消費(fèi)心理學(xué)-第七章.ppt

1、本章導(dǎo)讀 通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握銷售服務(wù)特點(diǎn)和心理效應(yīng)；了解和熟悉銷售服務(wù)的類型劃分，掌握銷售服務(wù)的原則；掌握售前、售中、售后顧客的心理取向和影響因素；掌握售前、售中和售后服務(wù)的心理策略。,第七章 銷售服務(wù)心理,一、銷售服務(wù)的概念 銷售服務(wù)是指產(chǎn)品在銷售前后，為最大限度地滿足消費(fèi)者需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通(商流和物流)而提供的勞動(dòng)服務(wù)。顧客滿意是銷售服務(wù)的核心理念，服務(wù)不僅是交換的形式，而且是商品交換的手段、內(nèi)容和條件，是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑和競(jìng)爭(zhēng)的手段，貫穿于商品流通的全過(guò)程。有些營(yíng)銷學(xué)者曾預(yù)言：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 二、銷售服務(wù)的特點(diǎn)及類型 銷售服務(wù)是一項(xiàng)綜合性

2、很強(qiáng)的復(fù)雜工作，其特點(diǎn)主要有以下幾方面。 (1) 技術(shù)服務(wù)工作與銷售結(jié)合，銷售是服務(wù)的前提，服務(wù)是銷售的保證。 (2) 銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)和銷售后服務(wù)相互結(jié)合，成為系統(tǒng)性服務(wù)。 (3) 服務(wù)工作具有技術(shù)性、綜合性和經(jīng)營(yíng)性，要求營(yíng)銷人員具有多方面的知識(shí)。 (4) 服務(wù)工作要適應(yīng)市場(chǎng)快速、多變、及時(shí)、可靠等要求。 銷售服務(wù)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分成不同的種類。 (1) 按照服務(wù)的時(shí)間分類，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三類。 (2) 按照服務(wù)的性質(zhì)分類，可分為技術(shù)性服務(wù)和非技術(shù)性服務(wù)兩類。 (3) 按照服務(wù)的形式分類，可分為定點(diǎn)服務(wù)、巡回服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)四類。 (4) 按照服務(wù)對(duì)象分

3、類，可分為對(duì)批發(fā)企業(yè)提供的服務(wù)、對(duì)零售企業(yè)提供的服務(wù)和對(duì)用戶、顧客直接提供的服務(wù)三類。,第一節(jié) 銷售服務(wù)的內(nèi)容和類型,三、銷售服務(wù)的心理效應(yīng) 1. 首因效應(yīng) 首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)。 2. 近因效應(yīng) 近因效應(yīng)是指在某一行為過(guò)程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。 3. 暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們?cè)谟^察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來(lái)看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺(jué)，由此掩蓋了對(duì)該事物其他特征的知覺(jué)，從而產(chǎn)生了美化或丑化對(duì)象的印象。 4. 定勢(shì)

4、效應(yīng) 定勢(shì)效應(yīng)是指人們?cè)谏鐣?huì)知覺(jué)中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生一種不自覺(jué)的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵化、刻板的印象。,四、銷售服務(wù)的原則 1. 一視同仁的原則 所謂服務(wù)一視同仁，就是不管消費(fèi)者是誰(shuí)都同樣熱情對(duì)待。 2. 符合意愿的原則 服務(wù)的核心就是提供符合消費(fèi)者愿望的幫助。 3. 周到細(xì)致的原則 消費(fèi)者的愿望在某種程度上根據(jù)年齡、性別、職業(yè)和收入等的不同而相異。,第二節(jié) 銷售服務(wù)的心理策略,一、售前服務(wù)的心理策略 (一)售前服務(wù)的含義 售前服務(wù)是整個(gè)商品交換過(guò)程的重要活動(dòng)，是爭(zhēng)取顧客的重要手段，因此，售前服務(wù)對(duì)顧客的心理影響是非常重要的。售前服務(wù)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通

5、領(lǐng)域，但還沒(méi)有與顧客見(jiàn)面的這段時(shí)間里的各種服務(wù)，主要包括貨源供應(yīng)、商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺(tái)布置、商品陳列、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)工作。,(二)售前顧客心理分析 1. 顧客購(gòu)前心理取向 顧客由于需要產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)受時(shí)空、情境等因素的制約，有著各種各樣的心理取向 2. 影響消費(fèi)者售前心理的因素 1) 文化 文化是一個(gè)廣義的概念，指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 2) 流行與時(shí)尚 “流行”與“時(shí)尚”在本質(zhì)上是一致的。 3) 相關(guān)群體與家庭 社會(huì)上任何一個(gè)人都處于某一群體中。 4) 商品設(shè)計(jì) 商品投放市場(chǎng)后，能否為消費(fèi)者所接受以及推廣的快

6、慢，其原因是多方面的 5) 商品廣告 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的組成部分。,(三)售前服務(wù)心理策略 1. 文化策略 正確的文化策略就是要針對(duì)不同地區(qū)、不同類型、不同層次的文化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的文化營(yíng)銷。 2. 流行策略 流行是社會(huì)生活的重要現(xiàn)象，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。 3. 家庭策略 在市場(chǎng)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)很多是以家庭為單位進(jìn)行的，但是，購(gòu)買決策是由家庭中某一個(gè)或幾個(gè)成員決定的。 4. 設(shè)計(jì)策略 5. 廣告策略 經(jīng)歷了上百年發(fā)展的廣告，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到人類社會(huì)生活的每一個(gè)角落，其形式越來(lái)越多，應(yīng)用越來(lái)越廣泛，作用也越來(lái)越大。,二、售中服務(wù)的

7、心理策略 (一)售中服務(wù)的含義 所謂“售中服務(wù)”是指在商品買賣過(guò)程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。 (二)售中顧客心理分析 顧客在接受售中服務(wù)的過(guò)程中，大致有以下期望希望得到滿足：希望獲取詳盡的商品信息；希望尋求決策幫助；希望受到熱情的接待和尊敬；追求方便快捷等。銷售人員要盡最大努力滿足顧客的售中期望，針對(duì)以下影響因素開(kāi)展售中服務(wù)。 1. 商品價(jià)格 2. 商品包裝 3. 商品名稱與商標(biāo) 4. 柜臺(tái)服務(wù) 5. 店容與店貌,(三)售中服務(wù)心理策略 1. 價(jià)格策略 價(jià)格策略在企業(yè)銷售活動(dòng)中可稱得上是使用最為頻繁的策略，特別是在產(chǎn)品成熟階段， 2. 包裝策略 包裝作為形式產(chǎn)品，其作用已不僅僅

8、是保護(hù)商品，更重要的是起美化商品、誘導(dǎo)消費(fèi)的功能 3. 服務(wù)策略 服務(wù)的內(nèi)容非常廣泛，包括營(yíng)業(yè)員的儀表、言語(yǔ)、舉止以及態(tài)度等很多方面。 4. 形象策略 良好形象(包括企業(yè)形象及商品形象)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。,三、售后服務(wù)的心理策略 (一)售后服務(wù)的含義 所謂“售后服務(wù)”，就是在商品到達(dá)消費(fèi)者手里、進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域后繼續(xù)提供的各項(xiàng)服務(wù)工作。 (二)售后服務(wù)心理分析 (1) 據(jù)理力爭(zhēng)的心態(tài)。 (2) 求援的心態(tài)。 (3) 試探的心態(tài)。 (三)售后服務(wù)心理策略 1. 提供優(yōu)良的售后服務(wù) 2. 提升CS經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步完善企業(yè)服務(wù)工作 CS是英文“CUSTOMER SAT

9、ISFACTION”的縮寫，譯為顧客滿意。,本 章 小 結(jié) 銷售服務(wù)是指產(chǎn)品在銷售前后，為最大限度地滿足消費(fèi)者需要而采取的各種措施，是伴隨商品流通(商流和物流)而提供的勞動(dòng)服務(wù)。銷售服務(wù)的影響作用所產(chǎn)生的心理效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾方面：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和定勢(shì)效應(yīng)。銷售服務(wù)由售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三階段構(gòu)成。針對(duì)商品售前可能影響消費(fèi)者心理的文化、流行與時(shí)尚、相關(guān)群體與家庭、商品設(shè)計(jì)、商品廣告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、設(shè)計(jì)策略、廣告策略等心理策略。針對(duì)售中可能影響消費(fèi)者心理的商品價(jià)格、柜臺(tái)服務(wù)、商品包裝、商品名稱與商標(biāo)、店容與店貌等因素，提出了價(jià)格策略、包裝策略、服務(wù)

10、策略、形象策略等心理策略。針對(duì)售后對(duì)消費(fèi)者心理影響最大的運(yùn)輸與安裝、維修與保養(yǎng)、承諾與兌現(xiàn)等方面，提出了提供優(yōu)良的售后服務(wù)、提升CS經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步完善企業(yè)的服務(wù)工作等策略。,思 考 題 1. 舉例說(shuō)明銷售活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。 2. 售中服務(wù)中顧客的心理期望有哪些？ 3. 影響消費(fèi)者售前服務(wù)的因素和心理策略有哪些？ 4. 影響消費(fèi)者售中服務(wù)的因素和心理策略有哪些？ 5. 影響消費(fèi)者售后服務(wù)的因素和心理策略有哪些？,案 例 分 析 案例1 家電市場(chǎng)的商機(jī) 中國(guó)的家電市場(chǎng)迎來(lái)了第三次消費(fèi)浪潮，新的家電銷售高峰和家電消費(fèi)領(lǐng)域里孕育著無(wú)限商機(jī)。曾經(jīng)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，有近一半的被調(diào)查者表示，近幾年

11、內(nèi)將進(jìn)行家電更新和添置，尤其是視聽(tīng)市場(chǎng)。由于越來(lái)越多的人懂得怎樣創(chuàng)造精致化的生活，盡管經(jīng)濟(jì)水平還不是很高，但這部分消費(fèi)者卻往往是最有消費(fèi)熱情的，只要價(jià)位不是非常離譜、家電工程符合多樣化要求、外觀迎合現(xiàn)代美觀念，那么，中高檔電器在城市中還是擁有相當(dāng)高占有率的，關(guān)鍵就看企業(yè)抱著什么樣的心態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，這次消費(fèi)高潮具有較大潛力，家電市場(chǎng)消費(fèi)具有如下特點(diǎn)。 1. 信貸政策激發(fā)消費(fèi)需求 擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策是促進(jìn)家電消費(fèi)的因素。從1998年開(kāi)始，中國(guó)相繼出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品被列入銀行試辦的個(gè)人消費(fèi)信貸新品種。現(xiàn)在，這一信貸方式已逐漸成熟和被人們所接受，

12、其刺激居民家電消費(fèi)欲望的作用將日漸顯現(xiàn)。 2. 消費(fèi)連動(dòng)效應(yīng)日漸顯現(xiàn) 房改深入是帶動(dòng)城市家電消費(fèi)的強(qiáng)勁動(dòng)力。以上海為例，上海每次房產(chǎn)銷售高峰都會(huì)直接促進(jìn)家電銷售。一套100平方米左右的新居所帶來(lái)的家電消費(fèi)額有四五萬(wàn)元。農(nóng)村市場(chǎng)的家電銷售環(huán)境也得到了很大的改善，另外，農(nóng)村電網(wǎng)的改造和對(duì)過(guò)高電價(jià)的綜合治理使農(nóng)民受益。并且，農(nóng)村的家電普及率較低，除電視機(jī)平均擁有率已達(dá)95.2%外，其余品種都較低，影碟機(jī)僅為13.5%，電冰箱為17.9%，家電消費(fèi)發(fā)展空間極為廣闊。 3. 消費(fèi)需求的細(xì)分化 消費(fèi)需求的細(xì)分化為新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了前提，大量新型家電商品將成為消費(fèi)熱點(diǎn)。如賓館客房存放飲料用的50120升小冰箱被越來(lái)越多的市民看好，眾多的單身“白領(lǐng)”也樂(lè)于挑選這種冰箱。價(jià)格在10003000元之間的“迷你”彩色電視機(jī)，適合放在書(shū)房、廚房，也深得“白領(lǐng)”一族的青睞。價(jià)格在四五百元的黑白小電視適合在校學(xué)生使用，也很受歡迎。不久前，在上海一百、商務(wù)中心等處，一種新出品的“迷你”型小屏幕數(shù)碼彩電賣得幾度斷檔。此外，“迷你”洗衣機(jī)及“迷你”電吹風(fēng)、剃須刀、電熨斗、按摩器、液晶VCD以及廚房小家電等也都將成為市場(chǎng)新寵。在農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)用、耐用家電商品仍將唱主角。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查，未來(lái)5年農(nóng)村主要家電商品購(gòu)買意向表明：彩電、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、電風(fēng)扇、電話機(jī)、電冰箱的購(gòu)買意向分