第一、二章 廣告策劃概述.ppt

1、第一章 廣告策劃概述,第一節(jié) 廣告策劃的概念,古 語(yǔ) 中 包 含 的 策 劃 思 想,三思而后行,凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢,多算勝，少算不勝,用兵之道，以計(jì)為首,運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外,先謀后事者昌，先事后謀者亡,一、 關(guān) 于 策 劃 的 概 念,1、事前行為說(shuō)：策劃是為將來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前的決策，是 事前的準(zhǔn)備過(guò)程。,2、管理行為說(shuō)：策劃是一種管理行為，策劃與管理是 共生的，策劃與管理分離，則無(wú) 效率可言。,3、選擇決定說(shuō)：策劃是管理者從多種方案中，選擇可 行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。,4、思維程序說(shuō)：策劃是策劃者對(duì)于未來(lái)行動(dòng)科學(xué)合理 的構(gòu)思或理性思維程序。,策劃的概念： 根據(jù)現(xiàn)有資源信

2、息，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。,小 資 料： 關(guān) 于 廣 告 策 劃 的 議 論,廣告策劃是廣告制作的第一步，是從廣告 主向廣告公司說(shuō)明廣告概念開(kāi)始的。 日 八卷俊雄 廣告學(xué),廣告策劃與控制是廣告步向成功最重要的 方法。 美 丹E舒爾茨廣告運(yùn)動(dòng)策略新論（上）,廣告策劃具有決定性、提前性、指導(dǎo)性， 關(guān)系到廣告的效果，決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 宋順清、劉端午廣告學(xué)原理與應(yīng)用,二、廣告策劃的概念,所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)

3、、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。,三、廣告策劃概念的核心內(nèi)涵,1、廣告策劃應(yīng)服從于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2、廣告策劃應(yīng)以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)。 3、進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。 4、廣告策劃要依照特定的程序來(lái)進(jìn)行。 5、廣告實(shí)施過(guò)程的監(jiān)控和最終效果評(píng)估的方法都應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先考慮并設(shè)定。 6、廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。 7、廣告策劃是對(duì)廣告進(jìn)程的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，而不是停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”。,四、廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別,1、從實(shí)質(zhì)上來(lái)看： 2、從狀

4、態(tài)上來(lái)看：,廣告策劃：以全局性思考來(lái)對(duì)多個(gè) 行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）進(jìn)行選擇,廣告計(jì)劃：側(cè)重于規(guī)劃與步驟的 行動(dòng)文件,廣告計(jì)劃：具體的、靜態(tài)的文件,廣告策劃：是“廣告策劃活動(dòng)”， 是動(dòng)態(tài)的過(guò)程,3、從程序上看：,廣告計(jì)劃：對(duì)廣告策劃的決策 策結(jié)果進(jìn)行概括總結(jié),廣告策劃：是制定廣告計(jì)劃 的前提,五、廣告策劃的要求,（一） 對(duì) 廣 告 客 戶 的 要 求,客戶有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與廣告目標(biāo),客戶應(yīng)該具備強(qiáng)烈的廣告策劃意識(shí)，對(duì)廣告策劃 足夠重視,客戶應(yīng)該關(guān)注廣告公司的策劃作業(yè)，并提供足夠的協(xié)助,客戶應(yīng)該支持廣告公司按照策劃既定策略去進(jìn)行 廣告活動(dòng)，并隨時(shí)跟進(jìn)檢查。,（二） 對(duì) 廣 告 公 司 的

5、 要 求,廣告公司有策劃能力,廣告公司要確保其策劃作業(yè)的規(guī)范性、 專業(yè)性與高效率,廣告公司有較高的商業(yè)信譽(yù)度，并與社會(huì)（尤其媒介） 保持良好的合作關(guān)系,廣告公司要與客戶保持良好的互動(dòng)與溝通， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。,（三） 對(duì) 廣 告 策 劃 者 的 要 求,溝通能力：洞察先機(jī)之能力，敏銳的 資訊感受力、人際關(guān)系的協(xié)調(diào)力和貫徹 自我主張的表現(xiàn)力、說(shuō)服力。,策劃能力：以廣博的專業(yè)知識(shí)為根本， 使團(tuán)隊(duì)工作發(fā)揮豐富想象力， 縝密組織的能力,創(chuàng)新能力：原創(chuàng)力以及不斷向新領(lǐng)域挑戰(zhàn) 的思考能力,執(zhí)行能力：集思廣益，達(dá)到既定目標(biāo)來(lái) 創(chuàng)造更高價(jià)值的能力。,小資料：關(guān)于廣告策劃人的議論,廣告策劃人才是戰(zhàn)略人才的組

6、成部分，他們必須具備戰(zhàn)略家的頭腦、政治家的政策觀念和敏銳眼光，心理學(xué)家的準(zhǔn)確感知、文學(xué)家的天才想象。 對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)，掌握科學(xué)的思維方法是進(jìn)行正確決斷、打開(kāi)成功之門(mén)的鑰匙。 從現(xiàn)代廣告策劃人才的決策思維角度看，專博結(jié)合是廣告策劃人才應(yīng)該具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)。,六、廣告策劃的類型,（一） 按 照 廣 告 策 劃 的 規(guī) 模 來(lái) 分,單一廣告策劃： 由廣告部門(mén)（或公司）單獨(dú)對(duì)一個(gè)廣告 進(jìn)行的策劃（通常不含具體的廣告活動(dòng)）,整體廣告策劃： 由廣告部門(mén)（或公司）所進(jìn)行的一種較 大規(guī)模的、系列的、整體的、包含各種不同的 廣告活動(dòng)的綜合性大策劃（通常含一個(gè)或 若干個(gè)廣告活動(dòng)）（案例）,單個(gè)廣告策劃與整體廣告策劃的

7、區(qū)別,（二）按廣告活動(dòng)的直接目的來(lái)分,（三） 按 產(chǎn) 品 類 別 來(lái) 劃 分,房地產(chǎn)廣告策劃,藥品廣告策劃,汽車(chē)廣告策劃,手機(jī)廣告策劃等等其他,（四）根據(jù)廣告目標(biāo)的不同來(lái)劃分,（五）根據(jù)廣告活動(dòng)對(duì)象來(lái)劃分,（一） 客 戶 信 息 收 集 階 段,七、廣告策劃的程序,（二） 廣 告 調(diào) 查 與 分 析 階 段,（三） 廣 告 策 略 擬 定 階 段,（四） 執(zhí) 行 廣 告 策 略 階 段,（一） 客 戶 信 息 收 集 階 段,召開(kāi)客戶說(shuō)明會(huì)，全面介紹企業(yè)的 相關(guān)情況,與客戶溝通，了解客戶對(duì)廣告策劃 的要求、目的、意圖,成立項(xiàng)目作業(yè)小組，落實(shí)項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人（AE）及成員（即內(nèi)部說(shuō)明會(huì)）,項(xiàng)目作業(yè)小

8、組開(kāi)會(huì)，研究客戶信息， 建立檔案,（二）廣告調(diào)查與分析階段,工 藝,動(dòng) 機(jī),消 費(fèi),競(jìng) 爭(zhēng) 情 況,對(duì) 手,廣 告,個(gè) 性,銷(xiāo) 售,特 征,需 求,宏 觀 環(huán) 境,微 觀 環(huán) 境,技 術(shù),環(huán)境 分析,產(chǎn) 品,消 費(fèi) 者,企業(yè) 與 對(duì)手,（三） 廣 告 策 略 擬 定 階 段,確定廣告目標(biāo),產(chǎn)品定位,廣告創(chuàng)意及表現(xiàn),廣告媒介策略,確定廣告活動(dòng)及其他活動(dòng)計(jì)劃（如需要考慮）,編制廣告預(yù)算,廣告效果測(cè)定方案,本階段的重點(diǎn)作業(yè)廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 在創(chuàng)意及其表現(xiàn)確定后，運(yùn)用于各種媒介的廣告文案要基本確定，具體包括報(bào)紙文案、雜志文案、廣播文案、電視廣告腳本等，具體的廣告作品也要確定。 本階段的成果廣告策劃文本,

9、（四） 執(zhí) 行 廣 告 策 略 階 段,廣告作品設(shè)計(jì)制作,廣告實(shí)施發(fā)布,廣告效果測(cè)定及總結(jié),財(cái)務(wù)結(jié)算,第二節(jié) 廣告策劃的特性與原則,一、 廣告 策劃 的 特性,1、有效性 兼顧經(jīng)濟(jì)效果 和社會(huì)效果,2、針對(duì)性 針對(duì)特定 消費(fèi)群體,3、計(jì)劃性 避免盲目和隨意,4、統(tǒng)一性 服從統(tǒng)一的 廣告目標(biāo),2000年哈藥的廣告策略,TCL音響電視 多樂(lè)士,圣像地板的廣告策劃,“冷酸靈”產(chǎn)品定位、廣告主題 及表現(xiàn)的統(tǒng)一性問(wèn)題,二、 廣告 策劃 的 原則,1、求實(shí)原則,2、系統(tǒng)原則,3、創(chuàng)新性原則,7、前瞻原則,4、有效原則,5、調(diào)整原則,6、心理原則,8、法律道德原則,廣告要處理好 “雙面信息” （即“兩面提示

10、”）,1、 求實(shí) 原則,要處理好內(nèi)容與形式、 真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系,例：8折優(yōu)惠我們的表不是完美的， 每一個(gè)月會(huì)快5秒左右,例：綠巨人,李?yuàn)W-貝納為綠巨人公司寫(xiě)作的豌豆廣告,標(biāo)題：月光下的收成 正文：無(wú)論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。, 協(xié)調(diào)廣告與產(chǎn)品的關(guān)系,2、 系統(tǒng) 原則, 協(xié)調(diào)廣告與媒體 之間的關(guān)系, 協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式 之間的關(guān)系,協(xié)調(diào)各廣告作品 之間的關(guān)系, 協(xié)調(diào)廣告與外部環(huán)境 之間的關(guān)系,邦迪創(chuàng)可貼 派克筆 圣元 當(dāng)今眾多品牌 的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),小思考：外部環(huán)境的哪些關(guān)系需要協(xié)調(diào)？ 該如何協(xié)調(diào)（即協(xié)調(diào)的目的是什么）？,3、 創(chuàng)新性 原則,

11、 對(duì)整體廣告活動(dòng)的 策劃要有新意， 有創(chuàng)造性, 廣告作品要有新意,例：平面作品,例：電視廣告作品, 廣告的媒介選擇 和組合要有新意,注意對(duì)新媒介的運(yùn)用 如：3G手機(jī)、網(wǎng)絡(luò),思考： 可以采取哪些策略（活動(dòng)）吸引 更多的學(xué)生到香樟樹(shù)咖啡廳 去進(jìn)行生日聚會(huì)？,4、 有效 原則, 從企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)， 制定合理的廣告目標(biāo), 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的 消費(fèi)特點(diǎn)制定合理的廣告策略, 根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告策略 合理地分配廣告費(fèi)用, 對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)控 和評(píng)估,小討論： 廣告策劃中的創(chuàng)新 與有效原則 是怎樣的關(guān)系？,5、 調(diào)整 原則,例：“李寧” 步步為“贏” 把精彩留給自己 我運(yùn)動(dòng)，我存在 （ 運(yùn)動(dòng)之美，

12、世界共享）出色， 源自本色 一切皆有可能,6、 心理 原則,注重對(duì)AIDMA 理論的運(yùn)用,Attention Interest Desire Memory Action,注重對(duì)消費(fèi)者心理的 運(yùn)用與適應(yīng),例1：“無(wú)比酒”：喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。 “勁酒”：勁酒再好，也不能貪杯噢！ 健康心理,例2：“posy”鉑金飾品：銘刻心聲、為愛(ài)作證。 “戴爾比斯”：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 追求永恒愛(ài)情的心理,7、 前瞻 原則,對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等有 相對(duì)準(zhǔn)確的估計(jì)與把握， 并能將其中的有利因素 運(yùn)用到廣告策劃當(dāng)中。,08年眾多品牌的奧運(yùn)廣告,電子版作業(yè)一：找出08年眾多品牌的奧運(yùn)廣告片（2個(gè)）， 并闡明其廣告創(chuàng)

13、意的切入點(diǎn)（即如何與奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)）,8、 法律 道德 原則,必須以法律為準(zhǔn)繩,必須遵守倫理 道德原則,不要違背受眾的價(jià)值觀、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等,耐克恐懼斗室,麥當(dāng)勞下跪廣告,廣告片內(nèi)容：音像店門(mén)口 顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星 期(老板搖頭)三天時(shí)間，三天 時(shí)間好不好？ 老板：(態(tài)度堅(jiān)決)我說(shuō)了多少遍 了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)了。 顧客：大哥，大哥啊(跪地 拉著老板的褲管乞求) 旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良 機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠 廣告播放后引起眾多消費(fèi)者的反 感，最后在全國(guó)范圍內(nèi)停播并公開(kāi) 道歉。,第二章 廣告策劃的主要內(nèi)容,第一節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容,（一）市場(chǎng)分析,（二）制定廣告

14、策略,1、 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析,6、 廣 告 表 現(xiàn) 策 略,7、 廣 告 媒 介 策 略,8、 其 他 活 動(dòng) 計(jì) 劃,1、 廣 告 目 標(biāo),2、 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策 略,3、 產(chǎn) 品 定 位 策 略,4、 廣 告 活 動(dòng) 策 略,5、 廣 告 訴 求 策 略,2、 消 費(fèi) 者 分 析,3、 產(chǎn) 品 分 析,4、 企 業(yè) 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析,5、 企 業(yè) 與 對(duì) 手 的 廣 告 分 析,9、 廣 告 預(yù) 算,10 效 果 評(píng) 估 與 監(jiān) 控,（一）市場(chǎng)分析,1、 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析,政治和法律環(huán)境的分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析（含市場(chǎng)總體概況）,文化環(huán)境的分析,自然環(huán)境的分析,宏觀環(huán)

15、境分析,微觀環(huán)境分析,供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系,營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系,思考：是否每次分析都需要這樣面面俱到？,小討論：查找資料對(duì)3G手機(jī) 的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,環(huán)境分析的資料來(lái)源：主要通過(guò)二手資料的收集與消化，形成自己鮮明的觀點(diǎn)。 二手資料的主要來(lái)源： 人口普查資料； 工業(yè)普查資料 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 各省市的統(tǒng)計(jì)年鑒或經(jīng)濟(jì)年鑒 主要報(bào)刊 各專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織定期或非定期的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告。 各種廣告刊物 公開(kāi)出版的電子光盤(pán)或數(shù)據(jù)資料 網(wǎng)絡(luò)提供的各種數(shù)據(jù)資料,一、茶飲料市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 （一）政治環(huán)境 1、中央實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需政策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。 2、娃哈哈進(jìn)軍茶飲料的這一舉措得到了地方政府的大力襄

16、助。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、今年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求降低。 2、我國(guó)的東西部、城鄉(xiāng)之間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的較大差距依然存在。 3、“達(dá)娃之爭(zhēng)”對(duì)娃哈哈的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的影響。 （三）文化環(huán)境 我國(guó)擁有悠久的飲茶歷史，但各地的飲茶習(xí)俗存在一定的差距。 北方喜飲茉莉花茶，江南一帶喜飲綠茶，其次是以安徽為主產(chǎn)地的紅茶，烏龍茶的分布和消費(fèi)地區(qū)主要集中在福建及周邊地帶，黑茶集中在四川、云南、湖北、湖南等地。 （四）自然環(huán)境 我國(guó)屬于季風(fēng)性氣候，夏季普遍高溫多雨，冬季南北方存在較大差異，氣溫總體上由北向南逐步遞增。,（一）市場(chǎng)分析,2、 消 費(fèi) 者 分 析,總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),現(xiàn)有消費(fèi)者分析,潛在消費(fèi)者分析,現(xiàn)

17、有的消費(fèi)時(shí)尚,特征：消費(fèi)者的總量、年齡、 職業(yè)、收入、分布及受教育程度,消費(fèi)變化趨勢(shì),消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、 時(shí)間、頻率、數(shù)量及地點(diǎn),態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品及品牌的喜愛(ài)、偏好、認(rèn)知、 指名購(gòu)買(mǎi)程度，滿足程度，未滿足的需求,特性：總量、年齡、職業(yè)、 收入、受教育程度,購(gòu)買(mǎi)行為：現(xiàn)在消費(fèi)的品牌、 品牌轉(zhuǎn)換的可能性,對(duì)本品牌的態(tài)度,聯(lián)想手機(jī)消費(fèi)者分析 1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者 選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ： 高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發(fā)功能 31% 大儲(chǔ)存，usb接口，可作u盤(pán) 24% 豐富游戲 20% 要求對(duì)應(yīng)的主要年齡層 音質(zhì)清晰 40歲以上 攝

18、像頭，dv 30-40歲 大儲(chǔ)存，可作u盤(pán) 25-30歲金山詞霸 20-25歲 豐富游戲 15-20歲 2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式 ： 返還話費(fèi) 26% 打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)品 16% 附件加量但是價(jià)格不變 13%,降價(jià)或者打折 11% 送不同種類的禮品 10% 3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，頻率分析 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ： 多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中購(gòu)買(mǎi) , 部分消費(fèi)者 在不固定的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。 購(gòu)買(mǎi)的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買(mǎi)一次 ,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定 的購(gòu)買(mǎi)頻率。 由此可見(jiàn)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠(chéng)度 較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非

19、常 穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌 的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。 5. 潛在消費(fèi)者分析 ： (1)潛在消費(fèi)者的特性 ： 在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的 潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：,年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度 ： 一般受過(guò)中等以上的教育。 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒(méi)有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好 和身份的考慮很少買(mǎi)流行的機(jī)型。 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 ： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品

20、牌多, 而且 沒(méi)有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感 。他們有 能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們 對(duì)于手機(jī)的需求還 沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。 6. 消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購(gòu)買(mǎi) , 品牌忠誠(chéng)度較低。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無(wú)特別偏好。,（一）市場(chǎng)分析,3、 產(chǎn) 品 分 析,1）特征分析,2）生命周期 分析,3）產(chǎn)品定位 分析,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、 生產(chǎn)工藝、外觀與包裝、 與同類產(chǎn)品的比較,產(chǎn)品處于

21、周期的具體階段， 企業(yè)對(duì)生命周期的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品的預(yù)期定位,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知,產(chǎn)品定位的效果,聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品分析 1. 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 a 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 b 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 c 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 d 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 （2）產(chǎn)品的價(jià)格 a 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 b 以高檔為主 , 兼顧中擋。 c 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 d 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購(gòu)買(mǎi)積極性較差。 (3)產(chǎn)品的品種 a 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同

22、類產(chǎn)品的一般水平。 b 與同類產(chǎn)品相比 , 沒(méi)有特有的品種。 c 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒(méi)有。 d 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒(méi)有增加和改變。,（4）生產(chǎn)工藝 聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā) 中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密 合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的 核心技術(shù)。 2. 產(chǎn)品生命周期分析 雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期 ，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜?時(shí)間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開(kāi)始， 經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步

23、上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng) 占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。 聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng) ,因此銷(xiāo)路還沒(méi)有打開(kāi) ，實(shí)際 上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。 在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái) , 產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短 , 處于打開(kāi)市場(chǎng) 的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。 因此，從各個(gè)方面看來(lái) ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否 通過(guò) 廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略非常重要。 3. 產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。,（一）市場(chǎng)分析,4、 企 業(yè) 與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手

24、分 析,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中 的地位,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,消費(fèi)者認(rèn)識(shí),市場(chǎng)占有率,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì),聯(lián)想手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)分析 a構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種 聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列， 聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列 b與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌 女性群體：三星 商務(wù)人士：諾基亞 學(xué)生群體：松下 三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng) 有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)?功能，占據(jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格 的策略，為廣大學(xué)生所接納。 針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)

25、 功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn) 品個(gè)性。 c本品牌市場(chǎng)變化的可能 本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：,其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率 , 但是因其他品牌占有率上升 而相對(duì)下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為 有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。 （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性 品牌類型的特性 ： 三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 松下-合資品牌 聯(lián)想一-國(guó)產(chǎn)品牌,（一）市場(chǎng)分析,5、 企 業(yè) 與 對(duì) 手 的 廣 告 分 析,企業(yè)與對(duì)手以往的廣告活動(dòng),開(kāi)展的時(shí)間、地點(diǎn)、 目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容,企業(yè)與對(duì)手以往的

26、廣告訴求策略,企業(yè)與對(duì)手以往的 廣告媒介策略,廣告效果,訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn) 以及訴求方式,廣告主題、廣告創(chuàng)意,企業(yè)與對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略,媒介組合、 廣告發(fā)布頻率,消費(fèi)者方面的效果（認(rèn)知、 態(tài)度改變、行為）， 促銷(xiāo)效果、其他效果,作業(yè)二：以臨安肯德基為廣告主，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)廣告進(jìn)行分析,（一）市場(chǎng)分析,小結(jié)：用SWOT分析來(lái)對(duì)“市場(chǎng)分析”的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全面的、綜合的、重點(diǎn)突出的、簡(jiǎn)明扼要的闡述。,SWOT 分 析,機(jī)會(huì),威脅,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),“機(jī)會(huì)與威脅”側(cè)重企業(yè)外部環(huán)境的變化及由此帶給企業(yè)的影響進(jìn)行分析，“優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)”主要集中于企業(yè)自身的實(shí)力及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。,SWOT分析案例.ppt,作業(yè)

27、三：收集資料對(duì)江南 小廚進(jìn)行SWOT分析,（二）制定廣告策略,1、廣告目標(biāo)： 廣告目標(biāo)，簡(jiǎn)而言之就是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的和應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)。,（二）制定廣告策略,廣 告 目 標(biāo) 設(shè) 定,提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度,維持或擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率， 提高銷(xiāo)量,向公眾傳遞企業(yè)、品牌、經(jīng)營(yíng)、 務(wù)等方面的信息,糾正公眾對(duì)品牌的認(rèn)知偏差,刺激欲望， 促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為,提高企業(yè)的美譽(yù)度,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率,以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況 來(lái)設(shè)定,以消費(fèi)者的消費(fèi) 行為來(lái)設(shè)定,以溝通效果來(lái)設(shè)定,制定廣告目標(biāo)的作用,作 用,1）目標(biāo)可以作為廣告效果評(píng)估的依據(jù),2）設(shè)定目標(biāo)可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)進(jìn)行,3）有利于相關(guān)

28、人員達(dá)成共識(shí),4）有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制,廣告目標(biāo)的制定原則,制 定 原 則,1）統(tǒng)一性原則,2）可行性原則,3）具體性原則,4）集中性原則,符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),便于其他部門(mén)的協(xié)作配合,符合市場(chǎng)實(shí)際,有一定的彈性,目標(biāo)必須具體、詳細(xì)并量化,單個(gè)廣告的目標(biāo)必須集中 而不能分散,廣告目標(biāo)的表述范例,例1：在產(chǎn)品上市后的6個(gè)月內(nèi)，使80%的目標(biāo)消費(fèi)者知曉該品牌。 例2： 通過(guò)半年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上，產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% （聯(lián)想手機(jī)武漢推廣的廣告目標(biāo)）。 例3：在廣告活動(dòng)進(jìn)行后的一年內(nèi)，使20%的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其對(duì)本產(chǎn)品的反對(duì)態(tài)度。 例4：在本階段

29、廣告活動(dòng)結(jié)束后（活動(dòng)時(shí)間：00年9月-01年3月），達(dá)到60%的目標(biāo)市場(chǎng)知名度、15%的說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)率。配合總體銷(xiāo)售策略，必須達(dá)到200萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售量。投入產(chǎn)出比不低于4：1。 （斯達(dá)舒南京市場(chǎng)推廣的廣告目標(biāo)）,（二）制定廣告策略,2、 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 策 略,市場(chǎng)細(xì)分,選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分子 市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 的基本容量,評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 的需求潛力,評(píng)估企業(yè)資源滿足 細(xì)分市場(chǎng)的能力,選擇標(biāo)準(zhǔn),小資料：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),小資料: 市場(chǎng)細(xì)分的原則,細(xì) 分 原 則,1）可衡量性,2）可進(jìn)入性,3）盈利性,4）穩(wěn)定性,小資料：市場(chǎng)細(xì)分的方法,細(xì) 分 方 法,單一因素法,綜合因素法,按

30、影響消費(fèi)者需求的某一個(gè) 要素來(lái)細(xì)分市場(chǎng),以影響消費(fèi)者需求的兩種 以上的因素進(jìn)行綜合劃分,市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)案例,單一因素法,嬰幼兒奶粉（按年齡段劃分）,綜合 因素法,思考：哪些產(chǎn)品適合單一因素法？哪些適合綜合因素法？,小資料：市場(chǎng)細(xì)分的作用,市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用,有助于確定最理想的廣告對(duì)象,有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)對(duì)象,有助于產(chǎn)品定位和廣告創(chuàng)作,有助于提高廣告的效果,（二）制定廣告策略,3、 產(chǎn) 品 定 位 策 略,（1）對(duì)企業(yè)以往定位 策略的分析,企業(yè)以往的產(chǎn)品定位,以往定位的效果,對(duì)以往定位的評(píng)價(jià),（2）本次活動(dòng)中的 產(chǎn)品定位表述,（3）新的產(chǎn)品定位表述的 依據(jù),延續(xù)以往的定位策

31、略,采用新的產(chǎn)品定位,消費(fèi)者需求,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)效果,小資料：產(chǎn)品定位的具體策略,產(chǎn) 品 定 位 策 略,實(shí)體定位 策略,觀念定位 策略,功效定位,市場(chǎng)定位,價(jià)格定位,品質(zhì)定位,比附定位,是非定位,再定位,尋找空隙的定位,場(chǎng)合定位,單一位置定位,年齡,一天中的 時(shí)段,大量使 用者,小思考： 在現(xiàn)實(shí)生活中見(jiàn)到了哪些定位策略？ 請(qǐng)舉例。,聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品 定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的 結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行 定位非常必要。 1. 產(chǎn)品定位的前提 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 ,

32、 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到 與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?(1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 “ 方便 ”, 而在這種 “ 方便 ” 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求 就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。 (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 “高科” 的定位 , 但是如果 聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 “ 方便 ” 的

33、定位 , 無(wú)疑會(huì)很難 適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的 產(chǎn)品。,（3 ） “高科” 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面 挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 “高科” 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒(méi)有做 更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi) 聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ,“ 高科” 比 “ 方便 ” 更有吸引力。,（二）制定廣告策略,4、 廣 告 訴 求 策 略,廣告的訴求 對(duì)象即廣告 的信息傳播所針 對(duì)的那部分消費(fèi)者,廣告的訴求 重點(diǎn)即在廣 告中向訴求對(duì)象 重點(diǎn)傳達(dá)的信

34、息,訴求對(duì)象的決定,訴求對(duì)象的表述,產(chǎn)品的目標(biāo) 消費(fèi)者,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品的實(shí)際 購(gòu)買(mǎi)者,制約訴求重點(diǎn)的因素,廣告目標(biāo),產(chǎn)品定位,訴求對(duì)象的需求,訴求重點(diǎn)的表述,現(xiàn)場(chǎng)分析廣告（見(jiàn) 浙江省獲獎(jiǎng)影視廣告）,聯(lián)想手機(jī)廣告訴求對(duì)象的表述 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入 以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的 訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 (1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé) 開(kāi)支的青年消費(fèi)者。 (2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子 ， 開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻

35、。 (3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。,“東風(fēng)本田”汽車(chē)的訴求重點(diǎn) ： 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。 花河啤酒的訴求重點(diǎn)： 品味不凡，倡飲花河,小資料：訴求對(duì)象的重要性,訴 求 對(duì) 象 的 重 要 性,訴求對(duì)象影響訴求重點(diǎn)的確定,訴求對(duì)象影響訴求方式,訴求對(duì)象影響廣告表現(xiàn),訴求對(duì)象影響廣告媒介的選擇,小資料：訴求重點(diǎn)的重要性,訴 求 重 點(diǎn) 的 重 要 性,訴求重點(diǎn)影響訴求方式,訴求重點(diǎn)影響廣告表現(xiàn),（二）制定廣告策略,5、 廣 告 表 現(xiàn) 策 略,廣告主題即廣告的中心思想， 是廣告為達(dá)到某個(gè)目的所要說(shuō)明和 要傳播的基本觀念,廣告創(chuàng)意,各媒介廣告的

36、具體表現(xiàn) 和要求,廣告目標(biāo),個(gè)性信息,消費(fèi)心理,平面廣告作品,廣播廣告文案,電視廣告腳本,其他形式廣告 的文案,概念,執(zhí)行點(diǎn)子,媒介廣告要求,佳潔士電視廣告腳本,（二）制定廣告策略,7、 廣 告 媒 介 策 略,媒介策略的總體表述,媒介的選擇,媒介組合策略,媒介投放計(jì)劃,媒介的地域,媒介的類型,選擇的主要媒介,選用的媒介簡(jiǎn)介,媒介選擇的依據(jù),聯(lián)想手機(jī)廣告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開(kāi)展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備 投入比較多的費(fèi)用 , 所以建議突破其他產(chǎn)品的 只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電

37、視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于 產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容 及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性 訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。,2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) (1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介 (3) 選擇最家庭化的媒介。 3. 所選媒介 (1) 武漢有線電視臺(tái) ：是武漢地方電視臺(tái) , 也是武漢地區(qū) 收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。 (2)楚天都市報(bào) ： 是武漢唯一一家都市報(bào) , 也

38、是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告 覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。 （3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 （4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布 廣告 , 以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告 費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。,4、媒體投放計(jì)劃 投放時(shí)間： 開(kāi)始時(shí)間 ：2006年 1 月 1 日開(kāi)始 結(jié)束時(shí)間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ：一年 具體投放安排： 第一月 1.有線電視臺(tái)

39、每天播出一次。 2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富) 第二月 1.電視廣告每周播出 4次，在周四、五、六、日播出。 2.楚天都市報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月及隨后時(shí)間 1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告，視情況制定計(jì)劃。,（二）制定廣告策略,7、 其 他 活 動(dòng) 計(jì) 劃,公關(guān)活動(dòng),促銷(xiāo)活動(dòng),佳潔士公關(guān)活動(dòng)策略 (一)目的 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的 是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。 具體的目的是讓公眾了解“寶潔”

40、，讓寶潔了解公眾， 了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。 (二)活動(dòng)策劃 1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)” 為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生)； 2、牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏， 并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題。,（二）制定廣告策略,8、 廣 告 預(yù) 算,廣告調(diào)研費(fèi),廣告制作費(fèi),廣告媒體費(fèi),廣告管理費(fèi) 及雜費(fèi),包括廣告前期的調(diào)查、 分析、咨詢費(fèi)以及后期的 廣告效果調(diào)查費(fèi)用,占預(yù)算總額 的5%-10%,含制版、印刷、攝影、錄音、 文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)及 其他廣告制作有關(guān)的費(fèi)用,包括購(gòu)買(mǎi)平面媒體的版面費(fèi)、 租用電子媒體的時(shí)間費(fèi)， 戶外媒體的場(chǎng)地費(fèi),含工作人員的工資、辦公費(fèi)、 差旅費(fèi)、辦公設(shè)備費(fèi)等 雜費(fèi)含材料運(yùn)費(fèi)、戶外廣告 安裝費(fèi)、櫥窗布置費(fèi),占預(yù)算總額 的5%-10%,占預(yù)算總額 的70%-80%,占預(yù)算總額 的2%-5%,機(jī)動(dòng)費(fèi),廣告預(yù)算案例,（