企業(yè)文化考題

1、07級市場營銷專業(yè)企業(yè)文化考題A卷一、 名詞解釋(25=10分)1.企業(yè)文化2.品牌3.企業(yè)家4.廣告創(chuàng)意5.行為識別系統(tǒng)（BI）二、 簡答題(102=20分)1.企業(yè)文化的作用是什么？2.品牌的構成要素有哪些？三、 論述題(202=40分)1MI的主要內容包括哪兩方面？其功能有哪些？2簡要論述東方企業(yè)文化的特點？四、 案例分析(30分)愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。為什么星巴克能把一種世界上最古老的

2、商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據說星巴克絕不讓未經專家嚴格品評(杯評)的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一粒咖啡的風味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客?？煽诳蓸钒哑溥羞凶黜懙娘嬃吓c無憂無慮的快樂聯系在一起；耐克用“justdo

3、it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識?！靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計

4、室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tiein，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個

5、人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間一一家庭保持盡量持久的曖昧關系：而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚，很文化

6、。這就是星巴克成功的秘密!問題一：結合所學知識說明星巴克企業(yè)文化的主要內容包括哪些？問題二：結合案例說明美國企業(yè)文化的特質包括什么？A卷答案一、 名詞解釋(25=10分)1.企業(yè)文化：是企業(yè)在各種活動及其結果中，所努力貫徹并實際體現出來的以文明取勝的群體競爭意識，并且表現為企業(yè)的總體風采和獨特的風格模式。2.品牌：指在市場經濟條件下，從競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產生巨大經濟與文化效應的產品品牌、商標和商號。3.企業(yè)家：是企業(yè)經營管理中善經營，懂管理，富有創(chuàng)新精神，在所經營的行業(yè)（企業(yè)）有卓越成就和管理理論建樹，并對該行業(yè)及社會產生重大影響的企業(yè)經營管理者。4.廣告創(chuàng)意

7、：是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。5.行為識別系統(tǒng)（BI）：是以MI為核心，綜合運用相關學科的思想與技巧，整體、系統(tǒng)地表現企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度等行為，以及支持社會公益事業(yè)、公共關系活動等的動態(tài)識別形式。二、 簡答題(102=20分)1.企業(yè)文化的作用是什么？第一，企業(yè)文化能推動企業(yè)提高企業(yè)經營業(yè)績 第二，企業(yè)文化能增強企業(yè)凝聚力 第三， 企業(yè)文化能促進企業(yè)管理水平的提高 第四，企業(yè)文化能提高企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展2.品牌的構成要素有哪些？顯性要素包括： 品牌名稱：是其內容的概括和體現，它不僅將產品本身的內容

8、加以概括，還反映企業(yè)的經營理念、價值觀念、文化等。 視覺標志：是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。包括：標志物、標識字、標志色和標志包裝。內在要素包括： 品牌承諾：承諾的實施方式企業(yè)生產者，接收方則是消費者。 品牌個性：品牌所獨有的風格。 品牌體驗：品牌能夠改變人們應用產品的真實情感，而這些往往就形成一種無形的價值三、 論述題(202=40分)1MI的主要內容包括哪兩方面？其功能有哪些？MI的主要內容包括經營理念和行為理念經營理念：是為了要實現企業(yè)目的、企業(yè)使命、企業(yè)生存意義所制定出來的企業(yè)經營思想規(guī)范，也是有效地分配經營資源和經

9、營能量的方針。行為理念：是將企業(yè)的存在意義、經營理念轉換成一種明確易懂的操作規(guī)范，讓廣大員工明了和認同，且在平常的言行中表現出來。其功能包括：（1）企業(yè)理念可以引導企業(yè)的行為方向，又可以激勵員工，引導員工的價值取向和行為選擇。（2）企業(yè)理念以共同的信念為標準，用成文的或約定俗成德規(guī)章制度，對員工行為起到約束作用。（3）企業(yè)理念可以使整個企業(yè)團結一致，產生奮發(fā)向上的群體意識，凝結成極大的集體合力，形成企業(yè)的凝聚力。（4）企業(yè)理念促使企業(yè)理解員工、關心員工、尊重員工和愛護員工，促使員工能夠自我管理、自我啟發(fā)、自我提高，建立互相信任、關系融洽的工作環(huán)境和氛圍。2簡要論述東方企業(yè)文化的特點？（1）強調

10、集權式管理（2）強調企業(yè)的社會責任（3）重視運用社會精神的力量（4）倡導在組織內形成一種家庭氣氛（5）強調從整體上進行控制（6）藝術地應用含糊和微妙性以淡化組織中的沖突四、 案例分析(30分)星巴克企業(yè)文化的主要內容包括：（1）用“薪”對待員工：星巴克總是把員工放在首位，并樂意對員工進行大量的投資，通過員工激勵體制來加強其文化和價值觀，與同行業(yè)的其他公司相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。除了可以享受優(yōu)厚的工資福利外，還可以按照規(guī)定低價購買公司的股票期權。（2）讓員工貢獻主意：在星巴克，為鼓勵員工獻計獻策，公司對每位員工的建議都認真對待。（3）出售體驗文化：力求給消費者營造高貴、時尚、

11、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。美國企業(yè)文化特質：（一）個人能力主義的管理哲學（1）尊重個人尊嚴和價值，承認個人的努力和成就。（2）強調個人決策和個人負責。（3）獎勵針對個人而不是集體（二）理性主義的行為方式（1）求實精神比較強，形式主義和文牘主義較少。（2）提倡科學和合理，重視組織機構和規(guī)章制度的作用。（3）強調企業(yè)與員工之間的契約關系。（三）質量第一、顧客至上的經營理念（1）在科學的理論指導下，建立嚴格的質量保證體系。（2）堅持“顧客總是對的”，千方百計維護消費者利益。07級市場營銷專業(yè)企業(yè)文化考題B卷

12、一、 名詞解釋(25=10分)1.企業(yè)文化2.品牌3.廣告4.理念識別系統(tǒng)（MI）5.廣告策劃二、簡答題(102=20分)1.企業(yè)文化體系構成有哪些？2.廣告文化的特征是什么？三、論述題(202=40分)1.簡要論述五種廣告創(chuàng)意的類型？2.簡要論述西方企業(yè)文化的特點？四、案例分析(30分)愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。為什么星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品

13、牌?星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據說星巴克絕不讓未經專家嚴格品評(杯評)的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一?？Х鹊娘L味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客?？煽诳蓸钒哑溥羞凶黜懙娘嬃吓c無憂無慮的快樂聯系在一起；耐克用“justdoit”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克

14、出售的則是文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識?！靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從

15、而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tiein，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細地解說每一種咖啡產品的特性，而且善于與顧客進行溝通，預感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師

16、傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間一一家庭保持盡量持久的曖昧關系：而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚，很文化。這就是星巴克成功的秘密!問題一：結合所學知識說明

17、星巴克企業(yè)文化的主要內容包括哪些？問題二：結合案例說明美國企業(yè)文化的特質包括什么？B卷答案:一、 名詞解釋(25=10分)1.企業(yè)文化：是企業(yè)在各種活動及其結果中，所努力貫徹并實際體現出來的以文明取勝的群體競爭意識，并且表現為企業(yè)的總體風采和獨特的風格模式。2.品牌：指在市場經濟條件下，從競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產生巨大經濟與文化效應的產品品牌、商標和商號。3.廣告：是一種宣傳方式，它通過一定的媒介，把有關商品、服務的知識或情報有計劃的傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。4.理念識別系統(tǒng)（MI）：是企業(yè)在生產經營過程中形成的一種指導企業(yè)整體行為的特殊精神文化，

18、包含企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀和經營宗旨等內容。5.廣告策劃：就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。 二、簡答題(102=20分)1.企業(yè)文化體系構成有哪些？企業(yè)價值觀：指企業(yè)的基本信仰、追求和經營管理的基本理念。企業(yè)精神：是企業(yè)規(guī)范化和信念化了的意識的表現，反映企業(yè)經營管理中積極的主導意識。企業(yè)倫理道德：是企業(yè)人與人之間關系的行為規(guī)范的總和。企業(yè)形象：是企業(yè)從事生產經營活動和管理活動所表現出來的外部行為特征、視覺特征以及企業(yè)風格、風氣、傳統(tǒng)、習慣等。2.廣告文化的特征是什么？真實性：在廣告活動中必須強調它的

19、經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。藝術性：廣告創(chuàng)作中必要的藝術夸張、比擬、美化，使廣告作品具有藝術魅力和審美作用。思想性：激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神?？茖W性：廣告要符合客觀實際，能夠達到預期效果。三、論述題(202=40分)1. 簡要論述五種廣告創(chuàng)意的類型？商品情報型這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。 比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優(yōu)劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條

20、件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。 戲劇型這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。 故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。證言型這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。擬人型這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象

21、地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。 類推型這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。比喻型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象?？鋸埿涂鋸埵恰盀榱吮磉_上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合

22、情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。幽默型幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達?！辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意，要注意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。懸念型懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。意象型意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。 聯想型聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經