力模型分析納愛斯公司.ppt

1、納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和個人護理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于 1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年改制為股份公司，2001年組建集團。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，各項經(jīng)濟指標連年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首， 肥皂、洗衣粉、洗潔精三大產(chǎn)品全國同行業(yè)銷量第一，是全國洗滌行業(yè)的“龍頭”企業(yè)。納愛斯集團總部設(shè)在華東地區(qū)的浙江麗水。 納愛斯牙膏集團技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，擁有多項自主知識產(chǎn)權(quán)與專利，,集團簡介,自主開發(fā)了“納愛斯”、“雕”、“超能”、“西麗”等品牌。 其中，“納愛斯”、“雕”牌為中國馳名商標，并分別成為中國香皂、洗衣粉行業(yè)標志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑、雕

2、牌肥皂、納愛斯香皂同為中國名牌產(chǎn)品,一、供應(yīng)商的議價能力,供應(yīng)商是向產(chǎn)業(yè)提供投入如物料、服務(wù)和勞動力的組織。供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。與供應(yīng)商影響力相關(guān)的 因素:,供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度: 供應(yīng)商產(chǎn)品的標準化程度: 供應(yīng)商所提供產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例,供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度: 核心技術(shù)含量高的原材料供應(yīng)商，如高級進口工業(yè)香精、工業(yè)用的進口棕 相油椰子油的供應(yīng)商，其所在行業(yè)的集中化程度相對較高，其相對議價能力較 強。技術(shù)含量低進入門檻較低的原料供應(yīng)商，如做洗衣粉的原料五鈉、烷基苯 等，其所在行業(yè)的集中化程度相對較低，其相對議價能力

3、較弱。,供應(yīng)商產(chǎn)品的標準化程度: 產(chǎn)品標準化程度較高、質(zhì)量比較穩(wěn)定產(chǎn)量比較大的供應(yīng)商，其產(chǎn)品的適用 面較廣，其相對議價能力較強。產(chǎn)品標準化程度較低，具有一定的獨特性和差 異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)移成本很高，這樣的供應(yīng)商其產(chǎn)品的適用面較窄，其相 對議價能力較弱。如在生產(chǎn)中加入的一些催化酶的供應(yīng)商，由于其產(chǎn)品依附于 主要原料的選擇，選擇不同的主要原料那么選擇的催化的酶就不一樣，因此其 相對議價能力比較弱。,供應(yīng)商所提供產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例: 某供應(yīng)商的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例越高，其相對議價能力越強。反之，議價能力較弱。比如洗衣粉主要原材料的生產(chǎn)商，由于洗滌用品的廠家必須要采購的，因此

4、該企業(yè)對企業(yè)的議價能力相對較強。反之，只為洗滌廠供應(yīng)某一產(chǎn)品包裝的廠商，其產(chǎn)品在洗滌品成本中占有的比例相對很小，因此其相對議價能力比較弱。,一、供應(yīng)商的議價能力,供應(yīng)商討價還價的能力取決于他們所提供的原材料在客戶產(chǎn)品組成中的重要程度和可獲得的難易程度。洗滌用品主要原料主要有五鈉、純堿及烷基苯等。這些原料相對而言可獲得的難度較低，而且國內(nèi)外市場上存在著眾多的供應(yīng)商，供應(yīng)量很豐富，因此供應(yīng)商之間的競爭激烈并且難以形成供應(yīng)商聯(lián)盟，所以對生產(chǎn)洗滌用品企業(yè)的威脅不大。,一、供應(yīng)商的議價能力,總 體 來 講,二、購買者的議價能力,與供應(yīng)商相類似，購買者也能壓低價格，或要求更高質(zhì)量、更多的服務(wù)，對行業(yè)盈利性

5、造成威脅。針對國際國內(nèi)洗滌用品制造企業(yè)來說，目前普遍采取了以批發(fā)商和賣場超市銷售的分銷模式。就納愛斯銷售模式來看，一般納愛斯的分公司給當?shù)氐呐l(fā)商和當?shù)氐馁u場超市供貨,再由批發(fā)商和超市供給消費者，最終的消費者都通過超市購買商品，很少到分公司直接購物。因此，經(jīng)銷商(零售商)可以在一定程度上影響消費者的購買決策，其議價能力處于相對較強的地位。,二、購買者的議價能力,集體(團體)購買 轉(zhuǎn)移成本 企業(yè)所在行業(yè)的集中化程度 購買者的消費能力(批量購買的普遍性),三、潛在新進入者的威脅:,取決于該行業(yè)的前景(行業(yè)增長率高表明贏利性強，眼前的高額利潤也具有很大的誘惑力)。目前，洗滌用品廠家的集中程度較低，參

6、與競爭的廠商眾多，競爭激烈，整個行業(yè)的利潤率下滑，對新進入者的誘惑力有所下降。,（1）新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性:,三、潛在新進入者的威脅:,（2）進入壁壘:,產(chǎn)品差別,規(guī)模經(jīng)濟,在位優(yōu)勢,政府政策 （政府管制）,進入 難易,行業(yè)特點,決定,老廠家對新進入者而言所具有的綜合優(yōu)勢。如擁有專利、熟練工人和管理人員、健全的進貨渠道和分銷渠道、關(guān)鍵資源壟斷（甚至控制原材料）,轉(zhuǎn)移成本,四、替代品的威脅,替代品是指那些來自其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的具有相同或類似功能，并能夠滿足顧客類似需求的產(chǎn)品。 與替代品影響力相關(guān)的因素: （1）替代品的盈利能力: （2）替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略: （3）購買者的轉(zhuǎn)換成本:,五

7、、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,納愛斯作為洗滌行業(yè)的龍頭企業(yè)，2009年成為第一批獲得國家濃縮洗衣粉標識的生產(chǎn)企業(yè),積極響應(yīng)國家政策，致力于濃縮粉的開發(fā)、銷售。一方面濃縮粉比普通粉更環(huán)保、節(jié)能，符合綠色經(jīng)濟發(fā)展趨勢。據(jù)測算，普通洗衣粉50克的花費是0.4元，而達到同樣的洗滌效果，濃縮洗衣粉只需25克，只要花費0.3元。另一方面，濃縮粉是洗滌市場發(fā)展的潮流和趨勢，在歐美、日本等發(fā)達國家濃縮型洗衣粉已經(jīng)成為洗滌主流，日本的市場占有率已達95%，歐洲也達到了40%-50%。而中國的濃縮粉市場還處于剛剛起步階段，市場空間巨大，必將成為洗滌行業(yè)下一輪市場競爭的焦點。,（1）產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu): 產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)指產(chǎn)業(yè)內(nèi)

8、企業(yè)的數(shù)目和大小的分布。 分為零散型產(chǎn)業(yè)、合并型產(chǎn)業(yè)。 我國洗滌用品行業(yè)是屬于合并型產(chǎn)業(yè)的，即行業(yè)份額基本被納愛斯等數(shù)家大型企業(yè)占據(jù)。各企業(yè)間除了競爭，還有一種相互依存關(guān)系，任何一家企業(yè)的競爭行動或行為都會直接影響競爭對手的市場分額和贏利能力。,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,(2) 產(chǎn)業(yè)需求： 產(chǎn)業(yè)需求是決定企業(yè)間競爭強度的另一項主要決定因素。產(chǎn)業(yè)需求有增量，意味著有助于緩和競爭，形成較高的產(chǎn)業(yè)利潤。相反，市場需求的下降將導致更為激烈的競爭。 2006年規(guī)模以上企業(yè)洗滌用品產(chǎn)量總計618. 18萬t，同比增長9.22%。合成洗滌劑產(chǎn)量546. 14萬t，同比增長10.

9、46%，其中合成洗衣粉產(chǎn)量334.31萬t，同比增長13.69%;肥(香)皂產(chǎn)量72.04萬t，同比增長0.01%(見表)。,表: 2006年洗滌用品行業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,洗衣粉行業(yè)的競爭,牙膏行業(yè)的競爭,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,洗衣粉行業(yè)： 納愛斯作為洗滌行業(yè)的龍頭企業(yè)，2009年成為第一批獲得國家濃縮洗衣粉標識的生產(chǎn)企業(yè)。我們積極響應(yīng)國家政策，致力于濃縮粉的開發(fā)、銷售。一方面濃縮粉比普通粉更環(huán)保、節(jié)能，符合綠色經(jīng)濟發(fā)展趨勢。據(jù)測算，普通洗衣粉50克的花費是0.4元，而達到同樣的洗滌效果，濃縮洗衣粉只需25克，只要花費0.3元。另一方面

10、，濃縮粉是洗滌市場發(fā)展的潮流和趨勢，在歐美、日本等發(fā)達國家濃縮型洗衣粉已經(jīng)成為洗滌主流，日本的市場占有率已達95%，歐洲也達到了40%-50%。而中國的濃縮粉市場還處于剛剛起步階段，市場空間巨大，必將成為洗滌行業(yè)下一輪市場競爭的焦點。,雕牌成就：2000年，銷售收入25億元，實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉只用了一年時間就登上第一的寶座。而此前的洗衣粉市場，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強所把持，外資經(jīng)過數(shù)年的運作，已牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)的份額，奇強避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農(nóng)村入手，已連續(xù)三年全國銷量第一。 除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進，雕牌牙膏 銷量

11、也超過了1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價 道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過 去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時 間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納 愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精也已牢牢守住第二 位，把后來者遠遠的甩開，成為領(lǐng)先陣營中過5 萬噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。這不能不說是 一個奇跡。雕牌何以在日化業(yè)競爭硝煙彌漫的今天，如一匹黑馬成為當代中國日化巨頭，使中國洗滌用品工業(yè)從退卻、防御走向戰(zhàn)略反攻。,汰漬是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名洗滌品牌，于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重

12、的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有的盛名。60多年來，汰漬一直穩(wěn)持洗滌世界的牛耳，引領(lǐng)著世界洗滌技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的潮流。,奧妙，全球領(lǐng)先洗衣品牌，在世界上已經(jīng)有近百年的歷史。在進入中國的16年里，奧妙一直將消費者需求擺在第一位，孜孜不倦研發(fā)適合中國的洗衣科技和產(chǎn)品，不斷推陳出新。目前奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍全效洗衣粉，以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。奧妙，中國億萬消費者的信賴和選擇。,在2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合作共推奇強洗衣粉。 從品牌定位角度來講，“奇強洗衣粉”所屬的“奇強”系列本身也是一個

13、極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。長期以來，奇強被消費者認同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當有責任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費者潛意識之中追求上進的神經(jīng)。與其它同類品牌相比，奇強更多地體現(xiàn)著父性的堅強色彩。,歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個國家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷的國際性洗衣粉之一?，F(xiàn)在碧浪在國際上得到了多家著名洗衣機廠商的推薦，如惠而浦、西門子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍色和綠色強效去污粒子的新

14、碧浪洗衣粉 。同樣 一直得到國內(nèi)名牌洗衣機廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來，一直深受中國消費者的喜愛。,五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,牙膏行業(yè)：,高露潔和佳潔士無疑是牙膏行業(yè)極具競爭力的兩大品牌，這其實早已成為市場公認的一個事實了。但是，“一山難容兩虎”，從美國市場到中國市場，再到更廣闊的全球市場，高露潔與佳潔士都面臨著直接競爭的冰火情勢，并且雙方各有高下。該兩家目前占據(jù)55%左右的中國市場份額，實力最為強勁，為引領(lǐng)牙膏市場的龍頭老大，也是納愛斯牙膏產(chǎn)業(yè)上最大的競爭對手。,直接競爭對手：佳潔士、高露潔,（一）佳潔士美國寶潔公司,佳潔士（Crest）是著名的牙膏品牌，

15、屬于美國寶潔公司。1955年誕生，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。根據(jù)2010年相關(guān)的市場調(diào)查結(jié)果顯示佳潔士目前的市場占有率有25.00%，為同行業(yè)市場份額最大的品牌。,（二）高露潔,高露潔棕欖有限公司成立于1806年，威廉高露潔以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始事業(yè)。1890年，高露潔走出美國本土拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司名稱。在中國，經(jīng)過6000多名高露潔人十年的努力，高露潔的產(chǎn)品在中國的市場占有率已從1996年的6提高到2002年的20。到

16、2004年，中國的高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產(chǎn)商。現(xiàn)在在包括香港在內(nèi)的大中華區(qū)的高露潔牙膏銷售額已經(jīng)達到30億元人民幣，市場份額也緊跟佳潔士之后有18.69%之多。,一級競爭對手：黑人、中華、云南白藥,牙膏行業(yè)：,黑人牙膏加工廠在中山西區(qū)沙朗，是好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名Fortune美國500家之一下屬外資機構(gòu)，主要產(chǎn)品為“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好來化工於1934年於上海成立，黑人牙膏為主要產(chǎn)品。在牙膏市場上黑人也占有一席之地，市場占有率以11.45%位列第三。,中華聯(lián)合利華公司,中華為上海白貓集團股份有限公司旗下品牌，于1994年將“中華”品牌經(jīng)營權(quán)租賃給國外公司聯(lián)合利華公司。中華有著對博大精深中醫(yī)理論的了解及對現(xiàn)代科學技術(shù)的研究，研究并開發(fā)了全新中華中草藥牙膏，它的活性氟鈣配方，能有效預(yù)防蛀牙，堅固牙齒。特別添加的金銀花，野菊花精華，有效預(yù)防因上火引起的牙齦發(fā)炎，牙齦紅腫，口腔潰瘍和口臭等常見口腔問題。中華作為縱橫中國市場多年的老字號，盡管近年來受國外產(chǎn)品沖擊較強，但仍舊保持著良好的市場占有率，是眾多競爭者中實力不可小視的一方。,云南白藥牙膏云南白藥集團（國營）,云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制， 19