產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(PPT 83頁).ppt

1、1、第8章產(chǎn)品策略，山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，2、本章內(nèi)容，第1節(jié)產(chǎn)品概念，第2節(jié)產(chǎn)品組合，第3節(jié)產(chǎn)品生命周期，第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)，第5節(jié)品牌和包裝策略，山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，3、了解產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品組合的概念以及如何做出產(chǎn)品組合決策， 了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征和營銷策略，了解營銷中新產(chǎn)品的含義和新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序，了解品牌和包裝的內(nèi)涵，了解主要品牌策略和包裝策略，學(xué)習(xí)目標(biāo)，山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場部，4，1。 產(chǎn)品和產(chǎn)品總體概念2。產(chǎn)品分類，第1節(jié)產(chǎn)品的總體概念：1 .產(chǎn)品和產(chǎn)品的整體概念；1.產(chǎn)品概念：通過交換能夠滿足消費(fèi)者或用戶的某種需求

2、或愿望的任何有形商品或無形服務(wù)。(2)產(chǎn)品整體概念層次，傳統(tǒng)三層次產(chǎn)品概念，核心產(chǎn)品，正式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，7。(2)科特勒提出的產(chǎn)品總體概念的層次，產(chǎn)品總體概念，1。核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或好處(洗衣機(jī)代替手工洗衣服)。2.正式(通用)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式包括質(zhì)量水平、特征、風(fēng)格、規(guī)格、功能、商標(biāo)、包裝等特征。3.預(yù)期產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常想要和默認(rèn)的一組屬性(顧客不僅需要洗衣機(jī)洗衣服，而且節(jié)水省電，不傷衣服)，還包括品牌帶來的一些提示和價(jià)值提升(以品牌套裝為重點(diǎn))。品牌扮演著重要的角色。4.延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品規(guī)格；產(chǎn)品

3、保證。安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等。服務(wù)價(jià)值的提升是一種非常重要的競爭力。5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變和發(fā)展趨勢(未來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)在家里控制洗衣機(jī))，山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場部，9。產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。2.產(chǎn)品的整體概念為企業(yè)開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品以及挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了一種新的途徑。3.整個(gè)產(chǎn)品概念為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.產(chǎn)品的整體概念為企業(yè)產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.產(chǎn)品的整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。山東大學(xué)威海商學(xué)院營銷系，10。山東大學(xué)威海商學(xué)院營銷系產(chǎn)品分類，11。(1)非耐用品、

4、耐用品和服務(wù)1。非耐用品是有形產(chǎn)品，通常是具有一種或多種消費(fèi)目的的低值易耗品，如牙膏、啤酒、筆芯、香煙等。2.耐用品是有形產(chǎn)品，一般指使用壽命較長、價(jià)值較高、用途較多的產(chǎn)品，如空調(diào)、彩電、汽車等。3.服務(wù)是為銷售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如美容和保養(yǎng)。服務(wù)的特點(diǎn)是無形性、不可分割性、可變性和消失性。山東大學(xué)威海商學(xué)院營銷系，12。(2)消費(fèi)品分類，山東大學(xué)威海商學(xué)院營銷系，13。(3)工業(yè)用品分類，1。材料和部件是指制造商完全轉(zhuǎn)化為成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半成品和部件。2.資本項(xiàng)目是指部分進(jìn)入成品的商品。它們是用來幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品，包括兩部分：設(shè)備和輔助設(shè)備。3.供應(yīng)品和服務(wù)是指那些不

5、構(gòu)成最終產(chǎn)品的物品。用品、低值易耗品(辦公用品)、服務(wù)和維護(hù)服務(wù)、財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢等。山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，14，1。產(chǎn)品組合和相關(guān)概念2。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析3。產(chǎn)品組合決策，第2節(jié)。產(chǎn)品組合，山東大學(xué)威海商學(xué)院市場部，15，1。產(chǎn)品組合及相關(guān)概念(1)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某個(gè)產(chǎn)品類別，即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合的基本單位，是指產(chǎn)品線中單一品種或不同品牌、規(guī)格、風(fēng)格、檔次和價(jià)格的產(chǎn)品。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院營銷系，16。(2)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

6、產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、風(fēng)格、等級和價(jià)格的產(chǎn)品品種的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，也稱為一致性，是指每條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)度。山東大學(xué)威海商學(xué)院市場營銷部，17、海爾的產(chǎn)品組合，家用電器(冰箱、冰柜、酒柜、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、商用空調(diào)電視、吸塵器)廚房電器(抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姞t、洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐、燃?xì)鉄崴?、電熱水器、電熨斗等小家?信息產(chǎn)品(手機(jī)、電腦)全廚房(10萬元以內(nèi)，10-20元)三等價(jià)；四等市場營銷；最終，它成了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)攤位：外貿(mào)出口：一箱(10公斤，裝200件)=1600元，大約一件=經(jīng)過進(jìn)口商在8元和香港重新包裝后：一件的價(jià)格是102港元；(3)包裝類型1。銷售包裝(內(nèi)包裝、小包裝)2。運(yùn)輸包裝(單件包裝、集體包裝)。(4)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意1。適應(yīng)商品的價(jià)值或質(zhì)量。展示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。文字描述應(yīng)該客觀真實(shí)。裝飾給人一種美感。(5)包裝策略：1 .同類包裝策略；2.不同類型的包裝策略：(送禮不同于自用)3 .配套包裝策略：(配套包裝)4。多用途包裝策略；5.分層包裝策略；6.贈(zèng)品的包裝策略；(六)標(biāo)簽：指商品銷售包裝上附加或捆綁的文字、圖形、雕刻和印刷說明。它可以用來識別