某輪胎公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書(ppt 105).ppt

1、x輪胎公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書,目 錄,一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、x相關(guān)咨詢案例舉例 六、x管理咨詢簡(jiǎn)介,y輪胎是全國(guó)輪胎重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過三個(gè)階段的飛躍發(fā)展，目前在國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)排名1517位,創(chuàng)建于1970年，原名北京輪胎廠，是國(guó)家24家重點(diǎn)輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一,1999年北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在原北京輪胎廠的基礎(chǔ)上，經(jīng)過資產(chǎn)重組，注冊(cè)設(shè)立-北京y輪胎有限責(zé)任公司。,2003年y輪胎提出生存、成長(zhǎng)、發(fā)展的三大戰(zhàn)略。目前總資產(chǎn)超過12個(gè)億，在國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實(shí)力排名位于1517位,y輪胎已有京輪、奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌系列，目前正

2、在推出適用于轎車輪胎的BCT品牌系列,信息來源：y科技網(wǎng)站,近些年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展。2003年汽車銷量為444萬臺(tái)，其中轎車產(chǎn)量為206.89萬臺(tái),信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司、x研究,信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,中國(guó)GDP增長(zhǎng)率,汽車產(chǎn)量,中國(guó)汽車業(yè)的“井噴”發(fā)展惠及輪胎業(yè)，為配套的輪胎行業(yè)造就了一個(gè)快速發(fā)展的需求市場(chǎng)。2003年輪胎銷售量達(dá)1.55億條，其中出口量為4500萬條,2004預(yù)計(jì)銷量1.8億條,信息來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局綜合司、x研究,目前國(guó)內(nèi)輪胎品牌市場(chǎng)分為三大陣營(yíng),世界輪胎前三強(qiáng)，法國(guó)米其林、美國(guó)固特異、日本普利司通等國(guó)際廠商,橫濱、韓泰、錦湖、佳通、三角、

3、雙錢、朝陽等亞洲及國(guó)內(nèi)大廠商,數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)中小企業(yè),第一陣營(yíng),第二陣營(yíng),第三陣營(yíng),憑借雄厚的資金加上先進(jìn)的技術(shù)，這三家公司在國(guó)內(nèi)轎車、輕卡子午胎市場(chǎng)以及高檔子午胎市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位,由國(guó)際輪胎企業(yè)中排名前十位的企業(yè)(除三巨頭之外)在中國(guó)的合資或獨(dú)資公司以及少數(shù)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)組成,憑借低廉的價(jià)格，還暫時(shí)占領(lǐng)著一部分農(nóng)村和城市周邊市場(chǎng)，但這些企業(yè)大部分處于被合資兼并或被擠垮的邊緣,在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，輪胎行業(yè)有如下的發(fā)展趨勢(shì)：,汽車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，帶動(dòng)輪胎市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)激增，輪胎整車配套及零售市場(chǎng)均大幅度增加。 取消了子午線輪胎10%的消費(fèi)稅，子午線輪胎生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)增大，子午胎發(fā)展迅速，處于高速發(fā)展的朝陽

4、階段。 國(guó)內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長(zhǎng) 進(jìn)口輪胎配額限制取消，進(jìn)口量將會(huì)迅速增加。同時(shí)因關(guān)稅下降，進(jìn)口輪胎價(jià)格也將相應(yīng)降低。 汽車輪胎出現(xiàn)新的銷售模式，輪胎專賣店發(fā)展迅速,在營(yíng)銷模式上，國(guó)外輪胎廠商大量地采取品牌營(yíng)銷模式，利用品牌效應(yīng)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格等關(guān)鍵要素，贏得了大量的消費(fèi)群體,汽車輪胎有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。幾大外國(guó)名牌輪胎是輪胎制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在輪胎這個(gè)涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購(gòu)買，尤其是在零售維修市場(chǎng)。,在這種情況下，y輪胎的BCT新產(chǎn)品系列能否取得成功的關(guān)鍵因素是能否進(jìn)行合理的品

5、牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實(shí)施,信息來源：x資料庫,關(guān)鍵成功因素,進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實(shí)施,x希望通過本次咨詢項(xiàng)目使y輪胎達(dá)到如下目標(biāo)：,短期目標(biāo) 1、確立y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略 2、確定BCT的品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵 3、根據(jù)BCT的品牌定位設(shè)計(jì)其營(yíng)銷方案的基本原則 4、制定BCT品牌傳播策略 5、建立y輪胎的品牌資產(chǎn)管理體系 長(zhǎng)期目標(biāo) 1、在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，保持并加快y輪胎的持續(xù)發(fā)展 2、提升y輪胎的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為新時(shí)期的飛躍發(fā)展奠定基礎(chǔ) 3、通過項(xiàng)目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才,目 錄,一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、

6、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、x相關(guān)咨詢案例舉例 六、x管理咨詢簡(jiǎn)介,x公司將按照如下五個(gè)階段為y輪胎提供解決方案,制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,確定BCT品牌定位 明確BCT品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵,確定BCT產(chǎn)品策略 確定BCT價(jià)格策略 確定渠道策略,制定BCT品牌傳播策略的原則 制定BCT品牌傳播策略,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),建立品牌組織管理體系 建立品牌管理流程 建立品牌管理制度,確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略 確定BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）,確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,第一階段是確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BC

7、T產(chǎn)品的品牌策略,制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略 確定BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）,確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,公司戰(zhàn)略方向,品牌戰(zhàn)略,開展跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠形成協(xié)同作用,專注于某一行業(yè)經(jīng)營(yíng),可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,y輪胎的公司戰(zhàn)略？,公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略提出的要求？ 使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺(tái),在此基礎(chǔ)上總結(jié)y

8、輪胎總體戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略提出的具體要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo),在這個(gè)階段還需要了解y輪胎品牌管理的現(xiàn)狀,y輪胎品牌管理現(xiàn)狀,公司目前的品牌結(jié)構(gòu),公司目前各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知度,公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體,公司目前品牌管理體系和組織,公司目前的品牌管理人員素質(zhì),公司現(xiàn)有的品牌包括京輪、奧特嘉、盾牌，目前正在推出BCT品牌,并分析影響y輪胎品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素,影響品牌的內(nèi)外部因素 品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境,用戶,企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要了解y輪胎客戶的主要特征,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不

9、僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持,品牌是獨(dú)特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，審視所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異是品牌戰(zhàn)略的前提,在確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為BCT產(chǎn)品制定相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及品牌延伸規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃和管理設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常的品牌建設(shè)活動(dòng),品牌策略,為實(shí)現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略而制定的具體品牌策略,品牌化決策,品牌模式選擇,品牌延伸規(guī)劃,解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題,解決品牌結(jié)構(gòu)的問題,清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域,在品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決B

10、CT輪胎的品牌屬性問題,品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性問題,是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？ 是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？ 是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？ .,“宜家”（IKER）選擇產(chǎn)供銷一體化 “耐克”（NIKE）選擇虛擬經(jīng)營(yíng)和虛擬品牌 “沃爾瑪” (Wal-Mart)選擇商家品牌路線 “麥當(dāng)勞”( McDonalds)選擇特許加盟的品牌管理模式,對(duì)于y輪胎來說，BCT是制造商品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要明確的是：在傳播BCT時(shí)是強(qiáng)調(diào)y輪胎這個(gè)企業(yè)品牌還是強(qiáng)調(diào)BCT這個(gè)產(chǎn)品品牌？,在品牌模式的決策中我們將要解決的是BCT品牌的結(jié)構(gòu)問題,品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題 品牌模式雖無所

11、謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)是至關(guān)重要的,單品牌：韓泰 多品牌：固特異、普利斯通 綜合品牌模式（一牌多品） 產(chǎn)品品牌模式（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌模式 分類品牌模式 聯(lián)合品牌模式 背書品牌模式 主副品牌模式 . 一體化品牌：IKEA,多品牌結(jié)構(gòu)，旗下?lián)碛邪俾否Y、PILOT等品牌,多品牌結(jié)構(gòu)，旗下轎車輪胎包括EAGLE系列、DUCARO系列等,單品牌結(jié)構(gòu),另外還包括品牌的延伸規(guī)劃,品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品

12、牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化,對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線 抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張 有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)化延伸產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn) 品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品,思考： y輪胎將來是否會(huì)涉足其他的領(lǐng)域？BCT是否會(huì)拓展到其他的產(chǎn)品或其他種類的輪胎？在這里將就y輪胎在未來將要拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌建設(shè)提出具體的建議。,第二階段將對(duì)BCT進(jìn)行品牌定位，并確定BCT的品牌價(jià)值和內(nèi)涵,制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,確定BCT

13、品牌定位 明確BCT品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)BCT進(jìn)行品牌定位,品牌定位即品牌在用戶心中的定位：高端、中端低端？目標(biāo)用戶群體？,高端用戶,BCT的品牌定位：高端？中端？介于固特異與韓泰之間？,高端用戶,中端用戶,米其林旗下包括米其林、回力、百路馳三個(gè)品牌。其中米其林定位在高端市場(chǎng)，這一品牌目標(biāo)消費(fèi)者注重最好的質(zhì)量以及創(chuàng)新的科技；回力品牌定位在對(duì)輪胎質(zhì)量和價(jià)格兩方面都有所考慮的用戶群；百路馳品牌則面向年輕、追求激情和時(shí)尚的消費(fèi)者。,對(duì)BCT進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)是進(jìn)行

14、市場(chǎng)細(xì)分，以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為,知道品牌X輪胎主要銷于南方, 購(gòu)買者是教育程度高的男性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?) 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道X品牌輪胎使用者在尋找更安全、耐磨的產(chǎn)品,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求) 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)

15、任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,我們將通過對(duì)消費(fèi)者研究進(jìn)行BCT的品牌定位，具體將采用定性和定量的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買輪胎的需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用輪胎行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語言,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 找出輪胎消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì) 深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,另外還需要了解消費(fèi)者在選擇輪胎時(shí)的關(guān)鍵購(gòu)買因素,WHO,WHERE,WHEN,WHY,WHAT,HOW,HOW MUCH,誰將會(huì)使用BCT產(chǎn)品？收入如何？消費(fèi)習(xí)慣怎樣？,他們?yōu)槭裁催x擇或不選擇BCT產(chǎn)品？,他們分

16、布在哪個(gè)地區(qū)？,他們何時(shí)購(gòu)買輪胎？何時(shí)付款？,他們需要什么樣的輪胎和服務(wù)？,他們?cè)鯓雍屯ㄟ^什么途徑獲得輪胎產(chǎn)品？他們從哪里獲得信息？廣告、促銷、公關(guān)是怎樣影響他們的？,他們?cè)敢飧冻龆嗌馘X或成本來使用BCT產(chǎn)品？,關(guān)于消費(fèi)者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費(fèi)用另計(jì),在確定BCT的品牌定位時(shí)受多種因素的影響,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,品牌定位,其他的因素,產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 公關(guān) 渠道,利益 屬性 對(duì)品牌的認(rèn)知 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 需要,客戶使用經(jīng)驗(yàn) 口碑/傳聞 公共關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 媒體 政府 社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì) 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),品牌定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買BCT輪胎 品牌定位

17、應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么BCT可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，BCT的品牌定位可以給消費(fèi)帶來什么樣的附加經(jīng)濟(jì)利益 品牌定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章 BCT的品牌定位一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力,品牌的核心價(jià)值,讓用戶明確、清晰地識(shí)別并記住的品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量,這個(gè)階段的另一個(gè)內(nèi)容是確定BCT品牌的核心價(jià)值,品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵應(yīng)基于企業(yè)文化，并體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,移動(dòng)性,安全 速度,BCT品牌的核心價(jià)值是什么？安全？耐磨？,另外我們還要確定BCT品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費(fèi)者認(rèn)同的品牌

18、形象，其中包含三個(gè)方面的內(nèi)容,理念識(shí)別,品牌的思想。包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別,行為識(shí)別,品牌的行為。規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則,符號(hào)識(shí)別,品牌的外表。為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn),在確定BCT品牌要素時(shí)我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn),品牌要素,可記憶性： 容易識(shí)別 容易記憶,有含義性： 描述性、說服性 趣味性、聯(lián)想性,可保護(hù)性： 法律角度 競(jìng)爭(zhēng)角度,可適應(yīng)性： 靈活 可更新,可轉(zhuǎn)換性： 產(chǎn)品門類內(nèi)/間 地域和文化界限間,思考：BCT作為新產(chǎn)品的品牌名稱是否符合我們的選

19、擇原則？,第三個(gè)階段我們將設(shè)計(jì)BCT的品牌營(yíng)銷方案,制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,確定BCT產(chǎn)品策略 確定BCT價(jià)格策略 確定渠道策略,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,品牌的營(yíng)銷策略與品牌定位、品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵的確立和傳遞有著密切的聯(lián)系,引入,成長(zhǎng),成熟,衰退,銷售,成本,利潤(rùn),顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,緩慢增長(zhǎng),單位顧客成本高,虧損,創(chuàng)新者,極少,快速增長(zhǎng),單位顧客成本下降,上升,早期采用者,逐漸增加,達(dá)到高峰,單位顧客成本低,高利潤(rùn),中間多數(shù),數(shù)量多但穩(wěn)定,衰退,單位顧客成本低,利潤(rùn)下降,落后者,數(shù)量減少,創(chuàng)

20、造知名度,占有市場(chǎng)份額,獲取最大利潤(rùn),榨取剩余利潤(rùn),產(chǎn)品的營(yíng)銷策略在不同的階段有不同的出發(fā)點(diǎn)，因此要不斷進(jìn)行分析和調(diào)整,產(chǎn)品,提供一個(gè)基本產(chǎn)品,提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品,品牌和樣式的多樣性,逐步淘汰疲軟項(xiàng)目,價(jià)格,成本加成,市場(chǎng)滲透價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià),削價(jià),特性,品牌 目標(biāo),戰(zhàn)略,分銷,建立選擇性分銷,密集廣泛的分銷,更密集廣泛的分銷,淘汰無盈利的分銷點(diǎn),其他,-,-,-,-,產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌，都有重要的影響,產(chǎn)品的描述,品牌的定價(jià)策略能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左右消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格進(jìn)行分類的行為，以及公司的消

21、費(fèi)者對(duì)該價(jià)格的看法,價(jià)格,高,中,低,高,中,低,品牌定位,撇脂價(jià)格策略,高價(jià)值價(jià)格策略,超高價(jià)值價(jià)格策略,超額收費(fèi)策略,公平價(jià)值策略,好價(jià)值價(jià)格策略,欺詐價(jià)格策略,偽經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略,經(jīng)濟(jì)價(jià)格策略,BCT品牌的定價(jià)策略？,合適的渠道策略可以使渠道活動(dòng)受到鼓舞，有效傳遞或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識(shí)和強(qiáng)大、有力、獨(dú)特的品牌聯(lián)想,汽車輪胎市場(chǎng),整車配套市場(chǎng),零售市場(chǎng),輪胎生產(chǎn)商,輪胎流通商,車輛維修商,汽車消費(fèi)者,輪胎生產(chǎn)商,整車廠商,4S店,輪胎專賣店,針對(duì)BCT輪胎的定位可以有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷渠道,同時(shí)根據(jù)BCT的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)銷商 經(jīng)理本人人品和能力 行業(yè)知名度美譽(yù)度 汽車配件

22、經(jīng)營(yíng)歷史 經(jīng)營(yíng)品種 年銷售額 所在區(qū)域占有率 銷售骨干人數(shù) 流動(dòng)資金 資信證明 經(jīng)營(yíng)BCT對(duì)其重要性 發(fā)展?jié)摿?認(rèn)同y輪胎的企業(yè)文化和管理模式,代理商 經(jīng)理的人品和能力 汽車配件經(jīng)營(yíng)歷史 經(jīng)營(yíng)品種 年銷售額 所在區(qū)域占有率 經(jīng)營(yíng)BCT對(duì)其重要性 發(fā)展?jié)摿?認(rèn)同y輪胎的企業(yè)文化和管理模式,標(biāo)尺,第四個(gè)階段我們將制定BCT的品牌傳播策略,制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,制定BCT品牌傳播策略的原則 制定BCT品牌傳播策略,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,這個(gè)階段中我們將運(yùn)用整合的手段，制定BCT品牌傳播策略，

23、確保BCT品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致、有效的訊息。,識(shí)別,廣告,促銷,公關(guān),直效,媒介,品牌定位,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),BCT的品牌傳播策略包括下面幾種方式,傳播目標(biāo) 建立品牌知名度與品牌偏好 建立產(chǎn)品認(rèn)知度與購(gòu)買欲求,詮釋新形象 引導(dǎo)客戶參與,PR公關(guān)活動(dòng),制造事件 引領(lǐng)新聞導(dǎo)向,EVENT事件營(yíng)銷,建立品牌價(jià)值,廣告運(yùn)動(dòng),SP銷售促進(jìn),銷售終端攔截 顧客直接溝通,建立一對(duì)一 顧客關(guān)系營(yíng)銷,直效營(yíng)銷,BCT輪胎,傳遞品牌信息的最快捷方式,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),有備無患 亡羊補(bǔ)牢,危機(jī)公關(guān),第五個(gè)階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),制定BCT品牌傳播策略,設(shè)計(jì)BCT品牌營(yíng)銷方案,建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),建立品牌

24、組織管理體系 建立品牌管理流程 建立品牌管理制度,確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,確定BCT的品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,我們將在這個(gè)階段為y輪胎建立品牌組織管理體系,成立專門的品牌管理部門的必要性,隨著y輪胎旗下品牌種類的增加，以及今后收購(gòu)兼并活動(dòng)的完成，y輪胎戰(zhàn)略性品牌管理工作顯得更加重要：如果沒有預(yù)先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會(huì)出現(xiàn)品牌形象的混亂，甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失,專門的品牌管理部門的職責(zé),戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，是負(fù)責(zé)貫徹、調(diào)整和完善公司品牌戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)部門。其主要職責(zé)包括： 制定品牌管理的戰(zhàn)略性

25、文件、規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則 建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要 制定品牌管理制度（如品牌經(jīng)理制度等） 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等,以及品牌管理流程和制度,品牌管理流程,品牌宣傳活動(dòng)策劃流程 品牌市場(chǎng)認(rèn)知度調(diào)查流程 品牌形象規(guī)劃流程 品牌管理人員培訓(xùn)流程 ,品牌管理制度,品牌管理部門工作制度 品牌市場(chǎng)調(diào)研制度 CI形象設(shè)計(jì)制度 品牌管理人員培訓(xùn)制度 ,包括對(duì)品牌管理工作的考核,品牌考核的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),知名度

26、,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,品牌聯(lián)想,品牌考核方法,客戶調(diào)查,收入增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率增長(zhǎng),內(nèi)部考核： 制度流程的貫徹執(zhí)行 宣傳活動(dòng)的組織和效果 ,直接考核：針對(duì)品牌考核的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，綜合評(píng)價(jià)品牌管理工作成績(jī),間接考核,產(chǎn)品,品牌定位,市場(chǎng)宣傳,強(qiáng)有力的品牌的形成,+,+,+,與外界客戶的接觸點(diǎn),公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強(qiáng)有力的品牌的一項(xiàng)內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)宣傳和與外界客戶接觸點(diǎn)的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn),客戶服務(wù),產(chǎn)品,銷售,生產(chǎn),質(zhì)量管理,公司戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,注：項(xiàng)目組將了解公司與品牌相關(guān)的其他工作的情況，并提出初步改進(jìn)建議措施。,y輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司其他

27、方面的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出其他工作提升的具體建議措施,目 錄,一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、x相關(guān)咨詢案例舉例 六、x管理咨詢簡(jiǎn)介,階段一 -確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略,階段目標(biāo) 1、確定y輪胎品牌戰(zhàn)略 2、確定BCT品牌策略,階段一 -確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略,制定公司品牌戰(zhàn)略,制定BCT品牌策略,主要工作步驟 1、項(xiàng)目啟動(dòng) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 明確并相互介紹項(xiàng)目組成員，以及項(xiàng)目組成員的工作責(zé)任 說明階段性工作完成時(shí)間和階段匯報(bào)時(shí)間 明確訪談對(duì)象，確認(rèn)實(shí)地采訪計(jì)劃以及工作內(nèi)容 2、制定公司品牌戰(zhàn)略

28、了解y輪胎的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略 了解y輪胎的品牌現(xiàn)狀及品牌管理現(xiàn)狀 制定y輪胎的品牌戰(zhàn)略 3、制定BCT品牌策略 制定BCT的品牌化決策 確定BCT的品牌模式 制定BCT的品牌延伸規(guī)劃,項(xiàng)目啟動(dòng),階段一 - 確定y輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略,交付成果 1、項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)資料 2、y輪胎公司品牌戰(zhàn)略報(bào)告 3、BCT品牌策略報(bào)告,階段二 -確定BCT品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,階段目標(biāo) 1、確定BCT品牌定位 2、確定BCT品牌核心價(jià)值 3、確定BCT品牌內(nèi)涵,階段二 -確定BCT品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,確定BCT品牌核心價(jià)值,確定BCT品牌內(nèi)涵,確定BCT品牌定位,主要工作步驟 1、確定BCT品牌定位

29、 消費(fèi)者研究 輪胎市場(chǎng)細(xì)分 確定BCT品牌定位 2、確定BCT品牌核心價(jià)值 標(biāo)竿企業(yè)研究 BCT品牌核心價(jià)值確定 3、確定BCT品牌內(nèi)涵 確定BCT理念識(shí)別系統(tǒng)原則 確定BCT行為識(shí)別系統(tǒng)原則 確定BCT符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)原則,階段二 -確定BCT品牌定位、核心價(jià)值和內(nèi)涵,交付成果 1、BCT品牌定位報(bào)告 2、BCT品牌核心價(jià)值報(bào)告 3、BCT品牌內(nèi)涵報(bào)告,階段三 -確定BCT品牌營(yíng)銷方案,階段目標(biāo) 1、確定BCT產(chǎn)品策略 2、確定BCT價(jià)格策略 3、確定BCT渠道策略,階段三 -確定BCT品牌營(yíng)銷方案,確定BCT品牌價(jià)格策略,確定BCT品牌渠道策略,確定BCT品牌產(chǎn)品策略,主要工作步驟 1、確定B

30、CT品牌產(chǎn)品策略 標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品策略研究 確定BCT品牌產(chǎn)品策略 2、確定BCT品牌價(jià)格策略 標(biāo)竿企業(yè)價(jià)格策略研究 確定BCT品牌價(jià)格策略 3、確定BCT品牌渠道策略 標(biāo)竿企業(yè)渠道策略研究 確定BCT品牌渠道策略,階段三 -確定BCT品牌營(yíng)銷方案,交付成果 1、BCT品牌產(chǎn)品策略報(bào)告 2、BCT品牌價(jià)格策略報(bào)告 3、BCT品牌渠道策略報(bào)告,階段四 -制定BCT品牌傳播策略,階段目標(biāo) 1、制定BCT品牌傳播策略,階段四 -制定BCT品牌傳播策略,確定BCT品牌傳播策略,確定BCT品牌傳播策略原則,主要工作步驟 1、確定BCT品牌傳播策略原則 2、確定BCT品牌傳播策略 公關(guān)活動(dòng)策略 廣告策略 SP

31、銷售促進(jìn)策略 網(wǎng)絡(luò)傳播策略,階段四 -制定BCT品牌傳播策略,交付成果 1、BCT品牌傳播策略報(bào)告,階段五 -建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),階段目標(biāo) 1、建立y輪胎品牌管理組織體系 2、制定y輪胎品牌管理流程 3、制定y輪胎品牌管理制度,階段五 -建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),制定品牌管理流程,制定品牌管理制度,建立品牌管理組織體系,主要工作步驟 1、建立y輪胎品牌管理組織體系 2、確定y輪胎品牌管理流程 3、確定y輪胎品牌管理制度,階段五 -建立y輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),交付成果 1、y輪胎品牌管理組織體系報(bào)告 2、y輪胎品牌管理流程報(bào)告 3、y輪胎品牌管理制度報(bào)告,項(xiàng)目提交成果匯總,注：項(xiàng)目正式

32、啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，可能對(duì)報(bào)告的內(nèi)容、數(shù)量、形式進(jìn)行調(diào)整,目 錄,一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、x相關(guān)咨詢案例舉例 六、x管理咨詢簡(jiǎn)介,問題分析的深入性,項(xiàng)目?jī)?nèi)容的具體性,雙方溝通的及時(shí)性,員工訪談的充分性,項(xiàng)目成果的可行性,成果執(zhí)行的持續(xù)性,x認(rèn)為項(xiàng)目的成功依賴于以下六個(gè)關(guān)鍵因素：,項(xiàng)目小組構(gòu)成,項(xiàng)目董事,一名,項(xiàng)目經(jīng)理,一名,項(xiàng)目成員,二名,支持人員,按項(xiàng)目要求配置,x,y輪胎,待定,待定,待定,待定,*注：支持人員屬項(xiàng)目組編外人員，按需要為項(xiàng)目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點(diǎn)在x,項(xiàng)目人員職責(zé),總體項(xiàng)目把握 在各階段

33、討論主要建議及方案 每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程，組織內(nèi)部溝通 清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙 決策,每月按項(xiàng)目安排 訪談安排 根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通,主要責(zé)任,溝通時(shí)間,具體制定工作計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展 日常工作的協(xié)調(diào) 內(nèi)部溝通,至少每周一次 訪談安排 根據(jù)需要隨時(shí)溝通 非正式溝通,收集數(shù)據(jù)資料 數(shù)據(jù)分析 相關(guān)人員訪談 提出建議及方案 制作相關(guān)報(bào)告文件,訪談安排 根據(jù)項(xiàng)目需要隨時(shí)溝通,項(xiàng)目經(jīng)理 1名,項(xiàng)目成員 3名,項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì),y輪胎高層領(lǐng)導(dǎo) x資深高級(jí)經(jīng)理,人員安排,y輪胎部門經(jīng)理 x項(xiàng)目經(jīng)理,y輪胎各級(jí)管理人員/業(yè)務(wù)人員 x咨詢顧問,注：項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對(duì)每階段的內(nèi)容和計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整

34、,共8周時(shí)間,周,1,2,3,4,5,6,階段一,階段二,階段三,項(xiàng)目啟動(dòng),確定BCT品牌定位,項(xiàng)目時(shí)間安排,制定公司品牌戰(zhàn)略,制定BCT品牌產(chǎn)品策略,制定BCT品牌渠道策略,終期匯報(bào),階段四,制定BCT品牌策略,7,8,制定品牌資產(chǎn)管理體系,階段五,確定BCT品牌核心價(jià)值,確定BCT品牌內(nèi)涵,制定BCT品牌價(jià)格策略,制定BCT品牌傳播策略,目 錄,一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、x相關(guān)咨詢案例舉例 六、x管理咨詢簡(jiǎn)介,x曾為廣州某汽車生產(chǎn)企業(yè)提供管理體系提升咨詢,公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50:50的股比合

35、資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年 公司現(xiàn)有員工2382人，占地約54萬平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實(shí)驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間。首期工程總投資22.775億元人民幣,注冊(cè)資本11.6億元人民幣。目前，公司的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)5.5萬輛汽車。 公司志存高遠(yuǎn)，以現(xiàn)代化國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)，傾盡全力為社會(huì)奉獻(xiàn)超乎顧客期望的產(chǎn)品。企業(yè)的發(fā)展成績(jī)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，獲得了國(guó)家級(jí)專業(yè)權(quán)威的鑒定認(rèn)證，獲得了社會(huì)的認(rèn)同與肯定。,通過調(diào)研、訪談、查閱等，盡可能地收集和挖掘管理理念、企業(yè)文化、故事、英雄人物、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等各方面資料，將零散的素材匯集

36、起來，并整理成系列的小故事、小文章。,對(duì)收集的資料進(jìn)行梳理提升，形成完善的結(jié)構(gòu)，從而建立企業(yè)文化體系、管理思想和理論體系，形成系列報(bào)告。,梳理管理制度，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理流程，從而實(shí)現(xiàn)管理理念和企業(yè)文化的貫徹實(shí)施和升華。,目的,經(jīng)驗(yàn)挖掘 明確價(jià)值,系統(tǒng)整理 完善提升,融合發(fā)揚(yáng) 實(shí)施升華,管理體系優(yōu)化,管理和文化提升,管理和文化挖掘,x項(xiàng)目小組所做的工作,x曾為著名機(jī)械類上市公司ZLZK提供營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢,項(xiàng)目概況： 客戶是一家由科研機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制,集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、快速成長(zhǎng)的機(jī)械類上市公司， 近年來收入和利潤(rùn)年年大幅增長(zhǎng)，是工程機(jī)械上市公司中表現(xiàn)突出的績(jī)優(yōu)公司。 客戶關(guān)鍵問題： 在激勵(lì)的市

37、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶在企業(yè)規(guī)模上已經(jīng)落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何通過平衡保 持利潤(rùn)和迅速擴(kuò)大規(guī)模的需要，制定切合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)核心產(chǎn)品受到中小 企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額持續(xù)下降的局面，以及為多種即將批量銷售的新產(chǎn)品制定明 確的競(jìng)爭(zhēng)策略，以實(shí)現(xiàn)高速良性地發(fā)展； 2. 如何充分發(fā)揮上市公司資金及地方資源優(yōu)勢(shì)和科研機(jī)構(gòu)雄厚的技術(shù)實(shí)力，明確資本運(yùn)營(yíng)和 產(chǎn)品研發(fā)的方向； 3. 如何進(jìn)一步明確集團(tuán)管理模式，優(yōu)化總部組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化有效的市場(chǎng)分析和規(guī)劃以及技 術(shù)支持與服務(wù)管理 4. 如何改進(jìn)公司售后服務(wù)模式以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，支持企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略 如何改進(jìn)現(xiàn)有薪酬激勵(lì)機(jī)制缺乏透明度，考核指標(biāo)缺少量化，分配上大鍋飯現(xiàn)象嚴(yán)重 的弊端，激發(fā)干部和員工的工作干勁和熱情 6. 清晰品牌建設(shè)相關(guān)部門職責(zé)，使公司的宣傳推廣發(fā)揮應(yīng)有的作用,品牌相關(guān) 的問題,x營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目組所做的工作之一,x解