8848下半年度廣告提案.ppt

1、恒美廣告 2000.04. DDB,WWW.8848.Net,2000年下半年度及第四階段廣告提案,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,2000年下半年度廣告策略,及前期廣告回顧, 前期廣告回顧, 2000年下半年度廣告策略,成效：經(jīng)過將近6個(gè)月的廣告求訴，我們有效的避免了市場中其它網(wǎng)站廣告噪音的干擾。成功塑造了8848中國B2C第一大電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌形象。 問題：雖然第三階段因8848業(yè)務(wù)發(fā)展需要，為針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群，形象廣告中加入了B2B形象廣告。但是，8848在目標(biāo)消費(fèi)群心中依舊是第一大B2C網(wǎng)站/與網(wǎng)上超市的印象。, 前期廣告回顧, 2000年下半年度廣告策略,1

2、、維持中國電子商務(wù)第一的品牌形象，同 步塑造、建立電子商務(wù)平臺(tái)的新形象。 3、促進(jìn)新形象在目標(biāo)消費(fèi)群中的認(rèn)知度、 忠誠度的提高，電子商務(wù)服務(wù)商概念。 4、刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)的訪問及在線交易。,下半年度廣告目標(biāo)：, 2000年下半年度廣告策略,廣告目標(biāo)調(diào)整：, 2000年下半年度廣告策略,廣告執(zhí)行階段劃分, 2000年下半年度廣告策略,B2C 2245為主；他們具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。 B2B 企業(yè)。,求訴對(duì)象：, 2000年下半年度廣告策略,下半年度廣告求訴核心概念： 可將一切傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為 電子商務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái) (產(chǎn)品為

3、載體，服務(wù)為內(nèi)容一切為你而設(shè)，一切為你而想) 概念平臺(tái)：由于8848全面進(jìn)軍EASP業(yè)務(wù)，為有效連接8848在 B2B、B2C方面的概念形成更完善的整合形象，轉(zhuǎn)化與可應(yīng)用性成為求訴核心，同時(shí)更進(jìn)一步的強(qiáng)化8848的服務(wù)形象。, 2000年下半年度廣告策略,廣告切入點(diǎn)： 1、信息交互的及時(shí)、廣泛、便捷；(有效減少庫存/及時(shí)了解市場信息/提高商家資金利用率) 2、在線交易的便利；(渠道扁平化,覆蓋面廣，可有效減少中間環(huán)節(jié)、信息反饋快速、支付便捷、物流通暢) 3、應(yīng)用方式及環(huán)境的豐富、多樣與可選擇性；(商品種類豐富、支付安全、商務(wù)模式眾多) 4、服務(wù)全面；(提供基于物流、信息流基礎(chǔ)上的全面服務(wù)) 支

4、持： 40萬種商品、網(wǎng)上分銷、商家業(yè)務(wù)中心、EZShop、EASP, 2000年下半年度廣告策略,策略：保持與再創(chuàng)并存 在保持目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知的中國第一大電子商務(wù)網(wǎng)站(B2C)形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立8848是國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)的概念。 創(chuàng)新形象為中國第一大電子商務(wù)平臺(tái)。, 2000年下半年度廣告策略,策略：形象廣告與差異化求訴廣告并行 形象廣告不刻意強(qiáng)調(diào)8848是B2C還是B2B概念，只強(qiáng)調(diào)8848電子商務(wù)平臺(tái)。 差異化求訴廣告將具體求訴清晰的USP。 下半年度初期重塑品牌形象期間，為避免目標(biāo)消費(fèi)群接受概念的混亂，形象廣告只進(jìn)行新形象的廣告求訴。, 2000年下半年度廣告策略,策略：維持與高峰并

5、重 根據(jù)上半年度廣告評(píng)估，為抵銷來自競爭對(duì)手的市場雜音，維護(hù)8848已有品牌知名度與形象，必須維持占優(yōu)勢的一定量的廣告投放。 在適當(dāng)時(shí)機(jī)制造傳訊高峰，更進(jìn)一步的清晰樹立中國第一大電子商務(wù)平臺(tái)的8848品牌新形象。(如CNNIC評(píng)估前1011月), 2000年下半年度廣告策略,下半年度廣告執(zhí)行劃分：,為強(qiáng)化電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)概念，形象廣告中的100作為平臺(tái)求訴；在專業(yè)及常規(guī)媒體中平臺(tái)所占比重也將達(dá)到70； 注：同時(shí)8848將撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行促銷求訴。, 2000年下半年度廣告策略,下半年度廣告執(zhí)行劃分：, 2000年下半年度廣告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,2000年

6、第四階段(7-8月)廣告策略,第四階段廣告執(zhí)行劃分：, 2000年第四階段廣告策略,電子商務(wù)平臺(tái)廣告概念：,求訴主線：1、通過差異訴求清晰闡述B2B、B2C各自的USP。 2、通過形象廣告使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生完整的品牌概念。 3、通過2種不同類型的廣告?zhèn)饔?，使目?biāo)消費(fèi)群對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生整合認(rèn)知。, 2000年第四階段廣告策略,傳播目標(biāo)劃分：,網(wǎng)民/學(xué)生,企業(yè)與經(jīng)銷商,B to C/B to B, 2000年第四階段廣告策略,傳播層面劃分,傳播目的：,傳播工具類別：,形象廣告,B2B USP,B2C USP,飛航媒體,大眾類媒體,IT類媒體,證券類媒體, 2000年第四階段廣告策略,DM/Post

7、er,傳播通路設(shè)定,差異化求訴廣告,形象廣告,MG,DM/Poster,飛航廣告,目的達(dá)成,NP,MG,DM /Poster,NP,MG, 2000年第四階段廣告策略,WWW.8848.Net,2000年下半年度廣告提案,媒介策略,市場目標(biāo), 2000年下半年度廣告媒介策略,- 維持中國電子商務(wù)第一的品牌形象. - 塑造與建立是國內(nèi)最大的電子商務(wù)應(yīng)用 平臺(tái)的商務(wù)形象 - 樹立門戶電子商務(wù)網(wǎng)的概念, 提升其新 形象在目標(biāo)消費(fèi)群中的認(rèn)知度,忠誠度. - 刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)的訪問及在線交易,目標(biāo)市場,2個(gè)主要市場, 2000年下半年度廣告媒介策略,目標(biāo)受眾,將目標(biāo)受眾分為兩類去覆蓋 年齡22-45歲,

8、具有初中以上文化程度,月收入RMB1000元以上, 注重創(chuàng)新,接受新事物較快的城市居民 企業(yè)、經(jīng)銷商, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介目標(biāo),品牌形象，BC廣告 B - B廣告,恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合,建立最大的到達(dá)率,增加品牌的暴 露頻次,保持和提升品牌形象,低投入，高效益,爭取最佳回報(bào), 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略,在鞏固8848電子商務(wù)第一品牌形象的同時(shí)建立和強(qiáng)化綜合電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)的商務(wù)形象 繼續(xù)采用報(bào)紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式 維持已有知名度的同時(shí),在特定時(shí)間強(qiáng)化其認(rèn)知度,制造傳訊高峰,即在10-11月追加預(yù)算 采用震撼及大品牌的形象突破對(duì)手

9、，在目標(biāo)受眾中樹立第一品牌的概念 利用獨(dú)特的創(chuàng)意，配合適當(dāng)?shù)拿襟w選擇，以平面媒體，為主,高覆蓋,高頻次的策略突破競爭對(duì)手, 2000年下半年度廣告媒介策略,根據(jù)上半年競爭對(duì)手報(bào)告顯示,要保持領(lǐng)先地 位,在媒體選擇上需中央兼顧地方 以競爭對(duì)手媒介月花費(fèi)比較,8848在媒體投放預(yù)算上保 持100萬元/ 月(參見已提交的媒體策略) 根據(jù)競爭對(duì)手在上海地區(qū)市場廣告活動(dòng)的加強(qiáng),為抗干 擾鞏固市場,建議適當(dāng)增加上海媒體預(yù)算 由于CNNIC年底評(píng)估,可考慮將10月-11月作為傳訊高 峰,適當(dāng)追加預(yù)算, 2000年下半年度廣告媒介策略,2000年下半年的媒介投放策略,媒介策略- 媒體選擇,發(fā)布媒體仍然已平面為

10、主 針對(duì) B 2 B 和B 2 C 廣告目標(biāo),選擇有效性全國性媒體覆蓋整個(gè)市場的同時(shí),附以重點(diǎn)目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)孛襟w補(bǔ)充和強(qiáng)化廣告效果 大眾傳媒IT專業(yè)媒體相互配合,用以達(dá)到最大目標(biāo)群體到達(dá)率,以期達(dá)到最優(yōu)的廣告組合效果, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,報(bào)紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高為主要 閱讀人群的目標(biāo)城市的晚報(bào)和綜合性報(bào)紙 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報(bào)紙保持 月投放頻次2-3次,爭取達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋報(bào)紙 報(bào)紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象

11、的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標(biāo)受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動(dòng)式廣告策略，配合報(bào)紙廣告,以達(dá)到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時(shí),適當(dāng)增加雙周刊和周 刊,按照8848預(yù)算，版面以彩色整版為主, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體執(zhí)行,針對(duì)8848推出的 電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)的廣告訴求， IT類專業(yè)媒體能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點(diǎn)，可采用跳躍式廣告排期來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達(dá)到最優(yōu)的媒體組合 廣告以彩色整版為主, 2000年下半年度廣告媒介策略,全國性報(bào)紙: 光明日?qǐng)?bào)(網(wǎng)絡(luò)版) 南方周末 中國證券報(bào), 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,全國性雜志: 牛頓科學(xué)世界 新周刊 GE(環(huán)球企業(yè)家) 財(cái)經(jīng)- 證券市場周刊 華夏(人物) 全國新書目, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,IT媒體: 電腦商情 計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通 IT經(jīng)理世界, 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,北京地區(qū): 北京青年報(bào) 北京晚報(bào), 2000年下半年度廣告媒介策略,媒介策略 媒體選擇,上海地區(qū): 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 上海證券