最大對(duì)手空客，主要制造民用運(yùn)輸機(jī)。波音在民用運(yùn)輸機(jī)的市場(chǎng)額份不斷被空客公司蠶食，雙方幾乎在全球范圍內(nèi)展開面對(duì)面的定單爭(zhēng)奪戰(zhàn)。,公司簡(jiǎn)介空中客車公司,空中客車公司（Airbus，又稱空客、空中巴士），是歐洲一家飛機(jī)制造 、研發(fā)公司。 空中客車公司作為一個(gè)歐洲航空公司的聯(lián)合企業(yè)，其創(chuàng)建的初衷是為了同波音那樣的美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。 空中客車公司雖然在其它機(jī)型上都有與波音公司競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)型，但只有在大型遠(yuǎn)程民用

2、運(yùn)輸機(jī)這個(gè)市場(chǎng)上一直是一個(gè)空白，雖然曾推出空中客車A340，但仍然不能撼動(dòng)波音747的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?？罩锌蛙嚬鹃_發(fā)500-800座級(jí)大型民航運(yùn)輸機(jī)，意在搶奪由波音747把持的大型客機(jī)市場(chǎng)，即下文的A380。,案例引入,美國(guó)的波音747是現(xiàn)在的“客機(jī)之王”。而“空客A380”將是歐洲航空制造業(yè)向美國(guó)同行挑戰(zhàn)的新巨人。 “空客A380” 將是天空中飛行的最大客機(jī)，可以搭載555名乘客，比波音747多載150人。 據(jù)了解，空客A380目前已接到來自13個(gè)航空公司的139份訂單。對(duì)于空中客車的A380項(xiàng)目，波音公司認(rèn)為，目前航空運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是“點(diǎn)到點(diǎn)”，即從出發(fā)地直達(dá)目的地，所以波音不在飛機(jī)載

3、客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節(jié)省燃料的飛機(jī)。,VS,A380,747,空客A380發(fā)展背景,一直以來，大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)市場(chǎng)被波音公司的波音747系列所壟斷，空中客車公司雖然在其它機(jī)型上都有與波音公司競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)型， 但只有在這個(gè)市場(chǎng)上一直是一個(gè)空白，雖然曾推出空中客車A340，但仍然不能撼動(dòng)波音747的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 空中客車公司開發(fā)500-800座級(jí)大型民航運(yùn)輸機(jī)，意在搶奪由波音747把持的大型客機(jī)市場(chǎng)，空中客車公司提出了對(duì)未來民用航空發(fā)展的推斷：未來世界民航運(yùn)輸機(jī)發(fā)展將繼續(xù)向大型化發(fā)展，并以此提出了“樞紐/輻射”的理念，即旅客通過支線航班匯聚到樞紐機(jī)場(chǎng)，再由大型運(yùn)輸機(jī)運(yùn)送到另一樞紐

4、機(jī)場(chǎng)，最后再乘坐支線客機(jī)到達(dá)目的地。 空中客車公司認(rèn)為，改善21世紀(jì)空中交通擁擠的最好辦法是增加運(yùn)力；空中客車公司推出超大型運(yùn)輸機(jī)計(jì)劃項(xiàng)目曾引起不少人擔(dān)憂，空中客車公司則認(rèn)為大型客機(jī)市場(chǎng)前景十分樂觀，同時(shí)為了完善空中客車的客機(jī)系列，占據(jù)更有利的地位與波音公司競(jìng)爭(zhēng)，值得承擔(dān)巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。,駕駛艙,客艙,座位,發(fā)動(dòng)機(jī),挑戰(zhàn)策略,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分,空客公司根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)開發(fā)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也增加了產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)選擇,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：空客公司大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)的開發(fā)，針對(duì)細(xì)分的空白市場(chǎng)而來，也是有優(yōu)有劣。 優(yōu)：針對(duì)性的滿足了市

5、場(chǎng)需求，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 劣:需要付出巨額成本。空客公司為此花費(fèi)了110億美元。,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-市場(chǎng)定位,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：飛機(jī)制造作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，空客公司掌握尖端技術(shù)，自行研發(fā)大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)，擁有十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。,競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 -市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,飛機(jī)制造市場(chǎng)是一個(gè)不完全寡頭壟斷的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)該是在產(chǎn)品特色上尋求領(lǐng)先。 空客作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，選擇了攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者波音公司。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。波音公司在大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)未給予足夠關(guān)注，而空客公司針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的開發(fā)顯然是正確的。,產(chǎn)品策略,空客公司增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿，成為更全面的產(chǎn)品線

6、公司。 空中客車公司雖然在其它機(jī)型上都有與波音公司競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)型，但只有在大型遠(yuǎn)程民用運(yùn)輸機(jī)這個(gè)市場(chǎng)上一直是一個(gè)空白，雖然曾推出空中客車A340，但仍然不能撼動(dòng)波音747的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?？罩锌蛙嚬鹃_發(fā)500-800座級(jí)大型民航運(yùn)輸機(jī)A380，意在搶奪由波音747把持的大型客機(jī)市場(chǎng)。,定價(jià)策略,source: ,A380客機(jī)每架的售價(jià)在263億至286億美元之間?？湛凸緸榇嘶ㄙM(fèi)了110億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。 撇脂定價(jià)： （1）A380開發(fā)成本極高，飛機(jī)產(chǎn)量普遍較少，需求也少，但不會(huì)抵消高價(jià)帶來的利益。 （2）A380獨(dú)一無二，且功能強(qiáng)大，高價(jià)情況下依然可以

7、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）產(chǎn)品定價(jià)很高，說明飛機(jī)制造的細(xì)致精良。 效果：盡管售價(jià)預(yù)計(jì)高達(dá)275億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機(jī)。因?yàn)樗目娠w行距離長(zhǎng)，載客多，無疑更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且特別適合跨越太平洋的遠(yuǎn)距離客運(yùn)。,分銷策略,“通路”直銷 由于飛機(jī)的高價(jià)、法律的限制，飛機(jī)一般是由制造公司直接銷售給航空公司的。 問題：當(dāng)然這也要求制造公司對(duì)航空公司有充分了解，按航空公司直接需求開發(fā)產(chǎn)品，并耗費(fèi)精力進(jìn)行多次談判。,促銷策略,在展會(huì)商場(chǎng)中提供空客A380飛機(jī)模擬駕駛器。該袖珍飛機(jī)模擬器，四小時(shí)可安裝完畢，可以移動(dòng)，快速拆卸，飛機(jī)航線逼真，四條航線，可飛國(guó)內(nèi)外；途中會(huì)遇到風(fēng)雨雷電的天氣變化

8、，也可進(jìn)行雙人飛行。是吸引年輕客戶的利器。 目前，各種展會(huì)的促銷活動(dòng)手法單一，科技性不高，而且沒有社會(huì)熱點(diǎn)。而袖珍空客飛機(jī)模擬器的推出，突破了傳統(tǒng)的促銷手段。迎合了當(dāng)今體驗(yàn)空客A380飛行的駕駛熱點(diǎn)。,空客A380 VS 波音,波音和空客不同型號(hào)飛機(jī)分布圖,針鋒相對(duì)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）,共同點(diǎn)：今后二十年中人們對(duì)航空旅行的需求將增加兩倍 空客： 寄望于A380這樣的超大型客機(jī)。 對(duì)于空客，利潤(rùn)率高。 對(duì)于航空公司，平均運(yùn)營(yíng)成本更低。 波音： 更加龐大的飛機(jī)將不是目前民航業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 未來需求：“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的中小城市間直航模式 ，而非傳統(tǒng)的 “輻射（hub-and-spoke）”式運(yùn)營(yíng)模式。,針鋒

9、相對(duì)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)（二）,空客：預(yù)計(jì)未來20年，售出1500架A380 波音： 在未來20年中，市場(chǎng)無法吸收超過320架的500座以上的大型客機(jī) 不會(huì)制造超大型客機(jī) ，來直接對(duì)抗A380，波音747 客機(jī)能夠滿足世界有限市場(chǎng)內(nèi)對(duì)大型客機(jī)的需求。 波音747可以進(jìn)入全球有210個(gè)機(jī)場(chǎng)，而到2009年，空客A380只能進(jìn)入29個(gè)機(jī)場(chǎng) 。,空客A380與波音747-400ER對(duì)比,油耗：A380百公里每乘客耗油量為2.9升，波音747- 400ER為3.1升。 座位：空中客車A380與波音747-400相比，A380多提供約35%的座位和49%的地板空間，使其擁有更寬的座椅、開闊空間，而且座位英里成本比

10、最有效的飛機(jī)低15%至20%。 最大航程：A380為1.5萬公里，波音747-400ER為1.43萬公里。 最大起飛重量：A380為560噸，波音747-400ER為413噸。 最大載重量：A380為150噸，波音747-400ER為113噸。,空客A380與波音747-8對(duì)比,載客量：波音747-8：三個(gè)等級(jí)客艙布置可裝載467名乘客?？罩锌蛙嘇380：三個(gè)等級(jí)客艙布置可裝載525名乘客。 售價(jià)： 波音747-8： 3.175億美元，空中客車A380：3.753億美元（空中客車A380的售價(jià)比波音747-8貴了五千八百萬美元。此價(jià)格根據(jù)客戶的個(gè)性化需求情況和引擎型號(hào)的不同會(huì)有所變化）。 航程

11、:波音747-8：8,000海里;空中客車A380：8,300海里波音在747-8在提高機(jī)翼性能的同時(shí)降低了噪音?？罩锌蛙嘇380，采用了鋁合金來制造機(jī)翼和機(jī)身，而用合成材料來制造中部翼盒，這樣減輕了飛機(jī)整體的重量。 燃油消耗:波音747-8：2.8升/每座位/每100公里 A380：2.9升/每座位/每100公里（據(jù)國(guó)家地理雜志有關(guān)文章）,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：,A.空中客車A380(Airbus A380)是歐洲空中客車工業(yè)公司研制生產(chǎn)的四發(fā)550座級(jí)超大型遠(yuǎn)程寬體客機(jī)，空中客車A380投產(chǎn)時(shí)也是全球載客量最大的客機(jī)，空中客車A380有空中巨無霸之稱。 B.它是目前世界上唯一采用全機(jī)身長(zhǎng)度雙層客艙、4

12、通道的民航客機(jī)。A380的出現(xiàn)將結(jié)束波音747在大型運(yùn)輸機(jī)市場(chǎng)30年的壟斷地位，改寫人類航空史。此舉也讓空客可提供從100座級(jí)到500座級(jí)最齊全的飛機(jī)系列。,C.它有歐洲多國(guó)政府強(qiáng)有力的支持。A380首度亮相時(shí)，時(shí)任法國(guó)總統(tǒng)希拉克、英國(guó)首相布萊爾、德國(guó)總理施羅德和西班牙首相薩帕特羅4國(guó)元首前來捧場(chǎng)，空客被輿論盛贊為“歐洲的整合的象征，世界民航工業(yè)的楷模?！?D.空客價(jià)位相對(duì)便宜。在同等座位數(shù)的飛機(jī)價(jià)格上，空客比波音便宜8%左右。 銷售策略的靈活性、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)為空客2000到2005年的“霸主”地位提供了保障。價(jià)位對(duì)于民航公司來說有著致命吸引力。目前， 除了國(guó)內(nèi)奧凱之外，國(guó)內(nèi)民航的干線飛機(jī)都選擇的是空客。 E.產(chǎn)業(yè)鏈上將外包工作量降到最低（15%），對(duì)專業(yè) 技術(shù)有很強(qiáng)的控制。 波音（外包為85%），存在創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)。,競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：,A.波音公司依然是全球航空航天業(yè)的領(lǐng)袖公司，也是世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造商，公司結(jié)構(gòu)非常成熟，其地位很難撼動(dòng)。 B.A380只能降在最大的機(jī)場(chǎng)上，多數(shù)機(jī)場(chǎng)不經(jīng)過改造無發(fā)降落。中小型機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)容