消費心理學-第七章.ppt

1、本章導讀 通過對本章內(nèi)容的學習，使學生掌握銷售服務特點和心理效應；了解和熟悉銷售服務的類型劃分，掌握銷售服務的原則；掌握售前、售中、售后顧客的心理取向和影響因素；掌握售前、售中和售后服務的心理策略。,第七章 銷售服務心理,一、銷售服務的概念 銷售服務是指產(chǎn)品在銷售前后，為最大限度地滿足消費者需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通(商流和物流)而提供的勞動服務。顧客滿意是銷售服務的核心理念，服務不僅是交換的形式，而且是商品交換的手段、內(nèi)容和條件，是實現(xiàn)銷售目標的途徑和競爭的手段，貫穿于商品流通的全過程。有些營銷學者曾預言：21世紀的競爭是服務的競爭。 二、銷售服務的特點及類型 銷售服務是一項綜合性

2、很強的復雜工作，其特點主要有以下幾方面。 (1) 技術(shù)服務工作與銷售結(jié)合，銷售是服務的前提，服務是銷售的保證。 (2) 銷售前服務、銷售中服務和銷售后服務相互結(jié)合，成為系統(tǒng)性服務。 (3) 服務工作具有技術(shù)性、綜合性和經(jīng)營性，要求營銷人員具有多方面的知識。 (4) 服務工作要適應市場快速、多變、及時、可靠等要求。 銷售服務按照不同的標準，可以分成不同的種類。 (1) 按照服務的時間分類，可分為售前服務、售中服務和售后服務三類。 (2) 按照服務的性質(zhì)分類，可分為技術(shù)性服務和非技術(shù)性服務兩類。 (3) 按照服務的形式分類，可分為定點服務、巡回服務、收費服務和免費服務四類。 (4) 按照服務對象分

3、類，可分為對批發(fā)企業(yè)提供的服務、對零售企業(yè)提供的服務和對用戶、顧客直接提供的服務三類。,第一節(jié) 銷售服務的內(nèi)容和類型,三、銷售服務的心理效應 1. 首因效應 首因效應又稱優(yōu)先效應，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應。 2. 近因效應 近因效應是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。 3. 暈輪效應 暈輪效應也稱為光環(huán)效應或印象擴散效應，是指人們在觀察事物時，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。 4. 定勢

4、效應 定勢效應是指人們在社會知覺中，常受以前經(jīng)驗模式的影響，產(chǎn)生一種不自覺的心理活動的準備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。,四、銷售服務的原則 1. 一視同仁的原則 所謂服務一視同仁，就是不管消費者是誰都同樣熱情對待。 2. 符合意愿的原則 服務的核心就是提供符合消費者愿望的幫助。 3. 周到細致的原則 消費者的愿望在某種程度上根據(jù)年齡、性別、職業(yè)和收入等的不同而相異。,第二節(jié) 銷售服務的心理策略,一、售前服務的心理策略 (一)售前服務的含義 售前服務是整個商品交換過程的重要活動，是爭取顧客的重要手段，因此，售前服務對顧客的心理影響是非常重要的。售前服務是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通

5、領(lǐng)域，但還沒有與顧客見面的這段時間里的各種服務，主要包括貨源供應、商品的運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、商品陳列、咨詢、培訓等服務工作。,(二)售前顧客心理分析 1. 顧客購前心理取向 顧客由于需要產(chǎn)生購買動機，這種購買動機受時空、情境等因素的制約，有著各種各樣的心理取向 2. 影響消費者售前心理的因素 1) 文化 文化是一個廣義的概念，指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 2) 流行與時尚 “流行”與“時尚”在本質(zhì)上是一致的。 3) 相關(guān)群體與家庭 社會上任何一個人都處于某一群體中。 4) 商品設計 商品投放市場后，能否為消費者所接受以及推廣的快

6、慢，其原因是多方面的 5) 商品廣告 隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已成為人們經(jīng)濟生活中不可缺少的組成部分。,(三)售前服務心理策略 1. 文化策略 正確的文化策略就是要針對不同地區(qū)、不同類型、不同層次的文化，對消費者進行有針對性的文化營銷。 2. 流行策略 流行是社會生活的重要現(xiàn)象，也是影響消費者購買行為的重要因素。 3. 家庭策略 在市場銷售活動中，消費者購買活動很多是以家庭為單位進行的，但是，購買決策是由家庭中某一個或幾個成員決定的。 4. 設計策略 5. 廣告策略 經(jīng)歷了上百年發(fā)展的廣告，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到人類社會生活的每一個角落，其形式越來越多，應用越來越廣泛，作用也越來越大。,二、售中服務的

7、心理策略 (一)售中服務的含義 所謂“售中服務”是指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動提供的各種服務。 (二)售中顧客心理分析 顧客在接受售中服務的過程中，大致有以下期望希望得到滿足：希望獲取詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待和尊敬；追求方便快捷等。銷售人員要盡最大努力滿足顧客的售中期望，針對以下影響因素開展售中服務。 1. 商品價格 2. 商品包裝 3. 商品名稱與商標 4. 柜臺服務 5. 店容與店貌,(三)售中服務心理策略 1. 價格策略 價格策略在企業(yè)銷售活動中可稱得上是使用最為頻繁的策略，特別是在產(chǎn)品成熟階段， 2. 包裝策略 包裝作為形式產(chǎn)品，其作用已不僅僅

8、是保護商品，更重要的是起美化商品、誘導消費的功能 3. 服務策略 服務的內(nèi)容非常廣泛，包括營業(yè)員的儀表、言語、舉止以及態(tài)度等很多方面。 4. 形象策略 良好形象(包括企業(yè)形象及商品形象)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠直接或間接地給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。,三、售后服務的心理策略 (一)售后服務的含義 所謂“售后服務”，就是在商品到達消費者手里、進入消費領(lǐng)域后繼續(xù)提供的各項服務工作。 (二)售后服務心理分析 (1) 據(jù)理力爭的心態(tài)。 (2) 求援的心態(tài)。 (3) 試探的心態(tài)。 (三)售后服務心理策略 1. 提供優(yōu)良的售后服務 2. 提升CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)服務工作 CS是英文“CUSTOMER SAT

9、ISFACTION”的縮寫，譯為顧客滿意。,本 章 小 結(jié) 銷售服務是指產(chǎn)品在銷售前后，為最大限度地滿足消費者需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通(商流和物流)而提供的勞動服務。銷售服務的影響作用所產(chǎn)生的心理效應表現(xiàn)在以下幾方面：首因效應、近因效應、暈輪效應和定勢效應。銷售服務由售前服務、售中服務和售后服務三階段構(gòu)成。針對商品售前可能影響消費者心理的文化、流行與時尚、相關(guān)群體與家庭、商品設計、商品廣告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、設計策略、廣告策略等心理策略。針對售中可能影響消費者心理的商品價格、柜臺服務、商品包裝、商品名稱與商標、店容與店貌等因素，提出了價格策略、包裝策略、服務

10、策略、形象策略等心理策略。針對售后對消費者心理影響最大的運輸與安裝、維修與保養(yǎng)、承諾與兌現(xiàn)等方面，提出了提供優(yōu)良的售后服務、提升CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)的服務工作等策略。,思 考 題 1. 舉例說明銷售活動中所產(chǎn)生的心理效應。 2. 售中服務中顧客的心理期望有哪些？ 3. 影響消費者售前服務的因素和心理策略有哪些？ 4. 影響消費者售中服務的因素和心理策略有哪些？ 5. 影響消費者售后服務的因素和心理策略有哪些？,案 例 分 析 案例1 家電市場的商機 中國的家電市場迎來了第三次消費浪潮，新的家電銷售高峰和家電消費領(lǐng)域里孕育著無限商機。曾經(jīng)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，有近一半的被調(diào)查者表示，近幾年

11、內(nèi)將進行家電更新和添置，尤其是視聽市場。由于越來越多的人懂得怎樣創(chuàng)造精致化的生活，盡管經(jīng)濟水平還不是很高，但這部分消費者卻往往是最有消費熱情的，只要價位不是非常離譜、家電工程符合多樣化要求、外觀迎合現(xiàn)代美觀念，那么，中高檔電器在城市中還是擁有相當高占有率的，關(guān)鍵就看企業(yè)抱著什么樣的心態(tài)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。因此，這次消費高潮具有較大潛力，家電市場消費具有如下特點。 1. 信貸政策激發(fā)消費需求 擴大內(nèi)需的消費政策是促進家電消費的因素。從1998年開始，中國相繼出臺了一系列擴大內(nèi)需的消費政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費品被列入銀行試辦的個人消費信貸新品種。現(xiàn)在，這一信貸方式已逐漸成熟和被人們所接受，

12、其刺激居民家電消費欲望的作用將日漸顯現(xiàn)。 2. 消費連動效應日漸顯現(xiàn) 房改深入是帶動城市家電消費的強勁動力。以上海為例，上海每次房產(chǎn)銷售高峰都會直接促進家電銷售。一套100平方米左右的新居所帶來的家電消費額有四五萬元。農(nóng)村市場的家電銷售環(huán)境也得到了很大的改善，另外，農(nóng)村電網(wǎng)的改造和對過高電價的綜合治理使農(nóng)民受益。并且，農(nóng)村的家電普及率較低，除電視機平均擁有率已達95.2%外，其余品種都較低，影碟機僅為13.5%，電冰箱為17.9%，家電消費發(fā)展空間極為廣闊。 3. 消費需求的細分化 消費需求的細分化為新技術(shù)、新產(chǎn)品進入市場提供了前提，大量新型家電商品將成為消費熱點。如賓館客房存放飲料用的50120升小冰箱被越來越多的市民看好，眾多的單身“白領(lǐng)”也樂于挑選這種冰箱。價格在10003000元之間的“迷你”彩色電視機，適合放在書房、廚房，也深得“白領(lǐng)”一族的青睞。價格在四五百元的黑白小電視適合在校學生使用，也很受歡迎。不久前，在上海一百、商務中心等處，一種新出品的“迷你”型小屏幕數(shù)碼彩電賣得幾度斷檔。此外，“迷你”洗衣機及“迷你”電吹風、剃須刀、電熨斗、按摩器、液晶VCD以及廚房小家電等也都將成為市場新寵。在農(nóng)村市場，實用、耐用家電商品仍將唱主角。據(jù)一項權(quán)威調(diào)查，未來5年農(nóng)村主要家電商品購買意向表明：彩電、洗衣機、影碟機、電風扇、電話機、電冰箱的購買意向分