某藝術(shù)旅行廣告媒介策劃書(PPT 67頁).ppt

1、,2016年廣告媒介策劃書,媒介目標(biāo),4,媒介策略,5,XXX旅行,XXXX藝術(shù),XXXX,XXXX,親子,XXXXXX,XXX花兒X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,一、花兒藝術(shù)旅行簡介,藝術(shù)旅行是為達(dá)成藝術(shù)考察、寫生、藝術(shù)創(chuàng)作等學(xué)術(shù)或教育培訓(xùn)目的，為藝術(shù)家、藝術(shù)工作者、藝術(shù)院校師生、藝術(shù)愛好者提供經(jīng)過專業(yè)優(yōu)化和訂制的一站式出行服務(wù)解決方案。 藝術(shù)旅行是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的巧妙結(jié)合，是旅游行業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分產(chǎn)物；藝術(shù)旅行服務(wù)主要產(chǎn)品為面向?qū)I(yè)人士的藝術(shù)考察以及面向社會人士的特色親子旅行 花兒藝術(shù)旅行TM是藝術(shù)旅行的先驅(qū)探路者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。自20

2、04年成立以來，致力于為全國數(shù)百萬藝術(shù)家、藝術(shù)生以及藝術(shù)愛好者提供一站式、便捷實(shí)惠、安全高效的藝術(shù)旅行服務(wù)。2014年起，我們開始致力于打造最棒的藝術(shù)旅行平臺和藝術(shù)朋友圈,XXX旅行,XXXX藝術(shù),XXXX,XXXX,親子,XXXXXX,XXX花兒X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,二、行業(yè)媒體投放分析及競爭者分析,數(shù)據(jù)來源：梅花網(wǎng)2015年上半年旅游行業(yè)媒體投放報告,1、旅游行業(yè)增投網(wǎng)絡(luò)廣告,2015年上半年，旅游行業(yè)廣告投放媒體類型中，網(wǎng)絡(luò)廣告投放份額占比最大超過7成，并且仍然呈現(xiàn)上升的趨勢，而相較于去年同期來看，平面廣告投放市場較為低迷，特

3、別是報紙媒體的廣告投放量直線下滑。,2、四大領(lǐng)域中的媒體領(lǐng)頭羊,1、攜程旅行繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)投放花費(fèi),2、門戶占比仍最大視頻大幅上升,相較于2014上半年同期，今年上半年旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體類型中“視頻網(wǎng)站”的投放花費(fèi)大幅上升，同比漲幅達(dá)到107.4%，可以看到目前旅游行業(yè)廣告主對于視頻網(wǎng)站上的廣告投放的重視度；不過目前旅游網(wǎng)站投放最多的網(wǎng)站類型仍是門戶網(wǎng)站，占比接近三成。,3、旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體投放較為集中,1、報紙端境外游依舊熱門 多用整頁大版面展現(xiàn),2、旅游行業(yè)報紙端投放延續(xù)蕭條,3、廣東省成全國旅游報紙廣告重頭區(qū)域,4、華東地區(qū)媒體投放花費(fèi)分布較為分散,1、酒店度假村及航空公司航線為雜志端熱

4、投旅游產(chǎn)品類型,2015年上半年，旅游行業(yè)雜志廣告投放中“酒店度假村”在投放量上排在第一位，而從投放花費(fèi)上來看，“航空公司航線”投放占比接近50%領(lǐng)先其他類型旅游產(chǎn)品。,2、旅游行業(yè)廣告主投放雜志類型較為集中,3、東方航空成為全國旅游雜志廣告花費(fèi)NO.1,4、“整頁”是旅游雜志廣告主普遍熱衷版位,1、一線城市仍是旅游戶外廣告重要投放地,A類地區(qū),B類地區(qū),2、“月臺廣告”針對性受眾吸引旅游廣告主,2015年上半年，旅游戶外廣告媒體類型中最受歡迎的為“月臺廣告”，主要原因在于“月臺廣告”的受眾多為乘客，而乘客的主要類型以學(xué)生和旅客居多，因此吸引了廣告主針對性的大量投放；排在二、三位的為“電子屏”

5、和“候車亭廣告”。,株洲視覺之域文化藝術(shù)有限公司創(chuàng)辦于2005年，是一家專門為高校藝術(shù)實(shí)踐課程提供服務(wù)的公司。公司自成立以來，已為全國數(shù)十家藝術(shù)院校提供服務(wù)，并獲一致好評，已有數(shù)十家院校單位與公司簽訂長期合作協(xié)議。,株洲視覺之域文化藝術(shù)有限公司,中國寫生基地藝術(shù)考察視覺之域，具有強(qiáng)大的吸引力的口號。 官方從中國書畫報、育龍網(wǎng)、書畫社等藝術(shù)寫生社區(qū)摘取教學(xué)文章或官網(wǎng)編撰文章。 推薦旅游路線基地模式。基地附加服務(wù)豐富，旅游享受的機(jī)會更多，更能夠吸引高要求的消費(fèi)者。 與多所高校合作，設(shè)立了“視覺之域”獎（助）學(xué)金、資助貧困生、獎勵優(yōu)秀生、贊助學(xué)生活動，聯(lián)系學(xué)生的實(shí)習(xí)與就業(yè)、策劃寫生作品展覽和老師個展

6、。提升并穩(wěn)固了企業(yè)形象。,去寫生網(wǎng),為藝術(shù)愛好者提供展示、交流、合作的平臺。 注冊藝術(shù)家較多，人數(shù)上百多，且人氣頗高，藝術(shù)家涉及較廣。 具有藝術(shù)寫生論壇，里面涉及藝術(shù)各方面作品展示、訂閱、交流、寫生等。 寫生基地較豐富，且知名度都頗高，對各寫生景點(diǎn)只提供聯(lián)系電話，沒有具體標(biāo)價，沒有具體路線。 提供藝術(shù)作品展覽，作品價值較高，作品介紹比較詳細(xì)。,XXX旅行,XXXX藝術(shù),XXXX,XXXX,親子,XXXXXX,XXX花兒X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,三、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析,數(shù)據(jù)來源：2015年中國大學(xué)生媒介使用習(xí)慣及媒體品牌認(rèn)知報告,主要

7、消費(fèi)者,次要消費(fèi)者,1822歲 男女比例均衡 文藝類專業(yè)學(xué)生,主要為青年 藝術(shù)工作者,總體： 目標(biāo)消費(fèi)者為18到35歲的青壯年 其中以18到22歲的年輕人為主要群體,1、大學(xué)生接觸媒介情況,以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托和平臺的上網(wǎng)活動（包括聊天/交友、游戲、視頻、搜索信息、聽音樂等）迅速填充著人們碎片化的時間，大量分割了人們原本投放在其他媒介形式上的時間。,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了媒介的范圍而成為一種傳播平臺，集各種內(nèi)容、服務(wù)于一體。,2、不同專業(yè)的大學(xué)生使用媒介的動機(jī),3、大學(xué)生“最喜愛”,主要目標(biāo)消費(fèi)群體為1822歲的大學(xué)生； 次要目標(biāo)消費(fèi)群體為青中年藝術(shù)工作者。,偏愛的網(wǎng)絡(luò)媒體類型,主要接觸的媒介類型

8、,偏愛的版面內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)+電視,門戶網(wǎng)站+視頻網(wǎng)站,娛樂新聞+藝術(shù)專訪,XXX旅行,XXXX藝術(shù),XXXX,XXXX,親子,XXXXXX,XXX花兒X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,四、媒介目標(biāo),XXX旅行,XXXX藝術(shù),XXXX,XXXX,親子,XXXXXX,XXX花兒X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,五、媒介策略,消費(fèi)者是一群喜歡用慣性思維思考的人群 如果他們已經(jīng)習(xí)慣了在選擇旅游產(chǎn)品時考慮別的產(chǎn)品 就要讓他們在考慮藝術(shù)考察 、寫生、畢業(yè)旅行 這種特有的旅行方式時 想到花兒藝術(shù)旅行,消費(fèi)者集中

9、,產(chǎn)品初期,市場飽和,花兒藝術(shù)旅行目前還處在剛開始起步的階段，還不被人們熟知,旅游市場接近飽和，所以我們只能針對我們細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行灌入式的宣傳，使其充分了解我們的不同,主要消費(fèi)者為藝術(shù)生，這是一個不管在地域上還是習(xí)慣上都十分集中的群體，利用消費(fèi)者之間的傳播能有效的打開市場,以高知名度為主的消費(fèi)者擴(kuò)張型策略,原因：,所以，我們要進(jìn)行一次在藝術(shù)生、藝術(shù)工作者等圈層中 的全方位大規(guī)模的媒介投放策劃。,主要媒介,時間,主要內(nèi)容,主要在旅游高峰期前及之中大量投放。,以網(wǎng)絡(luò)為主，但藝術(shù)生會涉獵各個媒介均需要投放,以宣傳花兒藝術(shù)旅行針對藝術(shù)生這個特色為主，提出“我是專業(yè)為藝術(shù)服務(wù)”的概念,目的只有

10、一個,讓他們在做選擇時 主動在腦海里跳出花兒藝術(shù)旅行這個選項(xiàng) 滿足他們想嘗鮮、彰顯個性的追求,旅游廣告時機(jī)選擇策略時，要遵循下面幾點(diǎn),廣告媒體時機(jī)選擇策略 1、旅游廣告發(fā)布和旅游產(chǎn)品購買時間一致 2、旅游廣告媒體投放和媒體受眾接觸的時間段一致 3、合理選取重大事件進(jìn)行旅游廣告投放 旅游廣告的區(qū)域性媒體投放策略 旅游廣告媒體組合策略 新媒體策略,1、旅游廣告發(fā)布和旅游產(chǎn)品購買時間一致 旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)比較明顯的季節(jié)性，有旺季和淡季之分，旅游廣告媒體投放時，就要充分的考慮到。旅游產(chǎn)品的旺季時，投放媒體廣告對旅游產(chǎn)品的銷售就可以產(chǎn)生推波助瀾的效果。像每年“寒暑假”、“五一”勞動節(jié)、“十一”國慶節(jié)前，花兒

11、藝術(shù)旅行可以增加的旅游廣告投放行程，增加游客量,媒介投放行程預(yù)設(shè)圖,2、旅游廣告媒體投放和媒體受眾接觸的時間段一致 雖然高度繁榮的商業(yè)社會使我們每天不間斷的接觸著廣告，但不同的階層，不同的愛好，甚至不同的職業(yè)都會讓受眾接觸到不一樣的廣告。如果旅游廣告媒體投放前能夠?qū)γ襟w受眾接觸時間段進(jìn)行分析，進(jìn)而選取與本旅游廣告的目標(biāo)受眾一致的媒體受眾的媒體時間段投放廣告。那么旅游廣告就很可能產(chǎn)生比較的經(jīng)濟(jì)效益。,電視媒體廣告播放時間設(shè)置,品牌形象類廣告：每天晚上79點(diǎn)廣告插播時段 藝術(shù)旅行活動類廣告：主要集中在周五、六、日711點(diǎn)綜藝節(jié)目廣告插播時段,門戶網(wǎng)站投放時間選擇： 門戶網(wǎng)站主要作用是大區(qū)域面的推廣

12、，主要投放時期為大規(guī)模推廣期和大型活動推廣時期。 視頻網(wǎng)站及社交媒體投放時間選擇： 視頻網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行長期性的投放并進(jìn)行針對性的推送。 視頻網(wǎng)站多投放于目標(biāo)人群所喜愛的電影類、綜藝類節(jié)目前。 社交媒體通過云數(shù)據(jù)，推送給經(jīng)常搜索與藝術(shù)有關(guān)的或者旅游有關(guān)的用戶。,3、合理選取重大事件進(jìn)行旅游廣告投放 在關(guān)注度高的重大事件進(jìn)行旅游廣告投放，也會對旅游產(chǎn)品推廣起到很好的效果。旅游企業(yè)之所有要再媒體投放廣告，直接是因?yàn)橥斗琶襟w廣告，能獲得旅游產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，有了關(guān)注，旅游企業(yè)才能考慮怎么說服目標(biāo)受眾購買自己的產(chǎn)品，才能考慮怎么改變目標(biāo)消費(fèi)群對自己企業(yè)、品牌的形象，提高自己產(chǎn)品的美譽(yù)度。因此，在

13、關(guān)注度高的重大事件進(jìn)行旅游廣告投放，無疑能夠讓旅游企業(yè)在提高旅游產(chǎn)品和品牌的知名度上吃了顆“定心丸”。 因此，花兒藝術(shù)旅行可針對自身舉辦的大型藝術(shù)旅行活動或者藝術(shù)旅行中創(chuàng)作的作品進(jìn)行廣告投放宣傳。,雜志、電視、戶外等媒體都具有地理區(qū)域性。這些媒體覆蓋面越廣，其信息傳播就越廣。旅游廣告媒體投放要依據(jù)旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場制定。如果旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場是以周邊市場為主，那么該旅游產(chǎn)品投放的媒體就該以當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性媒體為主，這樣媒體覆蓋面才能大概和旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場一致，才能取得較好的旅游廣告投放效率。如果覆蓋面過大，就會造成媒體資源浪費(fèi)，旅游產(chǎn)品旅游投放效率降低。如果覆蓋面過窄，則旅游廣告信息不能傳達(dá)給旅游產(chǎn)品

14、目標(biāo)受眾，造成旅游廣告營銷不能取得預(yù)期的效果。 因此，我們針對花兒藝術(shù)旅行的消費(fèi)者市場分析，將花兒藝術(shù)旅行的目標(biāo)市場分為了A/B兩級，針對這兩類地區(qū)推出不同的媒介投放組合。,武漢 華中經(jīng)濟(jì)圈特大城市，全國大學(xué)生在校人數(shù)最多城市，高校云集，擴(kuò)散群體力量龐大，引起目標(biāo)消費(fèi)者群體關(guān)注度高；政策支持發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。 學(xué)校：湖北美術(shù)學(xué)院，武漢大學(xué) 杭州 文化意蘊(yùn)豐厚，中國美術(shù)學(xué)院所在之地，花兒藝術(shù)考察名譽(yù)更具專注性。 學(xué)校：中央美術(shù)學(xué)院，浙江理工大學(xué) 北京 首都，全國輻射力度大，傳播力度大，受眾參與度高。 學(xué)校：中央美術(shù)學(xué)院，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，北京服裝學(xué)院 重慶 西南站商業(yè)區(qū)中心，直轄市輻射力力度大，花兒

15、藝術(shù)旅行發(fā)家地，有群眾基礎(chǔ)， 聲譽(yù)更加穩(wěn)定。 學(xué)校：四川美術(shù)學(xué)院。重慶大學(xué),A類地區(qū) 武漢、杭州、北京、重慶,A類地區(qū),B類地區(qū),北京、武漢、重慶、成都,南京、杭州、天津、蘇州、沈陽、昆明、西安,網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、戶外,網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志,媒介選擇,媒介選擇網(wǎng)絡(luò)為主，配合戶外、雜志等媒體相成立體廣告效果。同時軟性文章也應(yīng)做為一大輔助媒體廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)媒介選擇上選擇門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體結(jié)合策略： 門戶網(wǎng)站以高覆蓋、深影響為目的；視頻網(wǎng)站與社交媒體針對目標(biāo)群體進(jìn)行選擇性推送，高收視、高到達(dá)； 門戶網(wǎng)站選擇，如新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等年輕群體較多的網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站以愛奇藝、優(yōu)酷土豆等主流網(wǎng)站為主； 社交媒

16、體則以微博、微信為主,20%,50%,30%,門戶網(wǎng)站,社交媒體,視頻網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：,雜志媒體選擇： 選擇旅游、藝術(shù)、時尚類為主。 如：藝術(shù)與設(shè)計(jì)、Design360等 選擇整頁為主要投放版位，若資金受限， 可退而求其次選取半頁為主要投放版位 戶外媒體選擇： 選擇高校集中區(qū)的路牌和月臺做為品牌形象宣傳。并配合宣傳期在高校內(nèi)部進(jìn)行擺點(diǎn)活動。,電視媒體選擇：,電視旅游廣告可謂圖文并茂，是集圖像、聲音、文字為一體的傳播媒體，雖然電視廣告的價格相對較高，但傳播效果是廣播廣告及平面廣告無法比擬的。,微博是新媒體的典型代表，那么，花兒藝術(shù)旅行如何在微博上執(zhí)行新媒體策呢？ 微博代表著旅游企業(yè)的品牌形象

17、，花兒藝術(shù)旅行以微博為載體，傳播旅游廣告信息，廣告信息包括花兒藝術(shù)旅行的企業(yè)產(chǎn)品和營銷信息，吸引目標(biāo)人群。,1、形成自己的關(guān)系圈,具體怎么做？,2、制定正確的信息發(fā)布時機(jī),“一定的微博活躍度是保持微博活力的基礎(chǔ)，但是更新過密，則會產(chǎn)生消極作用?！?門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，近年來經(jīng)歷了巨大的發(fā)展與變化。我們將針對我國新浪，騰訊，網(wǎng)易幾大網(wǎng)站進(jìn)行廣告報價對比分析。,學(xué)生是群居性很大的一個群體，這表示在學(xué)生主要集中的地段進(jìn)行廣告投放會是個很有效的傳播方式，等會將主要分析幾個主要城市的大學(xué)城月臺廣告的報價。,作為大學(xué)生使用最多的網(wǎng)絡(luò)媒體，此類媒體必將是持續(xù)性廣告投放的重要基地。接下來將分析新浪微

18、博、微信兩大社交媒體的廣告報價。,新浪是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，以服務(wù)大中華地區(qū)與海外華人為己任，通過旗下五大業(yè)務(wù)主線為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。一直強(qiáng)調(diào)不急于盈利的新浪微博，也正在加速商業(yè)化進(jìn)程。,新浪首頁報價,矩形廣告,焦點(diǎn)圖廣告,跨欄廣告,深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司成立于1998年11月，由馬化騰、張志東、許晨曄、陳一丹、曾李青五位創(chuàng)始人共同創(chuàng)立。是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 騰訊多元化的服務(wù)包括：社交和通信服務(wù)QQ及微信/WeChat、社交網(wǎng)絡(luò)平臺QQ空間、騰訊游戲旗下QQ游戲平臺、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)騰訊視頻等。,騰訊首頁報價,價格 預(yù)存10000元起 服務(wù)費(fèi)600元/年 點(diǎn)擊0.5元起 提價最低0.01元起,網(wǎng)易是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，為用戶提供