tcl企業(yè)內(nèi)訓-市場營銷與廣告策劃.ppt

1、1,TCL 企業(yè)內(nèi)訓,市場營銷與廣告策劃,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,綱要,企業(yè)經(jīng)營 策略之意涵 市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位 廣告管理 促銷活動總論,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,1.0 企業(yè)經(jīng)營與行銷,想法,4,1.1 策略,想法,策略,5,1.2 賺錢 省錢,想法,策略,賺錢,省錢,6,1.3 銷售 與 成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,7,1.4 生產(chǎn)力,想法,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,天馬行空官方博客： ；Q

2、Q:1318241189；QQ群：175569632,8,1.5 區(qū)隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位 JCPM,9,1.6 廣告,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,10,1.7 促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,11,1.8 渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤

3、,想法,促銷活動,渠道行銷,12,1.9 市場調(diào)研,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調(diào)研,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,13,1.10 銷售預估,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調(diào)研,銷售預估,14,1.11 編訂預算,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠

4、道行銷,市場調(diào)研,銷售預估,編訂預算,15,1.12 企業(yè)經(jīng)營,策略,賺錢,省錢,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產(chǎn)力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調(diào)研,銷售預估,編訂預算,16,2.0. 策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,17,隆中對,自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不

5、能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,18,2.1.

6、策略管理,策略即方向 策略代表重點之選擇 策略代表資源分配 策略是建立在競爭優(yōu)勢上, 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 策略指揮功能部門 策略是對資源與行動之長期承諾 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事,19,2.2. 策略之： 可以做什么？,環(huán)境中的機會與威脅 總體環(huán)境 個體環(huán)境 產(chǎn)業(yè)吸引力/獲利能力 分析 產(chǎn)業(yè)之根本策略,20,五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利,1. 現(xiàn)有競爭者,3. 潛在競入者,2. 替代品,4. 供應商,5. 買 方,21,三個根本策略,成本領導 差異化 區(qū)隔中的成本領導, 差異化,22,三個根本策略,競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區(qū)

7、隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,23,2.3. 策略之： 能做什么？,企業(yè)之資源 企業(yè)之長處與弱點 企業(yè)之機會與威脅 經(jīng)營目標 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系,24,競爭優(yōu)勢 (KSF),SWOT 價值煉 策略形態(tài) 策略矩陣 關鍵成功因子,25,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength,W,S,O,T,26,價值鏈、 價值活動,企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 價值活動之組成價值鏈 亦

8、為競爭優(yōu)勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,27,策略形態(tài) Strategic Posture,產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 目標市場之區(qū)隔與選擇 垂直整合之程度 經(jīng)濟規(guī)模 地理涵蓋范圍 競爭優(yōu)勢,28,個案討論 1:,AOL & TIMER WARNER,29,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態(tài) 價值鏈 策略形態(tài) 關鍵成功因子 ( KSF ),30,2.4. 策略之： 怎麼做？,制定事業(yè)策略：,策略形態(tài),環(huán)境趨勢,自身條件,目 標 設 定,功能政策,

9、組織與結構,行動與績效,31,個案討論 2： 結構與策略,結構追隨策略 福特汽車,32,3.0. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位,區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖 兩個變量 三個變量 七個變量呢？,33,3.1. 定位之重要,它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖. 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略. 它點出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿隨意更動. 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.,34,3.2. 定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 公式：,針對 【目標對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。,

10、35,(a wonderful case ),To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, thathas no caffeine to upset you.,36,定位陳述之組成元素,競爭領域（Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 差異點 （Point of Difference） 目標對象 （Target Audience）,37,競爭領域,定義 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中. 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.,38,確認競爭領域之對象,首先回答這個問

11、題: 此產(chǎn)品將會取代誰? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結構中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.,39,了解市場結構的重要工具: 重復以及換購行為. 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類. 最大的機會是重新建構市場.,40,CF 個案研討 罐裝咖啡,韋恩咖啡 統(tǒng)一咖啡廣場 伯朗咖啡 伯朗曼特寧咖啡 伯朗藍山咖啡 伯朗意大利咖啡,41,差異點,定義 它是特定的消費者利益點. 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示.,42,確認差異點,競爭領域和其差異點的選取是互為相關的. 選定一組競爭領域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義, 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn). 差異點的可能

12、機會決定于競爭對象.,43,Benefit or Problem ?,當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率. CPU - INTEL INSIDE 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結: 人 百事新生代 經(jīng)驗 美樂啤酒,44,Class Discussion,從 Brick & Mortar 進入 Click Example： 書店 新華書店 v.s. A,45,利益點之評估,獲取欲/重要性 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有? 滿足水準 和競品比, 此屬性滿足的程度凌駕多少?,46,問題之評估,頻率 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率? 困擾密度/強度

13、問題有多煩人?,47,Trade-Off,如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！ 威而剛 VIAGRA 的意涵,48,CF 個案研討 洗發(fā)精,康力諾 仁山利舒 Head & Shoulders,49,CF 個案研討 信用卡,誠泰銀行總裁卡 誠泰銀行真愛卡 誠泰銀行 Kitty 卡,50,目標對象,定義 潛在使用者. 也就是, 決策者, 購買者, 使用者, 確認你的目標對象,51,Class Discussion,紙尿褲 (Baby Diaper) 使用者 購買者 決策者,52,3.3. 定位原則,它是最基礎的策略陳述. 在選擇定位時,我們應要求: 可信任且與產(chǎn)品效果相一致. 能直接連結到最大的競

14、爭領域及目標對象并仍有最有意義的差異點.,53,要能鶴立雞群. 與品牌永續(xù)長存. 與目標消費群的信念、行為相一致. 重定位通常沒好下場.,54,4. 廣告管理,55,4.1. 營銷主管與廣告公司,n 角色互補n 工作不同但使命非常類似.n 整體工作關系n 同一組, 共同目標.n 如都保持開放心胸, 最佳方案一定能呈現(xiàn).,56,廣告公司的組成,n 業(yè)務部n 創(chuàng)意部n 媒體部n 公關部n 直效行銷部n Production House,57,廣告 AE 與營銷主管,n 失望最多之處！,58,創(chuàng)意人員與營銷主管,n 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.n 在創(chuàng)意

15、工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.,59,媒體人員與營銷主管,n 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質疑個別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.,60,給營銷主管的媒體忠言,n 營銷主管負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配.n 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉.,61,n 營銷主管持續(xù)對決策所應用的假設和公式提出檢測. n 營銷主管應該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ”

16、 為何? 包括地理上及季節(jié)上?n 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,62,4.2. 廣告計畫,n 廣告計畫不是行銷計畫.n 廣告計畫不是業(yè)務手冊.n 廣告計畫不需大堆頭著作.n 那到底廣告計畫是什么?n 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.n 廣告計畫是行動文件.,63,n 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.n 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.,64,4.3. 創(chuàng)意策略,n 關鍵事實n 從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( single-minded ). n 主要的行銷

17、議題n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.,65,溝通目標,n 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產(chǎn)生效果.,66,創(chuàng)意/文案策略,To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。,67,目標對象,n 目標市場/對象 核心目標群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購買、使用型態(tài),68,承諾 ( 重大利益點 ),n 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.n 利益點對潛在對象應是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供

18、的利益或能解決什么問題上.,69,理由 ( 支持理由 ),n支持理由是讓 營銷主管擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實. n支持理由可以是單一事實或單一陳述, 愈簡潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場地位 : 領導品牌 ( ? ),70,品牌調(diào)性,n 亦即廣告所賦予的品牌個性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).n 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.,71,企業(yè)要求,n Slogann Logon Trade mark,72,個案研究,73,4.4. 媒體計畫,n 常見名詞n SOMn SOVn Ratingn Reachn F

19、requencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,74,接觸率與接觸頻率,n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率. n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).,75,GRP,n 毛收視率.n GRP = R x F,76,GRP 由來：,4周內(nèi)，有10個家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X：,Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4

20、0 1 12,77,GRP 計算：,4周內(nèi) 暴露的 暴露次數(shù) 家庭數(shù) 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數(shù) F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,78,有效之 R & F,79,媒體計畫內(nèi)容,n 媒體目標n 目標對象n 地理分配n R&F 目標n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量,80,n 競爭考量n 測試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購買?,81,5. 促銷總論,TRADE

21、 PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT,82,促銷總論,n 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷n 3. 消費者促銷n 4. 直效行銷n 5. 公關活動n 6. 其它活動,83,5.1. 如何尋找有效之促銷方案 ?,n 從價值活動下手！n 從價值活動之互補著手。n 從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。n 從彌補價值活動之缺口著手。n 從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。,84,5.2. 通路促銷 Trade Promotion,n 目標對象n 批發(fā)商n 零售商n 業(yè)務團隊,85,通路促

22、銷目標,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售價格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) n 取得促銷量:n 降價n 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n 做好陳列,86,n 對抗競爭:n 使對手之促銷影響力失效n 降低其促銷效果 n 獲致更多的消費者試用或再次購用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價n 聯(lián)合促銷n 大規(guī)模陳列,87,規(guī)劃步驟,n 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計其它費用n 摘要,88,5.3. 消費者促銷 C P,n 3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標n 更多試用 ( Trial )n 更多再次試用 ( Repeat )n

23、建立忠誠習性（Royal）n 復位位（Re-Positioning）n 消費更多 n 對抗競爭對手,89,常見之消費者促銷方案,n 折價n 加量包n 退費優(yōu)惠n 發(fā)送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈品n 抽獎,90,有效之時機,n 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進n 知名品牌占有率成長中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動,91,無效之時機,n 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n 市場占有率下降n 持續(xù)做價格上的促銷n 被用做防御目的,92,促銷與產(chǎn)品生命周期,Ad. + CP +,Ad.+ CP + TP +,Ad. TP +,93,5.4. 直效行銷 Direct Mktg,n 一刀切入：直接對準目標對象。n 直接找到你 （not mass marketing）n 面對面對你說話 （direct m