觀瀾湖高爾夫品牌及會籍推廣建議.ppt

1、觀瀾湖高爾夫 品牌及會籍推廣建議 韓家英設計,HAN JIAYING DESIGN & ASSOCIATES LTD.,Part 1 營銷目標 Part 2 市場分析 Part 3 策略制定 Part 4 具體實施,Part 1. 營銷目標,1.1. 使命 1.2. 具體目標,1.1. 使命,依托10位天皇巨星聯(lián)袂奉獻的180洞世界第一大球會，傾力打造一個集打球、休閑、商務和生活為一體的國際高爾夫生活社圈，創(chuàng)造尊貴、優(yōu)雅的完美體驗。,來源：,1.2. 具體目標,目標 1. 通過制定與實施品牌推廣策略，進一步延伸“觀瀾湖”品牌內涵，鞏固品牌世界領先地位 目標 2. 通過制定與實施會籍產品推廣策略

2、，有效帶動會籍銷售,Part 2. 市場分析,2.1. 高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀 2.2. 奢侈品消費分析 2.3. 高爾夫消費者需求 2.4. 高爾夫消費者細分 2.5. 市場競爭,2.1. 高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀,高爾夫在中國發(fā)展短短20年，尚處于導入階段 高爾夫目前在中國屬于奢侈類消費 時尚消費：時尚是驅使高爾夫消費的重要元素 炫耀式消費：滿足文化上、精神上、心理上的需要,2.2. 奢侈品消費分析,中國已成為第三大奢侈品消費國，占全球消費額12 （日本占41；美國占17；歐洲各國占16） 中國1.75億消費者有能力購買各種奢侈品 1000萬至1300萬是活躍的奢侈品消費者 中國年銷售額為20多億美元，預計

3、到2008年實現(xiàn)20年增長率 預計到2010年，中國2.5億消費者有能力購買各種奢侈品 預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球29,數(shù)據來源：安永會計師事務所,對觀瀾湖的啟示,奢侈品消費市場在中國潛力巨大 作為行業(yè)領導品牌，應繼續(xù)堅持尊貴路線，打造奢侈品牌,對觀瀾湖的啟示頂級品牌的互動盛宴,細分是廣告的未來，互動是細分的未來。 財富人群的高度集中使高爾夫成為贊助商的金球。 國際豪華車借助高爾夫球賽建立良好的口碑與品牌由來已久。 觀瀾湖更應將高爾夫本身的屬性打造成為頂級品牌的互動盛宴 。,如何互動？,2.2. 奢侈品消費分析（續(xù)）,奢侈品市場初級階段，消費心態(tài)以“顯示身份”為主，因而消費者往往

4、追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅動型消費” 奢侈品市場反展到成熟階段，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適的高品質服務。,“商品驅動型消費” 到 “體驗驅動型消費”,對觀瀾湖的啟示體驗的情感溝通,“產品驅動型消費”向“體驗驅動型消費”發(fā)展的必然性。作為世界領導品牌，觀瀾湖應在其中起良好的引導作用。,2.3. 高爾夫消費者需求,追求身份、地位、財富象征的需求 高雅的商務交流場所的需求 運動與挑戰(zhàn)的需求,2.4. 高爾夫消費者細分,名流人士 （Celebrities） 商務人士 （Businessmen） 高爾夫愛好者 （Enthusiasts）,對觀瀾湖的啟示,必須以客戶需求

5、為中心 只有滿足客戶的需求，才能真正擁有客戶,2.5. 市場競爭分析,邁克爾波特 競爭策略矩陣,對觀瀾湖的啟示,直接競爭對手：深圳高爾夫 共同策略：分散體現(xiàn)的細分市場競爭策略 共性：針對細分市場為高端消費群體并實施會員制為主，提供部分非會員消費為輔 對手分析：品牌支撐（VOLVO中國公開賽、張連偉）；接待能力有限、周末節(jié)假日不接待散客、以價格實現(xiàn)市場細分,對觀瀾湖的啟示（續(xù)）,間接競爭對手：佘山國際高爾夫、西麗高爾夫 共同策略：集中體現(xiàn)的細分市場競爭策略 共性：針對高端消費群體細分市場，完全實施會員制 對手分析：純私人會所管理方式、稀缺性優(yōu)勢、自然風景（或文化遺址）；規(guī)模小、（或氣候因素影響）

6、,對觀瀾湖的啟示（續(xù)）,間接競爭對手：沙河高爾夫、名商高爾夫 共同策略：分散體現(xiàn)的價格競爭策略 共性：融入價格優(yōu)勢服務中等消費群體，同時針對細分市場提供區(qū)別服務 對手分析：城市中心地理條件；會籍概念淡化、規(guī)模小,對觀瀾湖的啟示（續(xù)）,次間接競爭對手：光明公眾高爾夫、龍崗公眾高爾夫 共同策略：集中體現(xiàn)的價格競爭策略 共性：針對宏觀市場發(fā)揮價格優(yōu)勢 對手分析：價格優(yōu)勢明顯、中等層次消費者群體,Part 3. 策略制定,3.1. 觀瀾湖的優(yōu)勢與不足 3.2. 觀瀾湖品牌策略 3.3. 觀瀾湖會籍產品策略,3.1. 觀瀾湖的優(yōu)勢,10位世界大師聯(lián)袂的杰作，匯聚各大洲的風格 180洞格具特色，格具挑戰(zhàn)性

7、，滿足客戶不斷接受新挑戰(zhàn)，不斷提高的需求 10個球場的接待能力為滿足某些客戶打球過程中的隱私需求提供了充分條件,3.1. 觀瀾湖的優(yōu)勢（續(xù)）,10個球場大大緩解了打球中塞車的情況，減少顧客揮桿時的心理壓力 南方地區(qū)一年四季都適合高爾夫運動的氣候條件 規(guī)模優(yōu)勢下隱藏更大的發(fā)展空間 中國唯一的大衛(wèi)利百特高爾夫學院,3.1. 觀瀾湖的不足,會籍產品推廣有待進一步強化與細化 觀瀾湖現(xiàn)有優(yōu)勢的體現(xiàn)有待進一步延伸 針對會籍客戶的專享服務不夠突出,對策略制定的指引,從“商品驅動型消費” 向 “體驗驅動型消費” 過渡 在品牌策略與會籍產品策略中進一步發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢 增進溝通，滿足消費者的需求差異 把握發(fā)展空間，

8、不斷豐富品牌內涵,3.2. 觀瀾湖品牌策略,3.2.1. 品牌策略主題 3.2.2. 品牌策略表達 3.2.3. 品牌策略原則,3.2.1. 品牌策略主題,世界的觀瀾湖 世界的體驗、世界的挑戰(zhàn)、世界的成就 觀瀾湖匯聚各大洲的風格；遍布10個球場、180洞的專業(yè)挑戰(zhàn)；觀瀾湖是世界大師聯(lián)袂杰作，頂級賽事巨星云集，世界成就觀瀾湖，觀瀾湖成就參與者。,3.2.2. 品牌策略表達,“體驗驅動型消費”的訴求 “商品驅動型消費”向“體驗驅動型消費”發(fā)展是市場邁向成熟的必然趨勢。作為行業(yè)領導品牌，觀瀾湖有義務在其中起引導作用。 奢侈品消費并不僅僅為了體現(xiàn)的身份、地位，更在于體驗、享受生活。,3.2.3. 品牌

9、策略原則,以客戶為中心 以客戶為中心、以需求為中心，客戶融入觀瀾湖品牌的建設，通過傾聽、溝通與改進，讓觀瀾湖品牌的巨大升值潛力得以體現(xiàn)，實現(xiàn)“雙贏”。,3.3. 觀瀾湖會籍產品策略,3.3.1. 會籍產品推廣策略 3.3.2. 會籍產品推廣策略的表達 3.3.3. 會籍產品策略原則,3.3.1. 會籍產品推廣策略,以“鉆石卡”會籍推廣為主，帶動包括金卡、商務通在內的整個會籍產品系列,3.3.2. 會籍產品推廣策略的表達,一卡打10個球場，世界的體驗、專業(yè)的挑戰(zhàn) 一卡打四季，在永不落幕的舞臺展示英姿 一卡助您擁有私有空間，量身定制專享服務 一卡參與觀瀾湖球會建設，融入個人風格,3.3.2. 會籍

10、產品推廣策略的表達（續(xù)）,一卡參與觀瀾湖品牌投資，分享未來價值提升 一卡品味高爾夫人生，培養(yǎng)紳士家庭，打造未來之星 一卡維系豪門社圈，富豪、成功人士的互動盛宴,3.3.3. 會籍產品策略原則,與品牌策略原則一致，以客戶為中心 以客戶為中心，通過圍繞 4C ，實現(xiàn)并維持客戶忠誠。,4C,Customer （客戶） 以客戶為中心，以客戶需求為中心。建立并維護客戶數(shù)據庫，有效運用客戶資源。 Cost （開銷） 站在客戶角度看待價格，它代表客戶必需承擔的開銷。通過不斷改善球會環(huán)境、改進服務，讓客戶覺得物有所值。,4C,Convenience （便利） 以客戶習慣、喜好為依據，優(yōu)化球會資源配置，為客戶提

11、供便利。 Communication （溝通） 通過良好暢通的溝通渠道，了解客戶需求、習慣、喜好。搜集客戶意見與建議，融入球會發(fā)展籌劃。,Part 4. 具體實施,4.1. Slogan 4.2. 廣告宣傳 4.3. 公共關系 4.4. 其他促銷手段,4.1. Slogan,觀瀾湖鉆石卡 專享尊貴，180成就,Slogan的含義,“專” 以客戶需求為中心 “享” 體驗方式的訴求 “專享” 私人空間，個性化的體驗 “尊貴” 觀瀾湖的定位、細分客戶、客戶需求、高端 產品和服務 180 180洞的產品訴求到體驗的體現(xiàn)與轉變；前進 道路中的一切方向、全方位 “成就” 自我價值的實現(xiàn),4.2. 廣告宣傳

12、,戶外平面廣告 樹立品牌形象為主 高爾夫專業(yè)雜志、期刊廣告 激發(fā)消費者需求為主 DM （直郵） 維系客戶關系為主 網站 世界范圍的宣傳推廣平臺 以球會產品為載體的宣傳攻勢 品牌形象、會籍推廣,4.3. 公共關系,媒體 （Media） 建立并維持與報刊、雜志、電視等媒體的主動的、長期密切的關系，進而獲得最大程度的公開和曝光率。 社會名流 （Celebrities） 籌辦針對性的公關活動，邀請社會名流參加，從中開發(fā)客戶，并通過活動維系客戶關系。例舉：法國名表首飾商Cartier。,全球知名威士忌品牌皇家禮炮的策略由單純產品訴求轉向生活方式訴求為極致成就喝彩 在中國限量發(fā)行極品蘇格蘭威士忌皇家禮炮年

13、，并在全世界范圍內展開 “為極致成就喝彩”慶祝活動,例舉： 皇家禮炮,聯(lián)合高尚媒體如福布斯等，舉行公共儀式，將限量版皇家禮炮贈送給中國首富丁磊 、中國登頂珠峰第一人王富洲等極少精英。 “為這些取得極致成就的成功人士喝彩，正是皇家禮炮始終之追求?！北妨?中國)市場總監(jiān)朱禮安說。 通過策略下的媒體公關活動，成功的將皇家禮炮與極致成就緊密聯(lián)系，引起目標受眾的關注與興趣。,世界著名奢侈品品牌在中國的活動十分奪目，如： 在上海博物館舉辦的卡地亞藝術珍寶展 歷峰集團9月份在北京太廟舉辦的高級鐘表文化展。歷峰集團是一個高檔奢侈品集團，其成員公司包括朗格、江詩丹頓、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、伯爵、登喜路等

14、。 法國奢侈品集團贊助的法國印象派畫展 9月份路易威登為慶祝150周年和旗艦店開幕而在恒隆廣場舉辦的“陳列了9000多種貨品、請來1500多位客人、開了3000多瓶香檳”的盛大派對。 LOTOS：一副鏡架相當于一輛高級汽車。Lotos這個世界上最貴的眼鏡品牌正式進入中國內地,4.4. 其他營銷方式,建立現(xiàn)有客戶之間的關系網絡 通過會籍活動，使會員之間形成精英圈的互動交流；并通過借助客戶的圈子和關系，由客戶介紹發(fā)展新會員，從而獲得一定的服務上的更多享受（結合消費積分制），挖掘現(xiàn)有客戶身邊的潛在客戶。 其他 如產品系列之間相互的關聯(lián)帶動作用等,Part 5. 偉大品牌的成功之道,5.1. 香奈爾

15、5.2. 伏特加,Chanel香奈爾在世界100個最具影響力的品牌中名列68位。 Chanel香奈爾的一方面依靠的是出色的產品設計，如手袋就走在世界前列：雙C標志、菱型圖案、山茶花、皮與金鏈交織而成的肩帶，早已成為香奈爾的經典標志。,Chanel 香奈爾,但保證它長盛不衰、無往不利的更是她的品牌核心價值。在Chanel的總資產中，品牌資產至少占據了85%以上。 香奈爾品牌價值高達44.16億2004商業(yè)周刊 法國前文化部長曾有如下一段評價：“這個世紀法國將有三個名字永存，戴高樂、畢加索和香奈爾?！?Chanel的品牌輸出 在Chanel最新的平面廣告中，超級模特凱特莫斯再次展露美妙身材，在寒冷的冬季里燃起一股熱力。在香奈爾這款摩登Coco女用香水廣告上，除了頭戴一頂懷舊風格的窄邊女帽外，凱特全身只有一長串珍珠掛鏈與美膚相映，她毫不吝嗇展露了從裸肩到腰部的全部線條