CH02品牌定位與品牌個性.ppt

1、CH02 品牌定位與品牌個性,學(xué)習(xí)目標,理解定位與品牌定位 掌握品牌定位的過程及定位策略 掌握品牌個性特征的基本內(nèi)容和品牌個性塑造。,第一節(jié) 定位與品牌定位 第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略 第三節(jié) 品牌個性特征 第四節(jié) 品牌個性塑造,第一節(jié) 定位與品牌定位,“定位”思想的演進,USP理論即“獨特的銷售主題”或獨特的賣點 (Unique Selling Proposition),2、大衛(wèi)奧格威,1、勞斯瑞夫斯,品牌形象論（Brand Image）,人物簡介： 杰克特勞特（Jack Trout） 1972年以定位時代論文開創(chuàng)了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普科特勒、邁克爾波特，被美國 營銷

2、協(xié)會評為 “有史以來對美國營 銷影響最大的觀念”,3 特勞特的定位理論,著作：1981年與Al Ries合著定位，新定位重新定位,對定位的理解 定位是指你將要對潛在顧客所做的事，是在潛在顧客心理上所下的功夫。 定位是找區(qū)別 定位是重新制定標準 成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路,品牌是一個什么容器？,符號也是一種象征：,法國在1886年贈送給美國的獨立100周年禮物,定位理論的背景及理論本意 作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務(wù)。廣告人的任務(wù)是：設(shè)法讓消費者認知、接受、消費所代理營銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。 因此，留給廣告人的工作

3、，就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特特性和可能存在的聯(lián)想點，由此創(chuàng)造一個可用于產(chǎn)品（品牌）傳播的獨特概念，并用這個概念（或者是一種消費觀點）打動消費者。 定位的邏輯是: 假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定，在此基礎(chǔ)上研究消費者的心理，試圖用一個（或者一組，一個系列）的屬性/特性/觀點/概念來打動消費者，從而以激發(fā)消費購買。可以將定位簡單理解為：再包裝。,一、品牌定位理論,將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。 特勞特的二元法則：任何一個自由競爭的市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。 海飛絲占領(lǐng)的心智資源是去

4、頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了營養(yǎng)頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國占據(jù)近七成的份額。,Positioning,是一個動態(tài)的過程，它從受眾的角度進行審視，對目標受眾進行深入調(diào)查研究，從而對信息進行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾的頭腦中建立獨特的記憶方法。 科特勒STP步驟 細分市場Segmentation，目標市場Targeting，占據(jù)特定位置Positioning,STP的步驟,根據(jù)消費者需求的差異細分 根據(jù)競爭狀況細分,1：市場細分,分割(segmentation),從細分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場；

5、（這時，同時確定了目標消費群）,2：選定目標市場,目標市場,細分市場,目標(target),確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。,3：定位,定位(Positioning),目標 市場,市場細分,市場細分和目標市場抉擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶子。,特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的概念”定位，因而他被譽為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。 美國西南航空公司副總裁

6、唐瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀定位這類書。,二、品牌定位的概念,科特勒：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。 凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 特勞特：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。,三、品牌定位的基本原則這正是我所需要的，這就是為我設(shè)計的！,1. 實現(xiàn)品牌的經(jīng)濟價值。 2. 依據(jù)市場導(dǎo)向。 3. 簡明扼要。 4. 目標市場保持相對的穩(wěn)定性。 5. 以情動人，情理交觸。 6.

7、 圖文并茂。,案例：廣告締造的品牌神話 萬寶路與西部牛仔 回首萬寶路之路,20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。,前期的萬寶路 ,于是菲利浦莫里斯煙草公司的“萬寶路” 出世了?！叭f寶路” 這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。 其廣告口號是像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的紅顏知己。,萬寶路的英文名字如何得來？,MARLBORO是哪一句話的英文縮寫？,MMan A

8、Always RRemember LLove BBecause OOf RRomantic OOnly,為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯公司心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。,“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮. 請 對其當(dāng)初的STP 進行分析,因為萬寶路意在女性煙民是男性的紅顏知己，沒有給人們留下深刻印象，所以從1924

9、年問世，到1954年的30年中間，萬寶路香煙一直默默無聞。,萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”,女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴大。,盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。當(dāng)時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。,萬寶路前期市場定位,雖然在一般的社會結(jié)構(gòu)中男女性別比大體上應(yīng)該相當(dāng)，但是這并不代表說在香煙市場上男性煙民和女性煙民的總數(shù)也會相當(dāng)。這種錯誤的認識它顯然忽視

10、了許多消費者行為層面的因素：,前期的失敗錯誤的市場細分,首先，無論在當(dāng)時的市場背景下還是在現(xiàn)有的市場條件下，由于消費習(xí)慣的差異，女性香煙市場始終都只能說是個利基，而男性煙民才是香煙消費的主體。在具體的消費傾向上，女性對服裝的鐘愛也遠甚于對香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。,其次，愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。,此外，

11、當(dāng)女性有了家庭之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。,前期的失敗錯誤的市場細分,萬寶路的前期定位違背了以下市場定位原則,可贏利性, 細分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細越好。,相對穩(wěn)定性，細分市場必須在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，以便企業(yè)制訂較為長期的營銷戰(zhàn)略，有效開拓并占領(lǐng)市場,市場要有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，只要這樣才值得企業(yè)為之投入的人力物力財力，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營并獲取較高利益切忌市場過于狹小且不具有發(fā)展?jié)摿?萬寶路轉(zhuǎn)型期市場定位,在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納完全突破了莫里斯

12、公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術(shù)”：,將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把名稱的標準字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強特性,星星還是那個星星，月亮還是那個月亮，籬笆還是那個籬笆，狗還是那條狗，煙絲還是那個煙絲！,萬寶路轉(zhuǎn)型時期的廣告策略,李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬

13、寶路男人”的主角。 “萬寶路男人”來自“萬寶路世界”，并總是伴有電影豪勇七蛟龍中的打擊音樂，這就使萬寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一。,萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。,煙嘴是棕紅色的，煙殼是紅白相間的；還有軟

14、包裝、硬包裝,該公司后來還推出每盒裝有25支的新包裝，每條香煙和常規(guī)包裝價格相同，但是每條香煙=25支8包=20支10包！,這些變化對萬寶路香煙的銷路產(chǎn)生了什么影響？,“萬寶路的市場重新定位”成為迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)被稱為“萬寶路神話”。由于李奧貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧 貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。,萬寶路神話的締造,萬寶路采取了多種營銷方式進行品牌傳播和品牌維護，推動了萬寶路成為全球第一大香煙品牌。1968年，萬寶路香

15、煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。,現(xiàn)在萬寶路香煙在世界上的銷量有多大？,2008第四季度菲莫集團所占的市場份額,萬寶路市場份額位居第一，比其他9個美國十大煙草品牌的市場份額的總和還多,香港人如何看待萬寶路的牛仔形象？,

16、70年代，萬寶路進軍香港。,香港人對干粗活的牛仔形象并無好感。,哼！,萬寶路香煙如何改變自己的形象？,進軍香港費思量 畫眉深淺入時無,“給你一個多彩多姿的動感世界！” 伴隨優(yōu)美的音樂而出現(xiàn)的是一群灑脫的年輕人，策馬馳騁在廣闊的草原上，從而成功地敲開了香港的大門。,萬寶路這一案例給我們什么啟示？,沒有進行市場細分和準確的目標市場選擇就沒有準確的定位，其廣告就沒有效果； 任何一種商品在它的顧客看來都有它的文化內(nèi)涵，也許你沒有意識到。 標準化要與地方化相結(jié)合。,THE END,第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略,一、品牌定位的流程 二、品牌的定位策略,一、品牌定位的流程,企業(yè)優(yōu)勢分析 市場細分和選擇目標

17、市場 分析目標市場內(nèi)顧客價值觀 定位的中心在于消費者心靈 提煉品牌核心價值 勞斯萊斯的核心價值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車”,建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞） 有效地傳遞品牌定位理念 強化定位理念 (腦白金) 品牌再定位,定位的13種武器,品牌定位首先要弄清的一個基本問題是： 定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？ 概括起來，共有以下十三種定位類型。,即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。,第一種武器:領(lǐng)導(dǎo)

18、者定位,如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”； 百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”； 樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實，以“國際品牌，回到中國”的口號塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。,比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。,第二種武器: ：比附定位,1:比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。 2 :比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。 3:比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實在風(fēng)格。,比附定位的三大優(yōu)勢,比附定位的三種方法 (

19、見后),1、甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。,蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的

20、知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。,2、攀龍附鳳，其切入點亦如上所述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。,如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺”。,3、高級俱樂部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。,美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，

21、從而收到了良好的效果。,市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標市場的需要。企業(yè)做出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握 : 1、新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2、按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的 3、有足夠的消費者。,第三種武器: 市場空當(dāng)定位,西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功； 可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，,第一，必須向消費者提出某種主張。 第二， 該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。 第三， 該主張必須

22、非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。也就是說，它能夠為你的產(chǎn)品帶來用戶。,第四種武器: USP（獨特的銷售主題）定位,沃爾瑪 最低價的零售百貨商店,王老吉涼茶 能降火的飲料,注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。,第五種武器: ：文化定位,水井坊 穿越歷史 見證文明,舍得酒 有舍才有得,該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。,第六種武器: ：情感定位,浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您

23、干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。 美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔 麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。,就是品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來設(shè)計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。,第七種武器: 產(chǎn)品特點定位,五谷道場：非油炸！ 七喜：非可樂！,利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強

24、烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。,第八種武器: ：利益定位,高露潔：“我們的目標是 沒有蛀牙！” 洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；霸王是“中藥防脫發(fā)”； “保護嗓子，就選金嗓子喉寶”,該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。,第九種武器: ：消費者定位,海瀾之家定位為“男人的衣柜”； 哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；,情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)

25、品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。,第十種武器: ：情景定位,德芙 情人節(jié)的巧克力,腦白金 收禮只收腦白金,即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。,第十一種武器: ：質(zhì)量/價格定位,戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”； 海馬牌床褥強調(diào)“打破平價無靚(靚是廣東話好東西的意思)的定律”； 雕牌用“只選對的，