競爭性的最低價(jià)格保證策略不確定性需求條件下的確認(rèn)供.ppt

1、Competitive Price-Matching Guarantees:Equilibrium Analysis of the Availability VerificationClause Under Demand Uncertainty競爭性的最低價(jià)格保證策略：不確定性需求條件下的確認(rèn)供應(yīng)能力條款的均衡分析,MANAGEMENT SCIENCE,2012,Arcan Nalca and Tamer Boyaci, Saibal Ray,1、最低價(jià)格保證策略(price-matching guarantees)是零售商針對同一商品或類似商品，保證提供與附近零售商相同的低價(jià)，甚至更便宜的價(jià)

2、格，否則，消費(fèi)者可以在零售商限定的期限內(nèi)索取差價(jià)補(bǔ)償?shù)囊环N促銷政策。這種政策源自于美國的百貨業(yè)，目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而為商家?guī)砝麧櫋?2、確認(rèn)的供應(yīng)能力條款（Availability Verification Clause/availability contingency clauses）,摘要,最低價(jià)格保證策略能夠使零售商對于同一的產(chǎn)品擁有比競爭對手更低的價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)中，零售商采取這種策略取決于核實(shí)了競爭對手的產(chǎn)品現(xiàn)貨供應(yīng)能力情況，如果競爭對手產(chǎn)品供應(yīng)量過少，則降低價(jià)格匹配要求。在本文中，我們從零售商和消費(fèi)者的角度研究了供貨能力權(quán)變策略。我們的分析顯示確認(rèn)的供貨能力限制條款加強(qiáng)了

3、零售商之間的庫存競爭并引起了價(jià)格競爭，這種競爭可以通過無條件的最低價(jià)格保證策略消除。因此，盡管消費(fèi)者會考慮到核實(shí)供貨能力，但是這種策略會增加消費(fèi)者的剩余。另一方面，這個(gè)條款會減少零售商利潤，因此對于零售商來說不是均衡策略。接著，我們討論了零售商在使用條款的實(shí)踐中，消費(fèi)者行為模式可以進(jìn)行一個(gè)合理的解釋。 關(guān)鍵詞：最低價(jià)格保證策略；庫存；供貨能力；隨機(jī)需求；定價(jià)；確認(rèn)的供應(yīng)能力,文章框架,一、選題原因 二、研究創(chuàng)新點(diǎn)（GAP） 三、模型框架 需求模型 效用函數(shù) 銷售需求 利潤函數(shù) 四、命題與分析 五、綜合討論 六、未來研究方向,一、選題原因,1、最低價(jià)格保證策略（PMG）是一種流行的價(jià)格策略，在這

4、種策略下，客戶能夠在偏好商店買到市場上最低價(jià)格的商品。而PMG在實(shí)踐中的一個(gè)顯著特征是零售商通常視產(chǎn)品現(xiàn)貨供應(yīng)能力情況而定來做出保證。 2、在這種完善的供應(yīng)能力背景下，PMG已經(jīng)得到了充分的研究，盡管PMG看起來像一種競爭增強(qiáng)機(jī)制，但是結(jié)果表明PMG實(shí)際上會導(dǎo)致隱性的勾結(jié)，使零售商聯(lián)合提高價(jià)格(e.g., Hay 1981, Salop 1986)。合謀的結(jié)果甚至比零售商同時(shí)、持續(xù)的采取策略效果還要好，就像寡頭壟斷一樣(Corts1995, Doyle 1988)。 3、完善的供應(yīng)能力在零售業(yè)中是不現(xiàn)實(shí)的，并且缺貨就是一個(gè)嚴(yán)重的問題。全球零售業(yè)缺貨率接近8%，促銷品缺貨率達(dá)到15%。對于消費(fèi)電

5、子產(chǎn)品零售商這是一個(gè)尤其懸而未決的問題(Gruen et al. 2002)。缺貨，顯然使確認(rèn)條款變得相當(dāng)重要并且導(dǎo)致零售商可以拒絕PMG的請求。,二、研究創(chuàng)新點(diǎn)（GAP）,盡管研究這個(gè)PMG方向的人很多，但是目前為止還只有Nalca et al. (2010)對供貨能力的權(quán)變條款做了研究。在這篇文章中假設(shè)這個(gè)條款是有效的，庫存缺貨是外生的指定頻率，他們的研究表明供貨能力的限制性條款使零售商對知道價(jià)格的顧客采取價(jià)格歧視。 在本文中，作者將庫存決策內(nèi)化為一個(gè)不確定的需求環(huán)境，并將關(guān)鍵操作和策略問題與確認(rèn)的供貨能力條款相聯(lián)系，這在以前的文獻(xiàn)中是沒有研究過的。具體來說，我們闡明了以下兩個(gè)基本問題：

6、1、確認(rèn)的供貨能力的限制性條款對零售商和顧客有什么作用？ （尤其是確認(rèn)供貨能力的PMG策略是如何影響零售價(jià)格、訂單數(shù)量、利潤和顧客的？） 2、在均衡條件下，零售商應(yīng)該采用確認(rèn)供應(yīng)能力的最低價(jià)格保證策略嗎？,三、模型框架,1、考慮兩個(gè)零售商競爭環(huán)境，命名為R1和R2，他們銷售相同的隨機(jī)需要的短生命周期產(chǎn)品。 2、每一個(gè)零售商價(jià)格Pi以及訂單量Qi. 3、每一個(gè)零售商有三個(gè)策略選擇：無最低價(jià)格保證策略（C）、無條件的最低價(jià)格策略（PM）、供貨能力不確定條件下最低價(jià)格策略（PMA）。,需求模型,每個(gè)零售商的需求等于總需求乘以它的市場份額，市場份額是由兩個(gè)零售商的PMG策略、價(jià)格以及訂單量決定的。,V

7、：每個(gè)客戶對零售商單位產(chǎn)品估值 K：單位旅行成本（Travel cost per distance） FRi（Fill rate）：供貨比率（probability of finding the product available at Ri）,前提條件、假設(shè) 1、零售商所有銷售決策（例如定價(jià)、訂單量、PMG策略）對于每個(gè)消費(fèi)者都是可觀測的，消費(fèi)者沒有光顧零售店前是不能確認(rèn)產(chǎn)品供應(yīng)能力的，但是他們能夠推斷出每個(gè)零售商的產(chǎn)品存貨的預(yù)期概率，例如在他們光顧零售店時(shí)預(yù)計(jì)每個(gè)零售店的供貨比率。2、每個(gè)消費(fèi)者都是理性的并且根據(jù)期望的凈效用最大化在零售商之間做出購買決策。3、假設(shè)光顧第二家零售商的成本非常

8、高，因此消費(fèi)者只光顧一家零售店。,效用函數(shù),我們將R1放在起點(diǎn)，把R2放在單位線的末端。在這種設(shè)置下，我們獲得了在每種PMG策略下代表性消費(fèi)者光顧R1的期望凈效用。光顧R2的期望效用通過類似的方法可以獲得。 代表位于點(diǎn)L的消費(fèi)者在策略下在Ri獲得的期望效用。 1、根據(jù)上面的描述，消費(fèi)者光顧R1，采取無最低價(jià)格保證策略時(shí)即C策略時(shí)的消費(fèi)者期望效用為： 2、考慮R1采取PM策略，一方面，如果R1是高價(jià)格零售商，則消費(fèi)者光顧R1時(shí)會要求進(jìn)行價(jià)格匹配，并且要求價(jià)格匹配是理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊驗(yàn)镻MG策略不受供貨能力影響。另一方面，如果R1是價(jià)格較低的零售商，則沒有必要要求價(jià)格匹配。這表示R1的價(jià)格能用兩個(gè)價(jià)格中

9、最低的那個(gè)價(jià)格代替 ， ，我們稱為“有效價(jià)格”。這種情況下的期望效用為：,3、最后，在R1采取PMA策略時(shí)，跟采取PM策略類似，消費(fèi)者對R1要求價(jià)格匹配。然而，最終結(jié)果由R2產(chǎn)品供應(yīng)能力決定。尤其是如果R2的產(chǎn)品供應(yīng)充足時(shí)，消費(fèi)者每單位的產(chǎn)品將獲得有效的價(jià)格，如果R2的產(chǎn)品不能供應(yīng)能力不足，則消費(fèi)者所面對的是每單位產(chǎn)品P1的價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格少于他們對產(chǎn)品的估值）。換句話說，R1所定的這個(gè)價(jià)格由FR2概率的Pe和1-FR2概率的P1決定，期望的價(jià)格為 。則期望效用為：,銷售需求,當(dāng)處于在uncovered market中時(shí)，每個(gè)零售商是當(dāng)?shù)氐膲艛嗾?，這種情況分析沒有多大意義，因?yàn)榱闶凵膛c市場中

10、的消費(fèi)者沒有矛盾。所以，這種情況下的市場是均衡的。covered marke均衡是由相對較低的旅行成本保證的。比如，商店特色或者地理位置非常相近。這個(gè)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)施PMG策略是相一致的，因?yàn)橹挥性诹闶凵痰晡挥谕黄瑓^(qū)域才是有效地。,所以，我們能夠從提供的任何PMG策略組合中算出市場份額，如下所示： 表示的是在PMG策略下的期望價(jià)格以及目錄價(jià)格。每個(gè)零售商的需求由市場規(guī)模以及預(yù)期的供貨比率決定 在R1中觀測到的供貨比率以期望的供貨比率為條件，可以寫成,利潤函數(shù),我們假設(shè)零售商成本（單位成本）相同并且剩余單位產(chǎn)品沒有剩余價(jià)值。根據(jù)R1的方法，可以類似推導(dǎo)出R2的利潤。 1、如果R1沒有采取任

11、何的PMG策略，如果消費(fèi)者光顧R1，則會面臨一個(gè)與R2采取PMG策略無關(guān)的零售價(jià)，并且只要有存貨就能夠購買產(chǎn)品。因此在這個(gè)情況下的期望利潤為： 2、假設(shè)現(xiàn)在R1采取PM策略，消費(fèi)者選擇零售商將會看零售商的有效價(jià)格而不是目錄價(jià)格，因?yàn)镽1所采取的的PM策略不是根據(jù)供貨能力定價(jià)的。因此，R1的期望利潤方程為：,3、在實(shí)施PMA策略時(shí)，有些光顧R1的消費(fèi)者將會支付有效的價(jià)格，然而有些支付的是目錄價(jià)格。我們假設(shè)存貨是缺貨的一定比例。則R1的期望利潤是： 因?yàn)橄M(fèi)者的購買決策對產(chǎn)品的供貨能力非常敏感，零售商存貨決策對三種情況下的需求都有影響。然而競爭者的存貨決策只有在PMA策略下對消費(fèi)者價(jià)格有直接影響，

12、此時(shí)的,命題1.消費(fèi)者博弈中存在一唯一的的理性預(yù)期均衡。 每個(gè)子博弈中R1的市場份額如表1所示。,命題與分析,在多重均衡中，用帕累托最優(yōu)作為衡量方法，也就是說如果兩個(gè)零售商在一種均衡都能增加他們的利潤，那么這種均衡就是最優(yōu)狀態(tài)。 接著作者尋找子博弈精煉均衡。通過比較在C策略，PM策略和PMA策略下的均衡來判斷供貨能力的影響。簡要來說，我們主要關(guān)注兩個(gè)零售商子博弈。 命題2.以下均為真命題 a、無條件的最低價(jià)格保證策略（PM）與無最低價(jià)格保證策略（C）相比，增加了零售商的價(jià)格和訂單量。 b、如果旅行成本相當(dāng)?shù)筒⑶覍Q策無影響，確定的供貨能力條款（PMA）與無條件最低價(jià)格保證策略（PM）相比，將會

13、導(dǎo)致更低的價(jià)格和更高的訂單量。,命題2a、無條件的最低價(jià)格保證策略（PM）與無最低價(jià)格保證策略（C）相比，增加了零售商的價(jià)格和訂單量。 在價(jià)格相同的任何情況下，R1也不能通過降價(jià)吸引更多的消費(fèi)者，因?yàn)镽2會通過PMG策略自動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格匹配使得價(jià)格更R1一樣低。同時(shí)，R1也沒有什么動(dòng)機(jī)提高價(jià)格，因?yàn)镻M策略使其要對所有的消費(fèi)者要匹配R2的價(jià)格，例如即使R1提高價(jià)格，他的需求和和利潤邊際也不會變。總的來說，PM策略消弱了零售商之間的價(jià)格競爭，并且是其能夠通過合作提高他們的價(jià)格。也就是說隱形的勾結(jié)的結(jié)果與特點(diǎn)背景下的PMG策略相關(guān)，并且在隨機(jī)環(huán)境下繼續(xù)保持。在提高價(jià)格之后，存貨是唯一可以吸引更多消費(fèi)

14、者的方法。,命題2b、如果旅行成本相當(dāng)?shù)筒⑶覍Q策無影響，確定的供貨能力條款（PMA）與無條件最低價(jià)格保證策略（PM）相比，將會導(dǎo)致更低的價(jià)格和更高的訂單量。 如果旅行成本非常低，則公司可以通過降低競爭者價(jià)格和增加訂單量來獲得任意潛在的均衡，這使公司能夠獲得整個(gè)市場。在我們的模型中，旅行成本非常高也是不合適的，這會導(dǎo)致uncovered market的情形。,確認(rèn)的供貨能力對R1的作用： 首先，如果R2缺貨，這種情況下會允許R1對他的消費(fèi)者采取高價(jià)。假設(shè)需求水平很高，R2的庫存很少，只要R2的最后一單位產(chǎn)品出售出去，R1就可以通過供貨能力條款降低價(jià)格匹配要求。通過降低這種要求，當(dāng)消費(fèi)者要求R1

15、進(jìn)行價(jià)格匹配時(shí)，R1可以采用一個(gè)高價(jià)。如當(dāng)旅行成本下降且R2無供貨能力時(shí)。這對R1是非常有利的，因?yàn)镽1可以從消費(fèi)者那里獲得更高的利潤邊際。,另一方面，確認(rèn)的供貨能力也存在成本，當(dāng)使用供貨能力條款時(shí)，只有當(dāng)R2有存貨時(shí)R1才需要進(jìn)行價(jià)格匹配。也就是說R1要對一些消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格匹配，與PM策略對所有消費(fèi)者都要進(jìn)行價(jià)格匹配不同。因此消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向R2因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們在R1這里得不到價(jià)格匹配并且支付很高的價(jià)格。因此，R1會丟失一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而光顧R2。,然而，在均衡狀態(tài)下，確認(rèn)供貨能力條件下的成本要比收益高，因此PMA策略也促使零售商降低價(jià)格使其與PM策略條件下價(jià)格相匹配，從而抵消這種情況下潛在消費(fèi)者的

16、損失。因此在PMA策略下零售商會進(jìn)行價(jià)格競爭。如果采取PMA策略條件下供貨能力充足就與PM策略一樣允許高的定價(jià)。為了在PMA策略下模仿這種行為，零售商通過提高訂單量來提高他們的供貨能力。,所以確定的供貨能力條款與無條件最低價(jià)格保證策略相比，將會導(dǎo)致更低的價(jià)格和更高的訂單量。,命題3.與PM策略相比，確認(rèn)的供貨能力條款增加了消費(fèi)者剩余，降低了零售商的利潤。 確認(rèn)的供貨能力條款通過調(diào)整一個(gè)更低的價(jià)格和更高訂單量來增加消費(fèi)者剩余（如圖4a所示）。確認(rèn)的供貨能力條款會降低零售商的利潤（如圖4b所示）。主要的原因是供貨能力條款增加了訂單量但同時(shí)降低了邊際利潤，增加了過渡存貨的成本，因此零售商要降低他們的

17、訂單量。,命題4.采取無條件PMG策略對所有零售商來說是最佳的均衡策略。 與PM策略相比，確認(rèn)的供應(yīng)能力降低了價(jià)格，增加訂單量，減少零售商利潤，增加消費(fèi)者剩余。,綜合討論,貢獻(xiàn) 1、在本文中，我們通過在理性消費(fèi)者不確定需求環(huán)境下建立了分析模型框架，豐富了這個(gè)領(lǐng)域的研究。 2、本文通過權(quán)變條件下的供貨能力的價(jià)格匹配保證策略會導(dǎo)致更低零售商利潤，這為零售商不應(yīng)該采取這種策略提供了充足的證據(jù)。,現(xiàn)實(shí)情況對比 在現(xiàn)實(shí)中，確認(rèn)供貨能力條款卻得到了廣泛的運(yùn)用。一種可能的情況是消費(fèi)者忽略了這個(gè)條款或者沒有被告知；也就是消費(fèi)者在做購買決策時(shí)認(rèn)為進(jìn)行價(jià)格匹配時(shí)理所當(dāng)然的事情。對此，有兩種解釋方法： 第一種解釋，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)只專注與產(chǎn)品的價(jià)格而沒有注意缺貨的可能性和影響，他們忽略了可能在他們光顧零售店時(shí)商品被賣光了的情形。 第二種解釋，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)他們考慮到了零售商的產(chǎn)品可能賣光了，但是沒有考慮到PMG策略下供貨能力限制性條款，因此認(rèn)為價(jià)格匹配是理所當(dāng)然的。,我們的兩種分析清楚的證明了零售商的均衡策略確實(shí)是在采取價(jià)格匹配前要確認(rèn)競爭者的供貨能力。這個(gè)確認(rèn)條款使零售商能夠?qū)οM(fèi)者采取價(jià)格歧視。在競爭者缺貨時(shí)，零售商能夠利用市場的不足，通過確認(rèn)供貨能力獲得更高的利潤。 事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)