精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)∶下一個(gè)帝國(guó)

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)帝國(guó)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。 當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車(chē)?yán)飼r(shí)，總是會(huì)有電視可以用來(lái)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視到處都可以看電視！已經(jīng)有人為這些免費(fèi)的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來(lái)。 在市

2、場(chǎng)總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報(bào)越來(lái)越失去信心時(shí)，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來(lái)越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷在創(chuàng)新和豐富競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等等營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢(qián)獲得回報(bào)的百分比增加一點(diǎn)點(diǎn)。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量？如廣源傳媒的CEO王超所說(shuō)“技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對(duì)受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會(huì)越來(lái)越高。沒(méi)有100的精準(zhǔn)，但效果（ROI）是營(yíng)銷(xiāo)人的永恒追求”。 無(wú)論如何，這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)革命的帝國(guó)

3、已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)總監(jiān)們已經(jīng)不能無(wú)視他們的存在，也不會(huì)忽視他們的存在。然而這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和傳統(tǒng)媒體就是對(duì)立的嗎？人們?cè)谛率挛锩媲翱偸潜憩F(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場(chǎng)總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場(chǎng)預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測(cè)試，在這個(gè)帝國(guó)里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營(yíng)銷(xiāo)組合拳？ 百度他們能找到你嗎？ 百度面試新員工，總有一個(gè)必答題“大家都知道百度搜索引擎是免費(fèi)的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來(lái)盈利？” 如果你回答出了“競(jìng)價(jià)排名”，那么恭喜你，你離百度又近了一步。 正是這個(gè)競(jìng)價(jià)排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價(jià)曾一舉沖破150美元大關(guān)。 百度對(duì)競(jìng)

4、價(jià)排名的解釋頗具誘惑“搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎？” 按照百度搜索競(jìng)價(jià)排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字（即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱(chēng)），當(dāng)潛在客戶通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。說(shuō)得簡(jiǎn)單一些，百度搜索競(jìng)價(jià)排名，就是一條直通車(chē)，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)。確實(shí)，過(guò)去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬(wàn)家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而一舉成名。 2005年5月，國(guó)內(nèi)某評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)全國(guó)18個(gè)城市1800多家企業(yè)的

5、調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評(píng)測(cè)報(bào)告在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，50.14%的企業(yè)認(rèn)可百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。 李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷(xiāo)售。作為中國(guó)人自己的搜索引擎，百度對(duì)于中國(guó)公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉。“自從做了這個(gè)競(jìng)價(jià)排名以后，我們的電話咨詢量有了成倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來(lái)的，很多人從百度競(jìng)價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們?！?北京思諾翔倫公司市場(chǎng)部張經(jīng)理興奮地說(shuō)。 北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥(niǎo)公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競(jìng)價(jià)排名“按效果付費(fèi)”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。 張經(jīng)理

6、表示，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)非常寶貴的一點(diǎn)在于其針對(duì)性非常強(qiáng)，因而能夠?yàn)樽约旱墓編?lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說(shuō)“對(duì)用競(jìng)價(jià)排名做推廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式非常直接第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來(lái)瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢(qián)。換句話說(shuō)，只有產(chǎn)生了效果你才會(huì)為此付費(fèi)。作為一種理想化的推廣方式，競(jìng)價(jià)排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問(wèn)題?！?但也有企業(yè)對(duì)付費(fèi)搜索的垃圾點(diǎn)擊感到不滿

7、。這種點(diǎn)擊可能來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，也可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和在網(wǎng)上無(wú)事閑逛的網(wǎng)民。有的企業(yè)在為了讓排名靠前提高了自己的競(jìng)價(jià)，但很快存在百度帳戶里的錢(qián)就被消耗殆盡，而自己網(wǎng)站的流量并沒(méi)有明顯的上升。 分眾讓無(wú)聊的時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值 讓我們像一個(gè)創(chuàng)業(yè)家那樣思考兩個(gè)問(wèn)題 1、當(dāng)你看電視的時(shí)候，你會(huì)選擇 A 看電視節(jié)目 B 看廣告 2、當(dāng)你在寫(xiě)字樓等電梯的時(shí)候，你會(huì)選擇 A看廣告 B 無(wú)聊 上述兩個(gè)問(wèn)題來(lái)自一次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)的人都選了A。如果像我們?cè)谥袑W(xué)做數(shù)學(xué)題一樣，將結(jié)果反推，就會(huì)得出一個(gè)達(dá)到結(jié)果的假設(shè)如果在等電梯的無(wú)聊時(shí)間里，把具有豐富表現(xiàn)力的多媒體廣告呈現(xiàn)給受眾，他們是非常樂(lè)意接受的。江南春看到了這

8、個(gè)邏輯的商業(yè)價(jià)值，從此誕生了傳奇的分眾傳媒。 時(shí)間回溯到2003年的上海。 已經(jīng)在廣告圈摸爬滾打了10余年的江南春在長(zhǎng)時(shí)間的苦苦思索后，自籌資金創(chuàng)建了分眾傳媒，以在商業(yè)樓宇中安裝液晶電視并銷(xiāo)售廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)。 但是沒(méi)有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里為江南春帶來(lái)了上億的回報(bào)；更重要的是，作為一種直接到達(dá)目標(biāo)群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。 正如公司的名字一樣“focus”聚焦（于分眾），江南春從一開(kāi)始就首先將這種媒體定位在了穿梭于各商業(yè)樓宇里的白領(lǐng)們。 作為都市高收入階層的一部分，他們的生活習(xí)性決定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的適時(shí)出現(xiàn)正

9、好彌補(bǔ)了這一空擋。作為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)側(cè)重于實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，使企業(yè)的投資更趨于精確化。 除了樓宇電視，分眾傳媒還在構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的戶外媒體平臺(tái)，以最少的成本把信息傳遞給企業(yè)需要達(dá)到的人群，江南春把這個(gè)稱(chēng)作“戶外生活圈媒體群”。 都市高端人群生活的“戶外化”向企業(yè)展示了新的傳播渠道，而分眾正在構(gòu)建這個(gè)渠道。在成功地建立起了中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾又陸續(xù)啟動(dòng)了中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、以高爾夫球場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)VIP室為核心的中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，涵蓋飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)巴士、機(jī)場(chǎng)安檢、候機(jī)廳、酒店等的中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋KTV、酒吧、美容美發(fā)中心、健身會(huì)所等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)以及中國(guó)便利店聯(lián)播網(wǎng)和中國(guó)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)共在內(nèi)的七個(gè)龐大的聯(lián)播體系。 憑借這七大體系，分眾傳媒的營(yíng)業(yè)額步步高升，2004年2.4億元；2005年6.8億元，甚至超過(guò)了湖南衛(wèi)視；2006年，分眾傳媒的目標(biāo)是做成中國(guó)的第三大傳媒集團(tuán)，達(dá)到16億元的營(yíng)業(yè)額。 現(xiàn)在的分眾傳媒已經(jīng)擁有了6萬(wàn)個(gè)液晶顯示屏、3萬(wàn)多棟樓宇，形成一張覆蓋75座城市的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，占有這個(gè)領(lǐng)域98%左右的市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，其旗下的分眾、聚眾、框架三個(gè)品牌也將在重新拆分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里發(fā)揮各自的作用。