互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響.ppt

1、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響,99營銷：趙蘇、馮超、蘇廣文、韓笑、蘇醒、劉燊、李陽,互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響,第一，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的“內(nèi)部性”特征，并以前所未有的方式迅速擴(kuò)展為“外部性”特征。 第二，互聯(lián)網(wǎng)使市場資源的配置不再受到市場門戶的限制。 第三，互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速走上規(guī)模化的道路，使產(chǎn)業(yè)分工邊際以及管理邊際模糊。,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別,傳播范圍最廣 保留時間長 交互性 針對性強(qiáng) 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 實(shí)時、靈活、成本低 強(qiáng)烈的感官性,互聯(lián)網(wǎng)對于公司戰(zhàn)略的影響（1）,可以肯定的說互聯(lián)網(wǎng)將會對企業(yè)未來的使命和目標(biāo)產(chǎn)生巨大的影響，使得企業(yè)重新審視自己的使命，重新制定自己的目標(biāo)。（因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會對企

2、業(yè)現(xiàn)有的所有顧客、工作方式等因素產(chǎn)生巨大影響） 但是，目前，特別是在中國現(xiàn)有的非常不發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，暫時還不能對企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)的影響。企業(yè)，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，在關(guān)于“我要生產(chǎn)什么”的問題上，網(wǎng)絡(luò)似乎還不能改變什么。,互聯(lián)網(wǎng)對于公司戰(zhàn)略的影響（2）,如果說企業(yè)的使命是“限制”企業(yè)的行為的話，那么，未來的互聯(lián)網(wǎng)必將使得這個“限制”有所改變。因?yàn)槠髽I(yè)掌握了一種相對廉價而且公平的資源網(wǎng)絡(luò)。 公司的各個階段的目標(biāo)會因?yàn)閾碛芯W(wǎng)絡(luò)而改變，縮短整個長期計(jì)劃的進(jìn)程。 公司過去在市場上所處的地位（leader、challenger、follower、nicher）以及整個市場的實(shí)力分布都在這個

3、新的資源方面變的相對公平。給后三者以一個更廣闊的發(fā)展空間。使得其在制定戰(zhàn)略的時候可以不必拘泥于過去的定位。,互聯(lián)網(wǎng)對于公司戰(zhàn)略的影響（3）,公司對于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的審核： 對外：一個真正以顧客為中心的企業(yè)，在審核現(xiàn)有業(yè)務(wù)效果的時候，應(yīng)該同樣以顧客為中心。互聯(lián)網(wǎng)對于審核的手段和方法都提供了全新的概念。 互聯(lián)網(wǎng)在對個性化產(chǎn)品、渠道、促銷、定價等等營銷組合的有效性的監(jiān)督檢驗(yàn)審核方面將起到靈活快速的作用。 對內(nèi)：企業(yè)可以通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）等等基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，給制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)帶來的是更高的效益和效率。,互聯(lián)網(wǎng)對于公司戰(zhàn)

4、略的影響（4）,新業(yè)務(wù)的發(fā)展： 首要問題就是企業(yè)現(xiàn)在是否應(yīng)該花大力氣發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這對于目前國內(nèi)的企業(yè)具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。過高估計(jì)了企業(yè)信息上網(wǎng)的作用，以為通過配備計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)和上網(wǎng)就能解決企業(yè)經(jīng)營和管理中面臨的種種問題，一旦達(dá)不到預(yù)期的目的，就對信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生悲觀失望的情緒。 重要的是改變企業(yè)觀念，尤其要改變管理者自己。不僅要打消對信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的畏難情緒，更重要的是轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識信息網(wǎng)絡(luò)時代對于企業(yè)加快信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求，提高實(shí)現(xiàn)信息化管理上網(wǎng)的自覺性。同時，要下決心調(diào)整公司本身，改革傳統(tǒng)管理體制，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理模式，以適應(yīng)信息化管理和上網(wǎng)的要求。,互聯(lián)網(wǎng)對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響,應(yīng)

5、用網(wǎng)絡(luò)新工具可以對SWOT的每個方面有重新的認(rèn)識。有可能使過去的劣勢得到彌補(bǔ)，也有可能使優(yōu)勢不再是優(yōu)勢?？梢允蛊髽I(yè)更明晰的了解所處環(huán)境的機(jī)會和威脅。 在全新的環(huán)境之下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和控制，同樣可以會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用而改變。,網(wǎng)絡(luò)對環(huán)境分析的影響,市場調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)了解 宏觀環(huán)境（人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等在網(wǎng)絡(luò)影響下的變化） 購買者（文化、社會、個人、心理等因素和購買決策、購買行為的方式改變） 競爭者（競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模、方式等） 提供了一個嶄新的平臺。,網(wǎng)絡(luò)對目標(biāo)市場選擇的影響,未來的網(wǎng)絡(luò)營銷會深化現(xiàn)有的市場細(xì)分程度。細(xì)分業(yè)務(wù)市場的各種傳統(tǒng)的細(xì)分變量（地理

6、、不同的顧客需求、顧客使用的頻率、人口、經(jīng)營、采購、忠誠度等等）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會有新的情況。 目標(biāo)市場的選擇：在有效的網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，可以充分的實(shí)施個性化的營銷方案，其實(shí)質(zhì)是目標(biāo)市場的充分細(xì)化。使得企業(yè)可以在高度專門化（包括產(chǎn)品和市場的專門化）營銷的基礎(chǔ)上，最大限度的覆蓋可以覆蓋的市場。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響企業(yè)定位。,產(chǎn)品,產(chǎn)品的五個層次：可以通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客在“基礎(chǔ)產(chǎn)品”需求之上的“期望產(chǎn)品”、“附加產(chǎn)品”，開發(fā)“潛在產(chǎn)品”，以滿足顧客所需求的核心利益。 產(chǎn)品線： 寬度、長度、深度、相容度：不會產(chǎn)生太大影響（因?yàn)檫@屬于企業(yè)的戰(zhàn)略級問題）,分銷渠道,分銷：對傳統(tǒng)分銷渠道的挑戰(zhàn)。在初級階段，可以實(shí)現(xiàn)

7、對傳統(tǒng)渠道的規(guī)范，更方便規(guī)范和控制。 渠道級數(shù)的減少（完全的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直銷可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)者與消費(fèi)者直接對話的完全的扁平化渠道） 渠道功能的增加（主要加強(qiáng)收集和傳播各種信息的功能，及時有效的掌握有關(guān)潛在顧客、競爭對手、產(chǎn)品流向等等的信息，并且可以通過信息系統(tǒng)自動做出相應(yīng)反應(yīng)）,定價,對初定價格的方法影響不大，初定價格仍應(yīng)該選擇成本加成、目標(biāo)利潤、認(rèn)知價值、價值定價等等方法。 對修訂價格的方法會產(chǎn)生影響。除了促銷定價、折扣折讓等修訂方法以外，可以通過網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞功能，適時的甚至即時修訂價格。,促銷,產(chǎn)生基于互聯(lián)網(wǎng)形式的新的促銷方式 消費(fèi)者促銷：新的樣品展示，功能示范，新的競賽，有獎銷售等等形式

8、。 交易促銷：新的廣告媒體，經(jīng)銷商銷售競賽等形式。 人員促銷：渠道中人的因素減少，人員促銷會相應(yīng)的改變形式。,網(wǎng)絡(luò)廣告新的特征,1、更有效的信息傳播方式 2、獨(dú)具的時空優(yōu)勢 3、全方位的展示功能,網(wǎng)絡(luò)營銷的策略選擇,1、慎選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP） 2、網(wǎng)址宣傳 3、保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊域名 4、樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù) 5、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商品,企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動的階段,1、了解網(wǎng)絡(luò)階段 2、網(wǎng)絡(luò)營銷階段 3、電子商務(wù)階段 4、電子商業(yè)階段,了解互聯(lián)網(wǎng)階段的企業(yè)特點(diǎn),有上網(wǎng)的意識 缺乏對網(wǎng)上經(jīng)營的了解 無專業(yè)人才，少財務(wù)預(yù)算 通過互聯(lián)網(wǎng)取得的顧客反饋信息很少能轉(zhuǎn)化為最終訂單，有效利用率不高 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)打“游擊戰(zhàn)”,企業(yè)上網(wǎng)初期營銷活動特點(diǎn),沒有自己的網(wǎng)站 沒有專門網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu) 只要能具備上網(wǎng)的基本條件,電腦,調(diào)制解調(diào)器,電話線,撥號上網(wǎng)帳號,了解互聯(lián)網(wǎng)階段的營銷活動,（1）免費(fèi)發(fā)布供求信息 （2）直接向潛在客戶發(fā)送信息 （3）網(wǎng)上拍賣 （4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng) （5）加入行業(yè)信息網(wǎng),BA