以顧客為中心的價(jià)值營銷.ppt

1、以顧客為中心的價(jià)值營銷管理顧問：錢自勝,錢自勝先生簡介,錢自勝先生曾經(jīng)在幾個(gè)著名跨國企業(yè)擔(dān)任中高級管理者，從1999年起，一直從事醫(yī)藥企業(yè)管理顧問工作，為幾十家醫(yī)藥企業(yè)做管理顧問，均獲得了不同程度的成功。錢自勝先生特別擅長營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，在銷售隊(duì)伍組織管理和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)方面也有獨(dú)到的專長。 歡迎與作者探討各種觀點(diǎn)和想法。,課程目錄,第一講 環(huán)境變化和競爭分析第二講 現(xiàn)代顧客特性分析第三講 企業(yè)改革探討第四講 以員工為導(dǎo)向的管理第五講 結(jié)束語,第一講 環(huán)境變化和競爭分析,奧運(yùn)會(huì)的競爭,各類賽跑輸贏的標(biāo)準(zhǔn)： 在同樣的規(guī)則下，誰使用的時(shí)間最少。,全球的商業(yè)競爭,各種產(chǎn)品的輸贏標(biāo)準(zhǔn)： 價(jià)值（品質(zhì)、功

2、能和保證） 價(jià)格 輸贏的本質(zhì)是價(jià)值的創(chuàng)造力，而促成經(jīng)營的好壞是經(jīng)營管理的水準(zhǔn)。,來自未來的沖擊,全新的競爭,適應(yīng)環(huán)境的模式,如何在變化的環(huán)境中生存,在市場潛力出現(xiàn)之前就抓住它,競爭優(yōu)勢的兩個(gè)基本源泉,企業(yè)資源被用于完全不同的方向，會(huì)產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。,改善其生產(chǎn)過程、合理化的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、 不斷改善生產(chǎn)力、生產(chǎn)出便宜的產(chǎn)品,改善產(chǎn)品價(jià)值 生產(chǎn)更佳產(chǎn)品,消費(fèi)者,一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn),以顧客為中心 顧客的需求是什么？ 企業(yè)能夠提供什么價(jià)值來滿足顧客的需求？,天堂和地獄,日本,英國,美國,中國,住房,收入,夫人,飲食,第二講現(xiàn)代顧客特性分析,在21世紀(jì)的競爭中，我們是破浪前進(jìn)還是被它摔得粉碎，取決于對

3、競爭對手和客戶行為的估計(jì)。,價(jià)值系統(tǒng),顧客,價(jià)值,商品組合,廠商,認(rèn)知,傳遞,創(chuàng)造,回饋,提供,滿足,21世紀(jì)的行銷趨勢,傳統(tǒng)的大眾行銷 差異化行銷 產(chǎn)品市場占有率 忠誠顧客占有率 如何找出忠誠顧客？ 如何與他們進(jìn)行雙向?qū)υ?，保持關(guān)系？ 建立并不斷更新資料庫數(shù)據(jù)，活用資料庫，創(chuàng)造高業(yè)績的一對一行銷法則； 寶潔公司已建立了4000萬顧客的資料庫。,現(xiàn)代營銷的核心概念,我們必備的營銷理念,我們必備的營銷理念,創(chuàng)新營銷,建立新的營銷觀念 以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷 以市場開發(fā)取代市場占有 以關(guān)系的建立取代產(chǎn)品的推廣 建立動(dòng)態(tài)的定位策略 顧客忠誠戰(zhàn)，定位戰(zhàn)，定位策略是核心,創(chuàng)新營銷,警惕無形競爭對手，防范

4、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 環(huán)境的不斷變革、抵制變革 內(nèi)行顧客、變幻莫測的顧客心理 狹隘的產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品定位 大企業(yè)病、環(huán)環(huán)相扣 突發(fā)事件、戰(zhàn)勝自我,需要-人感覺缺乏的一種狀態(tài)，例如餓了要吃、冷了要穿、無聊找伴； 想要-因人的需要而引發(fā)的目的行為，例如想要吃快餐； 需求-人對特定產(chǎn)品的欲望，并具有支付能力和愿意購買，例如肯德基炸雞或麥當(dāng)勞漢堡包。 營銷關(guān)鍵-不是我會(huì)賣，而是你要買。,幾個(gè)基本定義,顧客滿足層次,沒有滿足的顧客 不滿意的顧客 失去的顧客 贏得的顧客 忠實(shí)的顧客,顧客滿足程度,你賣的不是你的產(chǎn)品或服務(wù)，也不是收益，你所出售的是價(jià)值。 價(jià)值是顧客從你的產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本后的那部分收

5、益。 價(jià)值=收益成本,1+1 2=無窮大,早餐的面包，填飽肚子，節(jié)省時(shí)間 豪華的轎車，交通工具，吸引女孩,利益價(jià)值的第一要素,預(yù)期利益這種利益是顧客在購物時(shí)心中就有的，并能夠讓你知曉的； 假定利益這種利益是顧客希望從購物中得到而自身并未意識到的；,幾個(gè)利益的定義,附加價(jià)值的要點(diǎn),產(chǎn)品概念=消費(fèi)者需求,產(chǎn)品企業(yè)在技術(shù)上可以生產(chǎn)的東西； 商品市場上可以賣給消費(fèi)者的東西。 案例： 產(chǎn)品 商品 1、番茄汁 +水+鹽 飲料+營養(yǎng) 2、電話 溝通工具 傳情達(dá)意的服務(wù) *從顧客的角度來看企業(yè)的產(chǎn)品。,產(chǎn)品與商品的區(qū)分,策略金三角,案例,離開,留下,不滿意,滿意,有怨言的 背叛者,無奈的 忠實(shí)者,忠實(shí)的 客戶

6、,不斷追求 變化的客戶,忠實(shí)客戶的培養(yǎng),服務(wù)補(bǔ)救,調(diào)研數(shù)據(jù)分析,顧客的總滿意指數(shù)為78%； 無問題的平均滿意指數(shù)為85%； 不投訴的平均滿意指數(shù)為65%； 投訴后不答復(fù)的平均滿意指數(shù)24%； 答復(fù)不充分的平均滿意指數(shù)為55%； 對答復(fù)不關(guān)心的平均滿意指數(shù)為68%； 答復(fù)充分的平均滿意指數(shù)高達(dá)93%。,調(diào)研數(shù)據(jù)分析,5天內(nèi)，顧客的投訴得不到答復(fù)，滿意率下降38%； 84%的顧客表示，在投訴后得到滿意答復(fù)，將會(huì)再次光臨； 僅有65%的未投訴顧客愿意再次光臨； 滿意的顧客僅與25人分享他們的喜悅； 不滿意的顧客卻與715人訴說他們的痛苦。,挑剔的顧客是提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和促使企業(yè)走向成功的原動(dòng)力。 I

7、BM案例：顧客滿意度每增加1%，在今后5年內(nèi)獲得的額外收入回報(bào)將達(dá)2.5億 美圓。,顧客數(shù)據(jù)分析,服務(wù)是信譽(yù)的基石,服務(wù)是賺錢的最關(guān)鍵手段、脫穎而出的唯一因素 服務(wù)是一種附加價(jià)值 服務(wù)能創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì) 服務(wù)要發(fā)揮功能有賴妥善的管理 服務(wù)要及時(shí)提供，減少客戶的麻煩 盡量采用先進(jìn)技術(shù) 建立標(biāo)準(zhǔn)和測量結(jié)果,企業(yè)促銷的黃金定律,定義企業(yè)理念時(shí)，從顧客的利益出發(fā) 高層主管要經(jīng)常投入到第一線 重視與顧客的溝通 運(yùn)用新技術(shù)，以創(chuàng)新來超越顧客的期待，建立忠誠度最有效的方法,劣質(zhì)服務(wù)的作用,100-1=0,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的七大步驟,由上而下改進(jìn)服務(wù) 設(shè)立具體的顧客服務(wù)目標(biāo) 聘用重視顧客的員工 訓(xùn)練員工關(guān)心和體

8、諒顧客 激勵(lì)員工提供特別的服務(wù) 授權(quán)員工自行解決問題 獎(jiǎng)勵(lì)員工對顧客的榜樣行為,名牌內(nèi)涵和服務(wù)戰(zhàn)略,售前服務(wù)新穎的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的工藝、嚴(yán)格的管理 售中服務(wù)明確的理念和認(rèn)識、了解企業(yè)、產(chǎn)品介紹、顧客態(tài)度 售后服務(wù)定期回訪、用戶座談會(huì)、產(chǎn)品信息反饋、微機(jī)檔案 傳播學(xué)理論1 20 400人,兩種創(chuàng)造價(jià)值觀念的對比,第三講企業(yè)改革探討,甘地枷鎖法則：,金枷鎖比鐵枷鎖危害更大,心理測試：試水溫,涼水,室溫水,熱水,破浪前進(jìn),每一種創(chuàng)新首先都是一種破壞。 畢加索變革是一場伴隨著劇烈反應(yīng)的混亂。 紐斯福福特,當(dāng)客戶的需求、愿望在一定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)具有自身獨(dú)特性時(shí)：,傳統(tǒng) 現(xiàn)在 客戶生命周期 滿足客戶個(gè)別需求

9、企業(yè)發(fā)展周期 對客戶的及時(shí)反應(yīng) 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 企業(yè)范疇經(jīng)濟(jì) *怎樣迎合個(gè)別客戶的需求將成為企業(yè)能力的衡量標(biāo)志。,吸納新的信息； 獲取新的技能； 想出新的點(diǎn)子； 引進(jìn)新的技術(shù)； 適時(shí)地更新經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備。,企業(yè)改革所需的基本能力,對客戶的需求快速反映； 對貨物和資金快速周轉(zhuǎn)； 在適當(dāng)時(shí)機(jī)和市場投入新產(chǎn)品； 要有全員的創(chuàng)新意識、適應(yīng)能力及對客戶的正確定位。,幾個(gè)關(guān)鍵能力,動(dòng)態(tài)的管理內(nèi)容,有效的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),吸引您的客戶,多因素的生產(chǎn),擴(kuò)展可能性區(qū)域,動(dòng)態(tài)力量的改革,與客戶保持密切的關(guān)系； 及時(shí)了解客戶的生活方式； 善于傾聽客戶的意見； 對意見作出及時(shí)的反應(yīng)； 重視客戶的價(jià)值； 認(rèn)真對待每一位客戶； 建立共

10、同的目標(biāo)； 拓展互惠互利的領(lǐng)域。,組織想要吸引客戶，必須做出具有決定意義的事情,客戶理論,調(diào)查,關(guān)系,評價(jià),知識,擁有,加速學(xué)習(xí),處理問題,管理無形資源的能力,相互作用,動(dòng)態(tài)革新,管理前景,價(jià)值,時(shí)間,綜合,與客戶保持密切聯(lián)系才能擁有美好未來,物質(zhì)領(lǐng)域,社會(huì)心理領(lǐng)域,從低視點(diǎn) 高視點(diǎn),現(xiàn)實(shí)需求 心理 哲學(xué) 經(jīng)濟(jì) 價(jià)值 理想 個(gè)性 社會(huì)環(huán)境 生活方式 自我形象 發(fā)展需求,迎合客戶的心理,通過相互吸引來創(chuàng)造財(cái)富,學(xué)習(xí)回路,經(jīng)常與客戶溝通,激發(fā)員工的作用,做正確的事情,第四講 以員工為導(dǎo)向的管理,商業(yè)邏輯,以員工為導(dǎo)向的管理,以員工為導(dǎo)向的管理,小花貓和小老鼠的故事,From doing thing

11、s better to doing things differently!把事情做得更好到能做好不同的事情！,管理方格理論,對 人 的 關(guān) 心,對工作的關(guān)心,領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論CDAB,DCAB的操作,當(dāng)員工不成熟時(shí)，D管理； 當(dāng)員工較成熟時(shí)，C管理； 當(dāng)員工已成熟時(shí)，A管理； 當(dāng)員工很成熟時(shí)，B管理； 自我管理 變革開始。,畫一元錢硬幣,君子和而不同，小人同而不合。,對員工的認(rèn)識,公司的服務(wù)戰(zhàn)略和各項(xiàng)策略都是由一線員工實(shí)施的； 壞的口碑從員工開始，會(huì)對公司造成極大的破壞力； 所有的管理人員像對待顧客那樣對待自己的員工； 希望員工對待顧客能像我們對待他們一樣； 挑剔的員工可能是公司快速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。,使員工滿意的方法,讓他們從事成功的服務(wù)； 經(jīng)常進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)； 進(jìn)行充分的授權(quán)； 公平的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。,如何留住優(yōu)秀員工,顧客是我們最重要的資產(chǎn)，而優(yōu)秀員工是使這項(xiàng)資產(chǎn)加速周轉(zhuǎn)的根本動(dòng)力； 對優(yōu)秀員工作出長期聘用的承諾； 公司從各方面關(guān)心他們，愿意與他們長期共存； 利益吸引人，事業(yè)留住人，情感感動(dòng)人， 共同的愿景猶如磁盤永留人。,雁字結(jié)構(gòu)1+12,幾點(diǎn)啟示,每只雁可節(jié)省20%的體力 唯有領(lǐng)頭雁作出了100%的努力 一般情況下，領(lǐng)頭雁可以更換 天氣惡劣、地形復(fù)雜，領(lǐng)頭雁責(zé)無旁貸 如果有雁遭意外，必有兩只雁陪同,發(fā)展企業(yè)本身的潛在競爭優(yōu)勢意味著改善生產(chǎn)