康泰克的品牌歷程啟示.ppt

1、康泰克的品牌歷史從13年的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，康泰克確實(shí)是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)最成熟、品牌運(yùn)營(yíng)最先進(jìn)的國(guó)際品牌。 所以在PPA事件的毀滅性打擊后也可以卷土重來(lái)。 分析康泰克的品牌歷史，其中包括中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展歷史，與中國(guó)其他感冒藥品牌對(duì)照，有助于評(píng)價(jià)我們需要康的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。 因此，本報(bào)告將康泰克的分析作為重點(diǎn)參照。 1990年，史克在中國(guó)推出康泰克，當(dāng)時(shí)史克必成公司成功利用了近百年來(lái)世界累積的OTC品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式。 全面提出“最初打噴嚏的時(shí)候”理念的廣告戰(zhàn)斗，將成為中國(guó)人感冒初期的第一連想。 同時(shí)，“早一粒，晚一?！边@個(gè)口號(hào)，在當(dāng)時(shí)幾乎真空的電視廣告環(huán)境中，成為了強(qiáng)烈的記憶象征。 1993

2、年，放棄“第一次打噴嚏”，把“12小時(shí)緩釋效果”納入品牌核心，發(fā)表了以消費(fèi)者教育和癥狀宣傳為目的的天氣預(yù)報(bào)編電視廣告。 康泰克“小丸流”形象開(kāi)始成為品牌形象資產(chǎn)，一直積累到今天。 1995年提出了“在一切重要時(shí)刻消除感冒煩惱”的婚禮篇，以西式婚禮故事，將品牌與當(dāng)時(shí)的國(guó)人尤其是年輕人憧憬的生活景觀(guān)西式生活方式相結(jié)合，成功提高了康泰克的知名度和等級(jí)，塑造了品牌的高質(zhì)量生活形象。 1997年，多種品牌競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克領(lǐng)導(dǎo)受到挑戰(zhàn)，為品牌注入新鮮血液，對(duì)康泰克核心消費(fèi)群城市的年輕消費(fèi)群，隨著興趣旅游的潮流，發(fā)布了黃山旅游篇電視廣告，還發(fā)表了消費(fèi)者生活 同時(shí)，獨(dú)特的“小丸流”形象結(jié)合12小時(shí)的時(shí)修形象在這一年初步形成，精心創(chuàng)立品牌核心資產(chǎn)。 1999年，對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，對(duì)越來(lái)越同體化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固消費(fèi)者心理上與品牌的感情聯(lián)系，提出了“康泰克先生”的形象。 但是，這個(gè)階段的戰(zhàn)略沒(méi)有充分發(fā)揮，受到PPA事件的毀滅性打擊。 2001年9月，新康泰克以“再次出擊，更優(yōu)秀”為口號(hào)出江湖，將“康泰克先生”形象與獨(dú)特的“小丸流”形象結(jié)合起來(lái)，“12小時(shí)修訂形象”，三個(gè)品牌的核心資產(chǎn)發(fā)揮了上啟下的關(guān)鍵作用，新康泰克第一次是純粹的視覺(jué)美的調(diào)整。第二次加上白天和夜晚的概念，第三次與小丸流結(jié)合，形成最后的完整的形象系統(tǒng)。 包裝，