花園洋房推廣方案

1、建于學(xué)府之上的花園洋房,本組成員：徐小娟 王禹 劉文佼 姜凌軒 馬國(guó)翔 鄧程坤 成博,當(dāng)城市變得越來(lái)越大，家變得越來(lái)越擁擠，我們?cè)撊绾稳フ一厣畹囊饬x？是在生活中尋求地位？還是從中尋找自我？ 答案從這一個(gè)選擇開(kāi)始。,本案觀(guān)點(diǎn),目錄,第一部分 項(xiàng)目定位,第二部分 推廣主題,第三部分 推廣策略,第一部分 項(xiàng)目定位,擁有良好的土地資源、市政配套,擁有優(yōu)質(zhì)品牌生活的廣闊空間,優(yōu)質(zhì)生活、品牌社區(qū)成為城市居住的主流！,項(xiàng)目總體定位,集創(chuàng)新的建筑形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)、成熟的園林環(huán)境、完善的配套設(shè)施、杰出的品牌企業(yè)多重特性為一體的高端社區(qū)。,花園洋房概念產(chǎn)品支撐點(diǎn),創(chuàng)新的建筑風(fēng)格：介于常規(guī)住宅與TOWNHOU

2、SE、別墅之間的產(chǎn)品類(lèi)型； 和諧的生態(tài)景觀(guān)：人與自然結(jié)合，建筑與自然的結(jié)合； 完善的市政配套：資源配套設(shè)施先進(jìn)，國(guó)際化社區(qū)水準(zhǔn)； 優(yōu)越的生活配套：商業(yè)風(fēng)情街、多功能會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園； 卓越的企業(yè)品牌：恒大地產(chǎn)品牌知名度。,項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,依托片區(qū)地塊的現(xiàn)有稀缺資源，將房地產(chǎn)、生態(tài)、文脈、及企業(yè)品牌等資源整合，建立：創(chuàng)新形態(tài)的高尚住宅產(chǎn)品,市場(chǎng)形象論證,領(lǐng)先性（專(zhuān)利產(chǎn)品形象） 品牌性（恒大品牌與項(xiàng)目品牌的有效轉(zhuǎn)化） 綜合性（地區(qū)價(jià)值、綜合配套、風(fēng)情街區(qū)生活） 適應(yīng)性（優(yōu)雅安靜、精致含蓄、舒適實(shí)用的市場(chǎng)追求）,共同形成不可復(fù)制的整體優(yōu)勢(shì)！,客戶(hù)區(qū)域定位,大學(xué)城,北碚區(qū)、璧山區(qū)、沙坪壩等,重慶市

3、 各區(qū)縣對(duì)大學(xué)城 向往的客戶(hù)圈層,主力目標(biāo)客戶(hù)群定位,政府部門(mén)/高級(jí)金領(lǐng),知識(shí)精英,二次置 業(yè)者,第二部分：推廣主題,推廣案名,一個(gè)簡(jiǎn)單而又內(nèi)涵豐富的名字,陽(yáng)光小鎮(zhèn),精神的、修養(yǎng)的、階層的、生活的陽(yáng)光小鎮(zhèn),主題分解,從重慶選擇大學(xué)城； 從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇恒大和陽(yáng)光小鎮(zhèn)； 從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房； 選擇的動(dòng)力 ：思考、思維活動(dòng) 思想,主題分解,從重慶選擇大學(xué)城； 從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇恒大和陽(yáng)光小鎮(zhèn)； 從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房； 選擇的目的 ： 品牌的、優(yōu)質(zhì)的 舒適的、自然的、私享的,推廣廣告語(yǔ)：,生活應(yīng)該這樣！,以簡(jiǎn)潔直接的語(yǔ)言，引起受眾對(duì)我們所倡導(dǎo)的生活的好奇，同時(shí)也引

4、導(dǎo)他們?nèi)ニ伎甲约核谕纳钆c所擁有的生活，并將它們來(lái)進(jìn)行比較，引發(fā)對(duì)推廣核心“私享”生活的深層次思考與追求。,第三部分：推廣策略,階段推廣訴求策略,階段傳播策略,階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略,階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,（市場(chǎng)培養(yǎng)）,(接觸市場(chǎng)),(占領(lǐng)市場(chǎng)）,（穩(wěn)定市場(chǎng)）,階段推廣訴求策略,本階段主要闡述在各營(yíng)銷(xiāo)階段當(dāng)中，媒體推廣相對(duì)應(yīng) 的訴求重點(diǎn)并以此為基礎(chǔ)，以便建立在此基礎(chǔ)上的其他 工作的順利展開(kāi)。,階段主要事件： 1、前期售樓中心全面啟動(dòng)； 2、置業(yè)顧問(wèn)、物業(yè)服務(wù)人員招聘、培訓(xùn)中； 階段主要營(yíng)銷(xiāo)手段：饑餓營(yíng)銷(xiāo) 神秘感和價(jià)值感的小道傳播，吊起胃口； 階段推廣主訴求： 傳播項(xiàng)目案名的知名度,階段主要事件： 1

5、、前期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、周邊路面、導(dǎo)示系統(tǒng)等工程完畢； 2、3月25日售樓中心投入使用，入場(chǎng)；5月7日認(rèn)籌開(kāi)始； 階段主要營(yíng)銷(xiāo)手段：情景營(yíng)銷(xiāo) 樣板區(qū)的先期啟動(dòng),建立獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 階段推廣主訴求： 項(xiàng)目高端形象塑造，樹(shù)立項(xiàng)目高檔樓盤(pán)品質(zhì)感,階段主要事件： 1、后期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、項(xiàng)目主景觀(guān)、樣板間等工程完畢； 2、9月28日后期售樓中心投入使用，入場(chǎng)；10月6日風(fēng)景洋房盛大開(kāi)始； 階段營(yíng)銷(xiāo)主要手段：轟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 重裝出擊全城覆蓋,獲得關(guān)注率和話(huà)語(yǔ)權(quán)。 階段推廣主訴求： 項(xiàng)目各賣(mài)點(diǎn) （戶(hù)型、電梯、配套、景觀(guān)、園林、物業(yè)、規(guī)劃等）,階段營(yíng)銷(xiāo)主要手段：“五段式”營(yíng)銷(xiāo) 批發(fā)式銷(xiāo)售,最大

6、程度積聚勢(shì)能,制造稀缺資源,緊張購(gòu)買(mǎi)。 階段推廣主訴求： 項(xiàng)目附加值，項(xiàng)目增值趨勢(shì)等,各營(yíng)銷(xiāo)階段推廣訴求圖示,傳播項(xiàng)目案名的知名度,主打項(xiàng)目形象，塑造高檔樓盤(pán)品質(zhì)感,主打項(xiàng)目產(chǎn)品各分賣(mài)點(diǎn),主打項(xiàng)目附加值 及增值趨勢(shì),（市場(chǎng)培養(yǎng)）,(接觸市場(chǎng)),(占領(lǐng)市場(chǎng)）,（穩(wěn)定市場(chǎng)）,階段傳播策略,根據(jù)現(xiàn)目前媒體現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際情況， 我們可以得出：項(xiàng)目媒體推廣策略之16字方針：,重點(diǎn)傾斜、搶占資源,循序漸進(jìn)、多邊配合,階段媒體投放目的： 項(xiàng)目案名認(rèn)知 預(yù)計(jì)階段媒體投放效果： 傳播項(xiàng)目知名度：3星 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：1星,階段媒體投放如下： 線(xiàn)下：廣告牌、建筑圍墻、報(bào)紙。 線(xiàn)上：搜房網(wǎng)、騰訊、新浪等主流

7、媒體網(wǎng)絡(luò)條,大學(xué)城首席陽(yáng)光小鎮(zhèn),網(wǎng)絡(luò)條,階段媒體投放目的： 形象展示、立體多方向轟炸，引起目 標(biāo)人群關(guān)注，提高人群購(gòu)買(mǎi)欲望。 預(yù)計(jì)階段媒體投放效果： 傳播項(xiàng)目知名度：4星 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：3星,階段媒體投放如下： 線(xiàn)上： 呈現(xiàn)陽(yáng)光小鎮(zhèn)的生活方式，釋放項(xiàng)目人文氛圍、自由開(kāi)放、休閑的氣質(zhì)。 方式：報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)以及適當(dāng)?shù)某醋鳌?線(xiàn)下： 結(jié)合線(xiàn)上傳播主題，多渠道進(jìn)行推廣配合，同時(shí)以樣板間和公關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客群更深入體會(huì)項(xiàng)目的特質(zhì)； 渠道：戶(hù)外、彩信、短信、機(jī)場(chǎng)燈箱、登機(jī)牌、航空雜志、樣板間。,鉑鉆精神 人文大宅,網(wǎng)絡(luò)炒作,樣板間,生活方式的集中展示 展示全新的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念 打造產(chǎn)品稀缺，制造亮點(diǎn)戶(hù)

8、型 室內(nèi)小品和光線(xiàn)的運(yùn)用,階段媒體投放目的： 短時(shí)間內(nèi)投入大量廣告，全方位、多角度 飽和轟炸，斷時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?qiáng)化項(xiàng)目知名度 和美譽(yù)度，同時(shí)把項(xiàng)目的種種優(yōu)勢(shì)貫徹到 客戶(hù)心中，引導(dǎo)和促使客戶(hù)客戶(hù)成交。 預(yù)計(jì)階段媒體投放效果： 傳播項(xiàng)目知名度：5星 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：5星,階段媒體投放如下： 線(xiàn)下：直投（夾報(bào)、派單、直投）、報(bào)紙廣告、增加10塊廣告牌投放、 街道路燈廣告展示系統(tǒng)、形象墻更換3次畫(huà)面、戶(hù)外廣告牌更換3次畫(huà)面、車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換3次畫(huà)面。 線(xiàn)上：電視廣告、短信、彩信（每周一次）、網(wǎng)絡(luò)媒體。,一個(gè)小鎮(zhèn)的誕生 源自對(duì)生活理想的覺(jué)醒,階段媒體投放目的： 依據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)和時(shí)段，間隔性進(jìn)行 廣告攻勢(shì)

9、，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。 預(yù)計(jì)階段媒體投放效果： 傳播項(xiàng)目知名度：3星 傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：4星,階段媒體投放如下： 線(xiàn)下：派 單、（配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)派發(fā)）短 信、（9、10、11月各發(fā)布短信1次）路邊展示系統(tǒng)、（配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展示）戶(hù)外廣告牌更換3次畫(huà)面、車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換3次畫(huà)面。 線(xiàn)上：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、活動(dòng)參與。,愈懂得 愈珍藏,階段媒體投放主題,大學(xué)城首席陽(yáng)光小鎮(zhèn),鉑鉆精神 人文大宅,一個(gè)小鎮(zhèn)的誕生 源自對(duì)生活理想的覺(jué)醒,愈懂得 愈珍藏,階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略,以社區(qū)文化節(jié)的活動(dòng)形勢(shì)貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)周期始終，凸現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目的市場(chǎng)親和力。在項(xiàng)目進(jìn)行正式的營(yíng)銷(xiāo)階段后，增加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、賣(mài)送等為主題的多種活動(dòng)，使項(xiàng)目的整個(gè)銷(xiāo)售周期高潮迭起，充分的實(shí)現(xiàn)聚引客戶(hù)，促進(jìn)成交的銷(xiāo)售目標(biāo)。,品牌發(fā)布會(huì),勞動(dòng)最光榮,開(kāi)盤(pán)+優(yōu)雅綻放酒會(huì),巴西，我來(lái)了。,啤酒擂臺(tái)賽,促銷(xiāo)活動(dòng),階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,傳播費(fèi)用預(yù)算,本項(xiàng)目屬于當(dāng)?shù)馗叨水a(chǎn)品，在推廣上需要體現(xiàn)尊貴和實(shí)力，因此在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)推廣費(fèi)用上，將需要投入相對(duì)較多的比例。 結(jié)合市場(chǎng)通常傳播費(fèi)用比例情況和項(xiàng)目具體情況，建議本項(xiàng)目采取3%的。,在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，傳播費(fèi)用的投入多寡，也是 一個(gè)項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值利 潤(rùn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳播策略一般分以下兩大類(lèi)： 1、成本主導(dǎo)型 此類(lèi)物業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，客戶(hù)多為 低端消費(fèi)人群，價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)理念，所以銷(xiāo) 售均