28品牌資產(chǎn)培訓.ppt

1、今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景.擁有 市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑 是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。,為何如此?,許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷 “教育” 消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己的品牌,Shared Values 共同的價值觀,We work not for ourselves, not for the

2、 company, not even for the clients. We work for brands. “我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！?品牌是什么？,In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽”,Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在當今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。,有關品牌的獨特看

3、法,品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者 對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定. 大衛(wèi) 奧格威 1955年,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。 -Stephen King（WPP Group）,我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 - Jeremy Bullmore,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品? 何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 有適

4、當?shù)奶匦阅軡M足消費者對其功能與價值的期望 但這一切并不足夠.,品牌,個性 信任 可靠 信心,一個朋友 地位 共享的經(jīng)驗,消費者對產(chǎn)品如何感受的總和,形成品牌的原料,具體面 色彩銷售文件媒體環(huán)境 質地直效行銷員工制服 重量促銷 運送車外貌 通路廣告電話禮貌 價格字體抱怨處理 競爭者音樂招牌 品牌占有旁白,抽象面 使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消費者從我們提供的原料中建造品牌. 以及所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史。 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。,每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)

5、品都可成為品牌。,強勢品牌的好處,一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn),售價較高，獲利較高。 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善, 低價，戰(zhàn)術促銷，銷售渠道私有品牌。 消費者比較寬大為懷。 占有率比較穩(wěn)定。 產(chǎn)品線延伸。,“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business

6、 Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year

7、s Comdex meeting 我們應該這樣看待我們的業(yè)務：我們不是簡 單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗。,品牌模范生,強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系 Apple 與 IBM 可口可樂與百事可樂 英航與國泰航空 Shell 與 Esso,品牌管理失當,昂貴的錯誤示范 如： 1986年的新可口可樂上市 1986年8月Coke Classic 1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視. 因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境. 或言可口可樂在消費生活中的意義為何?,品牌何時欣欣向榮,當有人對品

8、牌付予愛心，情感，關懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務對其所屬 公司或顧客提供的價值。 操作性價值現(xiàn)有品牌的凈賺價值 策略性價值未來延伸可行性的價值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價值,提供給企業(yè)的價值,提供給顧客的價值:,提升消費者對資訊的解析與處理 提升消費者購買決策的信心 提升消費者使用滿意度,提供給企業(yè)的價值:,提升行銷活動的效率與效果 提升品牌忠實度 提升價格/利

9、潤 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應 提升競爭優(yōu)勢,開花結果的 Brand Equity,品名或 符號知名度,品牌忠實度,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),品質 認知度,品牌聯(lián)想的價值,聯(lián)想,協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊,差異化與定位,購買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺,品牌做產(chǎn)品延伸的基礎,品牌聯(lián)想的種類,國家/地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,顧客利益點,競爭者,產(chǎn)品級數(shù),生活型態(tài)/個性,名人,使用者/顧客,使用/應用,相關價格,品牌 - 名稱與標志,品牌忠實度的金字塔,一心 一意 忠貞于某品牌,喜歡某一品牌 并視之為朋友,滿意的購買者 品牌轉換要付出代價,滿意且習慣性購買者沒有改變的理由,品牌轉

10、換者/價格敏感/品牌冷感癥,練習：請寫出下列品牌的,定位/價值 情感利益點 理性利益點 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲,舉例,萬寶路 定位/價值美國西部的口味 情感利益點男人的豪邁 理性利益點（無） 廣告執(zhí)行牛仔形象，絕對緊密一致,舉例,麥當勞： 定位價值有價值，好時光 情感利益點享受歡樂，溫馨，滿足 理性利益點多樣性，價格價值感 品牌傳遞方式食物，店面，員工，廣告 廣告執(zhí)行家庭，孩子，標志，,舉例,金霸王電池： 定位價值最持久的電池 情感利益點可靠的，不會令人失望的，輕松詼諧的。 理性利益點供電持久 廣告執(zhí)行有趣的電動玩具， Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲 定位價值快樂

11、寶寶 情感利益點滿足媽媽對寶寶快樂成長的希望 理性利益點防滲漏（在中國：干爽） 廣告執(zhí)行寶寶演出的成人世界,舉例,成功的品牌故事,麥斯威爾咖啡,1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。,1982年11月上市,運用名人孫越建立品牌知名度。 鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。 結果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場。,發(fā)展期,繼續(xù)孫越，強化品牌辨識。 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 推出咖啡禮盒好東西要與好朋友分享。 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動. 麥斯威爾成為極具威

12、力的品牌，緊追雀巢咖啡,1988年 - 1989年,市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 以 孫越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,繼續(xù)分享的定位。 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。,KCRC九廣鐵路公司,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。,策略,運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗，并與KCRC的服務相聯(lián)結。,執(zhí)行方式,透過兒童來描繪KCRC，結合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人

13、們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結果,在KCRC形象調(diào)查的結果顯示，有關服務屬性 的分數(shù)都有改善。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。,Brand Strength 品牌力量之強弱,可用七項元素分析： 1.Leadership在市場主導的程度 2. Stability在市場屹立了多久 3.Market市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度,4.Internationality品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend和消費者相關的長期趨勢走向 6.

14、Support投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection品牌注冊及相關法律 保護行動,1990年全球十大品牌,1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路,6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢,1996年全球十大品牌,1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼,6. 吉列 7. 奔馳 8. Levis 9. 微軟 10.萬寶路,建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位,了解市場,整體市場大小 市場成長情形 競爭 潛在市場 目標市場 機會點,訂定品牌策略 4P,Product 產(chǎn)品,Product Desi

15、gn 產(chǎn)品設計 Quality Standard 品質標準 Package Design 包裝設計,Affordability 付得起 Profitability 有利潤 Competitive Price 競爭價格,Pricing 價格,訂定品牌策略 4P,Place 地點,Launch Plan 上市計劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising 廣告溝通 Communication Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion消費者促銷 Special Event 特殊活動,Promotion

16、 銷售促進,品牌維系,檢查品牌狀態(tài) 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 競爭環(huán)境 行銷課題 待解決之問題,重新定位,品牌資產(chǎn) 態(tài)度與使用的變化 競爭情形 品質改善 目標對象 機會與風險,產(chǎn)品 品牌 消費者擁有品牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,產(chǎn)品,市場傳播,品牌,極之聚的全程品牌管理,一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售）,何謂全程品牌管理？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。 全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首

17、要之務。 一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。,為何如此做？,利潤依賴成功的品牌 品牌忠實度的品質是成功的驅使者 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁關系的結果。 所有形式的傳播。對那層關系，影響其巨。 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。,品牌的栽培,周華健和張學友為什么是品牌？,知名度高 消費者對其品質的認知 忠實度已存在 有特定的聯(lián)想與個性存在 已與消費者建立某種獨特的關系 看起來，還有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌產(chǎn)品相關事實,形成品牌行銷計劃,形成品牌傳播計劃,Sales 偏

18、好 消費者A they are beyond what they desire from Dove “希望”和“轉變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望,“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.” A personal promise that I can be my best. The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry, it will replenish me. Th

19、e promise that when a shower is my only escape to a peaceful place, it will reward me. The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while, it will reveal it to me. The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me. The promise

20、 that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it. It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.,“多芬的承諾是還給我女人的天性 - 給我的皮膚，也給我自己?！?一個讓我能保持最佳的個人承諾。 當我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補充滋養(yǎng)。 當洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。 當本應屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 當我的

21、皮膚需要保護和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性,MasterBrand Positioning主品牌定位,Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài),IBM,Information Technology Brands 信息技術品牌,The BEST technology does not always wi

22、n 最好的技術并不總能贏 The BEST brand does 最好的品牌卻可以 These companies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics,Situation Pre 1994,IBM Stumbles 蹣跚而行的IBM Reputation diminished, declining 名聲下降 $18 billion losses over 3 years 三年中虧損180億 Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分

23、化為13個小公司 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個不同的廣告活動,O&M Appointed,Single worldwide agency, June 1994 奧美成為全球唯一代理 Advertising Direct Marketing Promotions Internet,Global Brand Audit,Professional 專業(yè) Quality 質量 R&D, a national asset 研發(fā) The standard against which all others are judged 衡量別人的標準,You

24、dont have a laugh with IBM你不會與IBM一起歡笑 IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意 Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡，軟件，服務上落后 Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 總想成為

25、萬能 No clear vision & focus 目標含糊,Strengths and problems consistent worldwide,Challenge挑戰(zhàn),Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 Establish new relevance in considering IBM 樹立相關性 Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導向的態(tài)度 Reinforce latent strengths 加強潛在優(yōu)勢 Gl

26、obal scope Technological leadership Reliability,Speak With One Voice 眾口一聲,Consolidate all communications to build and leverage the brand Focus budgets for maximum effect to solve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本

27、連考慮都不考慮” Make the whole more than the sum of the parts,The IBM BrandPrint,IBM is the underlying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise. It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibili

28、ties IBM combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self-deprecating. Ceaselessly surprising. Reassuringly certain. IBM is magic you can trust.,IBM品牌寫真,IBM是信息時代的基礎 - 改變我們生活的推動力 IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 - 溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番 你可以相信IBM的魔力,“Solutions for a Small Planet”“小小環(huán)球的解決之道”,47 countries, 30 languages