第六章 價(jià)格策略.ppt

1、第六章 價(jià)格策略,教學(xué)重點(diǎn)： 1了解影響價(jià)格形成的多種因素； 2掌握各種訂價(jià)方法與策略。 第一節(jié) 價(jià)格形成的市場(chǎng)原理 一、什么是價(jià)格 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是市場(chǎng)上調(diào)節(jié)供求關(guān)系的一只看不見(jiàn)的手“。 二.價(jià)格的形成 1.需求對(duì)價(jià)格形成的影響 2.供給對(duì)價(jià)格形成的影響,第二節(jié) 訂價(jià)準(zhǔn)備,一.確定定價(jià)目標(biāo) 1. 獲得最大利潤(rùn) 2. 達(dá)到一定的投資收益率 3. 保持價(jià)格的穩(wěn)定 4. 獲得較高的市場(chǎng)占有率 5. 應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 6. 維持營(yíng)業(yè) 二.分析影響產(chǎn)品價(jià)格的因素 （一）商品成本（生產(chǎn)成本，銷售成本，儲(chǔ)運(yùn)成本，共同成本） 成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限 成本變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的主要?jiǎng)右?二）市場(chǎng)供求狀

2、況 三）價(jià)格彈性 價(jià)格彈性是指一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)其市場(chǎng)交易量的影響程度。 價(jià)格供給彈性：是指一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品供給量的影響程度 價(jià)格需求彈性：是指一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品需求量的影響程度 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) 1.完全競(jìng)爭(zhēng) 2.壟斷 3.不完全競(jìng)爭(zhēng) （五）國(guó)家的政策法令,第三節(jié) 定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià) 1.完全成本加成定價(jià) 這是按總成本加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的方法。 單位產(chǎn)品價(jià)格= 出廠價(jià)*（1+進(jìn)銷差率）=批發(fā)價(jià) 批發(fā)價(jià)*（1+批零差率）=零售價(jià) 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行、保證生產(chǎn)者的利益、有利于價(jià) 格穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：不能體現(xiàn)消費(fèi)者要求。,平均總成本+預(yù)期總利潤(rùn),預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量,例：2000年某

3、養(yǎng)殖場(chǎng)羅氏沼蝦養(yǎng)殖成本 （1）蝦苗 4.55萬(wàn)尾/畝 220元/萬(wàn)尾 計(jì) 1100元 （2）飼料 1020元 （3）藥物 60元 （4）人工 400元 （5）電費(fèi) 160元 （6）稅收 100元 （7）塘租 400元 （8）其它（工具，網(wǎng)具，折舊等） 40元 總成本 3280元 利潤(rùn)加成（60%） 1968元 總成本加預(yù)期利潤(rùn) 5248元 產(chǎn)品單價(jià)（畝產(chǎn)450斤左右） 11.66元/斤,2.邊際成本定價(jià) 該方法為價(jià)格制定規(guī)定了最低界限，一般用于： （1）生產(chǎn)能力富余，為了接受新任務(wù)； （2）企業(yè)虧損時(shí)，為了減少虧損； （3）企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)。 例：某企業(yè)一月生產(chǎn)某產(chǎn)品1萬(wàn)個(gè)，

4、總成本13萬(wàn)元（其中固定成本4萬(wàn)，變動(dòng)成本9萬(wàn)）。二月生產(chǎn)2萬(wàn)個(gè)，有客戶先訂貨1萬(wàn)個(gè)，單價(jià)15元（產(chǎn)品稅率10%），后又追加訂貨1萬(wàn)個(gè)，要求價(jià)格7折優(yōu)惠，是否同意？ 3.盈虧平衡定價(jià) 是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格的一種方法。,（1）市場(chǎng)形勢(shì)正常，企業(yè)要求有一定的利潤(rùn) 單價(jià)=（固定總成本+利潤(rùn)）/產(chǎn)量+單位變動(dòng)成本 （2）市場(chǎng)銷售不暢，企業(yè)要求保本 單價(jià)=固定總成本/產(chǎn)量+單位變動(dòng)成本 （3）產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，企業(yè)削價(jià)處理 單價(jià)單位變動(dòng)成本 二、需求導(dǎo)向定價(jià) 1、可銷價(jià)格倒推法 先根據(jù)消費(fèi)者的需求水平，預(yù)計(jì)零售價(jià)，再推出批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)。我國(guó)俗稱”倒剝皮法“，國(guó)外叫向后定價(jià)。一般多用

5、于新產(chǎn)品定價(jià)。,例：1979年上海保溫瓶廠首次試制成功國(guó)產(chǎn)氣壓式保溫瓶。首批試制3萬(wàn)個(gè)，經(jīng)過(guò)測(cè)算，單位生產(chǎn)成本21.97元，產(chǎn)品稅率15%，成本利潤(rùn)率15%。產(chǎn)品由上海百貨批發(fā)站經(jīng)銷，進(jìn)銷差率12%，批零差率16%，正常價(jià)格？根據(jù)調(diào)查，該新產(chǎn)品用作新婚禮品，而當(dāng)時(shí)上海市民送禮規(guī)格普遍不超過(guò)30元，該新產(chǎn)品如何定價(jià)？ 當(dāng)?shù)雇瞥龅某鰪S價(jià)不能補(bǔ)償生產(chǎn)成本時(shí)，通常與中間商協(xié)商，中間商適當(dāng)讓利。,2、理解（認(rèn)知）價(jià)值定價(jià) 這是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)而不是根據(jù)成本制定價(jià)格的方法。例如陽(yáng)澄湖大閘蟹的價(jià)格 3、差別定價(jià) 不同的產(chǎn)品式樣采用不同的定價(jià) 不同的顧客采用不同的定價(jià) 不同的時(shí)間采用不同的定價(jià) 不同的

6、需求場(chǎng)所采用不同的定價(jià) 例:休布雷公司巧定酒價(jià) 必須具備三個(gè)條件： （1）企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力； （2） 產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)； （3）不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。,需求變動(dòng)量/平均需求量 價(jià)格變動(dòng)量/平均價(jià)格,價(jià)格需求彈性系數(shù)E=,=,（Q1-Q0）/,1 2,（Q1+Q0）,（P1-P0）/ （P1+P0）,1 2,4.價(jià)格需求彈性定價(jià)法,三.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),1.通行價(jià)格定價(jià)法 這是根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格的定價(jià)方法，又稱隨行就市定價(jià)法。 2.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 以低價(jià)限制其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。 3.投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià),第四節(jié) 定價(jià)策略,、心理定價(jià)策略 就是企業(yè)

7、在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，運(yùn)用心理學(xué)的原理，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)制定價(jià)格。 1.尾數(shù)定價(jià) 2.整數(shù)定價(jià) 3.招徠定價(jià) 4.聲望定價(jià) 5.小計(jì)量單位定價(jià) 6.期望定價(jià),二新產(chǎn)品定價(jià)策略,1. 撇指定價(jià) 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采取高價(jià)策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)并盡快地收回投資。 . 滲透定價(jià) 即把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，藉此將新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)并提高市場(chǎng)占有率。 . 滿意定價(jià)（溫和定價(jià)） 是一種折中價(jià)格策略。 三.折扣定價(jià)策略 . 數(shù)量折扣：累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣 . 現(xiàn)金折扣,. 貿(mào)易折扣（功能折扣） . 季節(jié)折扣 5. 折讓 四、地區(qū)定價(jià)策略 1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) 2. 統(tǒng)

8、一交貨定價(jià) 3. 分區(qū)定價(jià) 4. 基點(diǎn)定價(jià) 五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 選擇品定價(jià) 3. 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 4. 產(chǎn)品系列定價(jià),第五節(jié) 企業(yè)的價(jià)格調(diào)整 一價(jià)格變動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮的因素 1利用價(jià)格的需求彈性決定升降價(jià) 2根據(jù)需求的交叉彈性考慮價(jià)格變動(dòng)的方向與幅度 二. 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 企業(yè)對(duì)價(jià)格主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，采取策略有： （一) 調(diào)低價(jià)格 降低價(jià)格的原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，庫(kù)存積壓嚴(yán)重； 競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降； 企業(yè)成本比競(jìng)爭(zhēng)者低。,美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家Hinkie提出了五大原則： （1）淡季時(shí)降價(jià)比旺季時(shí)降價(jià)有利； （2）同一產(chǎn)品降價(jià)次數(shù)太多會(huì)失去市場(chǎng)占有率； （3）短期內(nèi)降價(jià)不足以阻

9、止新品牌的進(jìn)入； （4）新品牌降價(jià)效果比舊品牌好； （5）在銷量下降時(shí)降價(jià)效果不理想。 （二）調(diào)高價(jià)格 提高價(jià)格的原因：成本膨脹； 供不應(yīng)求 。 企業(yè)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格有明調(diào)和暗調(diào)兩種形式，盡量采用暗調(diào)方式，如果不得不明調(diào)，應(yīng)該向中間商、消費(fèi)者說(shuō)明原因，取得他們的理解。,三. 被動(dòng)調(diào)整 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格改變的反應(yīng)： （1）不做調(diào)整，任憑顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度決定去留； （2）修正營(yíng)銷組合中的其他因素加以對(duì)抗； （3）采取完全的或部分的價(jià)格變動(dòng)以應(yīng)付之。 （一）研究競(jìng)爭(zhēng)者的情況 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者情況的研究主要考慮以下問(wèn)題： 1.競(jìng)爭(zhēng)者為什么要改變價(jià)格?是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是因?yàn)槌杀咎?或是為了整個(gè)行業(yè)的共同利益帶頭漲價(jià)? 2.競(jìng)爭(zhēng)者改變價(jià)格是臨時(shí)性的?還是長(zhǎng)期性的?,3.本企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)作出反應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)采取什么樣的措施? 4.提出調(diào)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何? (二)研究本企業(yè)的情況 對(duì)本企業(yè)的情況的研究主要考慮以下問(wèn)題： 1.本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 2.本企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，以及顧客對(duì)這類產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度； 3