德克士市場調(diào)查報(bào)告.ppt

1、德克士市場調(diào)研報(bào)告,微觀環(huán)境,供應(yīng)商分析 產(chǎn)品的主要原料（雞肉類、土豆泥、調(diào)味品）由總公司確定供應(yīng)商，一般原料 （面包、飲料原漿、蔬菜、包裝盒等）。由各區(qū)級公司確定供應(yīng)商。對供應(yīng)商嚴(yán) 格地進(jìn)行篩選。評估包括五個(gè)方面：質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通。,供應(yīng)鏈管理 與具有信譽(yù)的供應(yīng)商密切合作 泰森食品，世界最大的肉類生產(chǎn)公司，公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，2005年名列美國財(cái)富80強(qiáng)。產(chǎn)品包括雞肉、豬肉和牛肉三大種類。 正大、福喜、大用等公司是最具信譽(yù)和質(zhì)量保證的雞只供應(yīng)商，公司均已通過1SO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全體系認(rèn)證。 百事可樂，中國銷售第一名的可

2、樂品牌，是年青族群最喜愛的品牌之一。2007年4月正式成為德克士最重要的戰(zhàn)略合作伙伴。 卡夫是世界第二大食品公司。為德克士供應(yīng)果珍飲品物料。 美康食品是世界最大法式薯?xiàng)l生產(chǎn)商，供應(yīng)德克士薯?xiàng)l產(chǎn)品。,渠道,標(biāo)準(zhǔn)化的營銷連鎖機(jī)構(gòu)，語義上一些機(jī)構(gòu)合作,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,1.供應(yīng)商議價(jià)能力弱 供應(yīng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。對于西式快餐行業(yè)，供應(yīng)商主要提供的是雞肉，蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。對于我們這樣的農(nóng)業(yè)大國，這些原材料來源廣泛，各餐廳對于供應(yīng)商有很大的挑選余地，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力弱。 在與供應(yīng)商的合作中

3、，肯德基提倡 “雙贏理念”。一方面，與廣大供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，肯德基可以獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定的肉雞產(chǎn)品供應(yīng)，對其以后在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展有了最基本的貨源保證；另一方面，對供應(yīng)商來說，與肯德基合作是其產(chǎn)品國內(nèi)市場多元化發(fā)展的一個(gè)重要組成部分。使用長期合同，議價(jià)能力較弱。 2.購買者議價(jià)能力弱 顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體顧客來區(qū)分。對于西式快餐這樣的行業(yè)，主要是針對個(gè)體顧客來說。購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 對于西式快餐這樣的餐飲業(yè)行業(yè)，一般餐廳都有明碼標(biāo)價(jià)，購買者一般無議價(jià)能力。,3.潛在進(jìn)入者威脅程度高 進(jìn)入壁壘低,市場需

4、求大,導(dǎo)致越來越多的潛在進(jìn)入者加入。潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈, 潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之, 威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方 面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)曲線。 西式快餐無非就是漢堡包，炸雞之類的東西，產(chǎn)品差異化低。在中國市場上，除了肯德基，麥當(dāng)勞等幾家大品牌的西式快餐連鎖外，有很多大大小小的個(gè)體戶經(jīng)營西式快餐店。如果不考慮快餐店的規(guī)模，幾萬元的資金就可以開一家快餐店。所以，從它的產(chǎn)品差異化，資金需求等方面來看，快餐行業(yè)的壁壘低。另外，原有快餐

5、行業(yè)的反擊力是很小的，除非市場上出現(xiàn)一家類似于肯德基的快餐店，那樣的話，肯德基和麥當(dāng)勞才會出現(xiàn)反擊。事實(shí)上，在現(xiàn)在的中國市場，幾乎不可能出現(xiàn)這樣的情況。 綜上，西式快餐行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅程度高。 4.替代品威脅程度高 顧客對快餐的需求具有多樣性,從生理上說,人們不愿意長期重復(fù)消費(fèi)某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一快餐店的消費(fèi)忠誠度較低;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,重復(fù)消費(fèi)一類食物,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。 對于西式快餐，人們通常選擇中式快餐作為其替代品。并且在中國，人們還是更傾向于本土化的食物，即中餐。在中國，中式快餐品牌很多，如真功夫，蘭州拉面等。所以人們的選

6、擇余地很大。不管什么原因，一旦消費(fèi)者對西式快餐失去興趣，他們會立馬轉(zhuǎn)向別的品種的食物作為替代品。 綜上，西式快餐行業(yè)替代品威脅程度高。,5.本行業(yè)企業(yè)間競爭強(qiáng)度高 西式快餐行業(yè)在中國最有名，最有競爭力的就是肯德基和麥當(dāng)勞。所以，該行業(yè)主要企業(yè)間競爭就是肯德基和麥當(dāng)勞的競爭。 在這個(gè)行業(yè)里，市場結(jié)構(gòu)基本屬于雙寡頭壟斷市場，根據(jù)豪泰林選址模型，兩家企業(yè)應(yīng)該選擇相伴選址在事實(shí)上麥當(dāng)勞和肯德基的大部分店址也確實(shí)是毗鄰競爭經(jīng)營。毗鄰競爭經(jīng)營是加劇競爭的一種形式。另外，雖然在進(jìn)人中國市場之初，麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，在圓筒冰激凌辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品上進(jìn)行過直接的競爭，但經(jīng)過多年的比拼，它們

7、并沒有陷入同質(zhì)化的死拼中，反而實(shí)現(xiàn)了雙贏。原因就在于雖然它們都視對方為最直接和最重要的競爭對手，每一個(gè)策略、每一項(xiàng)產(chǎn)品的推出都要考慮到對方的反應(yīng)，但是它們并不盲目地去模仿對手，而是利用產(chǎn)品差異化這一工具來進(jìn)行競爭，如今肯德基和麥當(dāng)勞之間的戰(zhàn)略差異已經(jīng)越來越明顯。麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略是擴(kuò)大目標(biāo)客戶，主動地將目標(biāo)客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費(fèi)潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強(qiáng)化麥當(dāng)勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步伐，把重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴(kuò)大它們的吸引力和利潤。麥當(dāng)勞和肯

8、德基不同的競爭戰(zhàn)略是規(guī)避強(qiáng)有力競爭的途徑。 綜上，我們可以看出西式快餐行業(yè)的競爭強(qiáng)度高。 6、政府的作用 首先，政府鼓勵快餐行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槲魇娇觳托袠I(yè)可以擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及滿足人民生活和繁榮市場。另外，政府制定了許多餐飲管理制度來管理和規(guī)范餐飲行業(yè)。,主要競爭產(chǎn)品,例,德克士產(chǎn)品的價(jià)位,主食 雞排大亨 15.00 雙椒雞腿米漢堡 13.50 全蝦三明治 12.50 超級雞腿堡 13.00 雙雞堡 11.50 咖喱勁香腿排飯 15.00 照燒雞肉蓋飯 15.00 魔法咖喱雞塊飯 13.00 副食 魔法雞塊 10.50 香辣雞翅 7.50 脆皮炸雞 7.50 主食德克士雞

9、塊(6塊) 11.00 小包薯?xiàng)l 6.50 楓糖紅薯角 5.50,消費(fèi)者去快餐店的狀況,不去快餐店的原因,消費(fèi)者行為態(tài)度,消費(fèi)動機(jī) 現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏的加快，再加上它的產(chǎn)品國際化，人們追求快捷州的同時(shí)又要求時(shí)尚且良好的環(huán)境 消費(fèi)者一：“很多時(shí)候逛街逛累了想找個(gè)舒適的地方休息一下，快餐店一般都恰巧在那里就順便進(jìn)去坐坐，免不了會點(diǎn)一些東西了。” 消費(fèi)者二：“那個(gè)在現(xiàn)在的中國已經(jīng)很普通了，關(guān)鍵是人家的環(huán)境搞的好，而恰恰是我們的一些餐廳飯館弄的太臟了，誰不想在一個(gè)干凈，幽雅的地方的地方進(jìn)餐呢?！?消費(fèi)者三：“我覺得他廣告打得想，服務(wù)態(tài)度好，方便，快捷，味道不錯，價(jià)格還行?！?消費(fèi)者四：“吃的東西無所

10、謂KFC那些也沒有多好吃，一般般，比上不足比下有余 重要的是那里的環(huán)境好，能讓人好好休息放松下” 消費(fèi)者五：“我們吃的不僅是他們的食物，更重要的是我感受的是那里的環(huán)境，跟氣氛感覺就像是一種身份的象征，舒服！希望國產(chǎn)餐飲業(yè)能夠向他們學(xué)習(xí)！” 總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品而且是一種服務(wù)和精神 品牌定位 快餐要走中高檔連鎖路線以滿足人們快節(jié)奏的生活需要和追求一種享受和放松的精神需要,消費(fèi)者特征,1.群吃型： 特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在4個(gè)以上；2）就餐時(shí)間以中午為主；3）就餐人群以社會地位差不多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差不少的“民工級”白領(lǐng)和偽白領(lǐng)居多，通常由數(shù)個(gè)女同志提出，部分人群相應(yīng)倡議，利用午休時(shí)間狂吃一頓；4）

11、就餐食物以漢堡，可樂，全家桶和吮指原味雞人氣最高，原因很簡單，這么多人，各各都吃自己喜歡的可能性不大，最大眾化的東西最好弄，同時(shí)上述食物多數(shù)脂肪含量高，有利于滿足部分大胃王的需要，還可以充分降低成本 特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在34人；2）就餐地點(diǎn)以商業(yè)中心附近為主，除此之外，在非就餐時(shí)間出現(xiàn)在非商業(yè)中心地帶的可能性也略高；3）就餐人群多為朋友，同學(xué)等關(guān)系較好的人等，其中至少含有1個(gè)女性；4）買單通常由一人負(fù)責(zé)；5）該人群就餐特點(diǎn)不明顯。 3.二人型 特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)：傻子都知道；2）就餐人群以情侶為主，此種情況充分顯示了男性的缺乏浪漫和創(chuàng)意，因此多見學(xué)生狀人物及已經(jīng)明顯騙到手的情侶，二者情況雖有小

12、異，目的卻有大同，前者囊中略顯羞澀，后者則主要以省錢和滿足生理需要為主要目的。因此，建議不要帶非板上釘釘型女友去吃此類快餐，除非女方提出，切記切記；3）發(fā)生地點(diǎn)多在大型商業(yè)中心；4）就餐特點(diǎn)：漢堡、冰淇淋及沙拉；4）經(jīng)常出現(xiàn)男方當(dāng)時(shí)吃不下，過會肚子疼,單人型是最凄慘的一個(gè)類別，在如此先進(jìn)的城市，卻要獨(dú)自一人去吃飯本身就已經(jīng)是很大的悲哀，更何況肚子一人去吃肯德基類快餐?唉！塵世間最悲慘的事莫過于此 A.餓狼傳說型：來去匆匆，以飛快的速度點(diǎn)完餐后，又以更加驚人的速度將食物變成殘?jiān)?。此類情況以男性居多，也許是為了趕時(shí)間，其吃飯速度相當(dāng)驚人，可謂雙眼之中只見雞腿，不見可樂，充分體現(xiàn)了狼性。 B.雙目茫

13、然型：基本同正常人，但就餐過程中經(jīng)常出現(xiàn)愣神狀態(tài)，此時(shí)眼中一切都無不同，萬物皆是空，霎時(shí)間仿佛神游天外，人雖然坐在肯德基餐廳，嘴里咀嚼的是精心烹制的雞腿漢堡，但腦中浮現(xiàn)的卻可能是明天早上開會時(shí)吵架、身在遠(yuǎn)方的女友、下期的體彩大獎應(yīng)該是我的、股票達(dá)到3200點(diǎn)對中國乃至世界經(jīng)濟(jì)會產(chǎn)生怎樣的影響等等充滿個(gè)性的問題。 C.怡然自得型：桌上放著一杯可樂或咖啡，手握一份報(bào)紙或雜志，任憑身邊千人站立就餐而我穩(wěn)如泰山。充分享受肯德基餐廳的服務(wù)，咖啡可以續(xù)杯，消費(fèi)即有道理。此類人群屬心理素質(zhì)最好的一類，AQ及情商超高，可做到泰山崩于前而面不改色，單就情商一點(diǎn)實(shí)在是500強(qiáng)企業(yè)未來CEO的理想人選。同時(shí)，充分發(fā)

14、揮了人類的主觀能動性，在自身的幻覺中，實(shí)在已經(jīng)無肯德基、星巴克之分。 D.正常型：按照正常速度點(diǎn)餐及進(jìn)食，所謂清水出芙蓉，天然去雕飾，在餐廳內(nèi)可謂比喻恰當(dāng) 大胃王型：獨(dú)自一人，卻雙手左擁全家桶，右握Pepsi，儀態(tài)悠閑，卻又分毫不剩。此類人等通常還有一樣重要的道具傍身，前程無憂？（可謂是本人來上海所見的第一名奇人，從此知道了上海林子太大，鳥的種類太多，非我等俗人所能預(yù)測 5.外賣型： 屬于超級敬業(yè)的一類，多用于會議或加班類人群，就餐人群以中層人物居多，高層人物通常不屑于肯德基類食品，基層人物多選擇盒飯、炒面，唯有此階層人士對肯德基拒無可拒，只得逆來順受，勉強(qiáng)為之。 6.群聊型 在傳統(tǒng)的上海小區(qū)

15、旁，經(jīng)?？梢砸姷匠扇航Y(jié)隊(duì)的老婆婆和老大爺，他們慷慨者手握一杯咖啡，吝嗇著自備礦泉水，充分利用了肯德基餐廳冷氣充分，賓至如歸的良好服務(wù)氛圍，冷眼望去倒也煞是壯觀?？上Э嗔说却筒偷娜藗儯沧尣蛷d老板煩惱不已，典型的叫座不叫好么,宏觀環(huán)境,人口環(huán)境,1、中國是一個(gè)人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中 2、青少年所占的比重大 3、城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速提供了提供了巨大的消費(fèi)群 4、人口老齡化嚴(yán)重，不利于細(xì)分市場,消費(fèi)者類型,因?yàn)槠涓采w面廣，沒有特定消費(fèi)群，所以快餐店的消費(fèi)群體要針對所有顧客群,去快餐店的年齡結(jié)構(gòu),消費(fèi)者地理分布,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加 2、我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐不斷興起 3、經(jīng)融危機(jī)復(fù)蘇,自然環(huán)境,自然環(huán)境,人們傾向于消費(fèi)綠色，無毒無害的產(chǎn)品，同時(shí)人們有開始注重環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，注重環(huán)保，此外健康是一個(gè)人們一直都關(guān)注的問題,政治法律環(huán)境,我國政治環(huán)境穩(wěn)定；政府沒有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘有所減弱可以說是政策上的支持；我國鼓勵消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，可以說有利于產(chǎn)品營銷；但為