蘭州天誠(chéng)設(shè)計(jì)學(xué)校素廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程.ppt

1、第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程,一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 （一）潛影淡出 （二）焦點(diǎn)擴(kuò)散 （三）整合解析 （四）去蕪存精,二、韋伯揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段,（一）調(diào)查階段收集資料 （二）分析階段找出商品最有特色的地方 （三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 （四）開發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意 （五）評(píng)價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意,（一）調(diào)查階段收集資料 收集的資料包括兩部分特定資料和一般資料。 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。,（二）分析階段找出商品最有特色的地方,首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有幾個(gè)方面： （1）廣告商品與同類商品所具有的共

2、同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 （2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。 （3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。 （4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的種種便利。 （5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。,案例,美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！?產(chǎn)品的特性,這些性能帶給消

3、費(fèi)者的利益,人性滿足,要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告,日本廣告表現(xiàn),美國(guó)廣告表現(xiàn),每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足,（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。,（四）開發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意 在構(gòu)思過(guò)程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來(lái)，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。,詹姆斯韋伯揚(yáng)在其名作產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：,“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說(shuō)般在南海中會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼?！?“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！?“我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無(wú)的島嶼，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法解說(shuō)的狀態(tài)?！?創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來(lái)的靈感，它就像是烏云密布時(shí)的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時(shí)的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她