酒店客戶關系管理秘籍.ppt

1、8.酒店客戶關系管理,8.酒店客戶關系管理,8.1客戶關系管理理論 8.2客戶流失管理 8.3客戶保持管理 8.4酒店顧客投訴管理 8.5大堂副理 8.6客史檔案,8.1客戶關系管理理論,8.1.1客戶關系管理產(chǎn)生的原因 市場競爭的激烈 產(chǎn)品同質性的增強 客戶期望值的提高 企業(yè)內部客戶數(shù)據(jù)的分散 企業(yè)利潤來自于客戶關系,通用汽車公司的總裁杰克.史密斯：“要把所有的一切全部的資產(chǎn)、決策都集中在顧客身上。他們才是成敗的最終裁判?！?8.1.2客戶關系管理（CRM）,客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡記為CRM）指的是從公司的戰(zhàn)略和競爭力角度出發(fā)，通過

2、對企業(yè)業(yè)務流程中客戶關系的交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價值，建立長期的客戶關系，拓展企業(yè)附著于客戶關系網(wǎng)絡的無形資產(chǎn)基礎，為相關的業(yè)務流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。,企業(yè)為了贏得新顧客、鞏固保留既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而通過不斷地溝通以了解并影響顧客行為的方法。,CRM管理實質-What is CRM,客戶關系管理的內涵 （1）客戶關系管理是一種新型的管理理念 客戶關系管理是通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關系，以實現(xiàn)客戶價值最大化的方法,客戶的各種信息,通過計算機技術的分析,為酒店帶來最佳的經(jīng)濟效益

3、,（2）客戶關系管理是對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理,對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程 中可能導致客戶不滿的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想,（3）客戶關系管理是一種信息技術,CRM也是一種信息技術，它將 數(shù)據(jù)挖掘、 數(shù)據(jù)倉庫、 一對一營銷、 銷售自動化 以及其他信息技術 與最佳的商業(yè)實踐緊密結合在一起,(4)CRM是一種實實在在的軟件 CRM軟件體現(xiàn)、揉合了CRM的思想、觀念、技術，并以軟件形式加以體現(xiàn)。,SCM,CRM,ERP,客戶關系管理的定義，包含了理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的

4、關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；IT技術是CRM的技術保障；CRM實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,客戶關系管理的內容,客戶概況分析（profiling）：客戶基本信息、信用、偏好、習慣 客戶忠誠度分析（persistence）：信任程度、持久性、變動情況 客戶利潤分析（profitability）：邊際利潤、總利潤、凈利潤 客戶性能分析（performance）：客戶分類 客戶未來分析（prospecting） 客戶產(chǎn)品分析（product）：產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈 客戶促銷分析（promotion）,8.1.3客戶關系管理系統(tǒng)功能,8.1

5、.4 CRM應用,最早開始發(fā)展CRM的國家是美國。 于1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 到1990年代初期則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務功能(Customer Care)。 在電子化企業(yè)時代，CRM有了更大的應用與發(fā)展空間，結合信息系統(tǒng)的應用，CRM的定義更進一步延伸到運用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務，提供客戶量身定做的服務。 近年CRM與ERP相結合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進一步開拓了市場空間。,CRM運用現(xiàn)狀,資料來源：1999年臺灣業(yè)者客戶關系管理運用現(xiàn)狀

6、調查報告,銀行業(yè),時間,應用程度,電信業(yè) 航空業(yè) 證券業(yè) 保險業(yè),IT業(yè) 其他服務業(yè),消費品行業(yè) 零售業(yè),導入期,起飛期,高峰期,成熟期,CRM運用循環(huán)圖,CRM在國內的應用,CRM的三大應用領域：營銷、銷售、服務 CRM的三大應用渠道：電話、呼叫中心、網(wǎng)絡 CRM的三大應用難點：應用規(guī)模、應用范圍、應用層次,8.1.5客戶關系管理過程,8.1.6客戶區(qū)分,CRM成功要素-客戶價值管理,80/20經(jīng)營法則：,CRM成功要素-根據(jù)利潤貢獻度以區(qū)分客戶,這些客戶可能造成您的損失,升級,黃金級客戶,占總收入的1% 定期地再活化或存檔,最有希望成為黃金級客戶 將您的營銷經(jīng)費投入到這里,您的最佳客戶-占

7、總收入的80% 將您的服務經(jīng)費投入到這里,客戶分類,80/20 Pareto Principle 重要客戶（VIP clients）前1% 主要客戶（major clients）前5% 普通客戶（common customers）前20% 小客戶（minor customers）,區(qū)分客戶群中的不同客戶,按對企業(yè)的價值區(qū)分,8.2客戶流失管理,8.2.1客戶流失的提出 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶,客戶流失的形成過程,8.2.2客戶流失的分類 1. 客戶主動流失 現(xiàn)在的用戶

8、最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求 2. 客戶被動流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施,8.2.3客戶流失管理 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理,客戶流失分析,構建客戶流失模型,提升客戶滿意度，挽留客戶,客戶流失管理的原則和要素 在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則,企業(yè)級的戰(zhàn)略執(zhí)行,數(shù)

9、據(jù)驅動的研究,有全局的視角,資源的有效使用,多種診斷評估方法,自由的溝通,堅定而又明確的目標,有效的度量和改進,8.3客戶保持管理,客戶關系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。 增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM的主要目標。,8.3.1客戶保持概述 （一）客戶保持的意義 發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的510倍； 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%； 向新客戶進行推

10、銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍； 如果企業(yè)對服務過失給予快速關注，70%對服務不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作； 一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他810個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴23人；,客戶保持的作用： 從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場份額 減少銷售成本 贏得口碑宣傳 提高員工的忠誠度,（二）客戶保持的概念,客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。,(三)客戶保持模型, 客戶滿意是客戶對供應商的總的售后評價。 客戶認知價值指客戶對供應商提供的相對價值的主觀評價。 轉移成本指客戶對結束與現(xiàn)供應商的關系和建立新的替代關系所涉及的相關成

11、本的主觀認知。,（四）客戶保持方法,分析客戶的轉換成本 實施特殊獎賞活動 加強與客戶的情感聯(lián)系 組織團體活動 建立學習關系,（五）實施客戶保持管理的內容,（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫 （2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度,客戶數(shù)據(jù),客戶特征,分析,個性化產(chǎn) 品或服務,執(zhí)行,購買 前,購買 中,購買 后,（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨,8.4 客人投訴處理,投訴是客人對飯店提供的服務設施、設備、項目及行動的結果，表示不滿而提出的批評、抱怨或控告,8.4.1正確看待客戶投訴 客戶投訴

12、的收益價值 （1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機 （2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會 （3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象,案例：龐蒂亞克與香草冰淇淋,美國通用汽車公司的龐帝雅克（Pontiac）部門收到一封客戶抱怨信，上面是這樣寫的“這是我為了同一件事第二次寫信給你，我不會怪你們?yōu)槭裁礇]有回信給我，因為我也覺得這樣別人會認為我瘋了，但這的確是一個事實?！?“我們家有一個傳統(tǒng)的習慣，就是我們每天在吃完晚餐后，都會以冰淇淋來當我們的飯后甜點。由于冰淇淋的口味很多，所以我們家每天在飯后才投票決定要吃哪一種口味，等大家決定后我就會開車去買?！?

13、“但自從最近我買了一部新的龐帝雅克后，在我去買冰淇淋的這段路程問題就發(fā)生了?！?“你知道嗎？每當我買的冰淇淋是香草口味時，我從店里出來車子就發(fā)不動。但如果我買的是其他的口味，車子發(fā)動就順得很。我要讓你知道，我對這件事情是非常認真的，盡管這個問題聽起來很豬頭。為什么這部龐帝雅克當我買了香草冰淇淋它就發(fā)不動，而我不管什么時候買其他口味的冰淇淋，它就是一尾活龍？為什么？為什么？”,事實上龐帝雅克的總經(jīng)理對這封信還真的心存懷疑，但他還是派了一位工程師去查看究竟。 當工程師找到這位仁兄時，很驚訝地發(fā)現(xiàn)這封信是出有于一位事業(yè)成功、樂觀，且受過高等教育的人。 兩個人的見面時間剛好是在用完晚餐的時間，于是兩人

14、上車，往冰淇淋店開去。那個晚上投票結果是香草口味，當買好香草冰淇淋回到車上后，車子又發(fā)不動了。 這位工程師之后又依約來了三個晚上。 第一晚，巧克力冰淇淋，車子沒事。 第二晚，草莓冰淇淋，車子也沒事。 第三晚，香草冰淇淋，車子發(fā)不動。 這位有頭腦的工程師，到目前還是死不相信這位仁兄的車子對香草過敏。因此，他仍然不放棄繼續(xù)安排相同的行程，希望能夠將這個問題解決。工程師開始記下從頭到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細資料，如時間、車子使用油的種類、車子開出及開回的時間最終發(fā)現(xiàn)汽車無法啟動的問題，癥結在于一個小小的“蒸氣鎖”上，而不是汽車有了過敏癥。,為什么呢？原因是出在這家冰淇淋店的內部設置的問題。因為，香草冰淇

15、淋是所有冰淇淋口味中最暢銷的口味，店家為了讓顧客每次都能很快的取拿，將香草口味特別分開陳列在單獨的冰柜，并將冰柜放置在店的前端；至于其他口味則放置在距離收銀臺較遠的后端。 所以工程師很快意識到：汽車啟動問題與冰淇淋之間的問題關鍵是時間。因為當這位仁兄買其他口味時，由于時間較久，引擎有足夠的時間散熱，重新發(fā)動時就沒有太大的問題。但是買香草口味時，由于花的時間較短，引擎太熱以至于還無法讓“蒸氣鎖”有足夠的散熱時間。,相關鏈接：抱怨是金,服務業(yè)27個不滿意顧客，26個不會投訴 不滿意的顧客平均向810個人傾訴，每5個不滿意的顧客中有一個向20人傾訴 成功處理抱怨-5人，服務好-3人 圓滿解決抱怨-9

16、2%再次光臨 流失率降低5%，利潤提高25%95%,不投訴并非客戶滿意,據(jù)美國調查機構TRAP調查，只有1%5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機構、分支機構和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。,8.4.2 發(fā)生投訴的原因,飯店方面的原因 服務形象不佳引起的投訴 服務技藝不夠嫻熟引起投訴 設備設施質量問題引起投訴 飯店實物產(chǎn)品質量不佳引起投訴 管理不善引起投訴,案例：某飯店前廳的一位員工接待了一位因飯店叫醒失誤而耽誤飛機的客人,員工：先生，您好，請告訴我發(fā)生了什么事情？ 客人：什么事你自然知道，我耽誤了飛機，你們要賠償我的損失 員工：您不要著急，請坐下來慢慢說 客人：不著

17、急，你別站著說話不腰疼，換上你試試 員工：如果這事發(fā)生在我身上，我肯定會冷靜的。因為，著急是沒有用的，所以我希望您也能冷靜 客人：你算什么東西，也來教訓我。我們沒有什么好說的，去叫你們經(jīng)理來 員工：您可以叫經(jīng)理來，但您應該對我有起碼的尊重，我是來解決問題的，不是來受氣的 客人：你不是來受氣的，難道我花錢是來受氣的？真是豈有此理 員工：.,客人方面的原因 客人醉酒 客人對飯店方面的有關制度規(guī)定不了解或產(chǎn)生誤解 客人情緒低落，需要發(fā)泄 第三方原因 惡劣天氣 航班改期或取消,8.4.3 客人投訴的類型,理智型投訴 發(fā)泄型投訴 補償型投訴,8.4.4 易于受到投訴的環(huán)節(jié),飯店的硬件設施設備 飯店的軟件

18、服務 飯店的食品及飲料 飯店安全狀況 飯店相應的規(guī)定及制度,案例：被燙傷的客人,某酒店一位住店客人淋浴時調好水溫便開始沖洗起來，不料片刻之際水溫驟然升高，變得滾燙，結果把客人的皮膚燙傷了一塊。他勃然大怒，匆匆穿好衣服后去找樓層服務員，大聲斥責，要求酒店對他燙傷一事負責。服務員對生氣的客人不吭一聲，借個理由轉開身子去找管理員。,管理員馬上來到客人房間，聽完客人申訴后，不但沒有道歉反而用教訓的口氣說：“我們酒店供給浴室的水最高溫度才60，在通常情況下人體不會被燙傷。多半是自己不注意，將水龍頭開關方向擰錯了，所以才放出大量熱水。另外，擰動開關后要等上一會兒，淋浴器流出來的水溫才會穩(wěn)定?！?客人聽罷，

19、火冒三丈。他拎起電話要找總經(jīng)理。,案例：這不是我的事,一日，甲、乙兩位服務員分別打掃A、B段客房，A段某房的客人從外面回來，發(fā)現(xiàn)床單沒有換，于是找到乙服務員。問道： “服務員，為什么不給我換床單？” “這不是我打掃的房間，不關我的事，你去找甲服務員說！” 說完，乙服務員轉身就走了。 剩下氣呼呼的客人站在走廊 ,案例：實習生,某飯店到來一個西歐旅游團。行李已運到樓層的電梯廳。當樓層主管經(jīng)過這里時，正趕上旅行團的領隊氣勢洶洶的沖著服務員發(fā)火。見到主管，這人立即投訴：“為什么只有一個人動手幫助客人，那兩個站在那里”。主管馬上解釋道：“對不起，這兩個是實習生，根據(jù)我們飯店的規(guī)定”。這一解釋，如同火上澆

20、油：“什么實習生？穿飯店的制服，就要為客人服務！”說著，他抓起電話，厲聲向總經(jīng)理投訴。,相關鏈接：外國客人對我國酒店的常見投訴,公共廁所清掃員要分性別 閉路電視節(jié)目不準確 客房沒有冰塊供應 衛(wèi)生間及臥室有毛發(fā) 酒店沒有無煙區(qū)及無煙客房 商務客房燈光暗淡 酒店服務人員大聲喧嘩 酒店服務缺乏明確的時間觀念,8.4.5 投訴處理的原則,歡迎與感謝的態(tài)度 站在客人的立場思考和表述 決不爭辯 維護飯店應有的利益 變被動接受投訴為主動問候征詢,相關鏈接：對待顧客的五大原則,太太不會有錯； 如果太太有錯， 一定是我看錯； 如果不是我看錯， 一定是因為我的錯，才造成太太的錯； 總之，太太不會有錯！ 如果認為太

21、太不會錯， 你的日子一定過得很不錯！,顧客不會有錯； 如果顧客有錯， 一定是我看錯； 如果不是我看錯， 一定是因為我的錯，才造成顧客的錯； 總之，顧客不會有錯！ 如果認為顧客不會錯， 酒店的業(yè)績一定很不錯！,8.4.6 處理投訴的基本程序,快速處理法 聆聽 表示抱歉、同情 快速行動 將事情的處理情況盡快通知客人，聽取客人意見 對客人表示感謝 記錄存檔,紳士處理法 改變投訴處理地點，隔離當事人 上飲料、毛巾，安撫客人情緒 沿用快速處理法的步驟,尋求智慧，掌握理解的人是幸福的。善于理解的人，賣掉的是銀子，得到比金子還珍貴得東西。理解比寶石還要寶貴，你所渴望的任何東西都無法與她媲美。她的左手是財富與

22、榮譽，她的右手是長壽，那條路上撒滿和平的鮮花。理解使追求她的人生命之樹常青，擁有她的人是幸福的。 上帝用智慧構成了大地的基礎，以理解奠定天柱,8.4.7預防投訴,8.5大堂副理與賓客關系主任,8.5.1VIP客人接待 準備工作 抵店接待工作 離店后續(xù)工作,8.5.2處理客人投訴 8.5.3為住店客人過生日 準備工作 祝賀客人生日快樂 8.5.4處理緊急事件 房客生病或受傷 房客自殺或死亡 火災 偷盜 員工意外,相關鏈接：大堂副理工作五忌,刻板的呆坐在工作臺 在客人面前稱其他員工為“他們” 處理投訴時不注意時間、地點、場合 缺乏自信，過分謙卑 不熟悉酒店業(yè)務和相關知識,8.6 客史檔案管理,又稱賓客檔案，是飯店在對客服務過程中對客人的自然情況、消費行為、信用狀況、癖好及期望等所作的歷史紀錄。,案例：芒果與蟋蟀,一次美國紐約交響樂團訪問曼谷。曼谷東方飯店得知，該團的藝術大師朱賓.梅特酷愛芒果與蟋蟀，便派人遍訪泰國鄉(xiāng)村，為他找來早已落市的芒果，甚至通過外交途徑，弄到不久前剛剛進行過的蟋蟀大賽錄像。當然，人們也就