海潤國際-海爾天瑞特推廣策略案.ppt

1、1,天瑞特推廣策略案,海潤國際廣告山東分公司 天瑞特品牌小組,2,本方案的推廣期限、區(qū)域,時間： 考慮到春節(jié)的因素，本方案把春節(jié)前這段時間作為第一輪攻勢，時間跨度為2001年12月2002年2月。 區(qū)域： 青島市區(qū)及周邊地區(qū),3,目錄,廣告推廣策略 電視表現(xiàn)策略 平面表現(xiàn)策略 媒介選擇策略 促銷推廣策略,4,廣告推廣策略,5,電視表現(xiàn)策略,主題： 解除疼痛，輕輕松松。（專家篇） 訴求重點： 海爾天瑞特是一種全新強(qiáng)效止痛藥，它專門針對頭痛、牙痛、關(guān)節(jié)痛、神 經(jīng)痛、痛經(jīng)等各種癥狀。它獨有的“P+C翅式強(qiáng)效配方”是建立在對疼痛科 學(xué)、 深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。 廣告調(diào)性： 理性、科

2、學(xué)、高科技 表現(xiàn)形式： 本篇借助于特效線型立體人的演繹，向消費者準(zhǔn)確傳達(dá)了海爾天瑞特所針,6,電視表現(xiàn)策略（續(xù)）,對的各種疼痛癥狀，讓人們清晰地認(rèn)識到天瑞特是一種針對各種疼痛的 強(qiáng)效止痛藥。同時，線型立體人給予了消費者高科技的感覺，塑造了天 瑞特的高科技產(chǎn)品形象。而且，線型立體人的長時間出現(xiàn)，有別于其他 廣告，能夠有意義抓住消費者視線。專家形象一直是消費者容易接受的 藥品推薦者。片中專家形象的出現(xiàn)，通過他科學(xué)理性的闡述，讓人們了 解了天瑞特的成分和作用機(jī)理的同時，又向人們傳遞了海爾天瑞特是止 痛權(quán)威的信息。 創(chuàng)意亮點： 1、線型立體人。 2、線型立體人的長時間運用。 3、人物的笑臉。 4、專家

3、的適時出現(xiàn)。,7,海爾天瑞特30秒CF（專家篇）,8,平面表現(xiàn)策略,方案一 主題： 疼痛來襲，我應(yīng)付自如！（解除疼痛，輕輕松松！） 訴求重點： 天瑞特是止痛強(qiáng)效藥，它獨有P+C翅式強(qiáng)效配方，能幫助患者輕松解 除疼痛，恢復(fù)自由愉悅心情。 廣告調(diào)性： 輕松、愉悅、舒心、有信心 表現(xiàn)形式： 以一張放大的歡快笑臉作為畫面的主題內(nèi)容，以閃電喻示疼痛，營造,9,平面表現(xiàn)策略（續(xù)）,一種在病痛面前仍然輕松自如的氣氛。笑臉具有很強(qiáng)的感染力， 加上 突破常規(guī)的橫四開構(gòu)圖，可在眾多宣傳物件中跳出，抓住患者的視線， 通 過所有患者內(nèi)心深處共同的情感體驗來感染他們，贏得他們情感上 的認(rèn)同。 創(chuàng)意亮點： 1、歡樂的笑臉

4、 2、橫四開構(gòu)圖 3、閃電的喻示,10,平面表現(xiàn)策略（續(xù)）,方案二 主題： 專門針對各類疼痛，輕松解除?。ń獬弁?，輕輕松松！） 訴求重點： 天瑞特是專業(yè)止痛強(qiáng)效藥，它專門針對各種疼痛病癥，如頭痛、關(guān)節(jié) 痛、牙痛、神經(jīng)痛等，它獨有的P+C翅式強(qiáng)效配方能迅速解除疼痛， 使患者恢復(fù)輕松愉悅心情，恢復(fù)歡樂生活。 廣告調(diào)性：輕松、詼諧、理性 表現(xiàn)形式： 分別用孫悟空、豬八戒和沙僧的卡通形象來表現(xiàn)頭痛、牙痛和關(guān)節(jié)痛 這三大疼痛癥狀。因為孫悟空頭戴緊箍咒（師父一念咒就頭痛），豬,11,平面表現(xiàn)策略（續(xù)）,八戒貪吃（貪吃太多易壞牙齒），沙僧任勞任怨，經(jīng)常挑擔(dān)子（會累出 關(guān)節(jié)痛），這些都是人們廣為熟知的，所以

5、根據(jù)三人不同的特點延伸出 相應(yīng)的癥狀是自然而貼切的。同時跟天瑞特的電視廣告又相呼應(yīng)，形成 統(tǒng)一形象，增強(qiáng)人們對廣告的印象。人們熟知的傳統(tǒng)卡通形象大篇幅的 運用，能有效捕捉住患者視線，情節(jié)設(shè)計一看即懂，患者在會意一笑中 記住了止痛藥天瑞特。 創(chuàng)意亮點： 1、孫悟空、豬八戒和沙僧卡通形象 2、突出高發(fā)病癥 3、與電視廣告相呼應(yīng),12,媒介選擇策略,主要選擇了電視媒體、戶外媒體、店內(nèi)POP 電視廣告是覆蓋面最廣的大眾媒體，受眾范圍廣，對于止痛藥來說，這是最適合的。 戶外媒體是繼電視、報紙媒體之后的又一大優(yōu)勢媒體。可利用海爾藥業(yè)現(xiàn)有的戶外廣告牌發(fā)布路牌廣告，以傳播品牌形象。配合其它媒體。 藥店是消費者

6、購買止痛藥的主要渠道，我們通過海報、掛旗、空白海報、止痛專家POP、單頁等進(jìn)行占位和全方位的宣傳。,13,促銷推廣策略,14,促銷推廣策略,策略一：突出理性支持點P+C翅式強(qiáng)效配方 策略二：把天瑞特和止痛藥聯(lián)系起來 策略三：鼓勵重癥患者試用 策略四：加強(qiáng)營業(yè)員推薦 策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥 策略六：有效對抗競爭對手 策略七：通過活動增加產(chǎn)品的附加值 策略八：找出并吸引目標(biāo)群,15,策略一：突出理性支持點P+C翅式強(qiáng)效配方,目前天瑞特在訴求上偏向于感性，缺少一個強(qiáng)有力的理性支持點，這使得天瑞特在比比皆是止痛藥品牌的市場中并不突出，直接影響到產(chǎn)品的銷售?！癙+C翅式強(qiáng)效配方”概念的提出，

7、就是為解決這一問題的，要把它清晰明確地告知消費者，讓消費者充分認(rèn)識到天瑞特的這一獨特優(yōu)勢，給他們一個說服自己進(jìn)行購買的理性理由。 相關(guān)活動： 鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動,16,鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動,活動時間：2001年12月1日12月30日 活動地點：青島市各藥店內(nèi) 活動內(nèi)容： “你疼嗎？請注意：全新去痛良藥就在里面，等著送給你！ 此藥獨有P+C翅式強(qiáng)效配方，能迅速強(qiáng)效去除疼痛。 若您能在店內(nèi)找到含P+C翅式強(qiáng)效配方的止痛藥，并向營業(yè)員說出藥名， 您就會獲贈天瑞特試用裝（2片裝）?！?活動細(xì)則： 1、在各藥店門口以噴繪海報的形式發(fā)布活動通知；,17,鎮(zhèn)痛奇兵，奪寶行動（續(xù)）,2、在店內(nèi)需在較醒目位置張貼

8、天瑞特產(chǎn)品POP或海報，以便于消 費者在店內(nèi)的尋找，不能讓消費者太費力費時間； 3、消費者找到之后，需向營業(yè)員說出含此配方的產(chǎn)品名稱即 “天瑞特”，營業(yè)員方贈送試用裝 。 4、若有人沒找到而詢問，或直接向任何營業(yè)員詢問是何產(chǎn)品，營 業(yè)員應(yīng)告知對方。,18,策略二：把天瑞特與止痛藥聯(lián)系起來,“天瑞特”這三個字本身跟疼痛、止痛沒有任何聯(lián)系，難以使消費者從名字上直截了當(dāng)?shù)刂獣浴疤烊鹛亍本褪侵雇此帲@是天瑞特的一個缺憾，所以需要解決的問題就是讓消費者知道“天瑞特”是一種全新止痛藥的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛藥，而不是其他什么藥。 相關(guān)活動： 雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門 沒痛了，有獎了,19,

9、雙重鎮(zhèn)痛，雙喜臨門,活動時間：2001年1月1日1月31日 活動地點：青島市各藥店 活動內(nèi)容： 疼痛是種難治的病，而最最有效的方法是綜合治療。海爾天瑞特為消費者們精心準(zhǔn)備了新年禮包，包括利是封、春聯(lián)、福字、月歷書簽。凡購買一盒以上的消費者，均可喜獲此禮。 活動細(xì)則： 1、在藥店內(nèi)發(fā)布活動通知。 2、凡在活動期間購買天瑞特的消費者均可獲得新年禮包一份。,20,沒痛了，有獎了,活動時間：2001年12月22日2002年2月22日 活動地點：選定網(wǎng)站（如網(wǎng)易、青島信息港） 活動內(nèi)容： 玩著玩著就有喜愛的獎品來了，就此也認(rèn)識了一位新朋友止痛良藥天 瑞特。 與網(wǎng)站取得合作，制作射擊類別的FLASH游戲，

10、點擊界面輸入信息后可進(jìn)行射擊，把P和C設(shè)計成雙筒機(jī)關(guān)槍，分別射出由Paracetamol和Caffeine形成的子彈， 把以各種疼痛設(shè)置成的敵人擊斃，在設(shè)定時間內(nèi)消滅掉全部敵人者可獲新正版CD和精美書簽一套。,21,沒痛了，有獎了（續(xù)）,活動細(xì)則： 1、制作FLASH游戲，在選定網(wǎng)站上發(fā)布。 2、游戲的有效時間設(shè)定為兩分鐘。 3、點定游戲后，需輸入有效姓名及聯(lián)系方式和地址，游戲方可開 始。 4、闖關(guān)成功者的得分可以累加，并記錄下來，形成自己的積分榜。每月積 分居榜首者可獲獎品（兩張正版CD和精美書簽一套）。 5、在活動結(jié)束后一周內(nèi)通知獲獎?wù)叩街付ㄋ幍觐I(lǐng)取獎品。藥店應(yīng) 靠近獲獎?wù)咚舻刂贰?22

11、,策略三：鼓勵重癥患者試用,天瑞特是個新面孔，大家對其療效不熟悉，所以購買者少?，F(xiàn)在迫切需要解決的是，要讓消費者對其有更深入了解。根據(jù)市場調(diào)查的情況來看，那些經(jīng)常性疼痛的消費者，他們是最渴望有新止痛藥問世的一部分人群，所以往往是最先嘗試新藥的人群。這部分人群又常常是止痛藥治療的意見領(lǐng)袖，可借助其口碑宣傳來擴(kuò)大影響，所以應(yīng)先吸引這些人群。 相關(guān)活動： 止痛藥升級大行動,23,止痛藥升級大行動,活動時間：2002年1月6日2月5日 活動地點：青島市各藥店 活動內(nèi)容： 升級意味著辭舊迎新、意味著換代，意味著更好。針對這些經(jīng)常服藥的疼痛患者，新就意味著希望。只需把家里以前的一盒吃過的止痛藥空盒拿來，憑

12、此購買一盒天瑞特，就能獲得由海爾天瑞特提供的輕松按摩卡一張（該按摩可起輔助治療作用）。 活動細(xì)則： 1、與相關(guān)按摩治療機(jī)構(gòu)取得合作，以較低折扣購買一定數(shù)量的按摩卡。,24,止痛藥升級大行動（續(xù)）,2、在藥店內(nèi)以手繪海報的形式發(fā)布活動通知，擺放在靠近門口的 位置，或門口外。 3、凡是憑一個或幾個止痛藥空盒前來購買天瑞特者，當(dāng)場即可獲 可以幫助消費者進(jìn)行輔助治療的按摩卡禮品。 4、每人限送一張，活動以禮品送完為止。,25,策略四：加強(qiáng)營業(yè)員推薦,目前負(fù)責(zé)售賣天瑞特的營業(yè)員們對天瑞特不看好，很少向消費者推薦或并不盡心，因為消費者反映價格貴。而藥品銷售的關(guān)鍵點之一就是營業(yè)員，他們直接面對消費者，在與消

13、費者的溝通中能影響到消費者的最終購買選擇。不在營業(yè)員心中樹立起良好品牌形象，讓他們樂于推薦，又怎能完全贏得消費者呢？ 相關(guān)活動： 我們出線，我們?nèi)ロn國,26,我們出線，我們?nèi)ロn國,活動時間：2002年1月1日 活動地點：青島市區(qū)藥店 活動內(nèi)容： 制定出合理科學(xué)的考量標(biāo)準(zhǔn)，以韓國旅游這一極具吸引力、誘惑力的獎勵，調(diào)動起營業(yè)員推薦天瑞特的積極性，以三個月為一輪，在營業(yè)員中掀起銷售競賽。三個月的銷量累積達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者可獲此獎勵。即獲即兌現(xiàn)。 活動細(xì)則： 1、制定出合理科學(xué)的考量標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)以銷量為唯一制定標(biāo)準(zhǔn)。,27,我們出線，我們?nèi)ロn國（續(xù)）,2、銷售量標(biāo)準(zhǔn)的制定要根據(jù)店面大小的不同，分別制定出大店、

14、中店和小店的銷售標(biāo)準(zhǔn)，屆時凡達(dá)線者皆可獲得韓國游一次。 3、該標(biāo)準(zhǔn)是以三個月的設(shè)定銷售量累加而成，凡營業(yè)員的實際銷 售量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)者視為出線。 4、為不影響營業(yè)員們的積極性，凡沒有出現(xiàn)達(dá)標(biāo)的，可挑選銷售 成績最好者獎勵國內(nèi)某城市旅游一次。,28,策略五：社區(qū)滲透，成為家庭常備用藥,目前天瑞特之所以銷量低、市場份額小，直接原因就是天瑞特目前不為廣大消費者所熟悉、所了解。社區(qū)滲透就是要讓越來越多的人認(rèn)識并信任天瑞特。同時強(qiáng)力促銷對銷量的提升又只是一時的，只有讓產(chǎn)品成為消費者心目中理所當(dāng)然的家庭常備用藥，銷量才會高居在上而又持久。 相關(guān)活動： 輕松生活秀,29,輕松生活秀,活動時間：2002年1月6日

15、 活動地點：青島市區(qū)及周邊社區(qū)廣場、開放式公園 活動內(nèi)容： 在人員比較集中的地方，采用一些能充分調(diào)動人們興致的活動，如“釣魚”等，吸引人們參與進(jìn)來，讓人們在休閑玩樂之中認(rèn)識了天瑞特，了解了它的與眾不同之處，同時在現(xiàn)場可提供買兩盒送信箱的優(yōu)惠購買活動，促進(jìn)銷售；現(xiàn)場亦要有針對天瑞特是家庭常備藥意識傳遞的活動，如發(fā)放相關(guān)單頁和小冊子。 活動細(xì)則： 1、在現(xiàn)場舉行各式各樣的娛樂活動，如釣魚，即拿著制作的道具C在指定,30,輕松生活秀（續(xù)）,的距離內(nèi)從一處跑到另一處去勾道具A，勾到后再跑回來放下，如此 重復(fù)。 2、按照在指定時間內(nèi)勾到的數(shù)量多少來頒發(fā)相應(yīng)的獎品。獎品可設(shè)定為 蓋諾真或神安康不同型號的禮

16、品裝。 3、買兩盒送藥箱活動?，F(xiàn)場購買兩盒天瑞特者，即可獲得由海爾生物制 作的信箱，該信箱上帶有天瑞特的宣傳內(nèi)容，可把信息長久的保留住， 進(jìn)行持久宣傳。 4、現(xiàn)場要有針對性地發(fā)放一些天瑞特的宣傳單頁和小冊子。,31,策略六：有效對抗競爭對手,銷售終端是藥品銷售的關(guān)鍵點。目前在同類品牌多得能讓消費者看花眼的情況下，天瑞特是后起品牌，在終端并未采取較為有效的措施，突出自己的優(yōu)勢，打擊對手的弱處，不斷把消費者吸引到自己這邊來。只有如此，才能實現(xiàn)擴(kuò)大銷售，提升市場份額的目的。 相應(yīng)活動： 海爾疼痛專家,32,海爾疼痛專家,活動時間：2001年12月16日起 活動地點：青島市各藥店內(nèi) 活動內(nèi)容： 消費者

17、在如何選購止痛藥及疼痛治療方面的知識，實際很少。設(shè)置一個這方面知識的宣傳板，以一個親切的專家形象出現(xiàn)，吸引消費者的目光，既傳播了知識，塑造了天瑞特的良好品牌形象，又突出了天瑞特的優(yōu)勢所在，打擊了對手，吸引了消費者。 活動細(xì)則： 1、制作以疼痛專家為形狀的宣傳海報架，上面留有空白，可隨時填寫內(nèi) 容，同時在上面亦制作好可供放置單頁、小冊子等宣傳用品的口袋等。,33,海爾疼痛專家（續(xù)）,2、制作止痛藥購藥指南和天瑞特宣傳單頁，放置在疼痛專家 宣傳板上，以便人們隨手抽閱。 3、以兩個周為一個宣傳周期，可在空白處定期宣傳一些疼痛治療 方面的一些常識，以及如何識別止痛藥等具針對性的知識。,34,策略七：通

18、過服務(wù)增加產(chǎn)品附加值,目前天瑞特在銷售中，存在著大多數(shù)消費者反映價格太貴的問題，產(chǎn)品的價格不能調(diào)整，就需以附加值讓消費者認(rèn)識到這藥品值這個價，消除價格帶來的銷售障礙。同時，在藥品行業(yè)中，很少有人提服務(wù)這個概念，而我們就要通過服務(wù)來增加產(chǎn)品的附加價值，通過獨特的為消費者著想的的服務(wù)來贏得消費者的心。 相關(guān)活動： 海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù) 無痛旅程，沿途有禮,35,海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù),活動時間：2002年1月1日起 活動地點：青島市各藥店 活動內(nèi)容： 多方面綜合治療無疑是較好的一種治療方法，但得有專業(yè)服務(wù)與指導(dǎo)才行。而通過“鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)”，天瑞特為消費者提供這方面的全方位的疼痛治療服務(wù)，如朗誦、香熏、

19、音樂、按摩等輔助治療，以及各種專家講座，增強(qiáng)天瑞特的品牌吸引力。 活動細(xì)則： 1、凡購買天瑞特（普通裝）兩盒或以上者，均可申請成為 “海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)”會員。,36,海爾鎮(zhèn)痛VIP服務(wù)（續(xù)）,2、海爾將與申請被批準(zhǔn)者簽定服務(wù)協(xié)約，并發(fā)放會員卡。 3、會員擁有海爾專門制作的會員卡，憑卡方可享受由海爾提供的各 種特殊服務(wù)。 4、凡會員均可以特優(yōu)價享受由海爾生物提供的疼痛綜合治療，如香薰、 音樂、按摩、儀器治療等服務(wù)。 5、會員還可免費參加天瑞特止痛防治講座。 6、會員還可優(yōu)先參加天瑞特舉行的各類活動。,37,無痛旅程，沿途有禮,活動時間：2001年12月22日2002年2月11日 活動地點：青島

20、市各大藥店 活動內(nèi)容： 買一種產(chǎn)品卻能享受所有產(chǎn)品的特值優(yōu)惠，這是多么誘惑人的事情呀！天瑞特在自己的產(chǎn)品包裝中藏進(jìn)了一張涵蓋了海爾生物所有名牌產(chǎn)品的現(xiàn)金代用券，凡在活動期間購買，都能找到這張“海爾健康藏寶圖”。 活動細(xì)則： 1、制作包括所有海爾生物產(chǎn)品的現(xiàn)金代用券。 2、在活動期間，上市的每盒天瑞特中都含有此現(xiàn)金代用券。凡在活動期,38,無痛旅程，沿途有禮（續(xù)）,間購買天瑞特的消費者，均可在包裝盒內(nèi)找到這張“海爾健康 藏寶圖”， 即現(xiàn)金代用券。 3、該代用券可分別撕下單獨使用，同時整張圖還是一個點數(shù)競走游戲。 4、藏寶圖制作規(guī)范如下： 凡在活動期間，憑此“海爾健康藏寶圖”購買采力、桑枝、蓋諾真、丹 桂香、神安康、海力特和泊瑞，可分別代不同數(shù)目的現(xiàn)金使用。 5、此券要限定在兩個月之內(nèi)為有效期，在券上詳細(xì)注