中原策劃流程專項培訓(xùn)(ppt 58頁).ppt

1、中原規(guī)劃流程培訓(xùn)，預(yù)規(guī)劃章節(jié)，規(guī)劃？預(yù)先計劃？第一階段、第二階段、第三階段、第四階段、第一階段可行性研究，是指投資決策前對建設(shè)項目進(jìn)行綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和論證的過程。它是項目投資決策的基礎(chǔ)。籌集建設(shè)資金的基礎(chǔ)是開發(fā)商與相關(guān)部門簽訂協(xié)議和合同，這是準(zhǔn)備下一階段規(guī)劃設(shè)計、市場分析、市場預(yù)測、收入、成本費用預(yù)測、財務(wù)評估、盈虧平衡分析、敏感性分析、風(fēng)險評估、宏觀市場和區(qū)域市場、供應(yīng)預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測、銷售收入、土地成本、建筑安裝成本、市政配套費、管理費、稅費等的基礎(chǔ)。靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率和銷售利潤率的動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)在收益率、投資周期。盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達(dá)到盈虧平衡且利潤

2、為零的點。反應(yīng)靈敏度的指標(biāo)是靈敏度系數(shù)靈敏度系數(shù)=目標(biāo)值變化的百分比。風(fēng)險分析也稱為概率分析，它利用概率值來研究不同因素的概率分布。從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出一定的概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出更準(zhǔn)確的判斷?？尚行苑治龅难芯績?nèi)容，第二階段的項目研究，項目研究？市場調(diào)查？宏觀環(huán)境分析，競爭環(huán)境分析，項目價值分析，潛在市場條件下客戶的可能產(chǎn)品，項目研究目的：地塊，潛在客戶分析，1。宏觀環(huán)境研究、宏觀政策和經(jīng)濟(jì)形勢(通貨膨脹、利率、匯率等)。重大事件及其影響(如北京2008年奧運會和上海2010年世博會)城市經(jīng)濟(jì)形勢(國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均收入等)。)城市建設(shè)(城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等。)人

3、口及其變化(總量、新家庭數(shù)量、外國常住人口比例等。)房地產(chǎn)市場的環(huán)境結(jié)構(gòu)和規(guī)模(一、二)三級市場)板塊布局(熱點區(qū)域)行業(yè)成熟度(產(chǎn)品豐富度、國外開發(fā)商進(jìn)入程度)結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、二級市場環(huán)境。項目價值分析、產(chǎn)業(yè)布局(第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高科技產(chǎn)業(yè)、物流等)街區(qū)價值(土地級別、區(qū)域功能定位、人文歷史價值等。)，(1)區(qū)位價值分析，自然(山景、海景、湖景等)。)，文化景觀交通資源(公共汽車、公路、機(jī)場、火車站、港口等)支持資源(購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等。)，(2)項目資源分析，3。競爭對手和成功案例研究，(1)對相同地點、類型和價格的競爭項目進(jìn)行分析相同地點：包括相同地點

4、或相同地點。同類型：指產(chǎn)品具有相同的屬性。就像郊區(qū)市場，小公寓，等等。相同的價格：包括相同的單價和相同的總價。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品特征、價格、客戶研究方法：踩板、小組討論、問卷調(diào)查，(2)經(jīng)典房地產(chǎn)分析，通過對同一城市的經(jīng)典房地產(chǎn)的分析，總結(jié)其成功之處和不足之處供我借鑒。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特征(產(chǎn)品概念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積比例、戶型特征等)。)促銷技巧(廣告吸引力、媒體應(yīng)用、促銷節(jié)奏等。)銷售策略其他成功因素研究方法：實地考察小組討論，(3)成功案例分析通過對國內(nèi)外同類項目成功案例的分析，總結(jié)出成功和不足之處，供自己使用。研究內(nèi)容：發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、促銷方式、銷售策略等成功因素：案

5、例分析，4。前瞻性客戶群研究、項目導(dǎo)向研究，(1)確定研究對象、項目、周邊客戶、新客戶、投資客戶、獨特客戶和歷史客戶，(2)確定研究內(nèi)容、客戶基本特征、購房能力、需求特征、購房原因和需求特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、工作場所、現(xiàn)有居住條件等。5，得出研究結(jié)論，未來市場狀況1，2-3年供應(yīng)預(yù)測2，價格趨勢預(yù)測3，需求趨勢預(yù)測4，客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶1，客戶可能的領(lǐng)域2，客戶級別3，具有可能購買力狀態(tài)的產(chǎn)品1，產(chǎn)品類型2，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點3，可能的價格(總價和單價)，以及第三階段項目的定位和定位，以便在歷史上向美國營銷定位是預(yù)期客戶心中的想法！美國埃利斯杰克特勞特/王恩美于邵偉/翻譯，SWO

6、T分析，客戶導(dǎo)向，產(chǎn)品定位，價格定位，房地產(chǎn)定位目的：尋找平衡點，產(chǎn)品，客戶，投資效益，1。SWOT分析、優(yōu)勢、劣勢、威脅、2、客戶導(dǎo)向、生活階段、收入水平、根據(jù)市場調(diào)研階段的項目特征和潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客戶、消費價值觀、需求特征、客戶構(gòu)成、生活階段、區(qū)域職業(yè)需求特征、面積、總價、公寓類型功能、普雷特住宅：首次置業(yè)者、常年工作移民、單身工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富裕成熟家庭、空巢家庭、老年單身貴族、 活躍的萬科老人：關(guān)注自我享受的新職業(yè)家庭，晚年關(guān)注健康的幸福家庭，關(guān)注家庭貴子成龍的家庭，關(guān)注價格的務(wù)實家庭。 具有突出地位的成功家庭，規(guī)劃設(shè)計建議，總

7、體規(guī)劃建議，建筑風(fēng)格建議，園林設(shè)計建議，配套設(shè)施，智能俱樂部設(shè)施建議，產(chǎn)品建議，建筑單元，面積建議，公寓比例建議，公寓設(shè)計細(xì)節(jié)建議，裝修標(biāo)準(zhǔn)建議，社區(qū)服務(wù)建議，物業(yè)管理公司，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議，1。產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計要點；3.產(chǎn)品定位；2.顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向相結(jié)合的產(chǎn)品定位策略；領(lǐng)先定位戰(zhàn)略模仿定位戰(zhàn)略差異化定位戰(zhàn)略創(chuàng)新定位戰(zhàn)略：4.價格定位，價格定位考慮：競爭性項目的價格定位；產(chǎn)品特性；開發(fā)商品牌的未來市場狀況；具體內(nèi)容請關(guān)注明天的定價話題！5.經(jīng)濟(jì)效益分析，即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期和銷售周期，用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對上述經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行檢驗，并根據(jù)檢驗后的經(jīng)濟(jì)效益重新調(diào)整定位，使客

8、戶和產(chǎn)品達(dá)到新的平衡點。開發(fā)商的內(nèi)部收益率(IRR)，凈現(xiàn)值(NPV)，小業(yè)主的投資回報，請注意以下房地產(chǎn)投資分析題目！第四階段，市場拓展，營銷計劃的主要內(nèi)容如下：1。賣點提煉2。項目整體形象設(shè)計。促銷費用預(yù)算。現(xiàn)場包裝計劃5。制定銷售策略。制定推廣策略。整體營銷計劃1。賣點的提煉，即項目特征的分析和總結(jié)。經(jīng)過提煉，形成了對顧客有吸引力的產(chǎn)品需求。這個特性不一定是項目獨有的，但是它必須是獨特的?？偟膩碚f，將從三個層面進(jìn)行提煉和總結(jié)：區(qū)位：交通條件、配套資源、自然和文化景觀、未來規(guī)劃前景、產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格、園林特色、公寓特色、價格、新型建筑材料、技術(shù)、附加值：開發(fā)商品牌物業(yè)管理產(chǎn)品理念所倡導(dǎo)的

9、生活方式、品牌建筑設(shè)計公司、品牌園林設(shè)計公司、品牌承包商、形象支撐因素。菲利普斯科特，2歲。項目整體形象設(shè)計、形象表達(dá)系統(tǒng)、案例名稱、Logo、標(biāo)準(zhǔn)彩色形象推廣語言、生態(tài)、3。促銷成本預(yù)算，基本步驟：1。結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的基本水平，確定促銷成本占總銷售額的比例。根據(jù)項目情況，2 .確定各主要費用項目(現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等)的預(yù)算比例。)3 .確定各促銷階段(即銷期、強(qiáng)銷期、儲存期、后期)促銷費用的預(yù)算比例4。確定每個推廣階段的各項費用的詳細(xì)預(yù)算；4.現(xiàn)場包裝方案，戶外大牌(如何選擇？(如何體現(xiàn)項目的特點？售樓處設(shè)計方案(如何選擇場地？如何設(shè)計？)示范園區(qū)示范單元的建筑準(zhǔn)入方案(

10、選擇了什么單元？什么樣的設(shè)計風(fēng)格？)，詳情請關(guān)注明天住宅項目的營銷話題！5，制定銷售策略，1，銷售訂單2，銷售機(jī)會，6，促銷策略，對誰？說什么？你怎么說？主要內(nèi)容：推廣階段、分工階段、推廣主題媒體組合策略、營銷策略組合(現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、交易會、推廣手段等)。)，7 .整體營銷計劃、案例討論、地塊描述：位于深圳市福田區(qū)芙蓉路以北，東西長約300米，南北寬約70米，總面積39，357.2平方米。地塊的北面有一排8層的農(nóng)舍。通過項目調(diào)研得出結(jié)論：從該小區(qū)的轉(zhuǎn)售項目的市場情況來看，當(dāng)時的平均市場價格一般在7300元/平米左右；未來1-2年，該地區(qū)將會有更多有競爭力的項目，其他地區(qū)將會有更多同檔次的

11、項目，競爭將會非常激烈；深圳本地住宅的消費趨勢正在向大型生態(tài)住宅方向轉(zhuǎn)變。從周邊競爭項目的可能客戶來看，除了深圳本地的客戶基礎(chǔ)外，出口客戶也占了相當(dāng)大的比例；從該項目看，海景資源更加豐富，對香港客戶更具吸引力。未來的顧客將是香港顧客中非常重要的一部分?？赡艿漠a(chǎn)品面向深港兩地的海景物業(yè)，客戶定位：產(chǎn)品定位項目核心資源：深圳灣海景核心概念：城市度假定位描述：城市全海岸的尊貴住宅設(shè)計要點：100%海景，大弧形布局，6.7米高平臺，讓每家每戶都有海景。設(shè)計公司：本斯利設(shè)計工作室，四個房間，兩個大廳，兩個浴室，149平方米，三個房間，兩個大廳，兩個浴室，109平方米。公寓設(shè)計范圍從73平方米的兩室到20

12、5平方米的平面大公寓，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE。每套公寓幾乎都力求從不同的角度擁有不同的紅樹林海景，以滿足不同面積要求但質(zhì)量要求最高的客戶。聯(lián)排別墅在低區(qū)，設(shè)計公司：本斯利設(shè)計工作室，向迪鏡優(yōu)雅小空間，大感覺！泰式園林，具有強(qiáng)烈的虛假風(fēng)格，使項目的園林風(fēng)格獨特；整個花園框架高6.7米，內(nèi)部與遠(yuǎn)處的海景融為一體；底層在頭頂，給你一個透明的視野！設(shè)計單位：HBA室內(nèi)設(shè)計公司，功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場、排球場、三個羽毛球場、壁球場、大型親子兒童游戲室、兩個網(wǎng)球場、沙弧球練習(xí)室、室內(nèi)游泳池、海景健身俱樂部、香薰溫泉、功能性俱樂部設(shè)計風(fēng)格、氣勢恢弘；布局合理；這個項目新穎時尚。商業(yè)設(shè)

13、施不僅滿足了業(yè)主的基本生活需求，還為居住和購物提供了一定的休閑和購物場所商業(yè)模式：超市、快餐店、小企業(yè)、銀行和郵局；中西餐廳、咖啡廳，案例名稱：金玉蘭灣，用三個彩色方塊代表該項目的三棟建筑，用金色突出該項目的高貴品質(zhì)。下面的藍(lán)色代表大海。形象推廣用語：海上一切都是超然的，金玉蘭灣的價格策略：當(dāng)時開發(fā)商提出的均價為8300元/，高于當(dāng)時周邊項目。1元開盤走高，收盤走低。第一階段，選擇中間兼具海景和景觀的地塊進(jìn)行開發(fā)，對項目有利。低開盤價和高開盤價：在每一階段的開盤價，通過實施低開盤價和高開盤價的銷售控制策略和價格策略，在開盤價的初始階段就能形成較好的市場熱度和影響力，實現(xiàn)良好開局的市場效果。金英

14、里藍(lán)灣推廣策略：國內(nèi)市場一期，在主要門戶和繁華地區(qū)設(shè)立戶外大品牌，追求形象，結(jié)合新聞發(fā)布會和主要報紙媒體(特區(qū)日報、投資導(dǎo)報、商報)的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。媒體廣告著眼于項目形象定位，逐步深化，最終將項目的質(zhì)量、品牌和理念詮釋得淋漓盡致，并全面推向市場?，F(xiàn)場活動2002年五月：深港大廈名人論壇六月：金海灣開幕酒會， 成千上萬的健康散步紅樹林萬科老業(yè)主推廣大會7月：王石訪談開幕日自助接待和陽光協(xié)會活動8月：金美里藍(lán)灣出口開業(yè)典禮9月：“資產(chǎn)重組中的投資機(jī)會”講座“房地產(chǎn)投資和置業(yè)指南”講座泰國文化藝術(shù)展2011年11月：金美里藍(lán)灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風(fēng)格展覽大師面對面謝爾曼花園藝

15、術(shù)講座SPA香薰體驗泰國全國美食嘉年華12月：金美里藍(lán)灣紅樹林觀鳥節(jié)。 促銷前兩周，二期出口市場開始炒作香港明報以“深圳紅樹林滿?！睘橹黝}的軟文和新聞稿件，并在香港人必須經(jīng)過深圳的通道上設(shè)置大型戶外廣告。經(jīng)過兩個星期的預(yù)熱，從2003年7月的第二周和第三周，在紅磡海逸酒店舉行了一個交易會，同時舉行了“萬科深港輝煌建筑展”，并在當(dāng)天舉行了萬科金隅藍(lán)灣二期和深港輝煌建筑展的新聞發(fā)布會圖片。隨后，圍繞香港客戶關(guān)心的花園、會所、紅樹林和現(xiàn)有建筑展開廣告宣傳，并對花園、會所、紅樹林和現(xiàn)有建筑進(jìn)行了拓展。與此同時，我們利用這些渠道將香港客戶與銷售部門聯(lián)系起來。我們在港口安排了一列大樓檢查直通車，方便香港客戶隨時檢查大樓。在香港中原的同事之間舉行了“香港中原同事推介會議”，并動員中原的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和客戶資源開展口碑宣傳和嘉賓活動。與香港最著名的泰國餐廳“香蕉葉咖喱屋”合作，在香港10多家餐廳展示房地產(chǎn)宣傳資料，并組織“五星級房地產(chǎn)萬科金隅藍(lán)灣休閑日團(tuán)”。以旅游團(tuán)