羅蘭貝格圖解市場工具應用案例.ppt

1、SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,1,1 美特斯邦威案例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,2,考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查,項目內(nèi)容,項目方法,重點市場消費者分析報告,模塊三：消費者分析,rb Profiler 案頭研究 定量、定性消費者調(diào)查 加盟店訪談 內(nèi)部訪談,篩選后的重要細分市場的細分消費群分析 社會統(tǒng)計學分析 購買習慣 心理需求 感性需求 理性需求,第一階段,3,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,3,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義

2、了中國19個最核心的消費者價值和需求 (I),資料來源: 羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,質(zhì)量,追求可衡量的表現(xiàn) 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 對產(chǎn)品和服務高于平均水平的要求,美譽,相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng) 最大的可靠性、安全性、嚴謹性 “過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前 尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證,科技,科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息 最佳表現(xiàn) 采用最新的科技成果，全球標準 “電子化”、“虛擬化”人際交往,服務,尋求有效而可行的建議 簡單明確的信息 尋求關注、尊敬和誠實 令人感到溫暖的交往,希望最好地利用個人時間 希望有最

3、高的效率 尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位” 對靈活性的高要求，尋求備用方案,個人效率,對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“ 要求靈活性和多樣性 最大程度的個人介入 反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同,定制化,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,4,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (II),易滿足，輕松，快樂 “別擔心，快樂點”，無憂無慮 忘記每日憂愁，積極，樂觀 自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化,自由自在,身心健康，有活力 運動 尋求健康、活力的生活方式 主動，活躍，積極，自由,活力,永久的魅力和風格 美麗，審美和設計 高雅情

4、調(diào)，傳統(tǒng) 貴族身份，精英思維,古典,標新立異，喜愛新鮮事物 尋求變化和新的刺激 追求反叛式的與眾不同 前衛(wèi)，激進,新潮/酷,尋求興奮和冒險 對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 反叛和煽動性的逃避 刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我,刺激/樂趣,希望被人注目、 渴望愛與被愛 擁有深刻、復雜的情感 喜愛消費、消費主義 表現(xiàn)欲、自我陶醉,激情,追求,不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 對未來個人發(fā)展的清晰目標 不懈努力 需要獲得他人的認可和尊重,資料來源: 羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,5,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)

5、研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (III&IV),積極砍價 系統(tǒng)地尋找物有所值 省錢是一種聰明的行為,明智購物,單純的由成本決定購買 極端的理性化 仔細計算每一分錢,全面成本,親和力,歸屬感，溫暖，希望被群體接受 尋求團結，友誼和團隊精神 與朋友和家庭共度時光,安逸,尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 放慢速度，緩解壓力，充電 期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 獨處,簡約,減少到基本程度，簡單化 低調(diào) 反對浪費、奢侈，尋求耐久性,自然,高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然 愿意為自然犧牲自我 相信自然界的力量，希望人與自然的和諧,資料來源: 羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市

6、場調(diào)研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,6,這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格,尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望,尋求生活樂趣，更多的生活體驗,節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向,尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇,資源來源：羅蘭貝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,7,在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖,E,+,R,消費群體,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中間區(qū)域, 相關度高,價值極,圖例,激勵消費 .,抑制消費,感性化需求

7、,理性化需求,資源來源：羅蘭貝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,8,都市青年,中國原型,明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導向價值需求 很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關心環(huán)境、自然等社會問題 具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設定者 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的

8、努力改變社會 具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”,男女比例較平均 大部分為學生 大部分為單身人士 收入一般 有較高的教育背景 還很年輕，平均1625歲 PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述 價值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類,SHA-90004-04

9、3-38-01-C-p.ppt,9,2 中國電信案例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,10,在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企形象轉變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領先的全業(yè)務電信運營商形象,中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標,傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企,領先的全業(yè)務電信運營商,實力強大、質(zhì)量可靠、有信譽 壟斷，缺乏親和力 經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務，缺乏創(chuàng)新和活力,領先的全業(yè)務運營商，實力雄厚，有信譽 以用戶滿意為中心，用心服務 通過持續(xù)的業(yè)務和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率,繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形象 提升服務，改善親和力 形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價值元素,S

10、HA-90004-043-38-01-C-p.ppt,11,正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn),企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn),電信行業(yè)表現(xiàn),含義,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,12,目標定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務和戰(zhàn)略業(yè)務進行全面支撐，并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢,領先的全業(yè)務電信運營商,移動通信專家,誠信鑄就品牌,超越夢想 引領未來,綜合實力、企業(yè)信譽以及用戶對質(zhì)量的認可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過和反映出來 和移動相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務運營商的優(yōu)勢，這主要通過對元

11、素的演繹來渲染全業(yè)務運營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢 不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對于這兩個元素的建設可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢,差異化競爭優(yōu)勢,差異化競爭優(yōu)勢,、,、,傳統(tǒng)價值區(qū)域定位：用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎與支撐,現(xiàn)代價值區(qū)域定位：用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展；為3G的市場進入做企業(yè)形象的儲備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié),如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,13,企業(yè)品牌目標定位需要相應的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力,“領先的全業(yè)

12、務電信運營商”,創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務,強大的企業(yè)實力,親和的客戶服務,創(chuàng)新的業(yè)務/產(chǎn)品,悠久的企業(yè)歷史 誠信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽 雄厚的基礎網(wǎng)絡設施 強大的人才隊伍,用心服務、用戶至上的服務理念 便捷友好的客戶服務渠道 個性化的服務項目,跨固網(wǎng)和移動的業(yè)務組合 對用戶個性化需求的深入洞察 現(xiàn)代科技和用戶需求相結合，滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,14,為保障企業(yè)品牌的成功轉型，企業(yè)品牌目標定位的實現(xiàn)將采用分步漸變的方式,企業(yè)品牌活化的步驟,第2步：全面形象提升（2005）,第1步：傳統(tǒng)形象改進（2004）,目標品牌形象,通過可感知的服務提升來實