第一章家具行業(yè)的屬性與現(xiàn)狀（許伯明）.ppt

1、家具造型設計 許柏鳴,第一章：家具行業(yè)的屬性與現(xiàn)狀,提綱,第一部分,第二部分,第三部分, 當代中國家具業(yè)30年歷程, 家具行業(yè)的屬性, 中國家具市場全景分析,第一部分：當代中國家具業(yè)30年歷程,2008年4月18日,第一部分：當代中國家具業(yè)30年歷程,已往的成功不是自己很強，而是對手太弱！ 當代中國家具業(yè)30年歷程幾乎從0開始，經(jīng)歷了以下幾個階段： 填補市場空白 80年代末90年代初 品質(zhì)競爭 90年代中 規(guī)模競爭 90年代末 形象包裝競爭 2000始 區(qū)域競爭（市場下移）2002始 設計競爭 2004始 現(xiàn)在，靠什么競爭？ 體系、戰(zhàn)略與流程！ 聚焦&精細 核心是：信息流（一般企業(yè)只知道物流）

2、 原生態(tài)信息有效信息知識 智慧,采集與過濾,加工,催化,同質(zhì)化 競爭 差異化,導致,要求,價格驅(qū)動,設計驅(qū)動,品牌驅(qū)動,今天要與各位分享的,第二部分：家具行業(yè)的屬性,2.1 家具行業(yè)及其產(chǎn)品分類的構(gòu)成,第二部分：家具行業(yè)的屬性,1） 各類家具的構(gòu)成份額,第二部分：家具行業(yè)的屬性,2） 與其它行業(yè)橫向比較的集中程度,評論：家具屬于完全競爭行業(yè)，與其它行業(yè)不同，其屬性是低度集會，而且進入門檻 很低，一家或數(shù)家企業(yè)不能壟斷整個市場。,第二部分：家具行業(yè)的屬性,3） 各主要工業(yè)國的家具業(yè)集中程度,評論：各國家具行業(yè)內(nèi)部的集中度與其工業(yè)發(fā)達水平及社會文化特點相關，日本文化與市場細分是其集中度低于其它工業(yè)

3、化水平高的國家的根本原因。意大利是個設計和創(chuàng)新導向的國家，其集中度低是必然表現(xiàn)。 中國尚未定型，無論最終怎樣，目前的低集中度定會提升，行業(yè)正在面臨洗牌和重組。因此，眼下既有挑戰(zhàn)，也有機遇。企業(yè)還需抓住戰(zhàn)略機遇期，鞏固和拓展市場份額、謀求技術進步，奠定可持續(xù)發(fā)展基礎。,第二部分：家具行業(yè)的屬性,4） 家具業(yè)的地理位置分布,評論：中國家具企業(yè)在全國版圖上地理位置是高度集中的，5年前的總產(chǎn)值與出口額主要集中在珠江三角洲（分別為55.5，60），長江三角洲（16.5，8.5），華北區(qū)域（8，6）及東北地區(qū)（4，3.4）。5年后的今天，我們尚未掌握新的分布數(shù)據(jù)，但重新割據(jù)的態(tài)勢已經(jīng)明顯，如：以成都為代表

4、的西部地區(qū)已經(jīng)崛起。制造業(yè)如游牧民族，著水草而居。,家具業(yè)的地域特點： 企業(yè)集中在限定的區(qū)域內(nèi) 工業(yè)區(qū)有助于專業(yè)化生產(chǎn) 終端企業(yè)是工業(yè)區(qū)的凝聚力 合作共贏機制是其典型模式,第二部分：家具行業(yè)的屬性,5） 家具業(yè)的不同分類,a. 按功能分類 以終端使用環(huán)境及其對應的功能分。企業(yè)可以專注于某一類功能空間，也可以橫跨相關 或相近的多個功能環(huán)境，以使規(guī)模擴大。 b. 按企業(yè)規(guī)模分類 門檻高的家具類型是很少的，從全球范圍看，家具行業(yè)在總體上是規(guī)?？s小的。因此，現(xiàn)有大規(guī)模企業(yè)應當正視和重視這一規(guī)律，做好應對準備。 c. 按產(chǎn)品風格分類 在同一品牌下，風格通常是一致的。但市場需要風格的多元化。 d. 按技術

5、和材料分類 技術與材料與制造條件有關，也在很大程度上奠定了風格基礎。在某一企業(yè)內(nèi)部處理多技術和多風格，其難度和經(jīng)濟性要審視，專業(yè)化分工合作更有優(yōu)勢。 e. 按價格分類 企業(yè)內(nèi)部可以鎖定一個價格帶，也可以將其原有的價格帶適度拉寬。 f. 按生活風格分類 家具與生活方式緊密相連，家具要考慮終端使用場景的狀態(tài)，并充分表現(xiàn)社會特性。,第二部分：家具行業(yè)的屬性,1） 家具選購的普遍規(guī)律,環(huán)境與產(chǎn)品特性,感 知,可支配的價錢,選 擇,信 息 渠 道,喜 愛,正面促進選購的舉措：賣場要有特色和吸引力，使人流增加加強感知力度 擴大信息傳播渠道，加強品牌宣傳力度更多人知曉 高水平的產(chǎn)品開發(fā)和設計討人喜歡，借款也

6、想買到,第二部分：家具行業(yè)的屬性,2.2 家具商品在市場上被購買的程序,2） 家具購買的程序細解,評論： 良好的形象不能代替產(chǎn)品的優(yōu)秀設計。產(chǎn)品自身的設計要精益求精。初次購買者會留下印象，影響下次購買，而第二次購買者有生活體驗，會更挑剔。,需求意愿,信息研究,反復評估,購 買,產(chǎn)品使用,不 滿 意,滿 意,增長消費知識,不 確 定,正面?zhèn)鞑?反面?zhèn)鞑?再次購買,反饋動力,第二部分：家具行業(yè)的屬性,3） 分類購買程序,需求,需求,需求,需求,產(chǎn)品使用,購買,反復評估,信息研究,產(chǎn)品使用,購買,購買,產(chǎn)品使用,產(chǎn)品使用,復雜消費,普通消費,沖動消費,委派,第二部分：家具行業(yè)的屬性,4） 瞄準終端購

7、買特點的家具競爭策略,與選購時間相關聯(lián)的競爭策略,與選購程序相關聯(lián)的競爭策略,從購買時的客戶關注倒推到產(chǎn)品特性的設計賦予 從深思熟慮的購買習慣到促使顧客產(chǎn)生購買沖動 考慮產(chǎn)品的季節(jié)性，在可能范圍內(nèi)賦予賣場及產(chǎn)品以適應季節(jié)的彈性 需求的趨勢與預測,“終端”的個性化和定向傳播 銷售鏈的控制（資格，扶持） 品牌政策 關注服務,第二部分：家具行業(yè)的屬性,1） 家具企業(yè)地圖,設計定位,圖例： 產(chǎn)品 分銷,“非品牌”類家具 的大規(guī)模分銷,“品牌”類家具的 大規(guī)模分銷,主流類家具“數(shù)量” 集成企業(yè),非主流家具“數(shù)量” 集成企業(yè),“非設計定位”的 集成企業(yè),靠“設計定位” 的 企業(yè),完全自銷型企業(yè),手工藝類家

8、具企業(yè),出版物,銷售量,第二部分：家具行業(yè)的屬性,2.3 家具企業(yè)的不同定位與模式,2） 家具企業(yè)分銷系統(tǒng)細解,非專業(yè)分銷,專業(yè)分銷,直 銷,大型百貨商場,大型超市,網(wǎng)絡和郵購,電視銷售,家庭,企業(yè),合同,建筑師,獨立,組織,聯(lián)合購買 大 分 銷,直營連鎖店 特許經(jīng)銷商,第二部分：家具行業(yè)的屬性,3） 生產(chǎn)、制造與銷售型企業(yè),大規(guī)模企業(yè) 品牌：NATUZZI, POLIFORM, SNAIDERO,專業(yè)技術型企業(yè) YCAMI,KARTELL,FANTONI,BONACINA,POLITRONA FRAU,鋁材 塑料 板材 髓材 皮革,第二部分：家具行業(yè)的屬性,4） 設計與分銷型企業(yè),企業(yè)通常致

9、力于市場、設計活動，而將生產(chǎn)任務分配給OEM工廠,第二部分：家具行業(yè)的屬性,5） 按合同訂貨生產(chǎn)的企業(yè),為機關團體、企業(yè)或個人定制（通常適用于辦公家具企業(yè)）,第二部分：家具行業(yè)的屬性,6） 經(jīng)典家具制造企業(yè),專門生產(chǎn)和銷售著名設計師設計的經(jīng)典家具，這類家具在市場上有持久生命力,第二部分：家具行業(yè)的屬性,7） 產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè),定位在新技術與新形象的探索，通常能激發(fā)出富有視覺沖擊力的產(chǎn)品形式,第二部分：家具行業(yè)的屬性,8） 企業(yè)的技術革新,品牌：KARTELL,第二部分：家具行業(yè)的屬性,9） 消費需求的革新,品牌：FOPPAPEDRETTI,第二部分：家具行業(yè)的屬性,10） 分銷模式的革新,品牌：

10、UNOPIU, RICCICASA, LIGNE-ROSET,第二部分：家具行業(yè)的屬性,11） 視覺/品牌的革新,品牌：ARTEMIDE,第二部分：家具行業(yè)的屬性,二十多年的短暫歷程使得國內(nèi)家具企業(yè)還沒有走出低層次運作的狀態(tài)，不僅 內(nèi)部運作存在問題，對家具行業(yè)及其市場也還缺乏系統(tǒng)和理性的認識。除了 市場營銷、設計、生產(chǎn)技術、內(nèi)部管理等每條線本身還不科學和完善外，其 各重要職能間的接口更加脫節(jié)，如： 市場與設計脫節(jié) 品牌與內(nèi)務脫節(jié) 設計與生產(chǎn)脫節(jié) 國際與國內(nèi)脫節(jié) 業(yè)外與業(yè)內(nèi)脫節(jié) 行業(yè)與社會脫節(jié) 因此，本文案材料從全球化視野出發(fā)，對家具行業(yè)的本質(zhì)屬性，在認識上作 了一個系統(tǒng)和全面的梳理，旨在看清自己企業(yè)在全球、社會和行業(yè)內(nèi)的位置， 以便在審視企業(yè)和產(chǎn)品定位時有標竿可依。 這份材料還不是行動方案，我們將“先見森林，后見樹木”，從大的戰(zhàn)略層面 的掃描，逐步推向深入，引向產(chǎn)品設計的實務。這需要一個過程，但如果沒 有這些鋪墊，那么實際上家具產(chǎn)品的設計是盲目的，其有效性是未知的，和 有著巨大風險的。我們必須使最終效果可控，必須確保企業(yè)運行和設計的可 持續(xù)發(fā)展。,第二部分：家具行業(yè)的屬性,第三部分：中國家具市場全景分析,一、中國家具行業(yè)全景, 許柏鳴,南京林業(yè)大學 家具與工業(yè)設計學院,家具造型設計 本科課程 20082009學