錦力電器CIS規(guī)劃方案分析(ppt 41頁).ppt

1、錦力電器CIS規(guī)劃前奏 （討論稿） 金長城國際廣告廣州,應(yīng)用上的混淆源于思路上的混亂,理清思路，我們需要做以下探討,市場簡述 變革下的錦力 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷體系 品牌結(jié)構(gòu) 銷售組織 CI導入進程 VI基礎(chǔ),市場簡述,電工市場規(guī)模不下百億元。高、中、低檔產(chǎn)品的市場份額各為20%、40%和40%； 電工產(chǎn)品的客群可以分為工程市場與零售市場兩大塊，兩者購買模式存在很大差異，近年來零售市場增長較快；,市場簡述,消費者選購電工產(chǎn)品的主要參考因素：美觀、安全、耐用、節(jié)能； 電工產(chǎn)品越來越象是一種“裝飾品”而非“技術(shù)產(chǎn)品”。 電工產(chǎn)品代表一種新鮮、時尚生活方式，消費者希望面對一個內(nèi)涵豐富的品牌。 消費者對咨詢

2、、安裝、售后服務(wù)提出更高的要求；,市場簡述,競爭對手洗牌： 產(chǎn)品線擴張與產(chǎn)業(yè)多元化； 搶占零售終端； 銷售體系的整合； 搶占中低檔市場； 洋品牌的進入；,變局下的錦力,應(yīng)對環(huán)境變化，需要做的技術(shù)性調(diào)整： 產(chǎn)品的創(chuàng)新加強人性化的設(shè)計。 價格的調(diào)整田忌賽馬、搶占中低檔市場。 服務(wù)的提升必須強化面向客戶的分銷服務(wù)。 品牌的提升豐富理念，強化個性，積累品牌資產(chǎn)。,變局下的錦力,但僅僅進行技術(shù)性的調(diào)整是不夠的，因為市場面臨的是一個： 大變局 目前對于錦力而言，體制性的問題已經(jīng)浮出水面。,變局下的錦力,錦力現(xiàn)有的營銷體系,品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)混亂，品牌深度欠缺，品牌統(tǒng)馭力不足；,銷售組織作業(yè)高度重疊，資源缺乏

3、優(yōu)化，分支間相互蠶食，損害公司整體利益；,變局下的錦力,對策： 應(yīng)對變局，實施企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營銷體系創(chuàng)新。,環(huán)境變化,企 業(yè) 層,戰(zhàn)略調(diào)整,職 能 層,營銷創(chuàng)新,技術(shù)性調(diào)整,企業(yè)戰(zhàn)略,客觀性； 差異型； 長遠性； 可行性； 適用性；,企業(yè)戰(zhàn)略,我們將民用電工業(yè)的主要產(chǎn)品概括為以下三類： 電工類開關(guān)、插座、布線等； 照明類燈頭、燈管、燈泡、燈架、浴霸等； 智能控制類門鈴、小區(qū)監(jiān)視系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、智能家電控制系統(tǒng)等； 我們的產(chǎn)品線，已涉及到三個領(lǐng)域，尤其在電工類產(chǎn)品線最為完善；,企業(yè)戰(zhàn)略,但與競爭對手相比顯得單薄，缺乏潛力：,企業(yè)戰(zhàn)略,因此，我們急切需要完善目前的產(chǎn)品線，同時，也必須規(guī)劃一個面

4、向未來的增長點，即考慮多元化發(fā)展：,企業(yè)戰(zhàn)略,因此，我們初步建議選擇發(fā)展四大產(chǎn)品線： 安全電工 綠色照明 智能家居 迷你家電,企業(yè)戰(zhàn)略,競爭對手對其事業(yè)領(lǐng)域的界定：,企業(yè)戰(zhàn)略,事業(yè)領(lǐng)域： 人居科技（人性化的建筑電氣科技） 人體工程學的設(shè)計，更簡便 個性化的設(shè)計，更美觀 多重保護，更安全 企業(yè)使命： 引領(lǐng)現(xiàn)代居室文明,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)核心精神： 海納百川、精益求精 做人崇尚海納百川開放自我、胸襟廣闊 做事崇尚精益求精對高標準的不懈追求,企業(yè)戰(zhàn)略,海納 百川,精益 求精,品牌結(jié)構(gòu),企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)細分,主打品牌,探索型輔助品牌,價格型輔助品牌,品牌結(jié)構(gòu),品牌角色 錦力企業(yè)商號、擁有在行業(yè)渠道中的知名

5、度與美譽度、人居科技理念的倡導者； 松可主打品牌、擁有廣泛的知名度與美譽度、高檔品質(zhì)的中高價產(chǎn)品、唯美主義的典范、豐富的產(chǎn)品選擇； 曼科價格型的側(cè)翼品牌、擁有區(qū)域性的知名度、中檔品質(zhì)的中低價產(chǎn)品、實用主義的典范、有限產(chǎn)品選擇； 奇美小家電市場的拓展品牌。,品牌結(jié)構(gòu),子品牌 由于松可品牌下的產(chǎn)品線過寬，考慮產(chǎn)品線管理、以及產(chǎn)品延伸與換代的需要，建議采用子品牌來保持品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。,提示： 子品牌的命名應(yīng)強調(diào)與產(chǎn)品的相關(guān)性，直接提示產(chǎn)品的FAB（特優(yōu)利）。 如：典雅系列； 銀龍系列； 點睛系列； 浴室系列。,品牌結(jié)構(gòu),松可品牌維度 屬性高品質(zhì)的、工藝嚴謹?shù)?、精美?利益賞心悅目、舒適、可靠

6、價值高品位、個性化的選擇、唯美主義的典范 理念秉承人居科技的理念，倡導藝術(shù)的、人文的、現(xiàn)代的生活方式。 調(diào)性自然、綠色、溫馨 用戶受過良好教育、收入令人羨慕、擁有不凡品位、懂的享受生活的現(xiàn)代家庭。,品牌結(jié)構(gòu),曼科品牌維度 屬性專業(yè)的、耐用、物美價廉的 利益實用、節(jié)能、可靠 價值精明的選擇，實用主義的典范 用戶一般普通居民家庭。,銷售組織,銷售組織 不分產(chǎn)品、市場的重合度高，或規(guī)模不支持； 分產(chǎn)品、市場的差異度大，或規(guī)模大，具體的分法如下： 考慮產(chǎn)品劃分當產(chǎn)品間差異顯著時； 考慮地理區(qū)域劃分當區(qū)域差異性大時； 考慮顧客群劃分當顧客群差異性大時； 考慮職能劃分當部門職責具備多重性時； 考慮過程劃分

7、當作業(yè)流程涉及多個不同環(huán)節(jié)時；,銷售組織,錦力企業(yè)的銷售特點： 從銷售角度來看，產(chǎn)品的差異性不大，其流通渠道大體一致； 分銷區(qū)域廣，各地對產(chǎn)品的需求、選擇差異性大； 存在兩個具有顯著性差異的細分市場； 市場的發(fā)展，一線銷售的職能正在多樣化。 銷售行為處于整個營銷過程的末端，具有短平快的特點。,銷售組織,思路： 顧客群部門化 +地區(qū)型分部 +職能型分工 +結(jié)果導向的績效評估,銷售組織,真正的顧客導向顧客群銷售組織的意義： 銷售組織真正的權(quán)力是由顧客賦予的。 準重顧客選擇的權(quán)利 80/20法則的應(yīng)用關(guān)鍵客戶管理 向客戶關(guān)系管理CRM過渡,營銷體系,“1234”戰(zhàn)略組合 搭建一個統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺：

8、錦力企業(yè) 搭建兩套面向不同客群的銷售系統(tǒng)平臺：工程市場、零售市場 打造三個定位于不同細分市場的品牌：松可、曼科、奇美 選擇性發(fā)展四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：安全電工、綠色照明、智能家居、迷你家電,營銷體系,營銷體系,組織架構(gòu)一、平衡型：,銷售部,民用,工程,市場部,奇美,曼科,松可,營銷體系,組織架構(gòu)二、集權(quán)式,民用,工程,營銷部,曼科,奇美,松可,營銷體系,組織架構(gòu)三、品牌集權(quán)式,民用,工程,市場部,奇美,曼科,松可,營銷體系,組織架構(gòu)四、銷售集權(quán)式,銷售部,民用,工程,奇美,松可,曼科,營銷體系,組織架構(gòu)五、分權(quán)式,奇美,工程,松可,民用,曼科,營銷副總,CI導入進程規(guī)劃,錦力CI導入原則： 由下至上、由內(nèi)至外、 循序漸進、持續(xù)改進。,CI導入進程規(guī)劃,導入進程： 實態(tài)調(diào)查1個月 策略確立1個月 設(shè)計作業(yè)1個月 試點推行6個月 試行總結(jié)1個月 全面導入,VI基礎(chǔ),lOGO存在問題： 識別力不高 應(yīng)用不靈活 缺乏現(xiàn)代感 概念的脫離,VI基礎(chǔ),建議： 簡化其他元素，保證識別性與應(yīng)用的靈活獨立 “song