移動(dòng)通信廣告策略.ppt

1、中國(guó)移動(dòng)通信2003年?duì)I銷(xiāo)和廣告推廣戰(zhàn)略框架(廣告戰(zhàn)略的一部分)，在現(xiàn)代社會(huì)高度競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中，智者強(qiáng)，強(qiáng)者贏，勝者贏得人心，贏得人心者贏得世界。因此，精明的商人非常注重做事的方法和“做人”，在廣告中制定科學(xué)準(zhǔn)確的廣告策略。作為中國(guó)通信行業(yè)的掠奪者，中國(guó)移動(dòng)制定一個(gè)科學(xué)的、有教育意義的廣告策略尤為重要！1.制定廣告策略的必要前提和手段。聚集各種優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)“團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)力的前提。形成營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)施管理的協(xié)調(diào)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段的科學(xué)化和精準(zhǔn)化，要求相關(guān)部門(mén)之間的默契配合。增強(qiáng)公關(guān)能力和服務(wù)能力，積極引導(dǎo)“同一個(gè)目標(biāo)”的發(fā)展。2、手段組合廣告資源，提高廣告質(zhì)量，組合各種傳播手段，組合相應(yīng)的目標(biāo)群體、業(yè)務(wù)特

2、點(diǎn)和廣告目的，實(shí)現(xiàn)廣告與媒體組合的合理性、有效性、技巧性和創(chuàng)新性的和諧統(tǒng)一，整合各種媒體資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)廣告關(guān)注度和廣告?zhèn)鞑チ?。廣告作品的質(zhì)量，廣告?zhèn)鞑サ牧α?廣告戰(zhàn)略的執(zhí)行力體現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)通信的品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展上。第二，在新時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)通信需要注意加強(qiáng)自身的廣告品牌建設(shè)。1.行業(yè)背景爭(zhēng)奪客戶(hù)，百家爭(zhēng)鳴。中國(guó)的通信行業(yè)不再是獨(dú)一無(wú)二的。2003年春節(jié)前后，中國(guó)聯(lián)通率先聘請(qǐng)中國(guó)著名體育明星姚明代言其主要品牌碼分多址，率先打出品牌旗號(hào)，引起業(yè)界廣泛關(guān)注?！拔覑?ài)籃球，我愛(ài)碼分多址”，這為碼分多址的品牌形象注入了新的活力。這是精神上的認(rèn)可。在通信行業(yè)，高端、中端和低端客戶(hù)的“集團(tuán)化”日益明顯，

3、形成了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信等多個(gè)陣營(yíng)。每個(gè)通信企業(yè)都有自己的市場(chǎng)糾紛蛋糕，并利用自己的資源搶奪客戶(hù)。在當(dāng)前狀態(tài)下，走品牌之路不再是一句空洞的口號(hào)，而是一項(xiàng)真正具有現(xiàn)實(shí)意義的重大戰(zhàn)略舉措。因此，中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)品牌吸引力，擴(kuò)大品牌影響力勢(shì)在必行，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極意義。2.中國(guó)移動(dòng)通信品牌“老元素，新組合”，實(shí)現(xiàn)廣告工具的創(chuàng)造性重組。這是元素重組的重新創(chuàng)建！創(chuàng)意指的是前所未有的新組合、新奇感和新鮮感。最好的方法之一是“打破傳統(tǒng)”，不僅在執(zhí)行上，而且在廣告工具和廣告策略上。戰(zhàn)略決策者必須首先問(wèn)：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否承諾相同的利益？”如果答案是肯定的，你必須嘗試其他有效的方法。這一點(diǎn)在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的

4、業(yè)務(wù)中非常明顯。所謂“多種工具，一個(gè)聲音”有一個(gè)明確的主題，這使得廣告工具的選擇更具創(chuàng)新性和多選擇性。如果工人想從其他事情中獲利，他們必須首先磨利他們的工具.廣告工具，歸根結(jié)底，是好的表達(dá)方式！3.以顧客為核心，實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”品牌的“人性化設(shè)計(jì)”。首先，“個(gè)性化”品牌必須滿(mǎn)足個(gè)性化目標(biāo)群體的需求，有明確的品牌旗幟和明顯的“人群分離”。其次，在此基礎(chǔ)上，要求進(jìn)行“人性化”設(shè)計(jì)，以“個(gè)性化”品牌為核心，以打造卓越品牌為目標(biāo)，這與傳統(tǒng)的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”有很大不同。結(jié)合“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)”，形成“整體品牌設(shè)計(jì)”的新視野、新基礎(chǔ)、新平臺(tái)。如今，通訊產(chǎn)品不再是奢侈品，它們已經(jīng)進(jìn)入普通人的家庭。因此，在品牌設(shè)計(jì)

5、中，我們需要關(guān)注人的因素，協(xié)調(diào)好品牌背后的客戶(hù)關(guān)系，這體現(xiàn)在與客戶(hù)關(guān)系的家庭溝通上。實(shí)踐證明，產(chǎn)品越受歡迎，就越有親和力和人性的光輝！4.樹(shù)立“貼近人民”的理念，從理念到行動(dòng)強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)品牌與客戶(hù)的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏離到親密的過(guò)程。隨著時(shí)間的推移，顧客依次經(jīng)歷了七個(gè)階段：在沒(méi)有任何印象的情況下，他們開(kāi)始注意產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，并采取行動(dòng)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)的顧客。顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是對(duì)品牌感到高度滿(mǎn)意，這使他們對(duì)品牌有著沉重的感情、依賴(lài)和信任，從而拉近了兩者之間的關(guān)系。因此，從觀念和行動(dòng)上加強(qiáng)品牌與顧客的關(guān)系，就是樹(shù)立顧客滿(mǎn)意的理念，真正重視顧客價(jià)值，這需要長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的堅(jiān)持。它體現(xiàn)在顧客觀念

6、的引導(dǎo)和廣告的推廣上。第三，2003年度廣告，平面和副本相輔相成。廣告文案和圖形創(chuàng)作的要求是圖文并茂、簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂、易于記憶，并進(jìn)行“傻瓜化”宣傳，直接反映目標(biāo)客戶(hù)的利益，不同的廣告創(chuàng)意完成不同的廣告任務(wù)和使命。深入挖掘和研究中國(guó)移動(dòng)各項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)涵，結(jié)合黑龍江的地域特色和地方文化，根據(jù)消費(fèi)者心理和接受度進(jìn)行改造和重新定位。要實(shí)現(xiàn)廣告與廣告策略的完美結(jié)合，創(chuàng)意就是策略，策略就是創(chuàng)意。廣告根據(jù)“時(shí)間表”的宣傳主題，以相應(yīng)的客戶(hù)為核心，制定相應(yīng)的可執(zhí)行策略。即使是小事情和小企業(yè)也應(yīng)該得到相應(yīng)策略的支持。充分挖掘品牌和商業(yè)內(nèi)涵，結(jié)合客戶(hù)需求進(jìn)行科學(xué)研究，提煉廣告的核心利益，在科學(xué)策略的指導(dǎo)下形成

7、大創(chuàng)意，打造有效的廣告。我們認(rèn)為一發(fā)子彈勝過(guò)100發(fā)子彈。廣告是商業(yè)的藝術(shù)。如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)廣告的商業(yè)化與藝術(shù)性的完美結(jié)合，如何打造簡(jiǎn)潔、清晰、準(zhǔn)確、易懂的現(xiàn)代廣告是中國(guó)移動(dòng)下一步的廣告目標(biāo)。廣告從顧客的內(nèi)心開(kāi)始。人性化、平民化、簡(jiǎn)單明了的廣告訴求對(duì)完成廣告任務(wù)具有重要意義。從那時(shí)起，中國(guó)移動(dòng)通信不再以自我為中心進(jìn)行宣傳，我們將關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)對(duì)廣告訴求的需求，力爭(zhēng)一舉打破“秘密”！這就是廣告的力量！3.打造具有地方特色和品牌特色的有效“多媒體”廣告和高質(zhì)量廣告，結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)，打造具有賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)涵和好產(chǎn)品的創(chuàng)意和有效廣告。在實(shí)踐中，我們應(yīng)該以顧客的關(guān)注為核心導(dǎo)向要素，運(yùn)用顧客的心理接受技巧，使品牌或

8、業(yè)務(wù)的利益與顧客的需求相吻合，在媒體組合中創(chuàng)新和思考新的方式。在廣告策略上，充分考慮應(yīng)用媒體的特點(diǎn)，力求達(dá)到平面設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確性和有效性。克服厚報(bào)時(shí)代對(duì)信息傳播的二次影響，細(xì)分媒體，細(xì)分與品牌和業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)，以及如何辦報(bào)；如何做戶(hù)外街道標(biāo)志和售貨亭；如何做海報(bào)；在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，宣傳單和如何制作單頁(yè)有不同的表達(dá)方式和訴求目的，但其目的是增強(qiáng)消費(fèi)者的直觀聯(lián)系！4.公關(guān)軟文的策劃應(yīng)實(shí)現(xiàn)策劃性、規(guī)律性和新聞性的結(jié)合。公關(guān)軟文策劃是廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的重要組成部分。公關(guān)軟文的策劃是一種有目的的行為。只有當(dāng)有目標(biāo)時(shí)，才有方向，目標(biāo)是計(jì)劃者的“旗幟”。它既要有強(qiáng)烈的新聞色彩，又要能體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)

9、的“親民”思想。公共關(guān)系軟文策劃的目標(biāo)主要解決這些問(wèn)題：你為什么要做軟文策劃？誰(shuí)是軟藝術(shù)的對(duì)象總公司推出的各種影視廣告，包括形象推廣和業(yè)務(wù)推廣，能否完全取代本地移動(dòng)公司的形象推廣？黑龍江移動(dòng)通信、影視廣告較少。即使播出與總公司同步的電視廣告，黑龍江的觀眾也難以區(qū)分。黑龍江移動(dòng)通信的區(qū)域形象不清晰。在每個(gè)業(yè)務(wù)的宣傳點(diǎn)和宣傳期，它并不像聯(lián)通的區(qū)域自由那樣自由?？蛻?hù)群是復(fù)雜的，相應(yīng)的廣告應(yīng)該細(xì)分成組。黑龍江移動(dòng)通信在總公司的影響下生存了下來(lái)。一是深入開(kāi)展總行形象宣傳。(沒(méi)有必要)；第二，獨(dú)立宣傳。根據(jù)不同的當(dāng)?shù)厍闆r發(fā)布適當(dāng)?shù)膹V告。各行各業(yè)的宣傳力度不夠。缺乏晉升。通常是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫，某項(xiàng)業(yè)務(wù)才會(huì)被公開(kāi)。比如神州行。注意：不以“誠(chéng)實(shí)”為出發(fā)點(diǎn)的廣告是不可取的。如何選擇商業(yè)推廣項(xiàng)目？首先，它具有推廣力和時(shí)效性；第二，可以促進(jìn)黑龍江移動(dòng)通信形象的建立。各行各業(yè)的宣傳力度不夠。缺乏晉升