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文檔簡(jiǎn)介
1、提綱,一、市場(chǎng)表現(xiàn) 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 三、企業(yè)發(fā)展策略,一、市場(chǎng)表現(xiàn),市場(chǎng)供求走勢(shì),總結(jié),項(xiàng)目動(dòng)態(tài),競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案情況,從上表可以看出,在供應(yīng)量保持平穩(wěn)情況下,下半年全市商品房成交量明顯萎縮;但房屋售價(jià)一路看漲。房?jī)r(jià)在今年7月達(dá)到頂峰,而成交量卻跌至谷底。 從今年的成交情況來(lái)看,售價(jià)與成交量成反比,反應(yīng)出高價(jià)房源的去化速度相對(duì)較慢。,市場(chǎng)表現(xiàn)-市場(chǎng)供求走勢(shì),市中心,青云譜,從上表中可以看出,與區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)相比,藍(lán)天郡的價(jià)格明顯偏高,魏瑪峰尚因 為低總價(jià)的優(yōu)勢(shì),去化速度較快,區(qū)域內(nèi)其他樓盤(pán)處于尾房銷(xiāo)售,月成交量較少。 本案與市中心個(gè)案相比價(jià)格處于中上水平。調(diào)查顯示,該價(jià)位樓盤(pán)近期成交情 況為20-35套
2、/月左右。藍(lán)天郡至10月2日開(kāi)盤(pán)后共成交房源50套左右,去化速度在市 中心樓盤(pán)中算較快速度。,市場(chǎng)表現(xiàn)-競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案情況, 萬(wàn)達(dá)星城 推出時(shí)間:9 月20 日 推出房源:2 棟高層小戶(hù)型,共440 套房源, 主力面積:48-80 平方米, 銷(xiāo)售均價(jià):4500 元/平方米; 優(yōu)惠政策:開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可享受5000 抵20000 同時(shí)一 次性付款98 折。 銷(xiāo)售情況:當(dāng)天銷(xiāo)售97%房源,剩余房源為小復(fù)式。 小結(jié):成熟社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)、低價(jià)。,市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài),市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài), 水榭尚都 推出時(shí)間:9 月28 日 推出房源:2 棟小高層(7#、8#)共192 套, 主力戶(hù)型:122平方米的三房(贈(zèng)送23.8
3、平米)128 套,89 平方米的二房(贈(zèng)送17.6 平米)64 套 銷(xiāo)售均價(jià):4300元-5000 元/平方米 優(yōu)惠政策:持VIP 卡開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可享受89 折,實(shí)際成交價(jià)格 在3900 元4500 元/平方米 銷(xiāo)售情況:當(dāng)天成交房源170套。 小結(jié):低價(jià)、高產(chǎn)品附加值。,市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài), 水岸觀邸 推出時(shí)間:10 月11日 推出房源:共400余套房源, 主力戶(hù)型:90-120兩房、三房, 銷(xiāo)售均價(jià):4600 元/平方米 銷(xiāo)售情況:開(kāi)盤(pán)當(dāng)天所有房源基本售罄。 關(guān)鍵詞:地段、低價(jià)、周邊龐大客群。,市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài), 香溢花城 推出時(shí)間:9 月26 日 推出房源:三區(qū)17 號(hào)和26 號(hào)樓花園洋房共6
4、0 套。 主力戶(hù)型:135-169退臺(tái)式戶(hù)型。 銷(xiāo)售均價(jià):8100 元/平方米 優(yōu)惠政策:開(kāi)盤(pán)三天內(nèi)定房享受98 折優(yōu)惠, 銷(xiāo)售情況:當(dāng)天到場(chǎng)客戶(hù)30 組,成交15套左右。 關(guān)鍵詞:湖景、稀缺、高總價(jià)。,1、當(dāng)前市場(chǎng)處于供小于求的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)上的存量房體量正在逐步減少。 2、當(dāng)前樓市在量?jī)r(jià)關(guān)系上呈量跌價(jià)漲的趨勢(shì),在成交量下滑的情況下,開(kāi) 發(fā)商選擇棄量保價(jià)的策略。 3、低價(jià)、蓄客周期長(zhǎng)、產(chǎn)品附加值高的樓盤(pán)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好,在集中蓄客后 均能在開(kāi)盤(pán)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。 4、全市高總價(jià)樓盤(pán)成交態(tài)勢(shì)平穩(wěn),集中蓄客開(kāi)盤(pán)的效果并不明顯。 綜上,我司認(rèn)為藍(lán)天郡已推房源的銷(xiāo)售策略應(yīng)為延續(xù)當(dāng)前的續(xù)銷(xiāo)策略,在促銷(xiāo)活動(dòng)和房
5、源包裝上進(jìn)行變更以吸引更多客戶(hù)。,市場(chǎng)表現(xiàn)總結(jié),提綱,一、市場(chǎng)表現(xiàn) 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 三、企業(yè)發(fā)展策略,住宅部分,公寓部分,第三階段,第一階段,促銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售策略,活動(dòng)策略,媒體策略,銷(xiāo)售策略,推廣主題,活動(dòng)策略,媒體策略,二、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,第二階段,住宅部分(2009.11-2010.10),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,第一階段,第二階段,第三階段,續(xù)銷(xiāo)3、4、10、11#樓房源,推出12#樓第一批房源 2、3單元,推出12#樓第三批房源 4單元,推出12#樓第二批房源 1單元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分
6、 第一階段(2009.11-2010.2),推廣主題:15分鐘都市生活圈銷(xiāo)售目標(biāo):完成已推房源80%的銷(xiāo)售,一、銷(xiāo)售策略:1、保持當(dāng)前的續(xù)銷(xiāo)策略,通過(guò)促銷(xiāo)的包裝制造噱頭,吸引來(lái)人。2、通過(guò)每月、每周不同的優(yōu)惠主題促進(jìn)抗性房源的去化。3、價(jià)格穩(wěn)定,成交勢(shì)頭穩(wěn)定,銷(xiāo)售壓力大,我司建議在價(jià)格 上不做大的調(diào)整。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,二、促銷(xiāo)策略,11月 12月 1月 2月,延續(xù)現(xiàn)有的直減 2萬(wàn)元房款優(yōu)惠,新婚兩房計(jì)劃,“團(tuán)圓一家親” 三房計(jì)劃,恢復(fù)至直減 2萬(wàn)元房款優(yōu)惠,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,月度促銷(xiāo)政策,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,活動(dòng)目的:促進(jìn)不通透兩房房源的去化,通過(guò)提
7、價(jià)逼定前期未成交意向客戶(hù)。 活動(dòng)房源:3、4#樓85-87兩房房源 活動(dòng)內(nèi)容: 所有活動(dòng)房源單價(jià)上調(diào)40元/。所有購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)房源的客戶(hù)均可在以下2款優(yōu)惠中任選一款。(廣告主推優(yōu)惠一,優(yōu)惠二只在現(xiàn)場(chǎng)由銷(xiāo)售員給客戶(hù)推薦) 優(yōu)惠一: 1、送雙人海南蜜月旅行。 2、贈(zèng)送價(jià)值25000元的新婚套餐:珠寶,家電,家紡,家具,酒席,蜜月套房等。 以上套餐中各贈(zèng)送物品以開(kāi)發(fā)商指定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的提貨券形式贈(zèng)送給客戶(hù),各類(lèi)型提貨券價(jià)值由客戶(hù)自定,但總價(jià)不得高于25000元。 優(yōu)惠二: 1、送雙人海南蜜月旅行。(同上) 2、房?jī)r(jià)直減20000元。 3、送歐亞達(dá)(徐坊店)購(gòu)物優(yōu)惠、機(jī)票、民航酒店酒席等優(yōu)惠。 備注:所選購(gòu)的
8、商家靠近本項(xiàng)目,契合本階段“15分鐘都市生活圈”的推廣主題。,12月:新婚兩房計(jì)劃,文字表現(xiàn):,給她的,總是最好的。 藍(lán)天郡新婚兩房計(jì)劃 浪漫推出,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,月度促銷(xiāo)政策,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,把新房安在市中心。 藍(lán)天郡新婚兩房計(jì)劃 浪漫推出,月度促銷(xiāo)政策,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,月度促銷(xiāo)政策,活動(dòng)目的:促進(jìn)三房高總價(jià)的去化 活動(dòng)房源:3、4、10、11#樓剩余三房房源 活動(dòng)內(nèi)容: 優(yōu)惠一: 贈(zèng)送價(jià)值25000元的全家團(tuán)圓套餐:家電,年貨,年夜飯,新年出游等。 以上套餐中各贈(zèng)送物品以開(kāi)發(fā)商指定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的提貨券形式和指定旅行社的跟團(tuán)出游贈(zèng)送給客戶(hù),各類(lèi)型提
9、貨券價(jià)值由客戶(hù)自定,但總價(jià)不得高于25000元。 優(yōu)惠二: 1、房?jī)r(jià)直減20000元。 2、送歐亞達(dá)(徐坊店)購(gòu)物優(yōu)惠、機(jī)票、民航酒店酒席等優(yōu)惠。 備注:所選購(gòu)的商家靠近本項(xiàng)目,契合本階段“15分鐘都市生活圈”的推廣主題。,1月:“團(tuán)圓一家親”三房計(jì)劃,文字表現(xiàn):,三代同堂, 中國(guó)人的親情觀 藍(lán)天郡團(tuán)圓一家親三房計(jì)劃 溫馨上市,月度促銷(xiāo)政策,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,2009年12月2010年2月,每周推出3套“一口價(jià)”房源,所選房源為抗性較大房源,且原則上不與當(dāng)月活動(dòng)沖突,如:12月選擇三房房源為特價(jià)房。2月份春節(jié)期間推出看房送禮品活動(dòng)。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,每周促銷(xiāo)政策,
10、三、活動(dòng)策略:,客戶(hù)影響力-圣誕聯(lián)歡活動(dòng) 口碑影響力-業(yè)主回饋活動(dòng),11月 12月 1月 2月,12月25日 圣誕聯(lián)歡會(huì),1月16日 業(yè)主答謝會(huì),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,圣誕狂歡夜 活動(dòng)時(shí)間:12月25日晚20:00-23:00 活動(dòng)地點(diǎn):藍(lán)天郡營(yíng)銷(xiāo)中心 邀請(qǐng)媒體:南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、南昌搜房 活動(dòng)目的:通過(guò)新穎的活動(dòng)形式和內(nèi)容,吸引目標(biāo)客戶(hù),促進(jìn)銷(xiāo)售,為項(xiàng)目造勢(shì)。 活動(dòng)內(nèi)容:利用項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝,當(dāng)晚將藍(lán)天郡營(yíng)銷(xiāo)中心院子改造成戶(hù)外狂歡酒吧,提供音響、領(lǐng)舞、酒水、水果等服務(wù),通過(guò)DJ和領(lǐng)舞現(xiàn)場(chǎng)帶動(dòng)氣氛,并適時(shí)時(shí)通過(guò)造雪機(jī)制造假雪花將活動(dòng)氣氛推向高潮。 活
11、動(dòng)費(fèi)用:約3萬(wàn)元,活動(dòng)策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,業(yè)主答謝會(huì) 活動(dòng)時(shí)間:1月16日晚 活動(dòng)地點(diǎn):南昌大劇院 邀請(qǐng)媒體:南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、南昌搜房 活動(dòng)內(nèi)容:包場(chǎng)1月16日晚南昌大劇院賀歲片電影。1月8日起通過(guò)報(bào)紙、短信、電話(huà)等通知業(yè)主到售樓部領(lǐng)取16日晚電影票2張和獎(jiǎng)券1張。 電影開(kāi)場(chǎng)前先播放藍(lán)天郡廣告片,表達(dá)對(duì)老業(yè)主的謝意;并對(duì)業(yè)主進(jìn)行抽獎(jiǎng),分別提供“海南全家游”、“微波爐”、“抱枕”等獎(jiǎng)項(xiàng)。 活動(dòng)費(fèi)用:約10萬(wàn)元,活動(dòng)策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,活動(dòng)策略,活動(dòng)費(fèi)用約為:130000元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,大眾媒體為主、增加戶(hù)外長(zhǎng)效廣告,階段總策
12、略:,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,1、報(bào)紙廣告 (1)報(bào)媒選擇:以發(fā)行量和影響力最大的江南都市報(bào)和南昌晚報(bào)為主,以 信息日?qǐng)?bào)等其他報(bào)紙媒體為輔,全面覆蓋市場(chǎng)。 (2)發(fā)布頻次:江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)每周一次的基本量,保證連續(xù)性的廣 域市場(chǎng)刺激;信息日?qǐng)?bào)等其他媒體主要配合房源加推時(shí)配合。 (3)版式安排:主要以含金量較高的A頭、A底廣告為主,在重要節(jié)點(diǎn)使用整版廣告。 (4)軟硬搭配:硬廣配送的軟文以軟廣形式來(lái)做,提高閱讀率。,2、短信廣告 (1)目標(biāo)受眾:東、西湖區(qū)手機(jī)話(huà)費(fèi)在200元/月以上的中高端人群和青云譜區(qū) 域的企事業(yè)單位員工,均為項(xiàng)目目標(biāo)客群。 (2)頻次訴求:充分發(fā)揮短信廣
13、告的即時(shí)優(yōu)勢(shì),對(duì)應(yīng)發(fā)布相關(guān)優(yōu)惠信息,主要 集中在12月和1月銷(xiāo)售沖刺階段。保持每?jī)芍芤淮位玖俊?3、網(wǎng)絡(luò)廣告 能夠及時(shí)反映項(xiàng)目近況,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行口碑傳播有一定的作用。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,4、戶(hù)外廣告 (1)已有戶(hù)外:老福山立交、八一大道電信大樓 (2)建議增加戶(hù)外:陽(yáng)明路口、南昌大橋、八一大橋、洪都大道交南京路 八一大道沿線(xiàn)的戶(hù)外廣告受眾面廣、影響力大,故選擇3塊該路段上的戶(hù)外媒介。 八一大橋和南昌大橋?yàn)檫B接市區(qū)和紅谷灘的主要橋梁,受眾面廣,且紅谷灘樓盤(pán)和本案形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。加之本案公寓屬投資產(chǎn)品,通過(guò)該路段的戶(hù)外攔截部分投資客群和周邊樓盤(pán)的潛在客群。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部
14、分 第一階段,媒體策略,報(bào)紙廣告,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,報(bào)紙廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)布時(shí)間:11月27日-2月28日 發(fā)布媒體:江西搜房 發(fā)布類(lèi)型:看房團(tuán)(針對(duì)公寓)+頂部旗幟(2周)+新房詳情小折頁(yè)(2周)+圖片資訊 發(fā)布內(nèi)容:活動(dòng)信息,促銷(xiāo)信息,活動(dòng)報(bào)導(dǎo) 費(fèi)用:約12000元(總價(jià)5萬(wàn)元已簽) 電臺(tái)廣告 發(fā)布時(shí)間:11月27日-2月28日 發(fā)布媒體:交通新聞?lì)l道 時(shí)長(zhǎng):30秒 頻次:20次/天 時(shí)段:6特+7A+7B 發(fā)布內(nèi)容:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+推售信息 費(fèi)用:約40000元(已簽10萬(wàn)元合同),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,短信廣告 發(fā)送時(shí)間:12月11日、12月18日
15、、12月25日、1月9日、1月23日、2月23日 發(fā)送數(shù)量:各15萬(wàn)條,共90萬(wàn)條 發(fā)布內(nèi)容:特價(jià)房信息 費(fèi)用:30000元 戶(hù)外廣告 前期已簽戶(hù)外+后續(xù)戶(hù)外 費(fèi)用:約350000元(全年總價(jià)約140萬(wàn)元) 公交車(chē)身廣告 選擇路線(xiàn):15路長(zhǎng)班、16路長(zhǎng)班各2輛 發(fā)布時(shí)間:2009年12月-2010年11月 發(fā)布內(nèi)容:形象+促銷(xiāo)信息 本階段費(fèi)用:66000元(全年總費(fèi)用:264000元),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,媒體策略,本階段媒體總費(fèi)用約為: 1122600元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第一階段,推廣費(fèi)用,本階段營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用約為:1252600元,推廣主題:樓王面世銷(xiāo)售目標(biāo):前期房源基本
16、售罄,本批次 房源銷(xiāo)售60%,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段(2010.3-2010.6),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段(2010.3-2010.6),絕對(duì)城市 絕對(duì)領(lǐng)銜,定位語(yǔ):,雙城之尚峰層私屬空間,推廣語(yǔ):,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,文字表現(xiàn),一、銷(xiāo)售策略:1、高調(diào)蓄客,對(duì)外稱(chēng)集中開(kāi)盤(pán),實(shí)際客戶(hù)可隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。2、延續(xù)老帶新的優(yōu)惠。3、價(jià)格上漲,12#樓為本案樓王,戶(hù)型、通透性俱佳,且有挑高 6米露臺(tái)贈(zèng)送。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,銷(xiāo)售策略,二、推廣策略:事件炒作+賣(mài)點(diǎn)解析工程結(jié)點(diǎn)配合:1、2010年3月4日前,園林升級(jí)完成。2、2010年3月4日前,12#樓135樣板房開(kāi)放
17、。(建議將贈(zèng)送露 臺(tái)在樣板房?jī)?nèi)做成書(shū)房),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,推廣策略,事件炒作:園林升級(jí)完畢 通過(guò)業(yè)主和客戶(hù)的反饋建議,藍(lán)天郡潛心提升社區(qū)品質(zhì);堅(jiān)持“像造飛機(jī)一樣造房子”的開(kāi)發(fā)理念,對(duì)項(xiàng)目園林進(jìn)行全面升級(jí)。現(xiàn)升級(jí)工程已完畢,歡迎業(yè)主和社會(huì)各界前來(lái)參觀指導(dǎo)。,夠自然,自然就活了,文字表現(xiàn):,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,推廣策略,事件炒作:樓王樣板間公開(kāi) 藍(lán)天郡樓王尊貴樣板間公開(kāi),板式高層+拓展使用空間。 歡迎全城品鑒。,開(kāi)艙! 驗(yàn)證城市鑒賞力,文字表現(xiàn):,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,推廣策略,高端影響力-全球通車(chē)友會(huì)拉力賽,活動(dòng)時(shí)間:3月20日 活動(dòng)地點(diǎn):藍(lán)天郡現(xiàn)場(chǎng)、城市外
18、環(huán)路 邀請(qǐng)媒體:南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、南昌搜房、江西3套 活動(dòng)內(nèi)容:邀請(qǐng)南昌市高端車(chē)友會(huì)成員參賽。起點(diǎn)、終點(diǎn)均設(shè)在藍(lán)天郡現(xiàn)場(chǎng),參賽選手用等量的汽油,按照賽事組辦方所規(guī)定的路線(xiàn)進(jìn)行駕駛,用時(shí)最短者為獲勝者,媒體全城跟蹤報(bào)導(dǎo)。所有參賽選手均能獲得藍(lán)天郡提供的加油卡一張(價(jià)值1000元),獲勝者可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。 活動(dòng)費(fèi)用:約8萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,活動(dòng)策略,社會(huì)影響力-少年網(wǎng)球賽,活動(dòng)時(shí)間:6月的前2個(gè)周末 活動(dòng)地點(diǎn):藍(lán)天郡網(wǎng)球場(chǎng) 邀請(qǐng)媒體:南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、南昌搜房、江西3套 活動(dòng)內(nèi)容:以“青少年健康運(yùn)動(dòng)為主題”,提升項(xiàng)目的社會(huì)形象。且多數(shù)少年網(wǎng)球愛(ài)好者的家庭條件較為優(yōu)越,該活
19、動(dòng)旨在吸引該類(lèi)家庭到藍(lán)天郡現(xiàn)場(chǎng),并挖掘潛在客戶(hù)。 活動(dòng)費(fèi)用:約2萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,活動(dòng)策略,大眾傳媒轟炸,小眾傳媒滲透,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,媒體策略,本階段推廣費(fèi)用約為:1250000元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第二階段,媒體策略,推廣主題:住宅收官之作銷(xiāo)售目標(biāo):住宅房源基本售罄,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第三階段(2010.7-2010.10),7月 8月 9月 10月,7.17-8.15 逢周末舉行 水果節(jié)或冷飲節(jié),推出12#樓4單元,住宅尾 房促銷(xiāo),當(dāng)住宅最后一批房源推出后,項(xiàng) 目住宅部分則開(kāi)始掃尾促銷(xiāo),爭(zhēng) 取在10月底完成住宅的銷(xiāo)售。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第
20、三階段(2010.7-2010.10),一、銷(xiāo)售策略:1、高調(diào)宣傳,推出后客戶(hù)可隨時(shí)購(gòu)買(mǎi),國(guó)慶節(jié)開(kāi)始掃尾促銷(xiāo)。2、延續(xù)老帶新的優(yōu)惠。3、價(jià)格上漲,全案收官房源,且為樓王的最東側(cè)房源。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第三階段,銷(xiāo)售策略,淡季中增加現(xiàn)場(chǎng)人氣-冰涼水果(冷飲)節(jié),活動(dòng)時(shí)間:7月17日-8月15日逢周末 活動(dòng)地點(diǎn):藍(lán)天郡現(xiàn)場(chǎng) 邀請(qǐng)媒體:南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)、南昌搜房 活動(dòng)內(nèi)容:樓市的暑期淡季,利用水果、冷飲等降溫食品吸引客戶(hù)上門(mén)。 活動(dòng)費(fèi)用:約2萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第三階段,活動(dòng)策略,大眾傳媒轟炸,小眾傳媒滲透,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第三階段,媒體策略,本階段推廣費(fèi)用約為:960000
21、元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃住宅部分 第三階段,媒體策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,公寓部分(2010.4-2010.10),營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,案名,民航國(guó)際,銷(xiāo)售總策略 1、高調(diào)蓄客,集中開(kāi)盤(pán)。蓄客采取預(yù)約排號(hào)形式。 2、首次開(kāi)盤(pán)后采取“小步快跑”的策略,每累積滿(mǎn)60組 客戶(hù)便進(jìn)行一次加推。 3、延續(xù)老帶新政策。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,銷(xiāo)售總策略,點(diǎn)面結(jié)合,渠道創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,媒體策略,行銷(xiāo)的開(kāi)展 行銷(xiāo)內(nèi)容 1.銷(xiāo)售員,主動(dòng)出擊,通過(guò)掃樓、掃街的方式,派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料, 介紹項(xiàng)目情況,登記客戶(hù)情況,引導(dǎo)客戶(hù)前來(lái)案場(chǎng)咨詢(xún),電話(huà)跟蹤回訪(fǎng),促進(jìn)成交。 2.外展點(diǎn),可考慮集中區(qū)域搭設(shè)桁架,與資料發(fā)放
22、展示樓盤(pán)基本情況,介紹項(xiàng)目, 客戶(hù)登記,電話(huà)跟蹤,引導(dǎo)客戶(hù)前來(lái)案場(chǎng)咨詢(xún), 行銷(xiāo)人員: 外聘:專(zhuān)職或兼職銷(xiāo)售員 擬定行銷(xiāo)人數(shù)為10人,男女比例在2: 8,年齡不限,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,銷(xiāo)售模式,坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)的結(jié)合 結(jié)合點(diǎn)一:坐銷(xiāo)人員和行銷(xiāo)人員站在統(tǒng)一起跑線(xiàn),統(tǒng)一考核,提成,促使內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 結(jié)合點(diǎn)二:內(nèi)、外銷(xiāo)售的人員配置必須符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,例如:內(nèi)必須有高操的銷(xiāo)售技巧,符合樓盤(pán)氣質(zhì)與形象等等;外必須了解當(dāng)?shù)孛袂椋ㄉ踔帘炔邉澣烁私猓?,有較為豐富的客戶(hù)資源等等。 結(jié)合點(diǎn)三:無(wú)論是通過(guò)坐銷(xiāo)還是行銷(xiāo)來(lái)的客戶(hù),雙方都應(yīng)相互配合,逼定成交。 結(jié)合點(diǎn)四:利益分配上,必須考慮到行銷(xiāo)與坐銷(xiāo)的聯(lián)系與矛盾,合理利用
23、聯(lián)系而規(guī)避矛盾。 結(jié)合點(diǎn)五:行銷(xiāo)無(wú)非是上門(mén)派單、講解,派完講完就走人,這樣的情況應(yīng)該是行銷(xiāo)的監(jiān)督和人員素質(zhì)的問(wèn)題,應(yīng)該在第一次走訪(fǎng)完之后,進(jìn)行多次跟蹤,組長(zhǎng)可收集某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的意向客戶(hù)資料,把他們組織在一起,然后針對(duì)性的宣傳與促銷(xiāo);,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,銷(xiāo)售模式,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,行銷(xiāo)區(qū)域,4月 5月 6月 7月,4月9日 公寓推廣,5月2日 公寓認(rèn)籌,5月8、9日 立體三維繪畫(huà)展,6月19日 公寓開(kāi)盤(pán),公寓首批推出量根據(jù)認(rèn)籌情況 而定,認(rèn)籌量比推出量達(dá)到 2.5:1。此后采取小步快跑的 策略,每累計(jì)滿(mǎn)60組客戶(hù)便 進(jìn)行一次加推。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,推廣期,蓄客期,強(qiáng)銷(xiāo)期,持銷(xiāo)期,
24、階段劃分,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 推廣階段,時(shí)間:4月9日-5月1日 階段內(nèi)容:“民航國(guó)際”形象入市,用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和前期12#樓樓王的勢(shì)頭引起 市場(chǎng)關(guān)注和討論。 推廣主題:加深項(xiàng)目在市民中的認(rèn)知度。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 推廣階段,文字表現(xiàn),推廣主題: 城市SOHO新主角 定位語(yǔ): 雙城核心全能優(yōu)+空間,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 推廣階段,媒體組合,報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+電臺(tái)+短信+電梯轎廂+電影隨片廣告+央視插播,媒體費(fèi)用:約35萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 蓄客階段,時(shí)間:5月2日-6月18日 階段內(nèi)容:深化“雙城核心全能優(yōu)+空間”的概念,讓本案從市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)度提升到知 名度的推廣和鞏固階段。引起市場(chǎng)追捧
25、,發(fā)售VIP卡。 推廣主題:項(xiàng)目利益點(diǎn)打動(dòng)客戶(hù),促銷(xiāo)利益點(diǎn)打動(dòng)客戶(hù),開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 蓄客階段,銷(xiāo)售動(dòng)作, 發(fā)售VIP卡(5月2日) 由于是項(xiàng)目公寓在重新包裝后的首次亮相,我司建議先采取集中蓄客、開(kāi)盤(pán)的形式以引爆市場(chǎng),吸引更多客戶(hù)的關(guān)注。 公寓采用單獨(dú)的VIP卡,與住宅部分區(qū)分開(kāi)??蛻?hù)5000元購(gòu)卡,開(kāi)盤(pán)選房可抵10000元房款,購(gòu)卡客戶(hù)可享受優(yōu)先選房的權(quán)利(購(gòu)卡順序?yàn)檫x房順位)。,全城影響力-立體三維繪畫(huà)展(參觀樣板房新模式),活動(dòng)時(shí)間:2010年5月8、9日 活動(dòng)地點(diǎn):項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)、藍(lán)天假日廣場(chǎng) 活動(dòng)目的:通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象,用立體畫(huà)的點(diǎn)綴增加項(xiàng)目的獨(dú)特性,增加市
26、民對(duì)公寓的認(rèn)知度,增加來(lái)人量為公寓的蓄客服務(wù)。 活動(dòng)內(nèi)容:聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)立體畫(huà)制作公司在指定地點(diǎn)事先做畫(huà)或現(xiàn)場(chǎng)做畫(huà),吸引市民前來(lái)觀賞、合影留念。并用立體畫(huà)的模式展現(xiàn)公寓樣板房,可做事件炒作。 費(fèi)用預(yù)算:約10萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 蓄客階段,活動(dòng)策略,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 蓄客階段,媒體組合,報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+電臺(tái)+短信+電梯轎廂+電影隨片廣告+央視插播,媒體費(fèi)用:約35萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 強(qiáng)銷(xiāo)階段,時(shí)間:6月19日-6月30日 階段內(nèi)容:開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 推廣主題:開(kāi)盤(pán)信息告知,銷(xiāo)售動(dòng)作,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 強(qiáng)銷(xiāo)階段, 集中開(kāi)盤(pán)(6月19) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日優(yōu)先接待VIP客戶(hù),選房順位為購(gòu)卡順序。開(kāi)
27、盤(pán)優(yōu)惠: 1、VIP卡沖抵10000元房款 2、開(kāi)盤(pán)7天內(nèi)下定可享受98折(按揭)或97折(一次性)優(yōu)惠,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 強(qiáng)銷(xiāo)階段,媒體組合,報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+電臺(tái)+短信,媒體費(fèi)用:約10萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 持銷(xiāo)階段,時(shí)間:7月1日-10月30日 階段內(nèi)容:開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),加速余房去化 推廣主題:加推信息,促銷(xiāo)主題,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 持銷(xiāo)階段,銷(xiāo)售動(dòng)作, 小步快跑,頻繁加推 由于明年市場(chǎng)上公寓產(chǎn)品可選擇性較多,各案間攔截客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)較大,我司建議在第一次集中開(kāi)盤(pán)后便選擇小步快跑的銷(xiāo)售策略,盡量減少客戶(hù)被競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目攔截。 主題促銷(xiāo) 如老帶新客戶(hù)給與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);每天前3位定房客戶(hù)給予減免1年物管費(fèi)優(yōu)惠等。,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分 持銷(xiāo)階段,媒體組合,報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶(hù)外+電臺(tái)+短信+電梯轎廂+電影隨片廣告+央視插播,媒體費(fèi)用:約18萬(wàn)元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃公寓部分,媒體總費(fèi)用,本階段推廣費(fèi)用約為:1080000元,整案推廣總費(fèi)用約為:4574580元,營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用,提綱,一、市場(chǎng)表現(xiàn) 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 三、企業(yè)發(fā)展策略,三、企業(yè)發(fā)展策略,銷(xiāo)售周期:二期:2009.82010.10 回款情況:按銷(xiāo)售計(jì)劃,項(xiàng)目二期實(shí)現(xiàn)收入4.9億元。當(dāng)項(xiàng)目即將售罄時(shí),置業(yè)公司的現(xiàn)金流動(dòng)較少。,企業(yè)現(xiàn)狀,企業(yè)發(fā)展策略-南昌土地市場(chǎng),供應(yīng)量分析,1、
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