《供應(yīng)鏈管理教學(xué)課件》第10章顧客價值和供應(yīng)鏈管理-供應(yīng)鏈管理

1、第十章 顧客價值與供應(yīng)鏈管理Customer Value and SCM,供 應(yīng) 鏈 管 理Supply Chain Management,2,本章內(nèi)容,顧客價值的各個方面 顧客價值評估 信息技術(shù)和顧客價值 戰(zhàn)略定價,3,簡介（1）,在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時所感受到的價值 公司評量其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方法： 內(nèi)部質(zhì)量保證 顧客滿意度 顧客價值 過去供給導(dǎo)向的時代，內(nèi)部質(zhì)量的評量在公司目標(biāo)中占有主要的地位 顧客滿意度則關(guān)注公司現(xiàn)有的顧客，以及他們對使用公司的產(chǎn)品及服務(wù)的印象 而現(xiàn)在顧客價值的重心，則更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非

2、其它公司的；并將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無形因素整體納入考慮,4,簡介（2）,過去將物流（Logistics）視為后援功能（Back-Office Function），現(xiàn)在已演變成具高能見度的供應(yīng)鏈管理，部分原因在于顧客價值觀點(diǎn)的改變 供應(yīng)鏈管理可大量降低成本，也影響極重要的顧客價值 價格 顧客價值驅(qū)動了供應(yīng)鏈中的變化和改善 有些力量來自于苛求的顧客、競爭者的活動、其它則來自于為獲取競爭優(yōu)勢的活動 此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應(yīng)鏈 供應(yīng)鏈必須根據(jù)產(chǎn)品及銷售的策略作調(diào)整，而其本身也可以成為主導(dǎo)增加顧客價值的競爭優(yōu)勢,5,顧

3、客價值的構(gòu)面,依顧客的感受可分為以下數(shù)個構(gòu)面： 對顧客要求的遵循 產(chǎn)品選擇 價格與品牌 加值服務(wù) 關(guān)系與經(jīng)驗,6,遵循顧客要求,藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場調(diào)節(jié)（Market Mediation）功能 如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測的，就像功能性產(chǎn)品（Functional Items），市場調(diào)節(jié)將不是一個主要的議題 有效率的功能性產(chǎn)品供應(yīng)鏈，能夠?qū)Ｗ⒃诮档痛尕?、運(yùn)輸、及其它成本 但對于流行性產(chǎn)品或其它高變異性產(chǎn)品而言，需求的本質(zhì)可能產(chǎn)生很大的成本，因為喪失的銷售與超額的存貨兩種現(xiàn)象 顧客入口（Customer Access）指的是讓顧客可以很容易找到并購

4、買公司產(chǎn)品的能力 如麥當(dāng)勞、星巴克、 Walgreens（美國大型連鎖藥局）等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動產(chǎn)的取得,7,產(chǎn)品選擇（Product Selection）,我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價值的貢獻(xiàn)。但有三個成功的商業(yè)趨勢存在： Specialty stores：專精于提供特定產(chǎn)品，如星巴克（Starbucks）與Subway Megastores：大型商場提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購足，如Wal-Mart Specialised Megastores：專精于一種產(chǎn)品類型的大型商場，如Home Depot（家庭用品） 對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多

5、種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客,8,解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法,Build-to-Order（BTO，接單后生產(chǎn)）模式：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時才進(jìn)行的 例子：A、Dell Centralised Inventories：適合有較長制造前置時間的產(chǎn)品 如汽車，其將較多的存貨儲存于主要的配銷中心（Distribution Centre） 這些配銷中心利用風(fēng)險共擔(dān)的觀念，讓制造商得以降低存貨水平，并快速地將車輛運(yùn)送給顧客 A Fixed Set of Options（固定選擇/簡單化）：提供一組固定、但包含大多數(shù)顧客的要求的選擇 例如，本田汽車（Honda）提供有限

6、的車款選擇,9,價格與品牌（Price and Brand）,產(chǎn)品價格與服務(wù)水平是顧客價值基本組成要素的一部分 當(dāng)一項物品成為大眾化商品時， 即便像個人計算機(jī)這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價格彈性將很小 因此，企業(yè)必須透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢 影響價格的另一個因素是產(chǎn)品的品牌 Brand works hand in hand with price As the number of salespeople decreases, the value of brand increases This is particularly true on the internet 此類產(chǎn)品

7、的高利潤需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具響應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得回報,10,加值服務(wù)（Value Added Services）,It is hard to compete on price alone 提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，并且提供一個更具獲利性的定價結(jié)構(gòu) 更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，部分原因如下： Commoditisation of products：產(chǎn)品的大眾化，其中只有價格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多 單單銷售產(chǎn)品將會降低獲利性和競爭優(yōu)勢 The need to get closer to the customer：更接近

8、顧客的需求 Improving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服務(wù)成為可能,11,信息存取,信息存取是一個很重要的加值服務(wù) 允許顧客使用它們自己的數(shù)據(jù) 如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單 加深他們與公司間的互動經(jīng)驗 提供顧客信息存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因為信息透明度是許多顧客所期待的,12,關(guān)系與經(jīng)驗,透過關(guān)系的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密 這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供貨商，因為關(guān)系的建立需要顧客與供貨商投入許多的時間 另一種型式的關(guān)系是學(xué)習(xí)性的關(guān)系：公司建立特別的使用者數(shù)據(jù)，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客 一對一企業(yè)（One-t

9、o-One Enterprise） 在一個一對一企業(yè)的觀念之下，公司透過數(shù)據(jù)庫與交互式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，并在顧客光顧的時間里，盡可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù) 學(xué)習(xí)程序需要時間，但會使競爭者很難模仿公司的策略。 此外它會確保一個想轉(zhuǎn)換供貨商的顧客，必須將投資于學(xué)習(xí)程序的時間和成本納入考慮,13,信息科技與顧客價值（1）,從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)造的效益： 顧客的效益 顧客服務(wù)在許多因素影響下改變，其中最大的改變是公司、政府、教育用的數(shù)據(jù)庫開放顧客使用 這些新科技的效果是增加了顧客價值，同時降低信息供應(yīng)者的成本 其它較不明顯的效應(yīng)： 無形的資產(chǎn)日漸重要 漸增的連結(jié)與分離能力 漸增的顧

10、客期望 量身訂做的經(jīng)驗,14,信息科技與顧客價值（2）,企業(yè)效益 提高顧客價值的其中一種方法，是使用在供應(yīng)鏈中截取的信息，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 這些可得的信息讓公司得以感受并響應(yīng)顧客的欲望，而并不只單純地制造和銷售商品或服務(wù) 企業(yè)對企業(yè)的效益 改善供貨商與服務(wù)提供商的績效 如Dell的私有市集，利用因特網(wǎng)將需求信息和生產(chǎn)數(shù)據(jù)提供給供貨商，改善其供應(yīng)鏈協(xié)作的績效 企業(yè)共享信息 如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得成本的降低,15,給予顧客全面完美經(jīng)驗的步驟,可依下列八步驟給顧客全面、完美的經(jīng)驗： 創(chuàng)造一個鮮明的品牌個性 確定顧客的經(jīng)驗和信息不因管道不同管道有差異 關(guān)心顧客消費(fèi)后結(jié)果

11、 評量顧客真正重視的事物 精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度 重視顧客的時間 將顧客對信息的要求何需要視為核心 具備依顧客要求改變實務(wù)做法的能力,顧客價值評估,服務(wù)水平 顧客滿意度/忠誠度 供應(yīng)鏈績效評估(SCOR),16,17,策略性定價,戴爾的定價模式 Same product is sold at a different price to different consumers (private/small or large business/government/academia/health care) 同樣的商品，會因為購買者的不同而有不同的價格： 一般消費(fèi)者 小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè) 政

12、府機(jī)關(guān) 教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者 這些公司試著利用營收管理（Revenue Management）的技術(shù)來使利潤增加,18,營收管理（Revenue Management）,營收管理技術(shù)整合定價和存貨策略，試圖去影響市場需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利 營收管理： Allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield 在正確的時間，以適當(dāng)?shù)膬r格，將適當(dāng)?shù)拇尕洠óa(chǎn)品）賣給正確的顧客 營收管理最大的挑

13、戰(zhàn)是，如何讓愿意付高價的顧客不去買低價的商品 這必須靠企業(yè)如何去建立各價位之間的高墻，讓某一價位層級的顧客很難轉(zhuǎn)換到低價位層級,19,Revenue: 1,200*400 = 480,000,Revenue Management: Example,20,Revenue Management: Example (cont),21,Revenue Management: Example (cont),22,營收管理：航空業(yè)例子,23,Airlines: Traditional Requirements,Perishable Inventory Limited Capacity Ability to

14、 Segment Markets Early-bird booking Over the weekend Product Sold in Advance Fluctuating Demand,24,Airlines Revenue Management,Two components of airline revenue maximisation: Customised Pricing： Various fare products offered at different prices for travel in the same O-D market Yield Management（YM）：

15、 Determines the number of seats available to each fare class on a flight, by setting booking limits on low fare seats,25,Revenue Management: Capacity Allocation,There are only two price classes Leisure: (f2) $100 per ticket Business: (f1) $250 per ticket Total available capacity = 80 seats Distribut

16、ion of demand for business class is known Enough demand for the leisure class Objective: How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue,26,Benefits of Revenue Management in the Airline Industry,Evidence of airline revenue increases of 4 to 6 percent: With effectively n

17、o increase in flight operating costs RM allows for tactical matching of demand vs supply: Booking limits can help channel low-fare demand to empty flights Protect seats for highest fare passengers on forecast full flights,27,智慧定價（Smart Pricing）（1）,公司把價格視為一個影響顧客需求的工具，并使用兩個不同但互補(bǔ)的定價方式， 以追求利潤最大化之機(jī)會 客制化定

18、價（Customised Pricing）：將其顧客，依其對價格的敏感度作市場區(qū)隔 Revenue Management Techniques Distinguish between customers according to their price sensitivity Influence retailer pricing strategies Move supply chain partners toward global optimisation,28,智慧定價（Smart Pricing）（2）,動態(tài)定價（Dynamic Pricing）：隨著時間過去而調(diào)整價格，而并不刻意去區(qū)分顧

19、客的市場區(qū)隔 Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customers Find the optimal trade-off between high price and low demand versus low price and high demand Dynamic Pricing: Trade-Offs Allocation of capacity to current or future demand High price and low demand versu

20、s low price and high demand Balance between production cost and inventory holding cost,29,動態(tài)定價（Dynamic Pricing）（1）,實施動態(tài)定價策略時的最大挑戰(zhàn)是：在什么情況下實施動態(tài)定價，可獲得比固定定價策略來得高許多的利潤？ 可用產(chǎn)能（Available Capacity） Profit Potential from Delayed Pricing tends to increase as capacity becomes tighter 在其它條件不變下，相對于平均需求量的產(chǎn)能愈小，從動態(tài)定

21、價策略中獲得的利益就愈大 需求變異性（Demand Variability） 需求不確定性愈高，從動態(tài)定價策略中獲得的利益就愈大,30,動態(tài)定價（Dynamic Pricing）（2）,需求型態(tài)的季節(jié)性（Seasonality in Demand Pattern） Profit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases 需求型態(tài)的季節(jié)性愈明顯，從動態(tài)定價策略中獲得的利益就愈大 規(guī)劃期間的長短（Short Planning Horizon） 規(guī)劃期間愈長，從動態(tài)定價策略中獲得的利益就愈小 Others Delayed Pricing is