第三章(清華版)旅游市場營銷.ppt

1、第三章 旅游消費(fèi)行為分析,Logo,學(xué)習(xí)目的：,Logo,第一節(jié) 旅游消費(fèi)行為概述,一、旅游消費(fèi)行為的涵義,我們將旅游者（包括個(gè)人和團(tuán)體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行決策以及在購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)行為。,Logo,二、旅游消費(fèi)行為類型,Logo,旅游者消費(fèi)行為：指旅游者個(gè)體、家庭或群體直接購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為。 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為：以某種組織為購買單位的購買者購買旅游產(chǎn)品和活動(dòng)和購買決策過程。 除了按旅游消費(fèi)決策單位分類的方法以外，我們還可以根據(jù)旅游者購買目標(biāo)是否確定、旅游者的消費(fèi)目的、旅游者的性格特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分類。,Logo,三、

2、旅游消費(fèi)行為模式,（一）“需求動(dòng)機(jī)行為”模式 旅游消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及購買行為構(gòu)成了旅游購買活動(dòng)的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時(shí)，旅游者的這種需要就會(huì)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)旅游者產(chǎn)生具體的旅游消費(fèi)行為。,Logo,Logo,2007年元旦假期，江西的張先生一家想放松一下，但不打算遠(yuǎn)行。這個(gè)時(shí)候恰好收到廬山天沐溫泉的宣傳廣告，經(jīng)過簡單的了解后，就決定自駕車來一次“泡湯”之旅。3人來回路費(fèi)、午餐、泡溫泉花費(fèi)680元，對(duì)于張先生一家來說，這比“海吃”一頓值得多。,補(bǔ)充閱讀：,Logo,（二）“刺激反應(yīng)”模式,行為主義心理學(xué)家認(rèn)為

3、，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激反應(yīng)”模式 。,Logo,Logo,第二節(jié) 旅游者消費(fèi)行為分析,一、影響旅游者消費(fèi)行為的因素,Logo,（一）文化因素,文化是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。 文化是一個(gè)社會(huì)所有成員共同擁有和認(rèn)同的，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費(fèi)行為的差異。,Logo,（二）社會(huì)因素,1社會(huì)階層

4、 社會(huì)階層是根據(jù)人們的社會(huì)地位、聲望、價(jià)值觀以及生活方式等劃分的相對(duì)穩(wěn)定的人的群體。同一社會(huì)階層的人的行為具有很大的相似性。 2相關(guān)群體 相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會(huì)群體。 相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體 。,Logo,3家庭 在旅游消費(fèi)中，大部分旅游活動(dòng)是以家庭形式進(jìn)行的，家庭成員對(duì)旅游決策的影響作用是首位的。 家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對(duì)家庭旅游決策的影響力也不容忽視。,Logo,（三）個(gè)人因素,1年齡 年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗(yàn)的差別。

5、例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險(xiǎn)性較強(qiáng)、體力消耗較大的旅游活動(dòng)；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動(dòng) 2職業(yè) 職業(yè)在很大程度上決定一個(gè)人的收入水平、社會(huì)地位、閑暇時(shí)間。,Logo,3生活方式 生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 4個(gè)性 個(gè)性是指一個(gè)人獨(dú)特的心理特征，個(gè)性促使個(gè)人對(duì)自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致、持續(xù)的反應(yīng)。 5經(jīng)濟(jì)狀況 旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況在很大程度上影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費(fèi)決策。,Logo,（四）心理因素,1動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是人們采取某種行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力或愿望，人們往往同時(shí)具有多種需求，

6、如果其中某種強(qiáng)烈的需求得不到滿足，他就會(huì)努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動(dòng)機(jī)。 一般來說，可以將所有的旅游動(dòng)機(jī)歸納為以下五種： 身體方面的動(dòng)機(jī)，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項(xiàng)目。 文化方面的動(dòng)機(jī)，例如進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。,Logo,人際方面的動(dòng)機(jī)，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動(dòng)等。 地位和聲望的動(dòng)機(jī)，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會(huì)議旅游 。 經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)，是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。,Logo,2知覺 知覺是指人對(duì)外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。 3學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗(yàn)的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅

7、游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí) 。 4態(tài)度 態(tài)度是指人們對(duì)某種客觀事物或觀念比較一貫的評(píng)價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向。態(tài)度可以使個(gè)人對(duì)類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動(dòng)，逐漸形成一個(gè)固定的模式，一般很難改變。,Logo,旅游營銷人員在營銷活動(dòng)中，一方面通過服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，了解現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者對(duì)推出的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望，以及他們的購買偏好，來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的良好的印象。另一方面，還通過增加新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，改變消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品與服務(wù)的不良態(tài)度。,Logo,二、旅游者購買決策過程,旅游者的消費(fèi)過程，是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為的系列，旅游消費(fèi)過程在購買行

8、動(dòng)發(fā)生之前已經(jīng)開始，而且還包括購買后的行為，它一般分為五個(gè)階段。,Logo,（一）認(rèn)識(shí)需要,購買決策首先從認(rèn)識(shí)需求開始，即人們認(rèn)識(shí)到自己對(duì)旅游服務(wù)產(chǎn)品的需求。 在這一階段，旅游營銷人員要了解旅游消費(fèi)者有什么需要，努力喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，并協(xié)助他們確認(rèn)需要，創(chuàng)造需求。,Logo,（二）搜集信息,人們認(rèn)識(shí)到自己對(duì)某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求后，就會(huì)對(duì)他所需對(duì)象發(fā)生興趣，因而有意識(shí)地去搜集相關(guān)信息，以加深認(rèn)識(shí)。,Logo,（三）判斷選擇,判斷選擇是指旅游者搜集各方面相關(guān)旅游服務(wù)產(chǎn)品的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析、整理、評(píng)估，以形成自己的觀念和傾向。,（四）購買決策,旅游者通過對(duì)信息、資料、可選方案進(jìn)行比較評(píng)估后，

9、初步產(chǎn)生購買意圖，如果沒有其他相左意見或信息的干擾，購買決策過程即可完成。,Logo,（五）購后行為,購后行為就是購買消費(fèi)產(chǎn)品之后的行為，它既是一次旅游消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，同時(shí)也可能是下次購買或不購買的開端。 購后行為在一定程度上是對(duì)購買決策的“反饋”。當(dāng)旅游者認(rèn)為購買到理想的旅游服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)認(rèn)可接受該產(chǎn)品，如果不滿意其服務(wù)與質(zhì)量，今后就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他的旅游產(chǎn)品。旅游者購后的評(píng)價(jià)取決于心中對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際產(chǎn)品績效之間的對(duì)比。,Logo,第三節(jié) 旅游組織的消費(fèi)行為分析,一、旅游組織機(jī)構(gòu)的分類和特征,旅游組織機(jī)構(gòu)按照購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不同，分為一般組織機(jī)構(gòu)和旅游中間商。 一般組織機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)

10、品和服務(wù)是為了自己消費(fèi)，如企事業(yè)單位、各種協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)、社會(huì)娛樂組織等。 旅游中間商則是為了盈利而購買產(chǎn)品和服務(wù)，包括各類旅游企業(yè)、旅游批發(fā)商、旅游代理商、旅游零售商等。 與一般旅游者相比，組織機(jī)構(gòu)的購買行為具有什么特征？,Logo,二、影響一般組織機(jī)構(gòu)購買行為的因素,（一）外部因素 影響企業(yè)旅游購買行為的外部因素主要包括經(jīng)營環(huán)境因素和競爭者因素。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境由宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、以及社會(huì)文化等因素構(gòu)成，這些因素對(duì)企業(yè)的旅游購買行為產(chǎn)生重大影響。 討論：請(qǐng)舉例說明各種經(jīng)營環(huán)境因素如何影響組織機(jī)構(gòu)的購買行為。,Logo,（二）內(nèi)部因素,影響企業(yè)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)部因素包括：該企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、

11、經(jīng)營宗旨、制度、組織結(jié)構(gòu)以及購買中心或購買成員個(gè)人特點(diǎn)等。 企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了該企業(yè)員工出差的方向、時(shí)間，并間接影響到對(duì)交通工具、食宿設(shè)施的選擇。 企業(yè)文化和公司制度在很大程度上影響著企業(yè)商務(wù)人員的旅游購買行為。,Logo,在任何一個(gè)組織中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也會(huì)參與旅游購買決策過程，所有參與購買決策過程的人員一起構(gòu)成組織的決策單位，通常包括： 旅游活動(dòng)的實(shí)際參與者，即實(shí)際參與將要購買的某種旅游產(chǎn)品的人員。 影響者，即在組織外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。 購買者，是指按職責(zé)有權(quán)選擇服務(wù)提供者并進(jìn)行實(shí)際購買的人。 決策者，是指有正式或非正式的權(quán)力來選定供應(yīng)商的組

12、織成員。,Logo,三、旅游組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程,組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程與個(gè)體購買者的旅游購買過程有相似之處，但也存在很大差別。組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程要經(jīng)過以下五個(gè)步驟 ：,Logo,（一）識(shí)別購買需求,當(dāng)組織機(jī)構(gòu)中有成員意識(shí)到某種需要或問題要通過旅游服務(wù)的購買才能解決時(shí)，組織機(jī)構(gòu)的旅游購買過程就開始了。 旅游購買的需求除了使用者了解之外，購買人員或組織高層管理人員也應(yīng)該了解。他們對(duì)需求進(jìn)行重新判斷和說明，并以此為基礎(chǔ)建立購買標(biāo)準(zhǔn)。,Logo,（二）建立購買標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)使用者及購買者明確了旅游購買需求后，就會(huì)為購買確立各種標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容包括：公司應(yīng)購買哪一類型的旅游服務(wù)；有多少人參加本次旅游；旅游

13、線路及目的地選擇；具體的時(shí)間安排；活動(dòng)項(xiàng)目安排；交通及飲食住宿設(shè)施的選擇；所需費(fèi)用的初步預(yù)算等等。經(jīng)過上級(jí)主管人員批準(zhǔn)后，就可以以此來尋找旅游供應(yīng)商。,Logo,（三）尋找供應(yīng)商,購買人員可以通過各種方法尋找旅游服務(wù)企業(yè)。他們可以查找企業(yè)名錄，請(qǐng)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的咨詢機(jī)構(gòu)推薦，或請(qǐng)同行推薦。在此基礎(chǔ)上，購買人員可以選擇47個(gè)旅游服務(wù)企業(yè)，把購買標(biāo)準(zhǔn)擬定為招標(biāo)書或招聘書，寄送給各個(gè)旅行商，并請(qǐng)他們提出各自的建議書或投標(biāo)書，以作為選擇的依據(jù)之一。,Logo,（四）選擇供應(yīng)商,在這一過程中，公司決策人員依據(jù)各個(gè)旅游服務(wù)企業(yè)提供的投標(biāo)書或建議書選擇旅游服務(wù)企業(yè)。 在選擇過程中，公司成員會(huì)考慮旅游服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、支付條件、營銷人員的素質(zhì)以及對(duì)公司購買人員的需要所做出的反應(yīng)。,Logo,（五）購買后評(píng)估和反饋,在這一階段，購買人員對(duì)每個(gè)