《市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材》營(yíng)銷(xiāo)末端

1、,營(yíng)銷(xiāo)末端運(yùn)作,主講人:劉永炬,了解營(yíng)銷(xiāo),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從操作過(guò)程中理解,產(chǎn) 品,推廣：,銷(xiāo)售：,實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從推廣過(guò)程中理解（拉力）,消費(fèi)者是誰(shuí)？ 購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？ 推廣給誰(shuí),年齡,職業(yè),經(jīng)濟(jì)能力,性別,實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從推廣過(guò)程中理解,視覺(jué)媒體,接受頻率,聽(tīng)覺(jué)媒體,接受時(shí)機(jī),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從推廣過(guò)程中理解,品質(zhì),內(nèi)涵,行為,形象,實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從推廣過(guò)程中理解,需要,需求,欲望,實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從銷(xiāo)售過(guò)程中理解（推力）,產(chǎn)品,距離近,距離遠(yuǎn),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從銷(xiāo)售過(guò)程中理解,距離遠(yuǎn),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從銷(xiāo)售過(guò)程中理解,距離遠(yuǎn),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方式,從銷(xiāo)售過(guò)程中理解,距離遠(yuǎn),訓(xùn)練自己,掌握技巧,團(tuán)隊(duì)合作,走向成

2、功,確定展示技巧,距離市場(chǎng)近的推廣方式,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列會(huì)改善商店的印象除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿70%的顧客表示，陳列吸引他們前來(lái)購(gòu)物，22%表示重要而不是絕對(duì)在乎，只有8%的顧客表示無(wú)關(guān)緊要。,品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放： 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 促銷(xiāo)廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口

3、處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話(huà)，往往會(huì)形成顧客的購(gòu)物誘因。,這里說(shuō)的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列由銷(xiāo)售顧問(wèn)專(zhuān)家建議所作的推廣陳列,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,貨架視覺(jué)效果與銷(xiāo)售分析 貨架上陳列效果，會(huì)因視野的高低而不同。在視線(xiàn)水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷(xiāo)售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷(xiāo)貨可能率為50，隨視線(xiàn)的上移或下移，效果則遞減,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,陳列貨架旗幟（促銷(xiāo)POP海報(bào)） 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標(biāo)出商品特性或價(jià)格，可以提高125

4、的促銷(xiāo)效果。如果在旗幟卡上，只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格時(shí)，則只能增加l8的效果。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有65的人在購(gòu)物時(shí)，會(huì)想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià)，貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購(gòu)。顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品，因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào)。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,商品陳列的座落位置效果 測(cè)試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個(gè)角落，每次陳列三天經(jīng)過(guò)一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷(xiāo)售紀(jì)錄)，分別為定點(diǎn)(1)

5、增加180，定點(diǎn)(2)增加150，定點(diǎn)(3)增加90，定點(diǎn)(4)增加35。就顧客購(gòu)買(mǎi)路線(xiàn)而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,特賣(mài)活動(dòng)卡（促銷(xiāo)海報(bào)） 就類(lèi)似“每日一物”的特賣(mài)品，曾進(jìn)行測(cè)試，測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上“特賣(mài)活動(dòng)卡”。 未加“特賣(mài)卡”的特賣(mài)品每天約賣(mài)出10件，加上“特賣(mài)卡”后，銷(xiāo)售數(shù)量就增為60件，約六倍之多。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,商品陳列的高度 商品陳列的高度，對(duì)于銷(xiāo)售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80130cm之間的高度 放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95115cm)銷(xiāo)售量的

6、10。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣(mài)插”中，如果加上專(zhuān)人的口語(yǔ)推薦，會(huì)產(chǎn)生更高的銷(xiāo)售力量研究中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有這項(xiàng)口語(yǔ)推薦每天的銷(xiāo)售量，只有15件，加上口語(yǔ)推薦后，增加為145件。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限通常而言，前兩天的銷(xiāo)量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會(huì)吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷(xiāo)

7、售量。,生動(dòng)化效果,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷(xiāo)售。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量，并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾。,貨架的延伸,售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,促銷(xiāo)活動(dòng),促銷(xiāo)的時(shí)間,促銷(xiāo)的時(shí)間,旺季來(lái)臨前的促銷(xiāo),對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促 進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為全年銷(xiāo)量的提升打下基礎(chǔ),產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn),對(duì)消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨和引發(fā)興趣,淡季來(lái)臨的促銷(xiāo),為延長(zhǎng)旺季的購(gòu)買(mǎi)和減緩產(chǎn) 品進(jìn)入淡季銷(xiāo)量的滑落速度,少量的廣告投入讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信 心，為第二年的市場(chǎng)配合建立基礎(chǔ),產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn),促銷(xiāo)的

8、時(shí)間,旺季的促銷(xiāo)方式,1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷(xiāo)方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 2、分析全年各階段促銷(xiāo)的利潤(rùn)回報(bào)方式,促銷(xiāo)的時(shí)間,旺季的促銷(xiāo)方式,1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷(xiāo)方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 2、分析全年各階段促銷(xiāo)的利潤(rùn)回報(bào)方式,促銷(xiāo)的時(shí)間,對(duì)終端的促銷(xiāo),鼓勵(lì)產(chǎn)品上架,鼓勵(lì)銷(xiāo)售,鼓勵(lì)生動(dòng)化擺放,增進(jìn)客情,讓其看到利益,增強(qiáng)信心,不同目標(biāo)的促銷(xiāo)形式,不同目標(biāo)的促銷(xiāo)形式,思考,請(qǐng)說(shuō)出你認(rèn)為適合的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方法？,賣(mài)就送促銷(xiāo) 折價(jià) 現(xiàn)場(chǎng)表演及抽獎(jiǎng) 捆綁 增量 返券 配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)展示售賣(mài)活動(dòng)。,在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)基本上是在旺季進(jìn)行促銷(xiāo) 年節(jié)的促銷(xiāo) 新產(chǎn)品上市的促銷(xiāo)

9、周末的促銷(xiāo) 改變包裝的促銷(xiāo),時(shí)機(jī)：,方法：,促銷(xiāo)活動(dòng)的組織,促銷(xiāo)計(jì)劃,一個(gè)促銷(xiāo)報(bào)告不能缺少的：,人、地、時(shí)、事、物,請(qǐng)解釋這些是什么？,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 促銷(xiāo)活動(dòng)的程序 具體內(nèi)容XXXXX 關(guān)鍵點(diǎn) 配合內(nèi)容 時(shí)間: 地點(diǎn): 方法: 詳情: 操作程序,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 促銷(xiāo)方式： 促銷(xiāo)時(shí)間： （天、周、月） 促銷(xiāo)期間客流量 目標(biāo)消費(fèi)群 促銷(xiāo)期間預(yù)算銷(xiāo)量,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 促銷(xiāo)期間的利潤(rùn)情況,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 是否采用的贈(zèng)品 是 否 如是，要填名明禮品的名稱(chēng)和數(shù)量 促銷(xiāo)期間采用的廣告工具 海報(bào) 價(jià)格海報(bào) 空白海報(bào) 掛牌 DM 其他 項(xiàng)目方法 即買(mǎi)即中 抽獎(jiǎng) 收集購(gòu)買(mǎi) 其他

10、請(qǐng)注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) 促銷(xiāo)期間的生動(dòng)化要求,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 預(yù)算費(fèi)用,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 預(yù)算費(fèi)用,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)控制 操作的原則 銷(xiāo)量考核 品牌 不是所有的店都適合人員推廣 人員推廣的促銷(xiāo)配合 在促銷(xiāo)開(kāi)始的4-6周效果最好 促銷(xiāo)時(shí)段的選擇 每天的時(shí)間段 促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)單、直接、獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)展示、游樂(lè)情趣,賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu),導(dǎo)購(gòu)人員的能力是培養(yǎng)出來(lái)的,一個(gè)人在高山上捉到一只幼鷹。 他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。 這只鷹漸漸長(zhǎng)大，羽翼豐滿(mǎn)了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒(méi)有飛的愿望了。 主人

11、試了很多辦法，都毫無(wú)效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。 這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?，就這樣它居然飛了起來(lái)！這時(shí)，它終于認(rèn)識(shí)到生命的力量，成為一只真正的鷹。,導(dǎo)購(gòu)是以顧客的需求為目的,顧客對(duì)產(chǎn)品放心，買(mǎi)后才會(huì)安心 顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)取決于他對(duì)產(chǎn)品的了解程度 顧客不是專(zhuān)家，他需要你用通俗易懂的語(yǔ)言向他介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) 你對(duì)產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品越信賴(lài) 如果你無(wú)法回答客戶(hù)的問(wèn)題，怎么讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)？ 把焦點(diǎn)放在如何為消費(fèi)者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷(xiāo)的產(chǎn)品上,賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)是促銷(xiāo)的一種形式,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,對(duì)產(chǎn)品的了解： 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？

12、 產(chǎn)品的訴求是什么？,賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)是促銷(xiāo)的一種形式,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,對(duì)競(jìng)品的了解： 知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！ 消費(fèi)者會(huì)比較不同公司的產(chǎn)品，因此你必須知道競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 每個(gè)產(chǎn)品都有特點(diǎn)，不要惡意攻擊對(duì)手的產(chǎn)品 讓消費(fèi)者自己選擇，你只是給他建議,某賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員在某個(gè)月最高峰的時(shí)候，賣(mài)了700多臺(tái)抽油煙機(jī)。 該促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品的精通，無(wú)人能出其右。打開(kāi)任何一個(gè)品牌的任何一臺(tái)抽油煙機(jī)，連續(xù)聽(tīng)兩三次后，她能判斷出其噪音大概有多大？功率大概有多大？葉輪的轉(zhuǎn)速是多少？拍拍機(jī)子幾次后，就能判斷出其所用的鋼板是多少毫米厚？ 原來(lái)，她曾在一家抽油煙機(jī)企業(yè)做過(guò)一年的技術(shù)工作，做促銷(xiāo)員后，她還專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間向以前單位的老師

13、傅請(qǐng)教，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的學(xué)習(xí)，終于掌握了其中一些規(guī)律性的東西。,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,導(dǎo)購(gòu)需要做到的：,保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客 要讓顧客感到你是在幫他挑選產(chǎn)品，而不是推銷(xiāo)產(chǎn)品 適當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)對(duì)方的觀點(diǎn)、家庭和身份,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的勸導(dǎo),了解消費(fèi)者類(lèi)型：,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,導(dǎo)購(gòu)需要做到的：,判斷消費(fèi)者 沒(méi)確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品 主動(dòng)熱情詢(xún)問(wèn)顧客的需求 讓顧客打開(kāi)話(huà)匣子 推薦最適合的產(chǎn)品,賣(mài)場(chǎng)的人員推廣策略,消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：,品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者 有目的的 有目的，但沒(méi)有品牌意識(shí) 可以改變的功能和質(zhì)量推介 漫無(wú)目的的 可爭(zhēng)取沖動(dòng)購(gòu)

14、買(mǎi),賣(mài)場(chǎng)的人員推廣策略,推廣技巧：,讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái),圓洞的香皂 用手?jǐn)[弄產(chǎn)品 圖片展示及說(shuō)明,賣(mài)場(chǎng)的人員推廣策略,推廣技巧：,盡快引發(fā)消費(fèi)者注意,消費(fèi)者堅(jiān)持60秒 產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結(jié)果介紹 產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),小結(jié),我們學(xué)習(xí)的定位幫助我們尋找消費(fèi)者 我們前面學(xué)習(xí)的產(chǎn)品的概念和訴求在與消費(fèi)者 的溝通中是我們的有效武器,終端活化技巧,活化的作用,利于品牌形象的提升,利于市場(chǎng)控制,利于銷(xiāo)售,要有階段性控制，不同階段有不同重點(diǎn),末端活化的范圍,零售終端控制產(chǎn)品貨齡,利用廣告用品傳達(dá)產(chǎn)品信息,利用廣告用品宣傳品牌形象,先進(jìn)先出,明確原點(diǎn)，闡述產(chǎn)品利益,明確原點(diǎn)，闡述品牌利益,末端生動(dòng)化的工具,P

15、OP,產(chǎn)品,廣告載體,貨架 及市場(chǎng)工具,燈箱 焦點(diǎn)媒體 展示柜 禮品 -,店頭展示,掛旗 立牌 海報(bào) 布旗 DM -,產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品展示 商標(biāo) -,貨架 冰箱 運(yùn)載工具 產(chǎn)品售賣(mài)工具,店招 櫥窗 堆頭 -,產(chǎn)品陳列技巧,產(chǎn)品包裝陳列,包裝設(shè)計(jì)考慮到陳列效果,產(chǎn)品包裝陳列,外包裝對(duì)品牌的宣傳,產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品陳列有一定的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品貨架準(zhǔn)陳列,貨架陳列對(duì)產(chǎn)品的效果影響,貨架陳列,利用不同的貨架形式要考慮其目的,堆頭陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,特殊陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,節(jié)慶陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,生動(dòng)化工具利用,形象展示,形象專(zhuān)柜的建立，增強(qiáng)對(duì)品牌及市場(chǎng)的維護(hù),形象展示,專(zhuān)賣(mài)店及店中店是為了維護(hù)品牌市場(chǎng),確定工具的原始目的,每一個(gè)POP都有其最出的目的,POP陳列,用特定形象告知其品牌產(chǎn)品,POP陳列,提醒注意自己品牌產(chǎn)品,動(dòng)感POP,引起好奇，加強(qiáng)品牌記憶度及購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì),市場(chǎng)