市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略,學(xué)習(xí)目的與要求 掌握四種競(jìng)爭(zhēng)策略的類型 掌握每種競(jìng)爭(zhēng)策略類型包括的具體策略 了解孫子兵法中所包括的戰(zhàn)略思想,市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略,思考題： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有哪幾種？ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常采取什么樣得策略，保持領(lǐng)先地位？ 列舉三種挑戰(zhàn)者可以采取的進(jìn)攻策略 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征是什么？ 為何孫子兵法可被用于商業(yè)界？,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。 比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,（一）開發(fā)整個(gè)市場(chǎng) 1、尋找新的使用

2、者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購(gòu)買它是因?yàn)橛行┤嘶蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或因價(jià)格不當(dāng)或缺乏某些特點(diǎn)所致。 比如：微軟的視窗產(chǎn)品。,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,2、新用途 可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場(chǎng)。 比如：杜邦公司的尼龍。 尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。 然后是用作女襪的纖維。 后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,3、擴(kuò)大使用量 這種策略是說服人們?cè)诿看问褂卯a(chǎn)品時(shí)增加使用量。 比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使用量增加一倍效果更佳。,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,（二）保有市場(chǎng)份額 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己

3、現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 麥當(dāng)勞公司要小心漢堡王。 柯達(dá)要小心富士。 可口可樂要小心百事可樂。,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤(rùn)更上一層樓。 在美國(guó)，咖啡市場(chǎng)上每一個(gè)百分點(diǎn)的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場(chǎng)，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值1.2億美元。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。 這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場(chǎng)份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 1、價(jià)格折扣策略 以較低的價(jià)格向顧客提供與

4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。 比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價(jià)格低10%。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,價(jià)格策略要想奏效，必須做到三條： 1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。 2）顧客必須被這種價(jià)格差異所觸動(dòng) 3）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，拒絕實(shí)行降價(jià)報(bào)復(fù)。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,2、廉價(jià)產(chǎn)品策略 用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。 這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時(shí)才會(huì)有效。 但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,3、聲望策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以

5、開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。 比如：在美國(guó)市場(chǎng)上出售的奔馳汽車要比美國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也更高。超過了凱迪拉克。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,4、產(chǎn)品繁衍策略 可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。 5、產(chǎn)品革新策略 可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,6、改進(jìn)服務(wù)策略 可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。 比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,7、分銷革新策略 可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。 比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。 8、降低生

6、產(chǎn)成本策略 可以通過提高采購(gòu)效率、降低勞動(dòng)成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者更低。,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,9、密集的廣告促銷 通過實(shí)施大量的廣告和促銷來對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。,三、市場(chǎng)追隨者策略,1、市場(chǎng)追隨者 許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下。采取追隨者的策略。 市場(chǎng)追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。 每個(gè)追隨者都在力圖給目標(biāo)市場(chǎng)帶來某些新的利益。 市場(chǎng)追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。,三、市場(chǎng)追隨者策略,2、追隨策略 1）寄生者 努力在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時(shí)成為

7、“偽造者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品”。 2）有限模仿者 從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價(jià)等方面與之保持一定距離。,三、市場(chǎng)追隨者策略,3）改進(jìn)者 改進(jìn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。 許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 在整個(gè)市場(chǎng)上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn) 如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆 市場(chǎng)補(bǔ)缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。 怎樣才算一個(gè)理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)呢？,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺

8、者,2、理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征： 1）該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 2）該市場(chǎng)具備發(fā)展的潛力。 3）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。 4）公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專業(yè)化選擇 1）最終用戶專業(yè)化 為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如法律事務(wù)所，專門為機(jī)場(chǎng)建設(shè)提供法律服務(wù)。 2）垂直專業(yè)化 為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)層次提供服務(wù)。如銅制品公司可以專門生產(chǎn)銅、銅部件或銅制品。,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,3、特殊顧客專業(yè)化 公司可以專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。 4

9、、地理市場(chǎng)專業(yè)化 只在全球某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 5、產(chǎn)品專業(yè)化 只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品。比如在實(shí)驗(yàn)設(shè)備行業(yè)中，公司只生產(chǎn)顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,6、加工專業(yè)化 只為訂購(gòu)客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。 7、服務(wù)專業(yè)化 向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。比如招商銀行的一網(wǎng)通。 8、銷售渠道專業(yè)化 只為一類銷售渠道提供服務(wù)。比如飲料公司只為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。,四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。 企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到補(bǔ)缺市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng)，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺，開辟“多頭補(bǔ)缺市場(chǎng)”要比局限于

10、“單一補(bǔ)缺市場(chǎng)”好得多。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,孫子兵法是部兵書，為我國(guó)春秋時(shí)代孫武所著，距今已2500多年，是我國(guó)同時(shí)也是世界現(xiàn)存最古老的一部兵書，一直為歷代政治家、軍事家、商人、學(xué)者奉為至寶。全書僅13篇，約6000字，但內(nèi)容卻十分豐富，既有對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律的透徹闡述，又有軍事方面的宏韜大略，還有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)諸多方面的神機(jī)妙算。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,二戰(zhàn)以來，許多軍政要員把孫子兵法視為克敵制勝的法寶，公司的經(jīng)營(yíng)管理者把它作為獲勝制富的指南。其他各界人士紛紛爭(zhēng)讀，形成“孫子”熱潮，而且經(jīng)久不衰。日本許多大公司，把孫子兵法作為高級(jí)管理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工培訓(xùn)的教材。美國(guó)著名的高等學(xué)

11、府如哈佛大學(xué)商學(xué)院，把孫子兵法融入MBA的戰(zhàn)略課程中。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（一）孫子認(rèn)為重要的因素： 孫子曰： 兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故經(jīng)之以五事，校之以七計(jì)，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1、道 道者，令民于上同意，可與之死，可與之生 。 從企業(yè)的角度，管理者必須制定一個(gè)被所有成員所認(rèn)可的共同目標(biāo)。 可以使公司上下團(tuán)結(jié)一致，在競(jìng)爭(zhēng)中可以齊心協(xié)力、一致對(duì)外。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2、天 天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也。 天時(shí)，我們認(rèn)為是商業(yè)氣候。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 公司必須重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變

12、化趨勢(shì)，制定、調(diào)整戰(zhàn)略部署，選擇最佳時(shí)機(jī)，贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、地 地者，高下，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也 。 地利，公司必須決定在哪里設(shè)置生產(chǎn)基地以及定位在哪一塊地理市場(chǎng)上。 地理位置的選擇應(yīng)立足于滿足需求。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,4、將 將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也 。 對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，應(yīng)做到： 具備廣博的知識(shí)并能分析經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。 具備協(xié)調(diào)溝通能力，以便在不同部門建立信任關(guān)系。 仁愛，愛護(hù)員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。 果斷、堅(jiān)決，勇于作出帶有風(fēng)險(xiǎn)的決策。 嚴(yán)格，賞罰公平得當(dāng)。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5、法 法者，曲制、官道、主用也。 指組織結(jié)構(gòu)，責(zé)權(quán)劃分，

13、人員編制，管理制度，資源保障，物資調(diào)配等。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以七計(jì)，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（二）主要競(jìng)爭(zhēng)思想 1、計(jì)劃 孫子兵法中的首要原則是需要進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略計(jì)劃。 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！?（第一章 始計(jì)）,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2、時(shí)效原則 “兵貴勝，不貴久”。 彼得德魯克認(rèn)為：時(shí)間是稀缺資源，如管理不好，什么也管理不好。 尤其在現(xiàn)代的I

14、T行業(yè)，更新?lián)Q代的時(shí)間變短。頻率加快。 比如：摩爾定律。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、出奇與詭道 兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)界常說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我多，人多我轉(zhuǎn)。”的經(jīng)營(yíng)秘訣，其核心就是“出奇制勝”。 （產(chǎn)品） 在促銷活動(dòng)中，也可以通過創(chuàng)新，起到意想不到的效果， 摩托羅拉“七天無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)行動(dòng)。”,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,4、權(quán)變?cè)瓌t 兵無常勢(shì)，水無常形。能因敵變化而取勝者 。 故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì) 。 企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，不能照抄照搬，必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置。 管理無定法，須合情合理、隨機(jī)應(yīng)變 。 與3C中change意思一致。,五、孫子兵法與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5、先知原則 知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。（三章 謀攻） 先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也?！埃ㄊ?用間） 這個(gè)原則，表明孫武對(duì)信息的重視。,五、孫子兵法與競(jìng)