《供應(yīng)鏈管理教學(xué)課件》第10章顧客價(jià)值和供應(yīng)鏈管理-供應(yīng)鏈管理

1、第十章 顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理Customer Value and SCM,供 應(yīng) 鏈 管 理Supply Chain Management,2,本章內(nèi)容,顧客價(jià)值的各個(gè)方面 顧客價(jià)值評(píng)估 信息技術(shù)和顧客價(jià)值 戰(zhàn)略定價(jià),3,簡(jiǎn)介（1）,在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值 公司評(píng)量其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方法： 內(nèi)部質(zhì)量保證 顧客滿意度 顧客價(jià)值 過(guò)去供給導(dǎo)向的時(shí)代，內(nèi)部質(zhì)量的評(píng)量在公司目標(biāo)中占有主要的地位 顧客滿意度則關(guān)注公司現(xiàn)有的顧客，以及他們對(duì)使用公司的產(chǎn)品及服務(wù)的印象 而現(xiàn)在顧客價(jià)值的重心，則更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非

2、其它公司的；并將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無(wú)形因素整體納入考慮,4,簡(jiǎn)介（2）,過(guò)去將物流（Logistics）視為后援功能（Back-Office Function），現(xiàn)在已演變成具高能見(jiàn)度的供應(yīng)鏈管理，部分原因在于顧客價(jià)值觀點(diǎn)的改變 供應(yīng)鏈管理可大量降低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值 價(jià)格 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善 有些力量來(lái)自于苛求的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、其它則來(lái)自于為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng) 此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應(yīng)鏈 供應(yīng)鏈必須根據(jù)產(chǎn)品及銷售的策略作調(diào)整，而其本身也可以成為主導(dǎo)增加顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),5,顧

3、客價(jià)值的構(gòu)面,依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面： 對(duì)顧客要求的遵循 產(chǎn)品選擇 價(jià)格與品牌 加值服務(wù) 關(guān)系與經(jīng)驗(yàn),6,遵循顧客要求,藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來(lái)滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場(chǎng)調(diào)節(jié)（Market Mediation）功能 如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測(cè)的，就像功能性產(chǎn)品（Functional Items），市場(chǎng)調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題 有效率的功能性產(chǎn)品供應(yīng)鏈，能夠?qū)Ｗ⒃诮档痛尕?、運(yùn)輸、及其它成本 但對(duì)于流行性產(chǎn)品或其它高變異性產(chǎn)品而言，需求的本質(zhì)可能產(chǎn)生很大的成本，因?yàn)閱适У匿N售與超額的存貨兩種現(xiàn)象 顧客入口（Customer Access）指的是讓顧客可以很容易找到并購(gòu)

4、買公司產(chǎn)品的能力 如麥當(dāng)勞、星巴克、 Walgreens（美國(guó)大型連鎖藥局）等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得,7,產(chǎn)品選擇（Product Selection）,我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢(shì)存在： Specialty stores：專精于提供特定產(chǎn)品，如星巴克（Starbucks）與Subway Megastores：大型商場(chǎng)提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購(gòu)足，如Wal-Mart Specialised Megastores：專精于一種產(chǎn)品類型的大型商場(chǎng)，如Home Depot（家庭用品） 對(duì)公司而言，這可能暗示了，有必要透過(guò)多

5、種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客,8,解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問(wèn)題的存貨控制方法,Build-to-Order（BTO，接單后生產(chǎn)）模式：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的 例子：A、Dell Centralised Inventories：適合有較長(zhǎng)制造前置時(shí)間的產(chǎn)品 如汽車，其將較多的存貨儲(chǔ)存于主要的配銷中心（Distribution Centre） 這些配銷中心利用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的觀念，讓制造商得以降低存貨水平，并快速地將車輛運(yùn)送給顧客 A Fixed Set of Options（固定選擇/簡(jiǎn)單化）：提供一組固定、但包含大多數(shù)顧客的要求的選擇 例如，本田汽車（Honda）提供有限

6、的車款選擇,9,價(jià)格與品牌（Price and Brand）,產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水平是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分 當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)， 即便像個(gè)人計(jì)算機(jī)這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性將很小 因此，企業(yè)必須透過(guò)供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì) 影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌 Brand works hand in hand with price As the number of salespeople decreases, the value of brand increases This is particularly true on the internet 此類產(chǎn)品

7、的高利潤(rùn)需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具響應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤(rùn)率上獲得回報(bào),10,加值服務(wù)（Value Added Services）,It is hard to compete on price alone 提供加值的產(chǎn)品，使其和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔，并且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu) 更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，部分原因如下： Commoditisation of products：產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多 單單銷售產(chǎn)品將會(huì)降低獲利性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) The need to get closer to the customer：更接近

8、顧客的需求 Improving information technology：快速增加的信息科技使得完整的服務(wù)成為可能,11,信息存取,信息存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù) 允許顧客使用它們自己的數(shù)據(jù) 如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單 加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn) 提供顧客信息存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)樾畔⑼该鞫仁窃S多顧客所期待的,12,關(guān)系與經(jīng)驗(yàn),透過(guò)關(guān)系的開(kāi)展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密 這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供貨商，因?yàn)殛P(guān)系的建立需要顧客與供貨商投入許多的時(shí)間 另一種型式的關(guān)系是學(xué)習(xí)性的關(guān)系：公司建立特別的使用者數(shù)據(jù)，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客 一對(duì)一企業(yè)（One-t

9、o-One Enterprise） 在一個(gè)一對(duì)一企業(yè)的觀念之下，公司透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與交互式的溝通來(lái)學(xué)習(xí)了解顧客，并在顧客光顧的時(shí)間里，盡可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù) 學(xué)習(xí)程序需要時(shí)間，但會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿公司的策略。 此外它會(huì)確保一個(gè)想轉(zhuǎn)換供貨商的顧客，必須將投資于學(xué)習(xí)程序的時(shí)間和成本納入考慮,13,信息科技與顧客價(jià)值（1）,從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)造的效益： 顧客的效益 顧客服務(wù)在許多因素影響下改變，其中最大的改變是公司、政府、教育用的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放顧客使用 這些新科技的效果是增加了顧客價(jià)值，同時(shí)降低信息供應(yīng)者的成本 其它較不明顯的效應(yīng)： 無(wú)形的資產(chǎn)日漸重要 漸增的連結(jié)與分離能力 漸增的顧

10、客期望 量身訂做的經(jīng)驗(yàn),14,信息科技與顧客價(jià)值（2）,企業(yè)效益 提高顧客價(jià)值的其中一種方法，是使用在供應(yīng)鏈中截取的信息，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 這些可得的信息讓公司得以感受并響應(yīng)顧客的欲望，而并不只單純地制造和銷售商品或服務(wù) 企業(yè)對(duì)企業(yè)的效益 改善供貨商與服務(wù)提供商的績(jī)效 如Dell的私有市集，利用因特網(wǎng)將需求信息和生產(chǎn)數(shù)據(jù)提供給供貨商，改善其供應(yīng)鏈協(xié)作的績(jī)效 企業(yè)共享信息 如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得成本的降低,15,給予顧客全面完美經(jīng)驗(yàn)的步驟,可依下列八步驟給顧客全面、完美的經(jīng)驗(yàn)： 創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性 確定顧客的經(jīng)驗(yàn)和信息不因管道不同管道有差異 關(guān)心顧客消費(fèi)后結(jié)果

11、 評(píng)量顧客真正重視的事物 精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度 重視顧客的時(shí)間 將顧客對(duì)信息的要求何需要視為核心 具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力,顧客價(jià)值評(píng)估,服務(wù)水平 顧客滿意度/忠誠(chéng)度 供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)估(SCOR),16,17,策略性定價(jià),戴爾的定價(jià)模式 Same product is sold at a different price to different consumers (private/small or large business/government/academia/health care) 同樣的商品，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買者的不同而有不同的價(jià)格： 一般消費(fèi)者 小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè) 政

12、府機(jī)關(guān) 教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者 這些公司試著利用營(yíng)收管理（Revenue Management）的技術(shù)來(lái)使利潤(rùn)增加,18,營(yíng)收管理（Revenue Management）,營(yíng)收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場(chǎng)需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利 營(yíng)收管理： Allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximise revenue or yield 在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)拇尕洠óa(chǎn)品）賣給正確的顧客 營(yíng)收管理最大的挑

13、戰(zhàn)是，如何讓愿意付高價(jià)的顧客不去買低價(jià)的商品 這必須靠企業(yè)如何去建立各價(jià)位之間的高墻，讓某一價(jià)位層級(jí)的顧客很難轉(zhuǎn)換到低價(jià)位層級(jí),19,Revenue: 1,200*400 = 480,000,Revenue Management: Example,20,Revenue Management: Example (cont),21,Revenue Management: Example (cont),22,營(yíng)收管理：航空業(yè)例子,23,Airlines: Traditional Requirements,Perishable Inventory Limited Capacity Ability to

14、 Segment Markets Early-bird booking Over the weekend Product Sold in Advance Fluctuating Demand,24,Airlines Revenue Management,Two components of airline revenue maximisation: Customised Pricing： Various fare products offered at different prices for travel in the same O-D market Yield Management（YM）：

15、 Determines the number of seats available to each fare class on a flight, by setting booking limits on low fare seats,25,Revenue Management: Capacity Allocation,There are only two price classes Leisure: (f2) $100 per ticket Business: (f1) $250 per ticket Total available capacity = 80 seats Distribut

16、ion of demand for business class is known Enough demand for the leisure class Objective: How many seats to allocate to the business class to maximise expected revenue,26,Benefits of Revenue Management in the Airline Industry,Evidence of airline revenue increases of 4 to 6 percent: With effectively n

17、o increase in flight operating costs RM allows for tactical matching of demand vs supply: Booking limits can help channel low-fare demand to empty flights Protect seats for highest fare passengers on forecast full flights,27,智慧定價(jià)（Smart Pricing）（1）,公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，并使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式， 以追求利潤(rùn)最大化之機(jī)會(huì) 客制化定

18、價(jià)（Customised Pricing）：將其顧客，依其對(duì)價(jià)格的敏感度作市場(chǎng)區(qū)隔 Revenue Management Techniques Distinguish between customers according to their price sensitivity Influence retailer pricing strategies Move supply chain partners toward global optimisation,28,智慧定價(jià)（Smart Pricing）（2）,動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamic Pricing）：隨著時(shí)間過(guò)去而調(diào)整價(jià)格，而并不刻意去區(qū)分顧

19、客的市場(chǎng)區(qū)隔 Changing prices over time without necessarily distinguishing between different customers Find the optimal trade-off between high price and low demand versus low price and high demand Dynamic Pricing: Trade-Offs Allocation of capacity to current or future demand High price and low demand versu

20、s low price and high demand Balance between production cost and inventory holding cost,29,動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamic Pricing）（1）,實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什么情況下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，可獲得比固定定價(jià)策略來(lái)得高許多的利潤(rùn)？ 可用產(chǎn)能（Available Capacity） Profit Potential from Delayed Pricing tends to increase as capacity becomes tighter 在其它條件不變下，相對(duì)于平均需求量的產(chǎn)能愈小，從動(dòng)態(tài)定

21、價(jià)策略中獲得的利益就愈大 需求變異性（Demand Variability） 需求不確定性愈高，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈大,30,動(dòng)態(tài)定價(jià)（Dynamic Pricing）（2）,需求型態(tài)的季節(jié)性（Seasonality in Demand Pattern） Profit Potential from dynamic pricing tends to increase as seasonality increases 需求型態(tài)的季節(jié)性愈明顯，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈大 規(guī)劃期間的長(zhǎng)短（Short Planning Horizon） 規(guī)劃期間愈長(zhǎng)，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈小 Others Delayed Pricing is