會展客戶關(guān)系管理第二章.ppt

1、1,上節(jié)課回顧 會展客戶關(guān)系,(1)展會、客戶關(guān)系的基本概念； (2)展會及會展客戶的種類及各自特點; (3)客戶關(guān)系的三個階段； (4)傳統(tǒng)客戶關(guān)系與新型客戶關(guān)系的區(qū)別； (5)深入理解我國會展業(yè)的現(xiàn)狀及進(jìn)行客戶 關(guān)系管理的必要性。,2,第二章 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論,3,本章概要：,客戶 關(guān)系 管理 理論 的 產(chǎn)生,客戶關(guān)系管理的概念 客戶關(guān)系管理的基石 客戶關(guān)系質(zhì)量,客戶關(guān)系管理實施策略的步驟； 當(dāng)今主要的客戶細(xì)分法； 客戶關(guān)系管理的“6is”原理； 客戶關(guān)系管理的策略； 關(guān)系價值的概念,4,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,1.掌握客戶關(guān)系管理的概念； 2.掌握客戶關(guān)系管理的實施步驟和管理策略； 3.理解各

2、種客戶細(xì)分的方法； 4.了解客戶關(guān)系管理的原理； 5.掌握客戶關(guān)系價值的衡量方法。,5,第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論,6,一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,20世紀(jì)50年代,營銷理論最初起源于部分國外學(xué)者提出的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的12條指導(dǎo)原則 . 60年代，美國學(xué)者麥肯錫（Macarthy）在12條指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)上提出營銷組合理論，即我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的4P理論 . 4P是企業(yè)的四項營銷活動的簡稱，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)、促銷(promotion),7,70年代末80年代，國外學(xué)者提出挑戰(zhàn)性理論:,5P理論，即在4P理論的基礎(chǔ)上，加入第五個P，人，既包括員工也包

3、括客戶； 4P理論，只是這四個P都指人。這種觀點強調(diào)人是企業(yè)營銷過程中的重要因素； 6P理論，即4P公眾關(guān)系（public relations）+營銷手腕（politics）； 7P理論，即4P有形證據(jù)（physical evidence）服務(wù)流程（process of service assembling）參與者（participants）； 4P時機(jī)（time）；,8,挑戰(zhàn)性的理論出現(xiàn)表明：,傳統(tǒng)的4P營銷組合理論已經(jīng)無法正確指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動; 4P營銷組合理論是對企業(yè)復(fù)雜的營銷活動的簡單化解釋，不能解決企業(yè)面臨的所有問題； 就本質(zhì)而言，4P營銷組合理論并不是營銷觀念,9,20世紀(jì)70年

4、代中期，美國學(xué)者李維特（levitt）提出“關(guān)系管理”觀點：企業(yè)與客戶應(yīng)該發(fā)展長期的關(guān)系。,80年代，國外學(xué)者提出“關(guān)系營銷”:企業(yè) 與客戶及其他合作者（包括員工、投資者、競 爭對手）保持長期關(guān)系、合作關(guān)系、信任 關(guān)系、忠誠關(guān)系。,10,90年代，圍繞著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，國外學(xué)術(shù)界強調(diào)要培育客戶的忠誠感，在此基礎(chǔ)上，提出3R營銷理論、客戶資產(chǎn)管理理論、4R理論等。 目前，有些學(xué)者提出，企業(yè)應(yīng)該分析自己可從客戶那里獲得的利潤，并據(jù)此選擇正確的客戶，與正確的客戶建立、保持、發(fā)展長期關(guān)系。,11,二、客戶關(guān)系管理概念,客戶關(guān)系管理：企業(yè)在高度競爭 的市場環(huán)境中，通過與不同客戶 的差異化互動學(xué)習(xí)過

5、程，實現(xiàn)企 業(yè)盈利最大化的一種企業(yè)發(fā)展的 新戰(zhàn)略。,12,客戶關(guān)系管理的詮釋,是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的盈利戰(zhàn)略 使企業(yè)更好地實現(xiàn)利潤最大化，戰(zhàn)勝了以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)管理。 是以企業(yè)與客戶的互動過程為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新 客戶關(guān)系管理強調(diào)企業(yè)與客戶之間動態(tài)的知識交換和價值交換，是在企業(yè)與客戶之間保持互動學(xué)習(xí)過程的一種雙贏戰(zhàn)略觀。 是對客戶進(jìn)行差異化管理，實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化 客戶可帶給企業(yè)的價值是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的主要依據(jù)，也是企業(yè)與客戶維持何種關(guān)系的評判標(biāo)準(zhǔn)。,13,客戶關(guān)系管理的“基石”,創(chuàng)造客戶價值 不是實現(xiàn)單次交易的最大化，而是與客戶建立一種持久的關(guān)系。 產(chǎn)品是“過程” 產(chǎn)品被看作是包括企業(yè)與

6、客戶交換過程的一個整體。 企業(yè)的責(zé)任 以發(fā)展與客戶的關(guān)系為己任，讓客戶有可能為企業(yè)創(chuàng)造價值。,14,三、關(guān)系質(zhì)量,是指買賣雙方的信任感、滿意感和歸屬感。 關(guān)系質(zhì)量的重要性： 對服務(wù)性企業(yè)來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\者”。 對客戶來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可以降低客戶感覺中的購買風(fēng)險，節(jié)省客戶收集產(chǎn)品和服務(wù)信息、選擇評估信息的時間、精力和金錢，從企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費價值。,15,關(guān)系質(zhì)量的組成成分：,商業(yè)友誼 ：在與服務(wù)人員交往中建立的朋友關(guān)系 信任感：對信任對象可信性和善意的看法 滿意感：客戶對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要的判斷 歸屬感：與企業(yè)保持長期關(guān)系的意愿 關(guān)系質(zhì)量的四個組成成分并

7、不是相互獨立的，它們之間存在一定的影響關(guān)系,16,第二節(jié) 客戶關(guān)系管理策略,17,一、客戶關(guān)系管理的實施,第一步：客戶細(xì)分策略 狄克和巴蘇的客戶細(xì)分法,圖2-1 忠誠客戶分類,高,續(xù)購率,低,高,相對態(tài)度,低,18,諾克思的“忠誠感鉆石”,圖2-2 忠誠感鉆石,忠誠者,品牌 改換者,習(xí)慣性 購買者,多品牌 購買者,高,少,投入程度,低,購買品牌的數(shù)量,多,19,雷納茲和庫瑪?shù)目蛻艏?xì)分法,陌生人：對企業(yè)不忠誠，企業(yè)為他們服務(wù)不能盈利的客戶。 花蝴蝶：對企業(yè)不忠誠，企業(yè)為他們服務(wù)可盈利的客戶。 真正的朋友：對企業(yè)忠誠，可使企業(yè)盈利的客戶。 藤壺：對企業(yè)高度忠誠，無法使企業(yè)盈利的客戶。,20,布拉德

8、特的客戶細(xì)分法,21,第二步：關(guān)系發(fā)展策略,戰(zhàn)略客戶：建立長期、密切的客戶聯(lián)盟關(guān)系 主要客戶：發(fā)展長期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系 交易客戶：維持交易型關(guān)系 風(fēng)險客戶：拒絕服務(wù)，終止聯(lián)系,22,第三步：資源分配策略,戰(zhàn)略客戶：投入足夠的資源 主要客戶：投入較多的資源 交易客戶：不應(yīng)投入過多的資源 風(fēng)險客戶：慎重投入,23,維系與戰(zhàn)略客戶和主要客戶的關(guān)系 發(fā)展客戶關(guān)系，使交易客戶向主要客戶轉(zhuǎn)變，主要客戶向戰(zhàn)略客戶轉(zhuǎn)變,第四步：客戶關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略,24,二、客戶關(guān)系管理的原理（6is）,信息原理(information)：企業(yè)必須努力獲取有關(guān)客戶的可靠信息,建立客戶數(shù)據(jù)庫。 投資原理(investmen

9、ts)：企業(yè)應(yīng)選擇那些值得投資的客戶。 個性化產(chǎn)品和服務(wù)原理(individuality)：企業(yè)應(yīng)為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需要。 交流原理(interaction)：企業(yè)應(yīng)與客戶進(jìn)行系統(tǒng)的交流。 整合原理(integration)：把客戶整合進(jìn)價值創(chuàng)造過程。 關(guān)系意愿原理(intention)：培養(yǎng)客戶與企業(yè)建立獨特關(guān)系的意愿。,25,三、主要的客戶關(guān)系管理策略,服務(wù)質(zhì)量策略 對服務(wù)而言，質(zhì)量指符合期望 服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意程度和客戶行為意向的一個非常重要的因素 服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量,26,一對一的個性化營銷策略,個性化指企業(yè)通過不斷調(diào)整客戶檔案的內(nèi)容

10、和服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的。 唐佩柏斯與馬莎羅杰在一對一未來：一次一個客戶地建造關(guān)系中描繪了一個企業(yè)將采用互動技術(shù)和電腦數(shù)據(jù)庫競爭更多客戶份額的未來世界。 根據(jù)價值客戶的需要為其提供個性化的服務(wù)和關(guān)懷，將會極大地提高他們的滿意程度，增強他們的忠誠度，進(jìn)而確保企業(yè)主要利潤來源的長期性和穩(wěn)定性,27,伙伴關(guān)系管理,伙伴關(guān)系管理是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的銷售、營銷、客戶服務(wù)以及其他企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。 企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，這對于企業(yè)目前以及未來的成功極其重要。企業(yè)的商業(yè)伙伴可能是供應(yīng)商、分銷商、聯(lián)合的產(chǎn)品開發(fā)者或是外購服

11、務(wù)的供應(yīng)商。,28,客戶滿意度與忠誠感管理,基本內(nèi)容：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析、考慮客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。,29,客戶滿意策略的內(nèi)容包括,站在客戶的立場上研究、設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能把客戶的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)客戶的需求趨勢，設(shè)計客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)； 不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量等； 重視客戶的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60-80來自客戶的建議； 想方設(shè)法留住老客戶。老客戶常常會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們是

12、企業(yè)免費的“推銷員”； 建立與以客戶為中心相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，建立對客戶的需求和意見快速反應(yīng)的機(jī)制，培養(yǎng)鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，保證組織內(nèi)部上下溝通的順暢； 充分授權(quán)，這是保證客戶滿意的重要一環(huán)。,30,客戶價值策略,客戶價值指企業(yè)為客戶服務(wù)所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益。 客戶關(guān)系管理的真正目的是發(fā)現(xiàn)并留住“真正有價值的客戶”。許多企業(yè)單純追求“市場份額”，實際上，決定一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵不是“市場份額”，而是“客戶錢包占有率”。 值得注意的是，企業(yè)在計算客戶價值時應(yīng)該關(guān)注的是客戶的終身價值，即客戶終身購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)利益。,31,客戶終生價值的計算,單個客戶終生價值計算 設(shè)客戶的生命

13、周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：,32,企業(yè)客戶群體終生價值的計算 Qq表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入，Cq表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。,33,第三節(jié) 客戶關(guān)系價值,所謂客戶關(guān)系價值是指企業(yè)與客戶建立、保持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價值。管理人員可以根據(jù)客戶關(guān)系價值的大小，衡量本企業(yè)客戶關(guān)系管理是否成功。,34,衡量客戶關(guān)系價值的幾個方面,客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流,客戶關(guān)系的獲利能力 =客戶關(guān)系中獲得的收入-維持關(guān)系的成本,客戶關(guān)系壽命,客戶滿意程度直接決定客戶關(guān)系壽命,35,能力價值 根據(jù)客戶的能力評估客戶的價值； 培養(yǎng)新的能力滿足客戶的需求。 推薦價值 歸屬感強的客戶向他人推薦 潛在價值 管理客戶關(guān)系，增加關(guān)系收入，減少關(guān)系成本,36,本章總結(jié)：,(1)客戶對商品的續(xù)購率與客戶對企業(yè)的信任感、與服務(wù)任務(wù)之間的商業(yè)友誼有著密切的關(guān)系，通過對客戶進(jìn)行細(xì)分，可以針對不同類新個的客戶實行不同的管理策略。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實施關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，資源分配戰(zhàn)略，客戶關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于引導(dǎo)企業(yè)與客戶建立健康發(fā)展的關(guān)系。 (2)通過對一些主要的客戶關(guān)系管理策略的講解，說明了企業(yè)管理人員要獲得長期的利益，就應(yīng)