廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)課件12003

1、,廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì),首先，分組： 每 6 個(gè)人一小組，共 11 小組， 以后的作業(yè)及討論都以小組方式進(jìn)行,第一章 廣告策劃概論,其次，本節(jié)課要解決的兩個(gè)問題： A 什么是廣告？ B 什么是廣告策劃？,小組討論： 1，讓你印象深刻的廣告有哪些？吸引你的原因是？ 2，讓你看不下去的廣告有哪些？為什么？,第一章 廣告策劃概論,（一）廣告的概念與起源 廣告的定義 通過平面、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等公共傳播媒介進(jìn)行各種信息或產(chǎn)品的推廣和促銷。,廣告的起源 廣告一詞的演變； 中國(guó)早期具有廣告性質(zhì)的宣傳方式； 清末民初時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展杭稚英,第一章 廣告策劃概論,策劃的定義 從詞源來看，中文的“策劃”與英文的策

2、劃 策劃整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而進(jìn)行決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。,從四方面理解策劃的內(nèi)涵： （1）從過程來看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟； （2）從內(nèi)容來看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容； （3）從性質(zhì)來看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工具； （4）從范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。,第一章 廣告策劃概論,策劃的界定 1，策劃與計(jì)劃的差異 兩者的存在狀態(tài)不同， 兩者的產(chǎn)生方式不同,2，策劃、點(diǎn)子、謀略 點(diǎn)子戰(zhàn)術(shù) 謀略戰(zhàn)役 策劃戰(zhàn)略,第

3、一章 廣告策劃概論,（二）廣告策劃的定義 通過具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用。也就是說廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。,第一章 廣告策劃概論,廣告的目的 對(duì)品牌進(jìn)行推廣，在過程中將廣告的功能發(fā)揮到最大限度，才能成就廣告的有效推廣。 廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)規(guī)范的方案、內(nèi)容、過程及操作方法等，同時(shí)廣告策劃也是一種決策過程。,廣告策劃的微觀和宏觀之分: 宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個(gè)廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體的決策。 微觀廣告策劃：又稱為單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作的全過程進(jìn)行的策劃。,一個(gè)完整的廣告策劃，包括五大要素： 1，策劃者 2，策劃依據(jù) 3，策劃對(duì)象 4，策劃方案 5，策劃效果評(píng)估,溫故知新,廣告有以下一些基本特征要素： 1、廣告的對(duì)象是消費(fèi)者、用戶或公眾 2、廣告是付費(fèi)的有償形態(tài) 3、廣告是一種必須經(jīng)過藝術(shù)處理才能傳播的信息 4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位,廣告的7個(gè)核心要素： 1 明確的可識(shí)別的出資人 2 借助媒介傳播的非人員信息傳播活動(dòng) 3 對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動(dòng) 4 既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費(fèi)觀念 5 講

5、究傳播技巧的說服性溝通活動(dòng),溫故知新,一個(gè)完整的廣告策劃，包括五大要素： 1，策劃者 2，策劃依據(jù) 3，策劃對(duì)象 4，策劃方案 5，策劃效果評(píng)估,6 有償?shù)母顿M(fèi)營(yíng)銷傳播活動(dòng) 7 一個(gè)動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的傳播活動(dòng),第一章 廣告策劃概論,廣告策劃具有兩方面特征： （一）事前行為 （二）行為本身具有全局性。 廣告策劃的特點(diǎn) 1 目標(biāo)性,2 系統(tǒng)性（指導(dǎo)性） 3 思維性 4 智謀性 5 操作性 6 變異性 7 超前性 8 決定性,第一章 廣告策劃概論,二、廣告策劃的地位和作用 （一）廣告策劃的地位 1 使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確 2 廣告媒體計(jì)劃的基礎(chǔ) 3 指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作與發(fā)布 4 廣告效果測(cè)定的依據(jù),（二）廣告策

6、劃的作用 1 強(qiáng)化廣告活動(dòng)效益 2 增加廣告活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性 3 保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 4 保證廣告工作的連續(xù)性 5 保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性 6 保證廣告活動(dòng)的最佳效果,第一章 廣告策劃概論,三、廣告策劃的內(nèi)容和流程 一套完整的廣告策劃方案應(yīng)該包括以下7個(gè)主要內(nèi)容，這也是廣告策劃的一般流程。,1 廣告調(diào)查 廣告調(diào)查是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)，只有科學(xué)完整地獲得相關(guān)信息資料，才能制定出科學(xué)合理的廣告策劃方案。 廣告調(diào)查又包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法等。,第一章 廣告策劃概論,廣告策劃的內(nèi)容和流程 2 廣告市場(chǎng)定位 廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)。選擇了廣告的市場(chǎng)定位

7、才能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。,3 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。,第一章 廣告策劃概論,4 廣告策略 廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。 廣告策略通常有5種表現(xiàn)手法。,5 廣告創(chuàng)意定位 廣告創(chuàng)意的定位理論是為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果。 廣告創(chuàng)意必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上。,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,6 廣告媒體設(shè)計(jì) 廣告媒體

8、設(shè)計(jì)是廣告策劃中的重要內(nèi)容，將直接影響廣告宣傳。進(jìn)行廣告媒體設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，媒體的受眾群特點(diǎn)、廣告到達(dá)率及媒體費(fèi)用等因素。權(quán)衡之后進(jìn)行有效的媒體規(guī)劃和組合。,四大傳統(tǒng)媒體 新媒體 受眾特點(diǎn)等,第一章 廣告策劃概論,7 廣告效果測(cè)定與評(píng)估 廣告效果的好壞直接決定了廣告策劃活動(dòng)的成功與否。廣告主廣告費(fèi)用的投入是廣告策劃成功實(shí)施的基本前提與保障。 檢測(cè)廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)的的表現(xiàn)力、傳播力、記憶度和感染力，又能衡量廣告活動(dòng)是否成功，也為下一步的廣告策劃工作提供最直接最有力的依據(jù)。,佐藤可仕和,佐藤可士和為日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物，作

9、品包羅萬(wàn)象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡(jiǎn)單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營(yíng)銷提出新的可能。 佐藤曾兩度報(bào)考藝術(shù)大學(xué)但都落榜，直到1985年（20歲）時(shí)才進(jìn)入多摩美術(shù)大學(xué)就讀。1989年畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司博報(bào)堂工作。2000年離開公司自行成立工作室“SAMURAI”（株式會(huì)社，為武士之意），并就任該公司的代表取締役。主要經(jīng)手的工作包括偶像團(tuán)體“SMAP”的整體視覺設(shè)計(jì)、NTT DoCoMo“FOMA N702iD / N703iD”移動(dòng)電話設(shè)計(jì)、UNIQLO（中國(guó)譯為優(yōu)衣庫(kù)）紐約全球旗艦店的創(chuàng)意指導(dǎo)、迅銷公司（）的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)

10、、富士幼稚園的更新計(jì)劃、國(guó)立新美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)等。,第一章 廣告策劃概論,案例 佐藤可仕和 麒麟麥酒“極生”“生黑” 藝術(shù)指導(dǎo)的工作，就是要明確抓住企業(yè)、產(chǎn)品的理念本質(zhì)，并找出與同類產(chǎn)品間的差異，為產(chǎn)品確立明晰的品牌形象，使其在讓人眼花繚亂的大小品牌亂陣?yán)餁⒊鲆粭l血路，存身立萬(wàn)。,站在客戶的立場(chǎng)，想要傳達(dá)的信息堆積如山，樣樣都想推銷；然而，消費(fèi)者不可能如客戶所愿，理解所有內(nèi)容。更何況在信息泛濫的今日，若非極端強(qiáng)烈的信息，就無法深入消費(fèi)者的內(nèi)心。是故，必須一一推敲客戶堆積如山的思緒，加以整理。,第一章 廣告策劃概論,“2002年上市的麒麟發(fā)泡酒 極生” 提案是極度簡(jiǎn)約的冷調(diào)風(fēng)格，包裝直接使用鋁罐的底色，以藍(lán)色的單色印刷方式，印上代表麒麟的圣獸和商品名稱“極生”；宣傳方面完全不打電視廣告，將包裝設(shè)計(jì)當(dāng)成視覺識(shí)別標(biāo)志，主打平面媒體。,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,第一章 廣告策劃概論,課堂作業(yè),理論作業(yè)：淺談你對(duì)廣告策劃的理解。 要求： 1 ， 觀點(diǎn)明晰，語(yǔ)言流暢 2 ， 字?jǐn)?shù)2000字以上 3 ， 作業(yè)采取word文檔形式 ，以小組方式收集，最后組長(zhǎng)將組員作業(yè)交給學(xué)委,第一章 廣告策劃概論,四、廣告策劃的特性和原則 （一）廣告策劃