豐田客戶關系管理.ppt

1、汽車行業(yè)客戶關系管理,1,轉(zhuǎn)載資料,第一部分 行業(yè)調(diào)研 第二部分 客戶關系管理業(yè)務分析 第三部分 客戶關系業(yè)務規(guī)劃與工作計劃,目 錄,2,第一部分 行業(yè)調(diào)研,一、行業(yè)分析 二、標桿企業(yè)調(diào)研之豐田 三、標桿企業(yè)調(diào)研之一汽大眾 四、部分廠家客戶關系管理商務政策 五、標桿企業(yè)調(diào)研總結(jié),3,客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與客戶交流、不斷了解客戶需求并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高，以滿足客戶需求的連續(xù)過程。是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售、服務等企業(yè)經(jīng)營的全過程。,1、廣義的客戶關系管

2、理概念與特征,一、行業(yè)分析,廣義客戶關系管理 主要特征,是一種管理機制： 始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。,是一種管理理念： 需要全員的理解和行動。,是信息技術與管理技術的集成： 利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷。,4,2、狹義的客戶關系管理概念與特征,本方案主要基于狹義的客戶關系管理概念，展開分析和業(yè)務規(guī)劃。,狹義的客戶關系管理是指以最大化的開發(fā)客戶價值為目標而采取的一系列服務舉措。主要在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，維系客戶關系、創(chuàng)造客戶忠誠，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。,以客戶關懷為主要方法維系客戶關系。,以客戶信息為基礎展開客戶價值分析與價值開發(fā)。,通

3、過滿意度管理，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。,狹義客戶關系管理 主要特征,5,3、客戶關系管理是市場競爭的需求,服務的競爭,客戶關系管理 為核心的 關系營銷階段,產(chǎn)品競爭,銷售市場競爭,消費者,多元化的消費訴求、越來越多的消費選擇,客戶關系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要管理趨勢的轉(zhuǎn)變： 一是企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”向以“客戶為中心”的管理模式的轉(zhuǎn)變； 二是企業(yè)的管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。,在戰(zhàn)略咨詢公司的啟發(fā)下，通用公司認識到實施客戶關系管理、導入CRM系統(tǒng)是保證他們在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一。,6,無論是廠家、經(jīng)銷商/服務商或者是汽車金融公司、保險公司等，都在探索“客戶關系管理”

4、的模式，以及如何開展基于客戶管理理念下的營銷和業(yè)務流程再造提升等業(yè)務。,4、國內(nèi)汽車行業(yè)客戶關系管理發(fā)展概況,概念尚未產(chǎn)生,計劃經(jīng)濟體制被打破，汽車廠商開始廣泛建立自己的售后服務體系，汽車銷售、服務業(yè)務分離，國內(nèi)還沒有引入客戶關系管理的概念。,豐田汽車、上海通用、上海大眾、廣州本田、一汽大眾等公司開始在中國引入“客戶滿意”意識和客戶關系管理概念，在廠家層面部署CRM系統(tǒng)，開始開展呼叫中心業(yè)務、滿意度測評、回訪等工作，將客戶管理業(yè)務推進到經(jīng)銷商/服務商層面。,標桿起步階段,轎車廠家全面導入經(jīng)銷商/服務商業(yè)務管理系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，把CRM提高到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層面。全面推進客戶關系管理工作，重視經(jīng)銷

5、商/服務商的客戶滿意意識和客戶關系管理能力，重視工作開展做到切實有效。,探索發(fā)展階段,7,5、客戶關系管理的四個層次,基于呼叫中心的客戶關系管理,客戶流程管理,客戶細分與客戶價值開發(fā),基于熱線、銷售咨詢和品牌關懷的呼叫中心系統(tǒng)。 被動式服務和主動關懷的嘗試。,基于ERP、DMS(經(jīng)銷商/服務商管理系統(tǒng)) 、CRM進行客戶信息、交易流程、客戶流程管理。 系統(tǒng)開展主動關懷，嘗試客戶細分及需求分析。 關注滿意度與忠誠度的CRM客戶流程管理。,企業(yè)價值鏈協(xié)同，共同開發(fā)客戶價值,在第二層次完善和積累的基礎上進行。 建模分析，分辨客戶群不同價值。 基于價值分析，最大化開發(fā)客戶價值。,建立企業(yè)協(xié)同體系管理客

6、戶價值鏈。 共同開發(fā)，并有效共享、管理和利用資源。,國內(nèi)大部分汽車廠家處于第二個層次和第三個層次，開始建立第四層次的意識和初步嘗試。 目前處于第二個層次。,客戶關系管理已經(jīng)逐漸成為汽車企業(yè)與客戶建立長期雙贏關系和加強對經(jīng)銷商的監(jiān)督管理的紐帶。,8,系統(tǒng)的客戶關系管理大大提高營銷的準確率和效率，降低了企業(yè)的運作成本；客戶滿意度和忠誠度的提高，可以幫助企業(yè)降低客戶營銷成本；信息共享和精確的業(yè)務流程管理及績效考核，有效地降低營銷成本、銷售成本和服務成本。,系統(tǒng)的客戶關系管理，可以整合企業(yè)的全部業(yè)務流程和資源體系，帶來企業(yè)運營效率的全面提高?？梢詫崿F(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，幫助企業(yè)最大限度地利用其以客戶

7、為中心的資源，通過對客戶信息的整合與共享，促進企業(yè)業(yè)績提升。,客戶關系管理能很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)企業(yè)不同部門的客戶服務資源，對客戶需求作出快速反應，建立長期穩(wěn)定的客戶關系，提高客戶的滿意度和利潤貢獻度，為公司帶來忠誠和穩(wěn)定的客戶群，客戶關系管理還開拓了發(fā)展新客戶的渠道，更好的吸引新客戶。,客戶關系管理催生了新一代的銷售管理模式，企業(yè)的銷售將向多元化方向發(fā)展。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然；對銷售線索的跟進能力提升、客戶滿意度的提升等都會直接協(xié)助企業(yè)擴大銷售。,應用客戶關系管理系統(tǒng)建立客戶和企業(yè)交流的統(tǒng)一視圖的客戶信息平臺，大大提高問題解決效率；通過先進信

8、息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，使企業(yè)達到內(nèi)部的高效運轉(zhuǎn)；客戶關系管理幫助企業(yè)從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诳蛻舻哪Ｊ?，增加企業(yè)的收入和利潤。,6、汽車行業(yè)客戶關系管理所能實現(xiàn)的價值,提高客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻率,整合企業(yè)資源,擴大銷售,降低成本,提高企業(yè)的運作效率和收益,同乘用車行業(yè)相比，商用車行業(yè)客戶的重復購買或推薦購買能夠為企業(yè)帶來更大的價值，客戶關系管理尤為重要。,9,7、汽車企業(yè)實施客戶關系管理的關鍵因素,10,1、豐田汽車四項CS原則及未來執(zhí)行CS的基本政策：,四項CS 原則：,最高管理層的領導,基準和程序管理,公司整合和人員發(fā)展,設施改善,豐田未來執(zhí)行CS的基本政策：,豐

9、田必須迅速而準確地確定客戶不斷變化的需求，并且不斷地、積極主動地滿足這些需求，同時建立以信任為基礎的長期關系。,為了回應客戶的需求，有必要建立一個將豐田汽車公司、分銷商和經(jīng)銷商/服務商聯(lián)系起來的強大的CS促進系統(tǒng)。,進一步推廣 客戶第一,不斷改進 CS活動,在世界范圍內(nèi)提高客戶滿意度的活動不僅提高了客戶滿意度，而且還促進了對銷售系統(tǒng)和服務系統(tǒng)的審查，甚至是對分銷商和經(jīng)銷商/服務商的管理慣例的審查。,二、標桿企業(yè)調(diào)研之豐田,CS：Customer Satisfaction（客戶滿意） 客戶滿意是目標，豐田以目標為導向?qū)⒖蛻絷P系管理原則定義為CS原則，將客戶關系管理活動定義為CS活動。,11,2、

10、豐田客戶關系3T理念,TED：Total Employee Do 全體員工行動（全員行動） TCE：Total Customer Experience 全程客戶體驗（全程體驗） TCS：Total Customer Satisfaction 全面客戶滿意（全面滿意）,全面客戶滿意（TCS）是建立在全程客戶體驗（TCE）的基礎上，實現(xiàn)銷售、服務與客戶關系維系的無縫連接。 在TCS循環(huán)中： 銷售部門的兩大使命： 1、讓客戶擁有購車的喜悅 2、把滿意的客戶送到服務部門 服務部門的兩大使命： 1、讓客戶體驗擁有汽車的喜悅 2、把換購和增購客戶送回展廳 客戶關系部的兩大使命： 1、傾聽客戶心聲，做客戶的

11、代言人 2、創(chuàng)造忠誠客戶，打造客戶終生價值鏈,TCS解析： TCS要求全員、全過程、全方位讓全體客戶得到全面滿意。 讓客戶看車、買車、用車、修車、換車、等車的各個環(huán)節(jié)體驗到擁有豐田汽車的喜悅； 使經(jīng)銷商/服務商實現(xiàn)銷售、服務與維系的無縫連接； 從而達到客戶、經(jīng)銷商/服務商與一汽豐田的三滿意。 TCS的流程根據(jù)TCS理念和要求，結(jié)合經(jīng)銷店整體銷售和服務工作，把經(jīng)銷店經(jīng)營活動分解為銷售、服務與維系三大流程。 以客戶為中心，強調(diào)和關注每一個流程環(huán)節(jié)的客戶體驗、客戶滿意與客戶感動。從客戶角度出發(fā)，在每一流程上，考慮客戶關注什么、關心什么、要求什么，同時考慮經(jīng)銷商/服務商關注什么、關心什么、要求什么，再

12、把兩方面結(jié)合起來，把客戶的希望變成經(jīng)銷商/服務商的指望，把客戶的要求變成經(jīng)銷商/服務商的行動，從而為每個關鍵時刻點編制經(jīng)銷商/服務商的行動計劃：“我們應該做什么”，“我們的最佳做法是什么”，為經(jīng)銷店提供實際TCS工作的參考依據(jù)。,12,豐田TCS模型是建立在客戶滿意（CS）、員工滿意（ES）、經(jīng)銷商/服務商滿意（DS）的三滿意（3 S ）基礎之上。 滿意度遞進層次是：ES CS DS CL（客戶忠誠）。,滿意度模型 兩個循環(huán)：客戶忠誠度循環(huán)與員工能力循環(huán)。,3、豐田TCS模型與滿意度模型：,滿意度模型,13,4、豐田對CS的理解：,CS是一種理念，它需要自上而下的推動,CS是一種過程，它需要堅

13、持與創(chuàng)新,CS是一種體系能力，它需要全員參與,CS是一種文化，它需要時間,CS是一種態(tài)度，它需要從心開始，從心出發(fā),CS是一種感覺，它需要驚喜,14,5、豐田的客戶滿意度戰(zhàn)略藍圖：,售后服務七步法：預約接待填寫施工單調(diào)度和生產(chǎn)質(zhì)量控制交車顧客跟蹤服務,15,6、豐田在中國的客戶關系管理組織結(jié)構(gòu)：,豐田在華地區(qū)總部豐田汽車（中國）投資有限公司（簡稱TMCI）設立顧客關聯(lián)部。 將客戶關系管理部門放在在華的最高層面，從體系上保障了CS推動持續(xù)改善的的有效運行。,CS推進室位于管理部，負責推進各業(yè)務部門的持續(xù)改善和CS提升，各部門負責將CS業(yè)務推進到終端。,16,TMCI顧客關聯(lián)部組織結(jié)構(gòu)：,17,經(jīng)

14、銷店CS推進委員會,落實SSI推進策略,定期檢討SSI狀況,根據(jù)SSI弱點項目制定改善方案并實施,定期向總經(jīng)理和CR部匯報SSI改善狀況,共同制定CS改善策略,協(xié)助和支持銷售和服務落實CS改善措施,全員CS提高與改進,CS績效與各部門、各崗位人員薪酬相結(jié)合,CS企劃管理 客戶信息管理 主營業(yè)務支援 客戶關系維護 CS調(diào)查與回訪 CS改善與提高 CS培訓,客戶關系部,豐田要求：經(jīng)銷商/服務商必須成立客戶關系部,落實CSI推進策略,定期檢討CSI狀況,根據(jù)CSI弱點項目制定改善方案并實施,定期向總經(jīng)理和CR部匯報CSI改善狀況,7、豐田經(jīng)銷店組織結(jié)構(gòu)及CS職能：,(SSI)銷售部,（支持）其他部門

15、,(CSI)服務部,總 經(jīng) 理,豐田的CS體制,客戶關系部在經(jīng)銷店的總體作用： 整合經(jīng)銷店分散在各部門的CRCS職能，提高經(jīng)銷店的CRCS管理水平;使之成為經(jīng)銷店CR CS 向上活動的DNA； 成為FTMS在經(jīng)銷店層面地CRCS向上活動的重要推進組織； 確保FTMS的銷售/服務標準在經(jīng)銷店處的執(zhí)行效果； 確保FTMS的CRCS企劃案在經(jīng)銷店處的執(zhí)行效果； 成為FTMS傾聽經(jīng)銷店和客戶聲音的渠道。,客戶關系部從短期來看不能帶來直接的經(jīng)濟效益；但從長期來看卻帶來非?？捎^的間接經(jīng)濟效益,18,8、一汽豐田（FTMS）客戶關系管理年度業(yè)務推進流程：,FTMS CS推進委員會,FTMS CS推進室,FT

16、MS 各職能部門,DLR 客戶關系部,制定公司CS戰(zhàn)略 明確公司CS目標,批準公司年度CS改善行動計劃,CS成果確認,指出下一階段 CS改善方向,三級CS調(diào)查體系 明確公司優(yōu)先CS改善課題,各部門CS擔當共同制定公司年度CS改善行動計劃,實施CS改善行動計劃,CS進程管理，培訓、考評,明確本部門年度CS改善課題,部門CS擔當制定本部門年度CS改善行動計劃,實施年度CS改善行動計劃,成果匯總、總結(jié)、匯報,明確經(jīng)銷店年度CS改善課題,制定經(jīng)銷店年度CS改善行動計劃,實施年度CS改善行動計劃,成果匯總、總結(jié)、匯報,此流程保障了在最高管理層的領導下推動終端持續(xù)改善，這是CS工作開展的核心流程。,19,

17、P（plan）：計劃 D（do）：執(zhí)行 C（check）：檢驗 A（action）：行動,9、豐田客戶關系管理的工作方法：,20,10、豐田客戶關系管理三方面工作內(nèi)容：,10.1 客戶：客戶關系管理的基礎,開發(fā)客戶,維系客戶,擴大客戶基盤,客戶開發(fā),客戶維系,客戶開發(fā)是營銷能力、集客能力、銷售能力的集中體現(xiàn)。,誰維系住了客戶，誰就維系住了財富！,基礎信息管理,客戶細分是營銷的前提： 潛在客戶與成交客戶 大客戶與小客戶 新客戶與老客戶,客戶是我們的衣食父母,客戶 三大工作,21,10.2 關系：與客戶三個層面的關系,（1）FTMS與客戶三個層面：滿意、感動、忠誠 （2）FTMS客戶關系的原則與目

18、標：從滿意到感動，從感動到忠誠。,客戶滿意,客戶感動,客戶忠誠,滿意是起步和標準，滿意只是客戶不挑你錯，瞬間過去了，不會產(chǎn)生激情。,感動是水平，感動是超出了心里設定的標準，能刺激心靈，烙印深，會產(chǎn)生激情。,忠誠才會使客戶產(chǎn)生更多的口碑傳播，這是不花錢的最有效的廣告。大量的案例和事實說明，企業(yè)的財富是感動的客戶和忠誠的客戶送來的。,滿意是基礎,感動是標準,忠誠是目標,22,10.3 管理：客戶關系的靈魂,客戶關系管理的目的：實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤最大化的體現(xiàn),客戶流程管理,客戶信息管理,客戶滿意度管理CS,客戶指標管理： 換購掌握率 客戶保留率 客戶流失率,23,11、豐田客戶關系管理的業(yè)務分析

19、：,CS企劃管理,客戶信息管理,主營業(yè)務支援,客戶關系維系,CS調(diào)查與回訪,CS改善與提高,CS培訓,客戶關系管理,CS戰(zhàn)略規(guī)劃,CS年度計劃,CS活動企劃,建立數(shù)據(jù)庫,客戶信息分析,客戶價值分析,促銷業(yè)務支援,銷售業(yè)務支援,服務業(yè)務支援,客戶關懷,客戶俱樂部,投訴處理,CS調(diào)查,CS回訪,CS考核,CS提升檢核,CS弱項查找,改進建議與實施,CS培訓計劃,CS培訓實施,CS培訓評估,CS培訓改進,緊急救援,七步法,23 個關鍵點,24,11.1 企劃管理,戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標方向、戰(zhàn)略重點措施、戰(zhàn)略資源配置、戰(zhàn)略控制,年度目標、年度重點（改善課題、改善行動計劃等）、年度措施、主要活動、執(zhí)行人員

20、、費用預算、效果預測,客戶俱樂部成立企劃、宣傳刊物企劃、網(wǎng)站建設企劃、大型文體活動企劃、大型商務活動企劃、市場促銷企劃、大客戶促銷企劃、服務月企劃等,戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃是一個時間和活動的經(jīng)緯框架，而具體活動則是一個個精彩的瞬間。戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃是針對CS活動的計劃性、組織性、有效性，而具體活動則是針對具體客戶的，讓客戶滿意而來，感動而去，下次再來。因此活動的時間、主題、質(zhì)量、效果全靠活動企劃的基本功。,CS戰(zhàn)略規(guī)劃 （中長期發(fā)展規(guī)劃）,CS年度計劃,CS活動企劃,25,11.2 客戶信息管理,C卡客戶信息分析 1、按客戶狀態(tài)分析（活躍、搖擺、搖擺趨于流失、流失等） 2、按車型分析 3、按客戶

21、交易區(qū)域分析 4、根據(jù)客戶行業(yè)分析 5、客戶交易量分析 6、客戶反饋分析 7、根據(jù)客戶忠誠度分析,A卡客戶信息分析 1、按A卡來店（電）原因分析 2、按A卡品牌車型分析 3、按經(jīng)銷商/服務商A卡分析 4、按A卡購買時間（意向級別）分析 5、按A卡地區(qū)分布進行分析 6、按A卡購買類型（新購、本品牌換購、他品牌換購、增購等）分析,A卡：從客戶來電/店開始建卡 A卡轉(zhuǎn)C卡：意向管理，接待至交車、交車至跟蹤的管理 C卡：保有客戶,1、信息庫的完整性、準確性、 及時性 2、客戶信息整合：A卡資料，C卡資料，各部門業(yè)務情況， 客戶購買車輛、維修車輛、參加活動、投訴、反饋及推薦新客戶的信息，對客戶信息進行分

22、類歸檔，各種數(shù)據(jù)及時核實、補充、更新,客戶價值分析主要是按A卡客戶、C卡客戶、A卡轉(zhuǎn)C卡客戶進行細分與評價、查找存在問題并提出改進對策。 1、 A卡、C卡客戶數(shù)量分析 2、 客戶滿意度分析（SSI、CSI、重點改善項目得分、改善率） 3、4R分析：客戶推薦率、客戶重復購買、相關產(chǎn)品銷售、客戶保留率 4、C卡客戶財務貢獻度分析：普通卡、銀卡、金卡、鉆石卡、VIP客戶,活躍客戶：在一年內(nèi)入廠3次及3次以上的客戶 搖擺客戶：在一年內(nèi)入廠2次的客戶 搖擺趨于流失客戶：在前3個月至一年入廠1次的客戶 流失客戶：一年及以上未入廠的客戶,建立數(shù)據(jù)庫,客戶價值分析,客戶信息分析,通過客戶分析 1、發(fā)現(xiàn)最有價值

23、客戶，關鍵客戶，運用20 / 80定律，進一步維護高貢獻度客戶。 2、對客戶進行分類，并制定相應的客戶營銷策略，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，獲得最大限度的收益。,26,11.3 主營業(yè)務支援,銷售業(yè)務支援,服務業(yè)務支援,客戶信息支援 促銷建議支援 促銷效果評估,客戶信息支援 銷售業(yè)務支援 支援效果評估,客戶信息支援 服務業(yè)務支援 支援效果評估,協(xié)助市場營銷活動的開展，如廣告宣傳（客戶來店原因分析）、地區(qū)推廣（客戶區(qū)域分布分析 ）、社區(qū)巡展（客戶社區(qū)分布分析表 ）、上門推廣（行業(yè)客戶分布分析表）、店頭活動（店頭集客分析 ）等市場對策措施建議的支援,A卡客戶信息支援：A卡客戶信息、客戶預計購買時間信息、重

24、點大客戶信息 客戶銷售跟進支援：銷售顧問拜訪信息、客戶信息錄入整合、客戶回訪反饋 銷售滿意度調(diào)查支援：展廳環(huán)境滿意度、人員銷售滿意度、銷售流程滿意度,C卡客戶信息支援：C卡客戶信息、C卡客戶服務歷史記錄、重點大客戶信息，提高客戶保留率，減少客戶流失率，提高客戶轉(zhuǎn)介紹推薦率。 服務滿意度支援：維修服務質(zhì)量滿意度、服務人員滿意度、服務手續(xù)滿意度,客戶信息管理、客戶價值分析在于“知己知彼”，主營業(yè)務支援在于“有的放矢”。,促銷業(yè)務支援,27,11.4 客戶關系維系,追求從客戶滿意到客戶感動，從客戶感動到客戶忠誠。,1、爭取最大量的車主入會 2、科學分類管理 3、從客戶需求出發(fā)組織活動,通過俱樂部為廣

25、大客戶搭建一個信息溝通、技術指導及休閑娛樂的平臺。為會員提供豐富多彩的假日活動和更方便、快捷、高品質(zhì)配套服務，體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，弘揚企業(yè)文化。,策劃實施評估提高,28,客戶關懷：,29,11.5 CS調(diào)查與回訪,CS調(diào)查：,30,CS回訪：,31,CS考核：,32,11.6 CS改善與提高,33,11.7 、CS培訓,目標：全員CS意識提高，全員參與CS提高行動，客戶滿意度提升，銷售和服務利潤提高。,培訓過程和結(jié)果評價：員工學習應用和培訓后CS提高情況；,第二步：,第五步：,第三步：,第四步：,第六步：,第七步：,培訓步驟：,培訓需求分析：分析現(xiàn)狀與差距，把握培訓需求；,明確培訓目標：找到培訓

26、關鍵要素；,制定培訓計劃：制定培訓時間表和預算，以及師資、人員、場地計劃；,培訓實施，主要四個內(nèi)容 1）導入培訓：CS知識、理念、思維、框架模式、工具方法等； 2）診斷培訓：CS弱項分析與改進，關鍵點和關鍵時刻做法； 3）標桿學習：優(yōu)秀實踐案例分析，優(yōu)秀個人實踐分享； 4）實踐模擬培訓：OJT培訓。,CS培訓總結(jié)、改進與提高。,持續(xù)鞏固培訓成果：不斷學習，發(fā)現(xiàn)問題及時解決；,第一步：,34,12、信息化情況：,新顧客管理系統(tǒng)（eCRB），是由豐田公司為全球開發(fā)的支持體系循序漸進地、系統(tǒng)地培育與個體客戶關系的綜合性管理解決方案，其目的是創(chuàng)造忠誠的、終身的客戶。從本質(zhì)上講，它是一套促成關系建立的工

27、具，它將客戶管理的方法、軟件與客戶數(shù)據(jù)庫融合在一起，從而有效地管理客戶關系。,e-Customer Relationship Building,DMS系統(tǒng)作為eCRB的基礎程序，為eCRB提供客戶信息支持。,35,2003年豐田開始導入e-CRB系統(tǒng)，以“Just In Time”(JIT)為理念，從客戶的角度對銷售服務中的各項工作進行反復研究和改善，并通過IT工具將改善成果標準化、規(guī)范化，形成科學的軟件系統(tǒng)；與此同時，e-CRB還不斷利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的客戶服務活動。通過為客戶提供涵蓋售前、售中、售后全程的服務，與客戶構(gòu)筑起了長期的信賴關系。經(jīng)過近8年的開發(fā)和改善，豐田已經(jīng)在多個國家的豐田公司

28、導入了e-CRB。,i-CROP系統(tǒng) （intelligent Customer Relationship Optimization Program） e-CRB的核心CR綜合管理系統(tǒng) 。周全、及時的維修保養(yǎng)提醒，銷售服務跟進以及以舊換新溫馨提示。,i-CROP,TCV系統(tǒng)車輛自助選配演示系統(tǒng)，動態(tài)、靜態(tài)、微觀、宏觀， 車型全角度細致呈現(xiàn)，客戶體驗無壓力選購。,TCV,IMS系統(tǒng)，庫存管理系統(tǒng)，庫存透明化管理 等待交車更安心。迅速找出庫存車輛 滿足客戶的需求，及時跟進，貼心的交車提醒。,IMS,TOSS訂單支援系統(tǒng)（Total Order Support System） 根據(jù)銷售店以往銷售情況

29、及廠家的生產(chǎn)計劃，生成系統(tǒng)推薦的訂單數(shù)，銷售店可以參考系統(tǒng)生成的推薦訂單數(shù)、客戶的訂單及銷售店的自身的銷售計劃來填寫向工廠的最終訂單。通過該系統(tǒng)，可以建立了銷售店采購和工廠供需更加完善的溝通渠道，更及時、快速地應對客戶的需求。,TOSS,i-CMS系統(tǒng)智能電話業(yè)務管理系統(tǒng)，標準化電話服務、貼心服務如影隨形 ，更貼心專業(yè)的客戶應對，時刻關注客戶需求。,i-CMS,系統(tǒng)化臺車高效穩(wěn)定的維修保養(yǎng)系統(tǒng)、讓愛車享受快捷與舒適，為客戶提供高質(zhì)量、透明化高質(zhì)量維修服務。,系統(tǒng)化臺車,CS看板客戶服務看板 ，客戶時刻掌握維修進度。,CS看板,Telematics 車載通訊服務系統(tǒng)G-BOOK智能副駕，交通信息

30、提供、專業(yè)話務員、緊急呼救、被盜車輛追蹤。,G-BOOK,SPM系統(tǒng) 銷售流程管理板銷售流程的可視化管理、鑄造高效的銷售團隊，實現(xiàn)全程貼心跟進，明晰客戶需求、及時反應和應對。,SPM,SMB看板維修預約進度管理看板，預約排期、管理維修保養(yǎng)進度，最大限度縮短作業(yè)時間。,SMB,車主網(wǎng)上俱樂部，上網(wǎng)享受車主專門服務，車輛維修信息管理、溫馨提醒、郵箱服務等。,車主網(wǎng)上 俱樂部,SLIM銷售物流綜合管理(Sales Logistics Integrated Management) ，從客戶下定單到交車的物流的每一個環(huán)節(jié)，完全可視化，包括銷售店經(jīng)營狀況、工廠生產(chǎn)、工廠庫存、物流運輸、店頭庫存等，通過對整

31、個物流過程的實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并解決銷售物流中可能存在的問題，讓廠商和銷售店之間建立起更完善、更順暢的溝通機制，締結(jié)起強而有力的廠商聯(lián)盟，為客戶提供更好的服務。,SLIM,eCRB內(nèi)容一覽：,DMS,DMS 經(jīng)銷商/服務商管理系統(tǒng)經(jīng)銷商/服務商的服務業(yè)務和零配件業(yè)務通過此系統(tǒng)實現(xiàn)，DMS實現(xiàn)車輛信息和客戶信息的收集以及對其他系統(tǒng)的信息支持。,36,三、標桿企業(yè)調(diào)研之一汽大眾,1、一汽大眾客戶關系管理戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展歷程,2000年，一汽大眾開始實施客戶關系管理戰(zhàn)略，制定了以客戶滿意度管理 客戶忠誠度管理 客戶盈利率管理為階段性發(fā)展目標的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。,建立體系,客戶營銷,獲取價值,一汽大眾客戶關

32、系管理發(fā)展歷程示意圖,客戶滿意度管理,客戶忠誠度管理,客戶盈利率管理,20002003,20042010,2011,開發(fā)使用了應答中心的信息系統(tǒng)（SAP2.0） 開展前臺呼入、呼出，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務以及信息的整合分析 構(gòu)建客戶服務流程體系及質(zhì)量監(jiān)控體系 建立了員工激勵、考核及培訓體系 構(gòu)建整個公司的信息支持體系,建立CRM管理體系知識信息管理系統(tǒng) 為經(jīng)銷商搭建客戶關系管理的可操作性平臺并推廣實施 建立客戶營銷方法體系，開展客戶營銷業(yè)務 整合客戶檔案，形成統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)倉庫,建立客戶價值評價體系 培育終身客戶，獲取利潤 實現(xiàn)整合的關系營銷 規(guī)劃客戶俱樂部平臺，培育忠誠客戶（第二階段延期）,經(jīng)過十余年的

33、發(fā)展，一汽大眾客戶關系管理的實施在體系建設和客戶營銷兩個階段的任務除客戶俱樂部項目還在規(guī)劃中以外已經(jīng)全部完成，正在朝著獲取價值的客戶盈利率管理階段邁進。,37,2、一汽大眾客戶服務中心,一汽大眾成立了客戶服務中心，開展客戶關系管理業(yè)務。以多渠道的接觸方式開展客戶溝通、服務、關懷、挽留和感謝活動以進行客戶關系維系，提高滿意度和忠誠度。 此外，一汽大眾客戶服務中心不斷加強與經(jīng)銷商合作，共同挖掘客戶信息，開發(fā)潛在客戶資源，為企業(yè)銷售利潤的提升做出重要貢獻。,2000,2004,2011,成立客戶服務中心,一汽大眾客服中心建立了完善的呼入和呼出業(yè)務管理、網(wǎng)絡信息管理、質(zhì)量監(jiān)控管理、員工績效管理以及專家

34、支持的完善的客戶服務平臺體系。,于2004年起，以客戶服務中心為主體，開展客戶關系管理系列業(yè)務，例如知識管理，經(jīng)銷商客戶關系管理管理，客戶數(shù)據(jù)庫營銷，客戶數(shù)據(jù)整合分析等客戶關系管理業(yè)務模塊。,繼續(xù)深化業(yè)務，為實現(xiàn)客戶盈利管理的企業(yè)戰(zhàn)略目標打下堅實基礎。,38,一汽大眾客戶服務中心采用了SAP公司提供的mySAP客戶關系管理系統(tǒng)。流程管理體系可以分為客戶服務管理流程體系和客戶關系管理流程體系。,客戶服務管理流程體系,經(jīng)過10年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)形成了“以客戶為中心”的全員配合的企業(yè)運營環(huán)境： 企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)能力不斷提高 各部門處理客戶問題的周期大大縮短 建立了一個良好的內(nèi)部信息反饋和輸送

35、渠道,客戶服務管理流程體系,客戶服務管理流程體系的目標是提高客戶滿意度和忠誠度。,3、一汽大眾客戶服務中心業(yè)務流程,39,客戶關系管理流程體系,客戶關系管理流程體系,客戶關系管理流程體系的目標是實現(xiàn)客戶忠誠和盈利。,40,整車廠 客戶關系管理,經(jīng)銷商 客戶關系管理,合作關系管理,集成標準銷售流程，對銷售過程進行量化的跟蹤 管理客戶信息，集成電話、短信功能，方便進行個性化的溝通 客戶滿意度調(diào)查跟蹤模塊動態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商服務質(zhì)量,客戶需求管理 客戶抱怨管理 客戶獲得和保留管理 知識信息管理 數(shù)據(jù)分析與挖掘流程 數(shù)據(jù)庫營銷流程 與經(jīng)銷商的DS CRM系統(tǒng)進行交互,4、一汽大眾客戶關系管理系統(tǒng),一汽大眾采

36、用先進的信息技術支持對客戶的生命周期進行全面跟蹤管理，從而實現(xiàn)開發(fā)潛在客戶、維系客戶關系和提高客戶忠誠的戰(zhàn)略目標。 為了構(gòu)建完整的客戶關系管理體系，一汽大眾在整車廠和經(jīng)銷商層面分別部署了客戶關系管理系統(tǒng)，并通過互動來進行客戶關系管理。 從整車廠角度來說，客戶關系管理系統(tǒng)主要用于客戶關懷和客戶滿意度的提升； 從經(jīng)銷商角度來說，客戶關系管理系統(tǒng)的應用主要是支持銷售過程。,My SAP CRM5.0,DS CRM,經(jīng)銷商客戶關系管理系統(tǒng)是一汽大眾客戶關系管理的重要組成部分，它不僅是經(jīng)銷商發(fā)展的必須，更成為一汽大眾與經(jīng)銷商共同發(fā)展的溝通平臺。,41,5、經(jīng)銷商客戶關系管理（1）,一汽大眾認識到經(jīng)銷商是

37、客戶與產(chǎn)品接觸的第一站，經(jīng)銷商銷售及服務的質(zhì)量直接影響到整車廠及產(chǎn)品的形象。2003年起一汽大眾開始在經(jīng)銷商層面部署客戶關系管理戰(zhàn)略。,經(jīng)銷商客戶關系管理，對經(jīng)銷商營銷效率、服務質(zhì)量及內(nèi)部管理等方面意義深遠：,42,一汽大眾不斷加強對經(jīng)銷商客戶關系管理戰(zhàn)略實施的支持力度，幫助經(jīng)銷商開展地方性客戶關系管理項目。,經(jīng)銷商客戶關系管理（2）,I,II,III,IV,43,6、數(shù)據(jù)庫營銷（1）,數(shù)據(jù)庫營銷實際上就是利用現(xiàn)代化信息技術的強大的存儲和分析處理能力，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)顧客的價值潛能對顧客進行分類，了解顧客個性化、多樣化的需求，挖掘企業(yè)最具價值的顧客，針對不同的顧客群體展開不同的營銷策略，

38、從而提高品牌的競爭力、顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。,一汽大眾于2001年開始應用SAP公司提供的客戶關系管理系統(tǒng)，使得一汽大眾通過電話、郵件、傳真、信件等溝通交流方式搜集到的客戶信息全部保留在客戶關系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，這為一汽大眾數(shù)據(jù)庫營銷的開展提供了數(shù)據(jù)支持。,一汽大眾開展的數(shù)據(jù)庫營銷活動主要有四方面：,詳見下頁,44,數(shù)據(jù)庫營銷（2）,45,四、部分廠家客戶關系管理商務政策,乘用車行業(yè)對客戶關系管理的業(yè)務規(guī)劃、執(zhí)行以及業(yè)務評價非常重視，通過商務政策加大對終端CS業(yè)務的考核力度，確保客戶關系管理在終端執(zhí)行到位。 以下是部分廠家的客戶關系管理的商務政策：,46,客戶關系管理的有

39、效工作，在促進提高滿意度的同時，還促進了對銷售系統(tǒng)和服務系統(tǒng)的審查，是持續(xù)改善的有效管理工具。,客戶關系管理是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)的經(jīng)營運作。,客戶關系管理，需要強有力的組織保障和推動力。,客戶關系管理，要求所有的運營體系都以客戶為中心；對于每一個行動、每一個改變和每一個計劃，都要考慮它們對客戶會帶來什么影晌。,包括經(jīng)銷店員工在內(nèi)的企業(yè)運營體系的每一個人，都會對客戶關系產(chǎn)生影響，客戶關系管理首先是體系內(nèi)的全員意識培訓和理念推動。,客戶關系管理產(chǎn)生實際價值的關鍵在于執(zhí)行到位和持續(xù)改善，以及終端的客戶滿意服務能

40、力。,客戶關系管理的開展，需要系統(tǒng)的、全流程的信息化的支持。,五、標桿企業(yè)調(diào)研總結(jié),嚴格的商務政策，保障了客戶關系管理工作推向終端。,47,第二部分 客戶關系管理業(yè)務分析,48,業(yè)務分析（一）,客戶關系管理業(yè)務要素分為五級： 一級要素7個，二級要素21個，三級要素65個，四級要素62個，五級要素29個。,49,業(yè)務分析（二）,50,業(yè)務分析（三）,51,業(yè)務分析（四）,注：銷售滿意度和銷售商滿意度由分銷管理部負責。,52,第三部分 客戶關系業(yè)務規(guī)劃與工作計劃,一、整體規(guī)劃 二、分業(yè)務的規(guī)劃 三、實施策略與措施 四、工作計劃,53,一、整體規(guī)劃,1、客戶關系管理的方針目標：,以龐大的客戶信息資源

41、為基礎，從七個方面開展全生命周期的客戶關系管理，提升客戶滿意度和忠誠度，開發(fā)客戶終生價值鏈，實現(xiàn)客戶價值的最大化和企業(yè)利潤的最大化。,消費群口碑營銷,忠誠度提升,客戶生命周期營銷,呼叫中心數(shù)據(jù)庫助銷,客戶價值最大化 + 企業(yè)利潤最大化,CS業(yè)務規(guī)劃、計劃，活動策劃等。統(tǒng)一協(xié)調(diào)CS工作。,根據(jù)需要開展CS相關培訓。,整合各部門收集的動態(tài)客戶信息，統(tǒng)一管理?？蛻粜畔⒌膬r值分析。,開展調(diào)查與回訪，了解客戶心聲，為業(yè)務部門改善提供信息，對相關部門的CS工作進行考核。,和客戶保持長久的聯(lián)系,了解客戶需求, 實現(xiàn)客戶滿意。,通過CS調(diào)查與回訪發(fā)現(xiàn)的問題，查找弱項，制定改善計劃，不斷改善與提高,主營業(yè)務支援

42、是精準營銷。,開發(fā)客戶終生價值鏈,54,服務 價值 開發(fā),增購,換購,推薦購買,客戶關系管理,充分開發(fā)并享有客戶價值,降低客戶資源流失,提升客戶滿意度,提高銷售商服務商的客戶管理、客戶服務能力,提升客戶對于的品牌忠誠度,提升品牌價值,2、客戶關系管理的業(yè)務目標：,銷售 價值 開發(fā),重復進站,配件銷售,服務業(yè)務拓展,品牌 價值 開發(fā),55,全生命周期的客戶關系維系,保修期內(nèi),保修期外,3、全生命周期的客戶關系管理：,新車期,購車前,購買,首保,保修終止,報廢,56,4、客戶關系管理業(yè)務的分階段規(guī)劃：,初步構(gòu)建客戶關系管理體系,全面開展客戶關系管理業(yè)務,實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化,第一階段,第

43、二階段,第三階段,（2013-2014）,（2011-2012）,（2015）,根據(jù)的現(xiàn)狀和客戶關系管理業(yè)務的發(fā)展需求，策劃了三步走的階段規(guī)劃。,組織職能完善 理念導入 業(yè)務逐步開展,業(yè)務全面開展 理念提升 客戶流程整合,客戶價值分析 客戶價值開發(fā),57,初步構(gòu)建客戶關系管理體系,全面開展客戶關系管理業(yè)務,實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化,CS企劃管理,客戶信息管理,主營業(yè)務支援,客戶關系維系,CS調(diào)查與回訪,CS改善與提高,CS培訓,提升客戶信息收集的全面、準確、及時 客戶信息質(zhì)量分析 客戶購車意向、抱怨等信息分析 新購車客戶信息、保修信息等的核實,客戶關系管理業(yè)務實施方案策劃 客戶關系維系方

44、案策劃 滿意度調(diào)研指數(shù)優(yōu)化、項目提升策劃 客戶價值開發(fā)策劃 客戶俱樂部策劃,客戶信息支援 專項市場調(diào)研支援,服務商層面的CS業(yè)務支援體系建立 銷售及服務價值開發(fā)支援 輔助營銷活動嘗試,向主營業(yè)務提供全方位支援,提醒關懷、溫情關懷等客戶關懷活動 客戶咨詢受理 客戶抱怨處理 客戶救援服務,客戶俱樂部試點 服務商層面客戶關系維系體系建立 客戶關系維系活動全面覆蓋保有客戶群體,客戶關系維系的業(yè)務創(chuàng)新及提升 維系效果的評估及改善 客戶俱樂部推廣,CSI、CVP、SSI、銷售商服務商滿意度調(diào)查體系完善提升（指數(shù)、樣本、權(quán)重等） 購車意向、抱怨、救援、維修等的回訪及分析，挖掘分析角度及深度,產(chǎn)品質(zhì)量、性能、

45、可靠性等的調(diào)研 增加不定期的面訪調(diào)研和神秘客戶暗訪調(diào)研，增加競品調(diào)研 提升服務商DCRC的回訪體系能力,完善電話調(diào)研結(jié)合面訪、神秘客戶調(diào)研的滿意度調(diào)研體系 回訪體系完善及效果提升,滿意度改善提升流程優(yōu)化,滿意度改善提升的效果驗證 利用回訪結(jié)果、信息分析等多角度信息開展改善 年度改善計劃的實施嘗試,培訓課件開發(fā) 建立三層培訓體系 開展CS理念培訓和部分業(yè)務培訓,理念提升培訓 部分新業(yè)務培訓,客戶價值（貢獻度、忠誠度）分析 保有客戶、外部客戶群體特征、消費行為分析,客戶信息整合項目 客戶咨詢、建議等信息分析 客戶價值（增購換購潛在意向）分析嘗試 流失客戶分析,改善體系的提升策劃 CRM系統(tǒng)需求策劃

46、及開發(fā) CS業(yè)務推向終端的策劃 輔助營銷活動策劃,CS業(yè)務的再提升策劃 俱樂部活動等客戶關懷活動創(chuàng)新策劃 終端能力持續(xù)提升策劃,以結(jié)果為導向的改善體系提升,理念及業(yè)務提升培訓 CRM系統(tǒng)培訓,分階段具體業(yè)務規(guī)劃,58,1、CS企劃管理,業(yè)務規(guī)劃,年度提升計劃,客戶關系管理業(yè)務統(tǒng)一規(guī)劃：業(yè)務制度與流程、評價體系；組織保障體系；持續(xù)改善體系；培訓管理體系。,設計年度提升計劃的流程以及評價體系。 以年度為周期設定年度CS目標、年度重點改善課題以及改善行動計劃、年度改善措施等，并進行效果的評價與驗證。,活動、項目企劃,客戶俱樂部等大型項目的企劃、宣傳刊物企劃、服務月等服務活動企劃等。,二、分業(yè)務的規(guī)劃

47、,業(yè)務規(guī)劃由客戶服務本部統(tǒng)一管理； 集團層面、品牌層面和經(jīng)銷商服務商層面分層級展開年度提升計劃及活動、項目企劃。,59,2、客戶信息管理,客戶信息管理是客戶關系管理的基礎工作，它為銷售、服務、客戶維系提供了基盤依據(jù)，否則這些業(yè)務就會無的放矢。,60,建立數(shù)據(jù)庫：,管理責任在職能部門，收集責任在網(wǎng)絡終端，評價與核實職能在呼叫中心。,工作內(nèi)容,工作目標,客戶數(shù)據(jù)庫的完整性、準確性、及時性,客戶信息的整合,客戶信息質(zhì)量評價： 呼叫中心定期評價，主管部門和分公司負責改善、提高和考核。,了解基礎數(shù)據(jù)情況，推動客戶信息收集的準確性、全面性、及時性。,客戶信息收集： 分銷管理部負責新車及銷售階段信息收集管理

48、，服務管理部負責車輛維修使用過程中的信息收集管理，呼叫中心負責客戶反饋信息收集。 信息收集的主要主體是銷售商、服務商。,新車客戶信息核實： 呼叫中心負責信息核實。 各分公司負責有誤信息的修正管理和考核。,保修客戶信息核實： 呼叫中心負責信息核實。 各分公司負責有誤信息的修正管理和考核。,提高新車客戶信息收集的準確性、及時性、完整性。,提高新車客戶信息收集的準確性、及時性、完整性。,準確、及時、完整的收集客戶基本信息、擴展信息、動態(tài)信息和反饋建議信息，并實時更新維護變更信息。,客戶信息整合： 在IT系統(tǒng)的支持下，對客戶信息（客戶基本信息、客戶擴展信息、車輛信息、購買信息、維修信息、參加活動信息、

49、投訴抱怨信息、反饋建議信息、推薦購買信息等）整合管理。,為客戶信息分析、客戶價值分析以及客戶價值開發(fā)，做好基礎準備工作。 為數(shù)據(jù)庫營銷做好基礎準備工作。,61,客戶信息分析：,集團層面、品牌層面和經(jīng)銷商服務商層面分層級展開客戶信息分析。,62,客戶價值分析：,集團層面、品牌層面和經(jīng)銷商服務商層面分層級展開客戶價值分析。,63,3、主營業(yè)務支援,業(yè)務支援：,為主營業(yè)務提供促銷支援、信息支援、調(diào)查支援和價值開發(fā)支援。讓各主營業(yè)務在充分調(diào)查分析的基礎上，有的放矢、精準營銷。,64,4、客戶關系維系,工作目標,工作內(nèi)容及流程,工作標準,客戶維系的目的是創(chuàng)造客戶忠誠，一個滿意的客戶會把它的滿意告訴5個朋友，一個不滿意的客戶會把它的不滿告訴10-20個親友。如果抱怨快速解決，70-90%的客戶會重復購買。,客戶關懷,客戶抱怨處理,客戶救援服務,客戶俱樂部,內(nèi)容：及時甄別客戶抱怨并協(xié)調(diào)解決，分析客戶抱怨的內(nèi)容及處理過程。 流程：接待分析解決回訪分析提高,消除客戶不滿，保持或恢復企業(yè)信譽； 作為市場調(diào)查數(shù)據(jù)加以充分利用； 挖掘客戶的潛在需求； 發(fā)現(xiàn)銷售服務中的問題，改進提高，提升滿意度。,內(nèi)容：提醒關懷（保養(yǎng)、續(xù)保、年檢、保修到期提醒，流失客戶進廠提醒）溫情關懷（節(jié)日、紀念日祝福，養(yǎng)護用車知識關懷，季節(jié)變換關懷，特殊天氣事件關懷等），客戶關懷活動等。 流程：策劃實施評估提高,鞏固現(xiàn)