如何做客戶訪談培訓(xùn)資料(PPT 42頁).ppt

1、客戶訪談,目的意義,“通過訪談不僅可以得到主要的數(shù)據(jù)，而且可以發(fā)現(xiàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的信息來源。訪談的價(jià)值不僅僅局限于數(shù)據(jù)收集。它還可以作為驗(yàn)證觀念、增加買進(jìn)的一種機(jī)制（建立間接的商業(yè)機(jī)會(huì)）” 麥肯錫意識(shí),訪談是市場(chǎng)調(diào)查最重要的組成部分之一； 獲得相關(guān)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)、主張、看法； 獲得非量化數(shù)據(jù)支撐的事實(shí)。,快速了解市場(chǎng) 縮短市調(diào)時(shí)間 快速獲取有效信息,驗(yàn)證假設(shè),獲取信息,獲得結(jié)論,建立聯(lián)系,宣傳推廣,概念, 訪談是一種目標(biāo)取向，二元的人群互動(dòng)，主要包含口語和聽覺的溝通行為； 研究者和資訊提供者重復(fù)接觸，以了解資訊提供者以自己的話對(duì)自己的生活，經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀點(diǎn)； 一種社會(huì)互動(dòng)資訊取得受訪者觀點(diǎn)（經(jīng)

2、驗(yàn)）。,什么是訪談？,關(guān)鍵詞提取：,目標(biāo)性 訪談需要有清晰的目標(biāo)和重點(diǎn)，而不是無限的擴(kuò)大話題范圍；,主觀性 訪談所得到的往往是受訪者基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的意見，存在一定的主觀性，需要研究者對(duì)受訪結(jié)果的適用性有清晰的判斷，去偽存真；,重復(fù)性 訪談是由一系列動(dòng)作所串成的過程，并非一次性活動(dòng)，而與受訪者多次的重復(fù)接觸也有利于保證訪談結(jié)果的真實(shí)有效；,觀點(diǎn)性 訪談要獲取的是具有觀點(diǎn)性的信息，而非簡單的事實(shí)、數(shù)據(jù)陳列。,檢驗(yàn)訪談是否完整有效的“三個(gè)知道”： 知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點(diǎn)是什么。,分類,結(jié)構(gòu)化訪談 目標(biāo)導(dǎo)向的 用以收集量化資料 問題形式、回答方式、進(jìn)行方式有固定程序 訪談?wù)咧鲗?dǎo),非

3、結(jié)構(gòu)化訪談 開放、發(fā)散式的 去除訪談的標(biāo)準(zhǔn)化程序及問題的順序 依賴訪談?wù)吲c受訪者間的社會(huì)互動(dòng) (social interaction) 常以一種日常生活對(duì)話進(jìn)行 半結(jié)構(gòu)訪談或焦點(diǎn)訪談 比結(jié)構(gòu)化訪談具彈性 訪談?wù)邇H列出訪談指引,街頭攔訪,客戶問卷,深度訪談,從理論角度講，客戶訪談可分為結(jié)構(gòu)化訪談和非結(jié)構(gòu)化訪談兩大類；,從實(shí)際工作角度講，客戶訪談的形式多種多樣，且應(yīng)用靈活。,電話訪談,按訪談形式分：,專業(yè)人士訪談,按訪談對(duì)象分：,目標(biāo)客戶訪談,政府部門訪談,過程,準(zhǔn)備階段,約訪階段,訪談階段,訪談后階段,要做的事,保證更高效的技巧,擬定訪談提綱 獲取訪談資源 確定受訪對(duì)象,平臺(tái)案例借鑒 調(diào)用公司相

4、關(guān)資源 討論確定問題,聯(lián)系約訪對(duì)象 安排約訪次序 預(yù)定訪談地點(diǎn),順利進(jìn)行訪談 獲取資料,合適的開場(chǎng)白 融洽的談話氛圍,根據(jù)項(xiàng)目類型安排 預(yù)先發(fā)送訪談提綱,訪談紀(jì)要 受訪人信息留存,回訪 致謝 保存信息,以一次客戶深訪為例,準(zhǔn)備階段,Lets make lists!,List 1：訪談提綱 Interview Outline,擬定訪談提綱的步驟： 1、確定訪談重點(diǎn)（方向） 2、確定訪談問題 3、把問題結(jié)構(gòu)化 4、擬定訪談提綱,List 2：訪談資源 Interview Objects,擬定訪談資源的步驟： 1、根據(jù)項(xiàng)目自身屬性和訪談目的確定目標(biāo)受訪者范圍 2、盤點(diǎn)公司內(nèi)部和開發(fā)商所掌握所有訪談資

5、源 3、擬定適合的訪談資源列表,訪談之后當(dāng)你不知道自己獲得了什么的時(shí)候，不是因?yàn)槟愕脑L談技巧出現(xiàn)了問題，也不完全是因?yàn)槟愕氖茉L者不配合，問題往往出在訪談的準(zhǔn)備上，可能整個(gè)的市調(diào)過程你都不知道自己想要什么！,準(zhǔn)備階段,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,明確項(xiàng)目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨(dú)特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向；,? 項(xiàng)目的類型 城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？,? 項(xiàng)目進(jìn)行的階段發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？,? 項(xiàng)目自身的獨(dú)特性、急需解決的問題,不同類型的項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)關(guān)注、政策關(guān)注 不同類型的項(xiàng)目擁有不同的客

6、戶群體,發(fā)展戰(zhàn)略階段側(cè)重區(qū)域發(fā)展歷程和區(qū)域價(jià)值構(gòu)成 物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好 營銷顧問階段側(cè)重市場(chǎng)舉措和消費(fèi)者的營銷認(rèn)知,本項(xiàng)目自身的獨(dú)特性 需要解決的問題,擬定提綱前需明確的幾個(gè)前提,準(zhǔn)備階段,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,調(diào)用平臺(tái)資源，查看類似項(xiàng)目的訪談提綱和訪談紀(jì)要；,Tips 先咨詢有經(jīng)驗(yàn)的同事，縮短查找時(shí)間 常用平臺(tái)查找 北京代理事業(yè)部 北京顧問事業(yè)部 公司內(nèi)網(wǎng)策劃平臺(tái),準(zhǔn)備階段,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,通過平臺(tái)找到參考項(xiàng)目主筆，約談，了解

7、類似項(xiàng)目通常需要通過訪談解決的問題；,Tips 注意甄別項(xiàng)目背景的不同，有選擇的利用參考項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論； 通過參考項(xiàng)目主筆挖掘訪談資源和渠道； 吸取訪談經(jīng)驗(yàn)，尤其是面對(duì)這類客戶，訪談時(shí)應(yīng)注意的問題、采取的策略及技巧。,準(zhǔn)備階段,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)一步確定自身項(xiàng)目需要通過訪談解決的問題；,項(xiàng)目組市調(diào)準(zhǔn)備會(huì)討論，根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)對(duì)問題進(jìn)行梳理；,篩選問題，確定問題,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,準(zhǔn)備階段,把需要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化，形

8、成訪談提綱,把需要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化,城市意向的，總體發(fā)展的,土地政策的，規(guī)劃的、旅游開發(fā)的,區(qū)域市場(chǎng)的，房地產(chǎn)板塊,客戶偏好的，消費(fèi)者的，產(chǎn)品的,媒體、市民,政府相關(guān)部門,專業(yè)人士,目標(biāo)客戶,Tips 訪談提綱也需要MECE； 把結(jié)構(gòu)化的問題進(jìn)行重要性排列，確保重點(diǎn)問題出現(xiàn)的位置和頻率重要于一般問題； 問題后面最好跟上一定的答案提示； 如有可能討論出本項(xiàng)目的假定（想要的）結(jié)果，再有針對(duì)性的制定訪談提綱是最好的做法； 確保準(zhǔn)備的問題足夠用。,準(zhǔn)備階段,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 1：訪談提綱 Interview Outline,調(diào)用平臺(tái)資源，查看類似項(xiàng)目的訪談提綱和訪談紀(jì)要

9、；,通過平臺(tái)找到參考項(xiàng)目主筆，約談，了解類似項(xiàng)目通常需要通過訪談解決的問題；,篩選問題，確定問題,結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)一步確定自身項(xiàng)目需要通過訪談解決的問題；,項(xiàng)目組市調(diào)準(zhǔn)備會(huì)討論，根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)對(duì)問題進(jìn)行梳理；,明確項(xiàng)目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨(dú)特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向；,把需要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化，形成訪談提綱,關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions,List 2：訪談資源 Interview Objects,準(zhǔn)備階段,公司平臺(tái),公司同事（人力資源部）,親戚、朋友、同學(xué),客戶（委托方）資源,盤點(diǎn),合適人選,排列次序 記入訪談資源列表,受訪者背景情況,Tips “熟人好

10、辦事” 不可“濫竽充數(shù)” 記住準(zhǔn)備一份備選名單，也請(qǐng)承受資源不足的苦惱！,人選確定 符合項(xiàng)目潛在客戶特征支付能力、特殊經(jīng)歷、活動(dòng)區(qū)域等； 業(yè)內(nèi)人士包括銷售、策劃、中介、廣告公司、物業(yè)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等整個(gè)客戶鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)。,準(zhǔn)備階段,其他方面的準(zhǔn)備工作,人力準(zhǔn)備： 有傾向性地選擇對(duì)被訪談人群熟悉的同事,物資準(zhǔn)備： 禮品： 公司的出版物，主要作為業(yè)內(nèi)訪談對(duì)象的禮物（如果約在餐館，請(qǐng)準(zhǔn)備好足夠的現(xiàn)金） 價(jià)值在50-100元左右的小禮品，常用紅酒 錄音筆 名片,心理準(zhǔn)備： 我是專業(yè)人士 我是學(xué)生 我是心理醫(yī)生,準(zhǔn)備階段是整個(gè)訪談過程的重中之重，也是保證高效訪談的基礎(chǔ)。,當(dāng)你實(shí)在無法更充分準(zhǔn)備的時(shí)候，

11、至少要確保把平臺(tái)上擁有的提綱帶在身上。,這個(gè)階段無法“討巧”，你所能做的就是準(zhǔn)備、準(zhǔn)備、再準(zhǔn)備。,訪談資源比訪談提綱更重要。,一般情況下市調(diào)協(xié)助函可以幫你解決大部分訪談資源的問題。,記住我們是大公司，記住我們有平臺(tái)，完全沒有資源的情況不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。,準(zhǔn)備階段,準(zhǔn)備階段總結(jié),過程,準(zhǔn)備階段,約訪階段,訪談階段,訪談后階段,要做的事,保證更高效的技巧,擬定訪談提綱 獲取訪談資源 確定受訪對(duì)象,平臺(tái)案例借鑒 調(diào)用公司相關(guān)資源 討論確定問題,聯(lián)系約訪對(duì)象 安排約訪次序 預(yù)定訪談地點(diǎn),順利進(jìn)行訪談 獲取資料,合適的開場(chǎng)白 融洽的談話氛圍,根據(jù)項(xiàng)目類型安排 預(yù)先發(fā)送訪談提綱,訪談紀(jì)要 受訪人信息留存,回訪

12、 致謝 保存信息,約訪階段,“看人下菜碟” 依據(jù)訪談提綱確定優(yōu)先約訪最合適的人 不要在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)約見同一個(gè)人 “一個(gè)人的忍耐是有限度的” 不要在約訪時(shí)就給對(duì)方很大壓力 “別人訪談了解情況，你們?cè)L談要命” 如果可能提前告知被訪者大概的訪談方向和內(nèi)容 “非敏感、非不擅長、非無準(zhǔn)備非答不可” 擅用“異性相吸”的原理 采用只能選擇，不能拒絕的約訪語言 “您看是今天下午還是明天呢？” 記住你的“受訪者”與“中介”人的關(guān)系，如果自己聯(lián)系并約訪，查清被訪者的背景再打電話 善用客戶資源：“老總原理”、“面子原理”、“行政指令”,約訪技巧,單次單人,單次多人,受訪人之間有利益關(guān)系（沖突） 深度訪談 敏感型的受

13、訪者 資源有限，需要建立聯(lián)系,需要多人爭論 強(qiáng)勢(shì)的客戶資源 伴隨做問卷的形式 同一類型的受訪者 相互鼓舞，增強(qiáng)信心 大量明確而有針對(duì)性的問題,約訪階段,約訪人數(shù)確定,推 薦,特點(diǎn)： 有相互利用的優(yōu)勢(shì) 對(duì)專業(yè)問題感興趣,約訪技巧： 專業(yè)對(duì)專業(yè)的約訪 暗示會(huì)給對(duì)方帶來一定的專業(yè)信息 地產(chǎn)評(píng)論回訪等理由,約訪階段,專業(yè)人士約訪,區(qū)域人群和目標(biāo)客戶約訪,特點(diǎn)： 說話毫無顧及 樂意當(dāng)一把專業(yè)人士,約訪技巧： “親朋好友關(guān)系”式 “抓壯丁”、“守株待兔”式 “問卷伴隨”式 “咖啡廳面試”式,約訪階段,過程,準(zhǔn)備階段,約訪階段,訪談階段,訪談后階段,要做的事,保證更高效的技巧,擬定訪談提綱 獲取訪談資源 確

14、定受訪對(duì)象,平臺(tái)案例借鑒 調(diào)用公司相關(guān)資源 討論確定問題,聯(lián)系約訪對(duì)象 安排約訪次序 預(yù)定訪談地點(diǎn),順利進(jìn)行訪談 獲取資料,合適的開場(chǎng)白 融洽的談話氛圍,根據(jù)項(xiàng)目類型安排 預(yù)先發(fā)送訪談提綱,訪談紀(jì)要 受訪人信息留存,回訪 致謝 保存信息,訪談階段,訪談地點(diǎn)選擇,訪談地點(diǎn)最好選擇在能讓被訪談對(duì)象放松的環(huán)境,Tips 最好不要是公對(duì)公式的氛圍 不要選擇過于曖昧讓人昏昏欲睡的環(huán)境,推薦地點(diǎn) 茶吧 咖啡廳 小區(qū)（社區(qū)里有休息人群，方便進(jìn)行訪談） 私人辦公室,訪談階段,開場(chǎng) Warm up,快速拉近距離，消除陌生感,開始接觸的形式 是一種非結(jié)構(gòu)式的訪談 以非敏感性的話題開始 避免給予太多指導(dǎo)性的方向,避

15、免先入為主 表示愿意積極向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)的態(tài)度 保證資料的保密或匿名性 先建立親和關(guān)系 被視為一種社交形式,如朋友之互動(dòng) 關(guān)系建立后,才會(huì)有更多的問題被自我揭露(self-disclosure),才能自在的深入談?wù)?自我介紹,出示證件 準(zhǔn)備對(duì)方可能提問的問題：為什么選擇他們進(jìn)行訪談,項(xiàng)目是貴公司的吧，進(jìn)展還好嗎？聽說是個(gè)很成功的項(xiàng)目。,張總，您好，我是世聯(lián)地產(chǎn)顧問公司的，這是我的名片，很高興您能接受我們的訪談,注意錄音筆的擺放位置,Tips 了解對(duì)方的背景，以其熟悉的話題切入，令其產(chǎn)生說話的欲望，且從側(cè)面了解對(duì)方的特點(diǎn)，便于有針對(duì)性的展開后續(xù)訪談； 對(duì)等地溝通你的理解，和對(duì)方站在同一個(gè)立場(chǎng)，較易引導(dǎo)

16、其談話意愿。,訪談進(jìn)行中,分工協(xié)作，依照訪談重點(diǎn)引導(dǎo)談話進(jìn)行,訪談階段,角色分配： 兩人進(jìn)行訪談； 確定主問（與受訪者產(chǎn)生一種平等而尊重的感覺）和輔問 主問負(fù)責(zé)引導(dǎo)和提出問題，并控制訪談節(jié)奏（輔問負(fù)有監(jiān)督的責(zé)任）； 輔問主要負(fù)責(zé)原文記錄； 輔問同時(shí)對(duì)照事先準(zhǔn)備好的訪談提綱，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出,提問形式： 主問需要事先熟悉訪談目的和訪談提綱； 在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據(jù)訪談?wù)哒劶暗膯栴}，有引導(dǎo)性地引導(dǎo)出自己的問題； 如果訪談過程中出現(xiàn)短暫失語，一定要有一個(gè)人提起話題，防止冷場(chǎng) 發(fā)問的問題通常是漏斗式的，先從一般的，方便進(jìn)入

17、的話題入手，再逐漸聚焦到實(shí)際問題 適時(shí)根據(jù)訪談情況調(diào)整問題的問法和次序,注意手機(jī)的狀態(tài),訪談階段,把控訪談節(jié)奏,總結(jié)后提出新問題是最有效的把握節(jié)奏的方法,總結(jié)后拉回主題 對(duì)沒得到想要的答案進(jìn)行追問 多傾聽，鼓勵(lì)被訪談?wù)叨嗾f 清醒地知道自己想要得到什么，不能與被訪者一起迷失 準(zhǔn)備好訪談提綱，但實(shí)際過程中不一定完全依照該順序 傾聽的同時(shí)必須說話回應(yīng)，整個(gè)過程象一般會(huì)話的互動(dòng),Tips 一旦發(fā)現(xiàn)有偏題現(xiàn)象，乘受訪者思考的空隙，迅速拿回話語，對(duì)受訪者的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后提出新的問題，一般情況下，受訪者不會(huì)再就原來的問題糾纏下去。,“您剛才說的意思是不是這樣的，關(guān)于這一點(diǎn)，我很同意您的觀點(diǎn)，那關(guān)于又是怎

18、樣的一回事呢？”,重復(fù)問題深入了解 重復(fù)受訪者的答案確認(rèn) 澄清問題追問,把控訪談節(jié)奏,不同的受訪者需要有不同的訪談對(duì)策,“能不能就這個(gè)主題再仔細(xì)說明？能否舉例說明？” “能不能再詳細(xì)說明？”,訪談階段,訪談階段,提問的技巧目標(biāo)客戶,多聆聽，適當(dāng)引導(dǎo),Tips 語氣舒緩，不要令被訪者產(chǎn)生受審訊的感覺； 不要為了得到自己想要的答案千方百計(jì)誤導(dǎo)被訪者與自己的觀點(diǎn)一致； 引導(dǎo)被訪者多說，不要喧賓奪主。,想要了解受訪者的傾向時(shí)，可設(shè)計(jì)對(duì)比問題和限制條件,Tips 從受訪者的世界出發(fā),進(jìn)行情境或事件比較； 不要讓對(duì)方以“都可以”、“都挺好”、“最好都有”這樣的方式來結(jié)束問題，注意追問。,“在總價(jià)、面積、位置等條件均相同的條件下，您更愿意選擇大的私家花園還是大的公共綠地？” ,想要了解受訪者需求或價(jià)值觀時(shí)，多采用開放式問題,Tips 保持清醒頭腦，不要讓受訪者發(fā)散的思維影響訪談的主線； 注意總結(jié)對(duì)方觀點(diǎn)，重復(fù)并與其確認(rèn)。,提問的技巧業(yè)內(nèi)人士,對(duì)等溝通，思考并交流觀點(diǎn),Tips 適當(dāng)交流觀點(diǎn)，不要令對(duì)方感覺到被套取信息； 適時(shí)總結(jié)對(duì)方觀點(diǎn)，并提出自己的觀點(diǎn)，形成平等的溝通平臺(tái)。,未免被敷衍，可以尖銳的問題刺激對(duì)