青島啤酒市場營銷案例分析.ppt

1、青島啤酒品牌管理案例分析柳文貴 3100824119楊秉昆 3100824121蔣海云 3100824122章曉穎 3100824123李 蓉 3100824124,一認知品牌 識別功能品牌是識別的標準 擔保功能品牌是對消費者的承諾和保證 溝通功能品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系 價值功能品牌是無形資產(chǎn),品牌,一認知品牌,屬性：產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點 利益：顧客購買的是利益，屬性需轉(zhuǎn)化成利益 價值：品牌體現(xiàn)了一些生產(chǎn)者的價值 文化：品牌可能代表一種文化 個性：品牌反映一定的個性 用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型,品牌的內(nèi)涵：,一認知品牌,對企業(yè)而言： 1.創(chuàng)造市場和占有率 2.形成競爭防線 3

2、.提供渠道助力 4.獲得更高收益 5.應(yīng)對環(huán)境變化 6.有賴于企業(yè)資本運營,強勢品牌的意義：,對消費者而言： 1.獲得自我和社會認同 2.減少交易費用 3.減少認知不協(xié)調(diào),二全國啤酒行業(yè)狀況分析,1.行業(yè)市場狀況 2002年開始中國啤酒產(chǎn)量居世界第一，啤酒消費者每年以20%快速增長。但人均產(chǎn)量依然較低，發(fā)展空間巨大。 2.行業(yè)競爭分析 目前，有470多家啤酒企業(yè)，其中，20萬噸以上的2000年達到21家。青島、華潤、燕京形成“三足鼎立” 態(tài)勢，年產(chǎn)量超過200萬噸，遠遠領(lǐng)先于其他競爭對手。,二全國啤酒行業(yè)狀況分析 3.青島啤酒市場地位 2005年青島品牌價值突破168億元，位居全國啤酒行業(yè)之首

3、， 2003年品牌滲透率達到18.3%，在全國20個主要城市品牌忠誠度達到12%，高居其他品牌之上,三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層 面的問題 戰(zhàn)略調(diào)整 1.是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量優(yōu)勢？ 2.實行低價策略還是走高端道路？ 執(zhí)行層面 1.青島啤酒以產(chǎn)品線實施定價，如何執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？ 2.不同類型的啤酒是否會影響品牌戰(zhàn)略？ 3.如果放棄低價市場，能否保住未來的市場份額？ 4.北京是戰(zhàn)略性大市場，如何與低價策略的燕京競爭？,三青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行層面的問題,應(yīng)對措施 繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對子品牌的產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量青島啤酒

4、獨特的核心競爭力，是其他行業(yè)競爭者無法模仿的 一樣的酒包裝不一樣，消費者購買量差別很大，人們購買啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的時尚文化，需要多樣化的產(chǎn)品形象和包裝滿足不同消費者的需求,四 品牌管理的核心 管理好消費者大腦中的聯(lián)想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想 將酒文化融入到宣傳與推廣當中去,四、根據(jù)市場的需求變化對產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳 1、一塵不變的產(chǎn)品形象不能給消費者帶來新鮮感，影響消費者心目中的形象 2、根據(jù)市場、消費者的需求對產(chǎn)品形象改變符合市場營銷觀念 3、符合不同新消費群體的不同需求,五、青島啤酒企業(yè)視覺識別 調(diào)查顯示，51%的消費者心目中對青島

5、啤酒的印象為“高貴”，“實惠”和“典雅”為19%，而認為“奢侈”的為8%。根據(jù)市場狀況25-30歲的年輕人有很強的消費優(yōu)勢和增長潛力。“高貴”的形象與目前消費者群體形象不符，年輕人充滿夢想、充滿激情，喜歡時尚，企業(yè)應(yīng)重新設(shè)計其形象。,五青島啤酒企業(yè)視覺識別,新的VI系統(tǒng)： 夢想與激情 時尚 形象塑造： 1、新的包裝：充滿時尚流行元素、充滿激情 2、產(chǎn)品代言人：邀娛樂界流行巨星代言，體育明星代言 3、社會活動：舉辦以夢想、激情、時尚為主題的活動,六價格策略,1.保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、不同系列不同價格 2.提高高端產(chǎn)品價格，與國外品牌價格在一個層面 3.保持中端產(chǎn)品價格，略高于國內(nèi)其他品牌 4.收購和

6、開發(fā)子品牌，運營低端產(chǎn)品，價格2元占領(lǐng) 低端市場,六銷的改變售渠道 采用多元化的分銷渠道模式,七品牌管理中最大的缺陷 1、沒有明確的品牌戰(zhàn)略，到底是實行低價策略還是走高端道路？ 2、是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質(zhì)量優(yōu)勢？,七品牌管理缺陷的應(yīng)對措施 1、繼續(xù)打青島啤酒特有的產(chǎn)品質(zhì)量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對子品牌的產(chǎn)品形象進行新的包裝和宣傳 2、 保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、不同系列不同價格； 提高高端產(chǎn)品價格，與國外品牌價格在一個層面； 保持中端產(chǎn)品價格，略高于國內(nèi)其他品牌；收購和開發(fā)子品牌，運營低端產(chǎn)品，價格2元占領(lǐng)低端市場,八品牌戰(zhàn)略實施,新品牌戰(zhàn)略：保持產(chǎn)品獨特的質(zhì)量優(yōu)勢，劃分高、中、低端三個不同的品類，多種子品牌，全面占領(lǐng)市場，塑造時尚與激情的企業(yè)形象。 品