廣告管理體制.ppt

1、第三章 廣告管理體制,目 錄,第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng) 第二節(jié) 廣告審查制度 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度 第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 第五節(jié) 科學(xué)廣告管理體制的建構(gòu),第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng),一、廣告行政管理的概念 國(guó)家通過一定的行政干預(yù)手段，或者依照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)，它是一種運(yùn)用有關(guān)行政法規(guī)、命令、指示、規(guī)定和政策對(duì)廣告進(jìn)行管理的方法和手段。,第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng),二、廣告行政管理系統(tǒng)的構(gòu)成 1.廣告管理機(jī)構(gòu)：廣告司、廣告處、廣告科、廣告股。 2.廣告管理法規(guī)：例如廣告管理?xiàng)l例、藥品廣告管理辦法。 3.廣告驗(yàn)證管理：對(duì)廣告主、

2、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的主體資格和廣告內(nèi)容的證明文件或材料的查驗(yàn)。 4.廣告管理對(duì)象：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告信息。,第一節(jié) 廣告行政管理系統(tǒng),三 廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職能 1.負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋 2.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批 3.對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo) 4.對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議 5.協(xié)調(diào)與服務(wù),藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn),違法藥品廣告案例活絡(luò)止痛丸,含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證。該廣告違反藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第十條“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：（一）含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；”的規(guī)定，廣告中出現(xiàn)“兩療程治好8年頸椎病”

3、。2利用專家名義作證明。廣告中出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)證明。違反藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第十三條“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。” 的規(guī)定。,第二節(jié) 廣告審查制度,一、我國(guó)廣告審查制度的建立 廣告機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)文件或材料審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。 1993年，開始推行 1995年，正式確立,第二節(jié) 廣告審查制度,二、廣告審查的內(nèi)容和程序 1.審查的內(nèi)容 （1）對(duì)廣告主主體資格的審查 （2）對(duì)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查 （3）對(duì)廣告合法

4、性的審查 2.廣告審查的程序 （1）承接登記 （2）初審 （3）復(fù)審 （4）建立廣告業(yè)務(wù)檔案,農(nóng)藥廣告審查流程,農(nóng)藥廣告審批流程圖,藥品審查流程,藥品廣告管理辦法,案例分析,1、本案例涉及到哪些單位或部門？ 2. 廣告用語(yǔ)，“三到五個(gè)療程的話可以得到治愈”“15天有療效”合法么？ 3.從廣告審查的角度看，哪些方面或內(nèi)容反映了審查所需要的合法性和真實(shí)性？ 4.廣告主何以能發(fā)布該廣告，審查中出現(xiàn)了哪些問題？ 5.被國(guó)家曝光多日的廣告何以能繼續(xù)在網(wǎng)上存在呢？ 如何提高管理的有效性呢？打擊的難度何因？請(qǐng)從廣告管理體制建構(gòu)的角度談?wù)勀愕目捶ā?科學(xué)廣告管理體制的建構(gòu),一、以政府行政管理為主體，發(fā)揮政府行

5、政管理部門管理廣告的主渠道作用。 二、建立獨(dú)立和具有權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)，完善廣告審查制度。 三、理順關(guān)系，加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性，增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力。 四、發(fā)揮廣告社會(huì)監(jiān)督對(duì)廣告的日常監(jiān)督作用。,第二節(jié) 廣告審查制度,三、廣告審查責(zé)任及其處理 1.廣告審查的行政法律責(zé)任 2.廣告審查的民事法律責(zé)任 3.廣告審查的刑事責(zé)任,房地產(chǎn)違法廣告案例一,日?qǐng)?bào)于2005年9月4日、7日、28日、29日共4次發(fā)布了“百家湖別墅花園”房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告。廣告中稱該花園為“設(shè)施最全的高尚別墅區(qū)，現(xiàn)房別墅入住最快，租用別墅價(jià)位最低，置業(yè)包租回報(bào)最高”，等等。,房地產(chǎn)違法廣告案例一分析,上述廣告內(nèi)容

6、違反了中華人民共和國(guó)廣告法第十條的規(guī)定，即這種結(jié)論式的內(nèi)容屬于自己聲稱，并無出處。報(bào)社作為廣告發(fā)布者，沒有依法查驗(yàn)廣告證明，核實(shí)廣告內(nèi)容，致使違法廣告發(fā)布，在社會(huì)上造成不良影響，其行為違反廣告法第二十七條規(guī)定。 據(jù)此，市工商行政管理局依法作出決定：責(zé)令報(bào)社停止發(fā)布該違法廣告，并給予廣告費(fèi)一倍的罰款。,房地產(chǎn)違法廣告案例二,都市報(bào)于2006年3月14日，在該報(bào)第3、6版上發(fā)布了由市佳視廣告公關(guān)藝術(shù)公司代理的“萬里大廈寫字樓”銷售廣告，共收取廣告費(fèi)33600元。廣告中稱該項(xiàng)目“可提供六年七成按揭，銀行利率年息12.87%，投資回報(bào)率高達(dá)700%，公司及個(gè)人投資的最佳選擇！”等內(nèi)容。,房地產(chǎn)廣告發(fā)布

7、暫行規(guī)定,昔日皇家之神居,今日博士之巢居,房地產(chǎn)廣告管理的社會(huì)實(shí)質(zhì)是什么？,房地產(chǎn)違法廣告案例二分析,前述案例： 違反了廣告法第七條第三款不得使用“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)和房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十六條“房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾”的規(guī)定，對(duì)廣告公司和報(bào)社分別作出沒收廣告費(fèi)用和罰款的行政處罰。,房地產(chǎn)廣告的合法性,要遵守房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定 （1997年2月1日） 審查房地產(chǎn)廣告時(shí)要注意：價(jià)格 、位置 、面積 、結(jié)構(gòu)及裝飾 、周邊設(shè)施 、物業(yè)管理 、資產(chǎn)評(píng)估 、不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容 ，等。 預(yù)售、出售房地產(chǎn)廣告中，必須載明：開發(fā)企業(yè)名稱；

8、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度,一、廣告行業(yè)自律的概念 指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。 特點(diǎn)：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度,二、廣告行業(yè)組織 世界上最早的廣告行業(yè)自律規(guī)則是20世紀(jì)60年代國(guó)際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表的廣告自律白皮書。 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。成立于1983年12月27日。 中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則，1990

9、年制訂。2008年1月12日 重新修定公布。,第三節(jié) 廣告行業(yè)自律制度,三、廣告行業(yè)如何自律 1.廣告主自律 2.廣告經(jīng)營(yíng)者自律 3.廣告發(fā)布者自律,第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,一、廣告社會(huì)監(jiān)督的概念及組織 主要通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。 組織： 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立于1984年12月26日。,第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,二、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的職能 1.向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)。 2.參與有關(guān)行政部門對(duì)商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查。 3.就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問題，向有關(guān)行政部門反映、查詢、提出建議。 4.受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解。,第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,5.投訴事項(xiàng)涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問題的，可以提請(qǐng)鑒定部門鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論. 6.就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟。 7.對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過大眾傳播媒介予揭露。 8.對(duì)廣告進(jìn)行事后監(jiān)督，向政府廣告管理機(jī)關(guān)舉報(bào)、